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1、第六章 媒介市场类型,第一节 完全竞争媒介市场一、完全竞争市场 完全竞争市场（Perfectly Competitive Market），又叫作纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，市场完全由“看不见的手”进行调节，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用，承担的只是“守夜人”的角色。,第一节 完全竞争媒介市场,媒介经济学认为：完全竞争只是一个过程，而不仅是结果。在这个市场中，所有的媒体生产、传播同样的产品，没有进入和退出的壁垒，媒介、消费者和广告都拥有完全信息，都是价格的接受
2、者。二、完全竞争媒介市场的特点 1、媒体众多，而且媒体之间的产品完全没有差别，提供同质的标准化产品。2、任何一家媒体增加或减少产量都不会影响到价格，市场中的媒体只是价格的接受者，而不是价格的决定者。3、不存在垄断，是竞争化程度最高的市场。4、企业能自由进入退出市场。5、各种资源都能够充分的流动。思考：在完全竞争市场中，市场价格是由谁决定的？,第一节 完全竞争媒介市场,三、企业在完全竞争媒介市场中的收益 收益包括总收益、平均收益和边际收益。总收益与销售量同比例变动；平均收益是指平均每一单位产品销售所得到的收入；边际收益是指每多出售一单位产品所引起的总收益的变动量。在完全竞争市场中，价格是由整个市
3、场的需求与供给决定，单个的媒介企业只有接受。媒介企业的收益主要依靠销售量，而且企业不能随意提高价格，否则，需求量就会下降。当媒介企业的边际收益等于边际成本时，利润最大。,第二节 垄断媒介市场,在垄断市场中，商品的价格不是由消费者决定，而是由出售该商品的生产者决定，这些企业不是价格的接受者，而是制定者，这是垄断市场与竞争性市场的根本不同。在媒介市场中，如果一个企业生产、传播的信息产品没有相似的替代品，它就获得了垄断地位。当然，在垄断媒介市场中，并不意味着消费者对此完全无能为力。垄断者并不能达到他们想达到的任何利润水平，高价格会减少消费者的购买量，人们会寻找替代品或者选择去“黑市”。,第二节 垄断
4、媒介市场,一、垄断产生的原因 1、对资源的控制 2、政府的特许 3、独家厂商拥有生产某种商品的专利权 思考：政府支持专利与版权保护是对创造性活动的奖赏，那么专利和版权保护的期限是否越长越好？4、自然垄断 自然垄断不是处于对资源的独占，也与政府无关，当一个企业能够以比其他企业更低的价格提供商品或劳务时，这个行业便存在自然垄断。对于媒介企业来说，自然垄断普遍存在。但是，在媒介行业，自然垄断的普遍存在并不能成为媒介企业采取垄断或政府支持他们垄断的原因。,第二节 垄断媒介市场,二、价格歧视 一般来说，价格歧视（Price Discrimination）实质上是一种价格差异，是指一家厂商在同一时间对同一
5、产品或服务索取两种或两种以上的价格。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。1、一级价格歧视 一级价格歧视，又称完全价格歧视，指每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定价格，所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。,第二节 垄断媒介市场,2、二级价格歧视 即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。3、三级价格歧视 是指垄断厂商对不同市
6、场的不同消费者实行不同的价格。价格歧视作为一种垄断价格，它既是垄断者获取最大垄断利润的一种手段，又会导致不公平竞争，理所当然地应该加以限制。,第二节 垄断媒介市场,三、对自然垄断企业的管制 1、不存在管制时自然垄断企业的状况 产量低、价格高、利润高 2、管制方法（1）边际成本管制；（2）平均成本管制；（3）资本回报率管制 3、反垄断法 反垄断法就是反对垄断和保护竞争的法律制度。它是市场经济国家基本的法律制度。又称反托拉斯法。中华人民共和国反垄断法已于2007年8月30日通过，自2008年8月1日起施行。,第三节 垄断竞争媒介市场,垄断竞争是指许多企业出售相近但非同质，且具有差别性的商品的市场结
7、构。这种市场既带有垄断的特征，又带有竞争的特征。一、垄断竞争媒介市场的特征 1、市场上有许多消费者，有许多企业争夺同样的顾客群体。2、产品之间存在差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。3、自由进入。,第三节 垄断竞争媒介市场,二、完全竞争、垄断与垄断竞争的比较 1、完全竞争市场厂商很多，产品同质，任何厂商不能影响价格，进出行业容易，经济效益最高。2、垄断市场厂商只有唯一一个，产品也是惟一的，且无相近的替代品，厂商在很大的程度上可以影响市场价格，进出行业极其困难，经济效益最低。3、垄断竞争市场上厂商很多，产品之间存在差别，厂商对市场价格有一些影响，进出行业比较容易，经
8、济效益较高。同一家企业，当处于垄断竞争市场时，价格高于其处于完全竞争市场的价格，低于垄断市场时；产量低于完全竞争市场的产量，高于垄断市场；成本高于完全竞争市场，低于垄断市场。,第三节 垄断竞争媒介市场,三、垄断竞争媒介市场中企业的策略 0 A B 1/2 C D 1,第四节 寡头垄断媒介市场,一、寡头的概念与形成 1、概念 寡头(Oligopoly)，通常是指能够几乎控制整个行业，并在实际上控制着国民经济命脉和国家政权的大垄断资本家或垄断资本家集团，具有厂商数量少，厂商相互依存，价格稳定，厂商进出不易的特征。寡头市场又称为寡头垄断市场，它是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种
9、市场组织。2、形成寡头垄断的主要原因（1）某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行才能达到最好的经济效益；（2）竞争的结果；（3）行业中几家企业对生产所需的基本生产资源的供给的控制；（4）政府的扶植和支持。,第四节 寡头垄断媒介市场,3、寡头市场的分类（1）根据产品特征：纯粹寡头、差别寡头（2）根据寡头之间的行为方式：合作与不合作二、寡头垄断的特征 1、相互依存是寡头垄断市场的基本特征。2、既包含垄断因素，也包含竞争因素。3、寡头垄断企业的产品可以是同质的，也可以是有差别的。4、寡头垄断市场存在明显的进入障碍。5、企业存在较明显的规模经济性。6、最突出的特点是：企业之间存在着被认识到的很强的
10、相互依存性或激烈对抗的竞争。,第四节 寡头垄断媒介市场,三、比较经典的寡头模型 1、产量竞争古诺模型 古诺模型通常被作为寡头理论分析的出发点。古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化，因此，古诺模型又称为双头垄断理论。2、价格竞争伯特兰模型 假设为：（1）各寡头厂商通过选择价格进行竞争；（2）各寡头厂商生产的产品是同质的；（3）寡头厂商之间也没有正式或非正式的串谋行为。,第四节 寡头垄断媒介市场,3、先动竞争斯塔克尔伯格模型 该模型的假定是：主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在
11、确定产量时，把跟随企业力反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“主导企业模型”。是一种不对称竞争。假设厂商1先决定它的产量，然后厂商2知道厂商1的产量后再作出它的产量决策。因此，在确定自己产量时，厂商1必须考虑厂商2将如何作出反应。其他假设与古诺模型相同。,第四节 寡头垄断媒介市场,四、寡头的竞争与合作,第四节 寡头垄断媒介市场,寡头市场可能的产量 B遵守协议 不遵守协议,3，3,3，4,4，3,4，4,遵守协议,不遵守协议,A,寡头市场可能的利润 B遵守协议 不遵守协议,18，18,3，3,3，3,3，3,遵守协议,不遵守协议,A,第四节 寡头垄断媒介市场,五、博弈论 1、概念 博弈论（Game Theory），亦名“对策论”、“赛局理论”，研究具有斗争或竞争性质现象的数学理论和方法。博弈论考虑游戏中的个体的预测行为和实际行为，并研究它们的优化策略。2、“囚徒困境”在博弈论中，含有占优战略均衡的一个著名例子是由塔克给出的“囚徒困境”（prisoners dilemma）博弈模型，反映了个人最佳选择并非团体最佳选择。坦白 B 抵赖 坦白 A 抵赖,5，5,1，7,7，1,5，5,第四节 寡头垄断媒介市场,3、媒介市场的博弈分析 在位者 默 许 斗 争 进入进入者 不进入,150，150,10，100,0，300,0，200,
