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1、市 场 营 销 学,江门职业技术学院 经济管理系 和健,课程介绍,“市场营销”是滥用频率最高，真正理解的人却最少的商业词汇之一。而在当今社会中，它却是对企业和机构有最广泛、最深远影响的学科之一。,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销的几个相关概念一、什么是市场营销？菲利普科特勒：P1“市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动”,Philip Kotler 简介,世界著名的”营销三兄弟”之一现代营销学之父世界著名的市场营销权威庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长美国市场营销协会理事担任美国电报电话、福特、通用、
2、IBM等公司-在营销战略上的顾问,生产 交换 消费,流通领域即：市场营销是在产品生产过程结束后才开始。当商品最后到达顾客手中，营销活动结束！（局限：营销=推销sales或销售selling）,所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。（P1）,1、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的导向不同，开展企业经营活动的中心就不同！,二、市场营销的指导思想 企业的市场营销观念,二、市场营销指导思想的演变过程,图12 市场营销指导思想的演变过程,即市场营销观念，其核心问题是面对企
3、业利益、顾客利益和社会利益，以哪一个为中心来开展企业的市场营销活动。,第四节 市场营销学的形成发展,一、市场营销学的起源 20C初的美国二、市场营销发展的四个阶段（营销观念发展的四个阶段）1、形成准备阶段（营销观念萌芽阶段）19、20C初至30年代末 1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为营销学作为一门独立学科出现的里程碑 时代背景：20C20年代以前（我国内地80年代以前），大多数商品供不应求，产品不愁销路，买方竞争激烈。（1）生产观念 认为：顾客关注产品能否买得到、买得起、买得便宜 企业重点：提高生产效率、增加产量、降低成本，销售方面不花
4、精力“生产能生产的东西。”例如：亨利福特“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车都是黑色的”,（2）产品观念 认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。“我好你买”企业重点：不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。例如：缝纫机制造商美国“胜家”，固步自封，过分信赖自己传统产品，到1985年仍生产19C世纪的产品。86年销声匿迹。,2、基本形成阶段（应用阶段）20C30年代至50年代 时代背景：西方20C3040年代（我国内地8090年代），爆发世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖方竞争出现并日趋激烈，企业面临倒闭。推销
5、观念 认为：对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行动。企业重点：重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本。,3、变革与发展阶段20C50年代至70年代 背景：二战结束，军用品生产转民用品，技术发展，生产力提高，产品数量增加，供大于求。市场营销观念西方称为“市场学革命”认为：消费是生产的动因、出发点，满足消费者需要是生产者的根本，不是生产而是市场才是企业经营活动的“第一线”，市场、顾客才是企业经营活动中心，企业一切经济活动取决于
6、消费者。企业经营活动的实质不断发现并设法满足消费者需求的过程 企业重点：明确目标顾客需求，组织生产、营销，比竞争者提供更有效的产品和服务。,营销格言,企业的任务是生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西。哪里有消费者需求，哪里就有企业的机会。热爱自己的顾客，不是热爱自己的产品。企业要想顾客之所想，急顾客之所急，先顾客之忧而忧，后顾客之乐而乐。例如：日本三井建设体验老人需要的训练课 台湾“短命伞”畅销美国 退货款“增值”,4、充实完善阶段（营销观念发展时期）20C70年代 背景：营销观念形成初期，一些企业片面强调满足消费者需求，简单、单纯以为“凡是顾客需要的就应该尽力满足”。这使企业满足了消费者
7、个别需求和眼前、短期需要，却违背、损害了消费者整体全社会利益及长远、根本利益。社会营销观念 认为：企业必须立足于和适应社会需要，与社会合作，接受社会监督，服从社会制约，切实为社会服务，对社会负责任、尽义务，造福于民，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。对于顾客需求也不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智分析。对不利于社会、有损顾客长远利益的有害需求，企业不能见利忘义，必须抵制（即：反营销）,反营销：严格执行政府对烟、酒、文化娱乐和服务项目等的管理 规定，对顾客的不同消费加以人员、年龄、时间、数量、场所等限制，做“反广告”（如：卷烟包装上标注“吸烟有害 健康”、“吸烟可致癌、致命”，影视作
8、品提示“未成年人不 宜”，餐馆提示“浪费罚款”等）丰田汽车、英国壳牌石油公司专门制定、实施的种植森林计划，施乐公司率先制定、实施的回收复印机、打印机的组件及墨粉仓、胶片、纸张等耗材的计划，三星集团要下属公司包一座山、一条河的清洁等，尽力支持、配合政府如计划动迁、征兵、安置就业等，以实际行动为物质、政治、精神文明建设做出最大贡献德国西门子公司公司口号-”决不为短期利益而出卖未来”日本三得利公司的口号-”对社会负责,对消费者负责,就是对企 业自身负责”,市场营销观念的演进,三、市场营销发展的新趋向 P2051、大市场营销：世界经济正向区域化、集团化方向发展，世界贸易保 护主义有所抬头，在贸易壁垒增
9、高和贸易摩擦时有 发生的情况下，企业要想进入这样的市场，除了运用 营销组合策略（4P）外，还必须加上权力和公共关系。2、文化营销：企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核 心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环 境采取一系列的文化适应和沟通策略以实现企业经营 目标。3、服务营销：服务作为一种新的营销工具，能促进有形产品的交换。企业通过服务，取得顾客的满意和忠诚来促进相互有 利的条件，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,4、绿色营销：企业营销中，谋求消费者利益、企业利益 与环境利益的协调，既要充分满足消费者需 求，实现企业利润，也要充分注意自然生态平 衡，保持地球生态环境，
10、防止环境污染。5、全球营销：包括产业、市场、竞争都已全球化的经济全球化 是当代的主流，可以促进实现资源在全球范围内 的优化配置。企业开展营销应以全球为视野，以国 际营销为企业发展的目标，在大胆“引进来”的同时“走出去”，充分利用国内、国际的人、财、物、技术、信息等资源，融入世界经济大循环。（如：可口可乐 的比非常可乐更“中国”）,6、电子商务：基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动 的一种新型的商业运营模式。7、交叉销售：发现现有客户的多种需求，并通过满足其需 求而实现销售多种相关的服务或产品的营销 方式。即说服现有的顾客去购买另一种产 品，也是根据客人的多种需求，在满足其需 求的基础上实现销售多种相关的服务或产品 的营销方式。,
