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1、保利东湾,项目营销策略及推广提案,我们面对的是一个86万方体量大盘我们处于同质竞争明显的下沙我们要从众多品牌公司种脱颖而出我们还不可避免的受到经济形势的影响所以今天的提案没有长篇大论的市场分析，没有模板式的行活只解决战略及战术问题寻找一条能体现保利东湾魅力与气质的可行之路,东部，发现湾,作为杭州三个副城之一，以经济技术开发区和教园区为骨干的综合性新城,下沙与杭州的关系,在城市东扩的规划下，未来人口的大量导入使得下沙新城将迎来新一波住宅需求高潮,地铁一号线的贯通直接拉近了物理与心理距离,老杭州人：我宁愿在市区买个二手房，也不愿意住到下沙去，工业区哎,希望之城的尴尬,新杭州人1：下沙太远了，虽然房
2、价便宜，但是我在文三路上班，这样还是感觉不方便，等等吧,新杭州人2：其实住在下沙也不是不能接受，但是旁边的朋友都在市区，到那里社交圈子会狭窄很多，晚上八点路上都没什么人了，等等吧,下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较远，配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活不方便，工业园区的形象是消费者产生抗拒心理的主要原因,原因1：作为城市东扩的主要发展方向，目前钱江新城的发展仍未完善，消费者对下沙的前景还没有明确的概念，副城生活仍显遥远。,尴尬的背后,原因2：在杭州东部发展进程中，下沙和杭州主城区之间还有九堡作为过度，而九堡的发展目前仍属起步阶段，无论从居住氛围、商业配套和交通状况来看，都不具备完美衔接的条
3、件。,世界上锦上添花的人会比雪中送炭的人多,现阶段我们的客群面（主力）下沙（高教园区、开发区各企业、和下沙有某种业务往来的企业、下沙事业单位以及临近周边的乡县）九堡（四季青市场、东站及市场、华贸鞋城等市场的私营业主）,现阶段我们的客群面（偶得）萧山（东北部高教园区或者其他的私营业主）城东（钱江新城、东站范围附近从业人员或私营业主）,现阶段我们的客群面（游离）温州、台州等地的投资客或者和下沙有着某种关联的异地购房者,根据之前楼盘的成交状况和客户预约状况来看，下沙的意向购房群体数量依然是可观的，房开企业和购房群体处于较为平衡的胶着状态，但2008年开始，市场的平衡被打破了,08年下半年以来，美国的
4、经济危机已经引发了全球的经济动荡，随着时局的发展和当代经济全球化的联动反应，我国的金融市场也是一路走低，股票证券市场接连下挫，原材料价格的上涨、通货膨胀的压力、高企的房价等众多原因进一步导致了我国当前总体经济的不景气。由于这样的经济状况，导致原本有购房需求的消费者由于资金或者生活压力的问题而延缓了购房时间，甚至有某些高端物业的业主已经无法偿还银行按揭。,2008市场关键词：金融危机,收到经济危机的影响，为了控制风险，国家对金融机构的审核更加严格，许多房开企业开始面临贷款压力；同时，由于购房能力的下降，房开企业的资金回笼也产生了明显影响。在杭州，万科率先抛出了打折的口号，复地、野风等开发商也纷纷
5、开始采取打折的方式；另外的一些项目为保证回款也开始频繁调整开盘价格。,2008市场关键词：打折,楼盘打折的现象直接影响了已购房客户的情绪，带有投资心理的客户担心资产缩水，而自住需求的客户则希望能尽可能降低购房支出。2008年秋季房交会成交套数为408套，成为5年来成交套数最低的一次，同时，这也是5年来杭州房交会唯一没有公布成交均价的一年。,2008市场关键词：打折,在进入“金九银十”后，9月供应量较8月增长近两倍，由于市场的不景气，成交量较低，与8月相比基本持平，供求比则下跌到08年以来的最低点。,八月为传统意义上的淡季，而原本“金九银十”的九月成交量却不及上月；9月区域成交量主要集中在江干区
6、（其中位于钱江新城的万象城和九堡的魅力之城，分别有429套和222套的销售量），同时上城、拱墅、滨江三区成交量也在百套以上。滨江、之江板块9月打折促销楼盘较多，优惠的售价使得9月成交量较8月大幅增加，可见在目前的楼市状况下，降价对于加速房源的去化具有一定的效果。,1、成熟区域折扣对销售的影响明显从销售情况来看，房地产发展较为成熟的区域如市中心、滨江、钱江新城等地受折扣影响明显，而发展刚刚起步配套尚未成熟或距离市区较远的如城北、余杭等地折扣后对销售的促进并不明显。由此可见，目前成熟区域的价格在折扣后基本已经达到客户的心理预期，而那些偏远未成熟地区客户仍抱有较大的价格调整期望。,2、部分偏远不成熟
7、区域仍未降到客户心理预期万科全面折扣之后，客户对市场的折扣期望值加大，7-8折成为他们的心理预期值，一些成熟区域降价后已达到客户的心理预期因而取得热销，而一些区域较大幅度降价后销售并未有太大起色，还未达到客户的期望值，因而客户继续观望，而发展商接下来可能加大折扣力度，价格战将进一步升温。,3、同样的折扣幅度下，跟进打折楼盘销售效果明显不如首先打折楼盘从魅力之城和汇盛德堡的销售情况可以看到，由于客户数量有限，当首个折扣楼盘将需求客户大部分去化后，跟进打折楼盘如没有更大幅度的折扣，将无法吸引足够的购房客源，这也导致为取得较好的销售成绩，同一区域内楼盘折扣幅度将愈加加大以吸引客源。4、面对激烈价格战
8、保值承诺成为取得热销的一种手段部分发展商未采用降价折扣的方式，而采用保值承诺的方式一来吸引市场眼球，二来也提升客户购买信心，用另一种方式吸引客户购房。,1、从2008年9月16日起，下调一年期贷款基准利率0.27个百分点2、从2008年9月25日起，中小型存款类金融机构存款准备金率下调1个百分点3、从2008年9月19日起，单边征收股票、证券交易印花税4、从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点5、从10月10日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点6、从10月14日起杭州出台“房产救市24条”,2008市场关键词：救市,1、在外贸行业和固定资产投资行业收到
9、金融影响的状况下，政府开始积极的通过拉动内需来保证稳定的经济增速，相信在未来内部消费力量会有所显现2、杭州新出台的救市政策，从政府的初衷来说是为了遏止当前房价下滑的趋势，促成成交量的上升，但是诸多利好对于开发商与消费者来说，又将形成一轮 新的博弈，目前的局势不明朗，新政需要一段时间的消化。3、但是从就是政策的内容上来看，治本仍然比较勉强，某些条款更像是选择社会和谐的政治背景和政府土地出让的促销政策。房开企业的根本问题没有得到解决，消费者买涨不买跌的心态也会存在。,1、市场仍不明朗，何时回暖可能尚不确定2、对于市场还需要持谨慎态度3、杭州房产的板块争夺和区域内争夺始终会长期存在,竞争策略,阵地战
10、,集团战,阵地战,1、屯粮备战2、占领高地,1、联合进攻2、组织火网,1、集中优势2、优胜劣汰,人们，流向湾,权利顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层赤贫阶层,本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为：阳光资产层,客群白描,寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,25,30,35,40,50,初生群体,进取群体,成就群体,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业“闯”天下，“创”业对未来充满梦想，乐于接受新事物捕捉机会，从一个高起点向自己的
11、目标努力尝试，挑战，多做，快跑常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成有更高的目标，争取更多不断提升自己，工作大于生活，忙碌见证了自己越来越好，但必须努力常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份注重优越感、自得要轻松，不要松懈，保持成就和舒适，事业很重要梦想拥有和谐平衡充实的生活孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,客群品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质量和独特风格而花费金钱。,客群媒体观,新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。,客群行为/态
12、度,重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活富裕，注重享受。,客群休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型；重视氛围和环境。,目标客群价值取向,“时尚的城市自然主义者”既追求城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观,目标客群需求提炼,他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了他们需要的是真正有价值的品牌有价值的品牌表现,他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就是他们选择的目标大气的品质诉求,享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些本来就少有的个人时间愉悦的心理感受,喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉公共与私密的共享,不能脱离群众，但要高与群众可感知
13、的档次体现,经过一个阶段的推广，我们来回顾一下之前的推广感觉,湾区，弯曲？,从之前的推广来看，东湾整体大盘的气势已经明确，开阔的尺度感，优美的视觉效果以及DBD后花园那种舒适和国际化的感觉。,但是,我们在下沙未来会面临很明显的同质化竞争，仅有的这些卖点仍然不足以在竞争中脱颖而出,我们需要改变诉求的方式,CBD后花园给人的感觉仍然太遥远，而且湾区生活的感觉仍然没有清晰的诉求出来，在现阶段以CBD后花园的概念进行传播还是缺乏冲击力,我们还需要改变形象定位,同样，“DBD之后是湾区”的概念无法具有支撑一个86万方生活城区的后续延展，项目的气质和包容性都还需要提升,我们需要从产品的角度来扩充项目的包容
14、性和高度,在延续原有推广的基础上提出一种独特的项目诉求一个明确的项目定位一种强大的包容性和高度一切从湾展开联想,湾的理想,湾的本源一定是缔造者赋予的,中国央企房产综合实力第1名中国国有房地产企业品牌价值第1名中国房地产综合实力前4强,品牌愿景：打造中国地产长城,品牌理念:和谐生活 自然舒适,这种和谐包含了天地万物，芸芸众生，保利讲究的是“和则生物，同则不继”，“自然最舒适”的感觉。区别于中国“和”文化的曲高和寡与遥不可及，这种“和”的感觉更加温暖，更容易亲近，包容性更强。是一种丰富的和谐,湾的物理,开阔的尺度感和大气感。数字是最能表达的：1000米，2200亩，180000万方，860000万
15、方,在这里，拿着照相机随便往哪一摁，就是一张明信片,开阔大气，极致纯粹的美，我们称之大美,湾的精神,美都是从灵魂深处发出的。别林斯基（俄国）美的事物是永恒的喜悦。英国诗人 济慈最能直接打动心灵的还是美。美立刻在想象里渗透一种内在的欣喜和满足。爱迪生（美）美是到处都有的。对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现。罗丹（法国）你的心笑了，你感觉到了美。-康铭,湾的精神,其实，美是更加深刻的，是一种不经意由内心深处散发出来的魅力，一种原始的，本能的自然表现，心对于美来说，才是提升于物质的更高层含义,这种原始和本能，让我们首先联想到的是孩子，孩子透露出的笑容完全发自内心，是一种美的极致。,湾的精神悦心
16、,湾的理想,我们怀着对和谐的期待，在一个极美之处，发自内心的喜悦着，你可以居上流之上，也可以居上流之下；你可以是定制规则的人，也可以不是。谁会在乎这些呢？大家在乎的，是那些生命中的种种元素在有机作用的烘焙下产生的排列组合，以及感受那些排列组合给自己带来的乐趣,对和谐期待的本质、极美的事物和愉悦的心情，三者缺一不可。,如果没有和谐的本质，结果只能是矛盾，正如美女不能和美女长久的同处一室；沉溺上流生活带来的喜悦，最终一定会品尝上流生活的孤独；,物质和心情单独存在，也终有穷尽的一天；,所以，湾的理想是把这些所有的事物融为一体，不同年龄、不同的家庭机构，不同的社会层次，把各种不同形态，不同种类的元素组
17、合起来，形成一个完整而丰富的个体，而各种丰富的个体又互相组合，和谐的成为一个更大的群体。如此庞大的元素进行排列组合，可以联想的就是无限多，例如幸福，喜悦，幸运，感恩，微笑，奔跑，歌唱，演奏，邻里，天伦，从容世间的一切行为、表情、事物都可以由这些元素所构成，我们把这些称之为,万象,湾的理想,包容万象,湾的本源,丰富的和谐,湾的外在,大美,湾的精神,悦心,湾的理想,包容万象,SLOGAN,大美悦心，湾容万象,湾，就在眼前,项目全盘推广总策略,第一阶段：基于目前市场现状，需要我们以“倒立”的思维来思考项目推广，颠覆常规的先大盘后品质的手法。树立品质：必须把大盘“尺度”落地到产品品质上，以最快的速度聚
18、焦目标客群视觉，很明显面对市场现状，品质的效应远高于大盘气势；表现手法：通过各种景观以及产品的外在表现结合设计的理念思路来阐述项目的品质是有保障的；表现元素：江景、湿地等外部景观的实景表现，项目的各类效果图,项目全盘推广总策略,第二阶段：强化品质：通过项目的实景展示，内部样板房的实景来确定项目的品质感，营造出一种“东湾就是下沙品质最好的楼盘”这样的感觉；表现手法：通过各种社区内部样板区的实景，样板房的实景进行表现，有整体，有局部，甚至包含细节；表现元素：实景表现,项目全盘推广总策略,第三阶段：提升品质：将大美转化成悦心，把外在的元素表现成内在情绪的外在反映，在市场中树立“住在品质最好的东湾会让
19、生活更加美好”表现手法：；各种人物的状态，这个时候的人物是单体，通过人的各种情绪和状态来表现一种生命的大美表现元素：人物状态实拍，与各种场景的结合,项目全盘推广总策略,第四阶段：再次提升品质：在前阶段，物质和精神已经经历了一次有机的融合，而在本阶段需要将上阶段的融合产物作为基本元素继续进行有机融合，真正展现“东湾包容万象，营造丰富和谐的气质”表现手法：；把万象划分为各种不同形式，有不同年龄的人，有不同家庭结构的人，有不同社会阶层的人，有父亲帮，有母亲帮，有孩童帮表现元素：群体人物实拍，与各种场景的结合,实景前的大美（现在09年3月）实景后的大美（09年4月11月）个体状态的悦心（09年12月1
20、0年5月）群体状态的包容万象（10年5月之后）,项目全盘推广阶段划分,实景前的大美,阶段任务：在延续东湾大盘“尺度”基础上，进入湾区品质生活。阶段目的：打造品质楼盘形象、扩大并深挖目标客群。重要营销手段：平面媒体、情景电台、创新小众媒体等。,阶段,策略1、品质楼盘形象塑造,大美于品，极质悦心杭州东部86万方国际品质湾流住区因为错落式规划，才有了180000社区园林，令美景充盈园区，因为错落式规划，才有了150米楼间距，令视野通透无限，因为错落式规划，才有了270度观景面，令生活诗意如画，因为错落式规划，才有了三面通透的赖特排屋，令四季阳光满室，保利东湾，承大杭州城市东扩之势，以错落式园区规划，
21、为你呈现湾流住区大美品质，保利地产杭州首发之作，16年荣耀征程值得信赖。,阶段报纸广告1（规划篇）,大美于品，极质悦心杭州东部86万方国际品质湾流住区因为关注生活，才有了米挑高露台，令因为关注生活，才有了双精装修大堂，令因为关注生活，才有了电梯直接入户，令因为关注生活，才有了.米架空层，令保利东湾，承大杭州城市东扩之势，悉心考量建筑与生活的关系，为你呈现湾流住区大美品质，保利地产杭州首发之作，16年荣耀征程值得信赖。,阶段报纸广告2（高层建筑篇）,大美于品，极质悦心杭州东部86万方国际品质湾流住区为了让别墅，我们将地坪抬高.米，为了让别墅，我们为每一户专设私家庭院，为了让别墅，我们设计出高达1
22、00的入户花园，为了让别墅，我们精心采用双套间设计，保利东湾，承大杭州城市东扩之势，以草原风情别墅的大气纯粹，为你呈现湾流住区大美品质，保利地产杭州首发之作，16年荣耀征程值得信赖。,阶段报纸广告3（排屋篇）,阶段电台广告（情景创意）,策略2、掘地三尺，找到客户,针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。,传播渠道精耕,挖掘客户策略,开车上班,写字楼上班,接送子女,公司进行会议,某银行经理,茶馆、咖啡馆与朋友相聚,在办公室阅读报纸,商场购物,围追堵截,目标人群的生活轨迹中的渠道,第一种方式：主动型（感动200
23、8片段）通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM广告。针对目标客户的居住区域（下沙高校、四季青、华贸鞋城东站等）进行DM的派发。针对明确性目标客群，设计各类精美实用的礼品。,寻找目标客户,书镇,寻找目标客户,第二种方式：异地推广1、和媒体进行合作，以媒体为组织者参加台州、温州、义乌等地的商会等的推介活动。2、可以考虑投放“浙江日报”，利用浙报拥有浙江商会主要人员名单的优势将项目资料直接投递到位。,第三种方式：借力型与银行信用卡、高档商场、4S店、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢。,寻找目标客户,实景后的大美,阶段任务：以大美实景的气势，将品
24、质与大盘完美融合。阶段目的：品质大盘获得市场认知，前期集聚客群释放。重要营销节点：样板区实景开放、沿江大道开通等。,阶段2,阶段推广整体思路,样板区开放,地点：东湾工地现场目的：让客户亲身体验内容：要在各个景观结点处树立说明牌，说明排的内容包括景观设计理念和原因，种载植被的物种说明和历史，道路设计的理念。如：1、在某乔木旁树立说明牌，内容为“该树种源自哪里，将该树种移栽到东湾经历了怎么样的工序，这类树种给生活带来怎么样的好处”等等；2、在某道路拐角处说明“为什么我们的环形道路曲度是32度？这样设计给业主带来怎么样的生活感受”等等。,1、样板区开放,大美于景，自然悦心杭州东部86万方国际品质湾流
25、住区拥享稀绝景致，1000米环形江景为大美，直面绿意淳朴，2200亩生态湿地为大美，精致杭州，却有大美，保利东湾，承大杭州城市东扩之势，尽揽钱塘波澜、湿地绿肺，为你呈现湾流住区之大美底蕴，保利地产杭州首发之作，16年荣耀征程值得信赖。,2、报纸广告外部实景,系列：中心庭院篇、组团景观篇、景观细节篇、情景架空篇、道路铺装篇,湾区“大美”园林的背后湾区景观的四大标准：人性、舒适、参与、科学样板区，未来湾区生活的真实展现,3、软文主题方向,目的：通过现场实景，展现优势卖点，提升美誉度主题：大美于景 大悦于心形式1：以中央景观、样板房、精装双大堂为主要题材，结合项目所处的湿地及一线江景，邀请专业摄影师
26、用DV为业主拍摄生活场景，以达到以假乱真的效果。如业主和家人在小区道路内散步的场景，孩子玩耍的场景等等。形式2：在成交客户内选择年轻伴侣、三口之家等，为其拍摄“婚纱照”、“家庭团圆照”等系列，并聘请专业摄影机构执行。,4、PR湾流品质掠影,构思：颠覆常规“实景手册”设计手法，在该手册内，我们将首次采用“主动使用”而非“被动享受”的手法，从实际使用功能的角度系统描述项目内的各景观元素；同时，我们将把景观与人的状态在这里进行融合，无论是“高兴、忧郁、烦躁、平静、成功、失败等”，你都可以在东湾景观内找到属于自己的“心情”，最终形成景观与人互通的效果。,5、创新物料景观使用手册,6、PR湾流品质生活节
27、启动,目的：倡导邻里沟通及交流，实现湾区品质大盘的口碑传播。思路：成立品质生活组委会（业主），每年6月、11月在社区内举办大型系列的邻里活动，内容如：风筝摄影、趣味运动、啤酒狂欢、美食SHOW、T型秀、艺术画展、篝火晚会、萤火虫派对、怀旧经典音乐会等。,7、事件营销沿江大道试驾游,目的：展示沿江一线优美风光、减弱客户对项目的心理距离。思路：与4S点合作开展，设置（30万以下、5060万、80万以上）三类档次车型，分三天举行活动以达到轰动效应；同时，邀请项目成交客户、媒体、准客户（四季青、华贸鞋城老板）及专业车手等参与比赛，并设置丰厚的礼品。推广跟进：活动现场物料包装、报纸硬广强势宣传、系列软文跟踪炒作。,个体状态的悦心,阶段任务：将项目从纯粹环境诉求提升到“心情”演绎，并以人物为载体、设计各种状态（酣睡、小憩等），完美演绎东湾的“悦心”境界。阶段目的：品质大盘形象树立、项目美誉度提升。重要营销手段：情景广告、湾流形象家庭系列等。,阶段3,报广,报广,报广,群体状态的包容万象,阶段任务：全面演绎“湾容万象”的气度，并从友善、亲情、邻里、丰富等多个角度展开，最终实现保利所倡导的“和谐生活”。阶段目的：湾区生活已被客户完全接受、项目实现理想销售。重要营销手段：湾流品质生活节、湾流俱乐部运行等。,阶段4,谢谢聆听,
