《《市场调查内容》课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场调查内容》课件.ppt（38页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第2章 市场调查内容,2.1 企业宏观环境调查2.2 企业微观环境调查2.3 企业及其战略调查,2.1.1 政治影响的因素,2.1 企业宏观环境调查,2.1.1 政治影响因素,任何企业总是在一定社会形态和政治体制之中活动，并遵守政府的政策法令。资本主义国家经济体制，决定了不可能对国民经济进行严格的组织与计划，但可以通过制定各种“发展纲要”和经济法规，干预社会经济活动和企业经营活动，如美国的反托拉斯法，反倾销法，公司法，专利广告法，商标法，专利法、食品检验条例以及各种进出口控制法令、条例和有关税收、利率等方面的政策。资本主义制度的企业都十分注重对政府的有关政策和法令的研究，通常大中型企业内设有专
2、管法律与公众关系的副总经理，专门研究政策、法律以及政府的动向，以利用对企业有利的法规，力求减少对企业的限制。目前，我国正在建立社会主义市场经济体制，国家从宏观政策上控制国有企业或私有企业，它们的一切经营活动都必须在国家有关政策法令的指导下，以保证社会主义方向，保证人民群众的根本利益。因此，一个企业要规划其经营活动，应该首先对国家的方针、政策、法令有深入的了解，以明确发展方向，明确什么可做和什么不可做，使企业的经营活动既符合国家政策法令，又能从适应时代大潮中获得发展契机。对政治因素的调研通常着重于下列方面：(1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做。(2)政策、法令的变化
3、趋势。探寻企业发展方向，争取主动以立于不败之地。(3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企业经营是否应转向，是否应调整。,2.1.2 经济影响因素,2.1 企业宏观环境调查,2.1.2 经济影响因素,1)自然条件2)经济发展水平3)经济发展速度4)经济发展周期,2.1.3 社会影响,2.1 企业宏观环境调查,2.1.3 社会影响,团体信仰2)文化素养风俗习惯4)社会时尚,2.1 企业宏观环境调查,2.1.3 技术影响因素,2.1.3 技术影响因素,1)技术政策 2)技术发展速度,【小思考2-1】经济发展水平和经济发展速度有什么区别？答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一
4、个时段的动态概念。,【观念应用2-1】在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。【分析提示】主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。,2.2.1 消费者调研,2.2 企业微观环境调查,2.2.1 消费者调研,1)消费者购买力的构成（1）城乡居民购买力。（2）社会集团购买力。（3）生产资料购买力。,2.2.
5、1 消费者调研,2)消费者购买力的投向（1）生产性消费与生活性消费的投向（2）生产性消费的投向（3）生活性消费的投向。,协作者调研,2.2 企业微观环境调查,协作者调研,1)直接协作者2)间接协作者,2.2.3 竞争者调研,2.2 企业微观环境调查,2.2.3 竞争者调研,竞争者存在调研（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？（2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？（3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？,2.2.3 竞争者调研,2）竞争者策略
6、调研（1）企业自身实力如何？市场地位如何？（2）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战斗力如何。（3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？（4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？（5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会有多大变化。（6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。（7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。,【观念应用2-2】随着英国光电子代表团造访长虹后，业界盛传长虹将秘密开始薄膜电视的研发。由此，长虹成为继创维和TCL之后第3家被疑与薄膜电视“有染”的中国彩电企业。来自长虹内部消息称，上周五多家英国知名光
7、电子企业组团赴长虹进行商务考察。引人关注的是，其中一家名为剑桥显示技术的公司在薄膜电视的OLED(有机发光二极管)显示 技术上处于全球领先。该公司希望通过技术转让和许可证生产，与长虹结成伙伴商用该技术。据了解，今年始索尼、东芝、日立、三星等日、韩彩电巨头已将研发重点放在OLED薄膜电视上。该彩电原理是将薄膜晶体管电路合成于薄玻璃、塑料或其他柔软材质表面，从而制造成屏幕如纸张般厚薄、可弯曲的彩电。TCL集团彩电总裁史万文认为，如今日韩企业押宝薄膜电视，中国企业已无退路。【分析提示】一种新技术的出现引起多家企业的关注，并积极进行投资。,【小思考2-2】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞
8、争者比较多？答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。,2.3.1 战略思想调研,2.3 企业及其战略调查,2.3.1 战略思想调研,战略思想与环境变化适应情况（1）客观环境变化的规律性，将如何变化，朝何方向发展，发展节奏快慢。（2）战略思想的适应性，有无战略思想，战略思想是否符合环境变化的大方向，战略思想能否适应环境变化的节奏。（3）战略思想的指导意义，战略思想是否贯彻于企业一切经营活动之中，战略思想具体化后能否完全符合策略的阶段特点。,2.3.1 战略思想调研,2)战略思想与企业相对优势对应情况（1）发展战略的实施需要哪些起码条件，哪些附加条件，
9、哪些可变通或替代条件。（2）企业有哪些优势，哪些劣势，劣势严重到什么程度，哪些优劣势可以转换，转换的条件是什么，所需费用多大。（3）发展战略与企业优势的吻合情况，是该修改战略，还是该制造条件，形成优势。（4）发展战略的阶段性与企业优势变化的适应情况。,2.3.1 战略思想调研,3)战略思想与企业文化的对应情况（1）企业文化是否与其战略思想相吻合，吻合程度如何，分歧在什么地方。（2）企业文化与战略思想分歧是否重大，是否影响战略思想的贯彻。（3）企业文化的阶段性目标如何，各阶段目标是否与客观实际一致，是否朝着战略思想实施的最终目的。（4）企业文化的建设是否具有整体有机性、阶段性、客观性、切实可行性
10、。,2.3.1 战略思想调研,4)战略思想与营销策略相符情况（1）营销策略是否围绕战略思想而制定，有无偏离现象，偏离程度如何，该如何纠正偏离。（2）营销策略是否配套，是否既不偏离战略思想又完全符合客观实际。（3）备选营销策略是否遗漏重大影响因素，有无更为合理有效的备选方案。,2.3.2 组织结构调研,2.3 企业及其战略调查,2.3.2 组织结构调研,1）正式组织及营运调研（1）目标的一致性（2）组织的经济性（3）责权的统一性（4）指挥的灵活性（5）信息的流畅性（6）管理跨度的合理性（7）活动中的合作性（8）组织结构与社会的协调性,2.3.2 组织结构调研,2)非正式组织及营运调研非正式组织与
11、正式组织的关系划分：积极型 中间型 消极型非正式组织形成的原因：利益性 情感性 爱好性信仰性 亲缘性,策略规划调研,2.3 企业及其战略调查,策略规划调研,1)产品策略的调研（1）产品开发机会的调查。（2）现有产品形象调查（3）产品组合调查。,策略规划调研,2)价格策略的调研。（1）价格与效用的调查。（2）价格与承受力的调查。（3）价格与成本的调查（4）价格与其他因素的调查,策略规划调研,3)渠道策略的调研（1）渠道选择调查（2）销售渠道维持调查,策略规划调研,4)促销策略的调研（1）促销方式的选择调研（2）促销方式的效果调研,【观念应用2-3】波士顿啤酒公司的文化我们是波士顿啤酒公司。我们生
12、产全美最棒的啤酒。我们待人如己。我们以热诚来销售啤酒，工作有活力，并尊重顾客。作为一家企业，我们以合理价格，提供最上等啤酒，为顾客增加购买价值；我们提供优渥薪资，鼓励个人成长和自信，为员工增加专业价值；我们提供丰厚的投资利润，为投资人增加资本价值；我们透过缴税、慈善捐款及支持社区活动，为社区增加生活价值。由于我们随时随地代表公司，所以我们的行为举止，必须能够提高他人对波士顿啤酒公司及员工的尊敬。我们不断寻求方法，改进本身的技术并提高工作表现。我们要努力不懈，希望在公元2006年之前让山谬亚当斯成为美国销售量最大，最受欢迎的手工酿制啤酒。【分析提示】从上面案例来可知波士顿啤酒公司在进行战略调研时
13、是如何来把握其战略与企业文化的协调关系。,【小思考2-3】战略与策略有什么区别？答：战略是从企业的整体发展进行把握，所制定一些如企业经营宗旨、大政方针等，具有宏观性。策略是在企业战略的基础上，对企业的经营管理的各个细节进行具体的安排。是一种经营管理方法、方略。,【小实训】本公司要在工业区开一家咖啡屋，准备投资20万用于市场调查，请你帮它列出一些调查点。【实训建议】1、从宏观角度考虑本地有多少咖啡店，赢利情况如何2、微观角度考虑工业区有多少人有喝咖啡的可能。喜欢何种品牌的咖啡。,本章小结：本章主要从企业微观环境、宏观环境以及企业策略三个方面介绍了市场调查的基本内容，重点介绍了企业的战略调查点和策略调查点。主要概念和观念 主要概念：宏观环境 城乡居民购买力 战略思想 产品形象 主要观念：市场调查内容 宏观环境的调查点 微观环境的调查点,
