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1、第三章、目标市场战略,目 录,目标市场选择,市场定位,3,市场细分,1,2,4,-能对（金融产品）的顾客群/市场进行市场细分。-能够结合起来企业资源和能力选择目标市场。-能够根据目标市场特点进行市场定位。,学习任务与目标,4,思考,男士和女士对洗发水的要求是一样的吗？演员、学生、白领对洗发水的要求是一样的吗？高收入者、中等收入者和低收入者对发水的要 求是一样吗？企业能否生产一种满足所有人所有需求的洗发水?那么企业应该怎么做?,企业资源的有限性由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。,顾客需求的多样化由于顾客需求的多样化，企业需要根据
2、消费需求的差异分别设计不同的产品。,为什么要进行市场细分？,1、按消费者追求的效果可以把洗发水市场划分为哪几个小市场（子市场）？各子市场都有何特点？2、每个子市场都值得进入的吗？应该选择哪个子市场作为目标市场?,思考,市场细分表,采用系列因素法再次细分：,性别,女性,男性,追求的效果,去屑,接受的价格,洗发水市场,黑亮,柔顺,控油,低价,高价,适中价格,美发造型,市场细分的作用：1、有利于发现市场机会 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，发现未被满足的需求，形成新的富有吸引力的目标市场。2、更好地掌握细分市场的特点,10,多数在由于代谢而产生头皮屑。,消费者不希望被看成头皮有病。,消费者
3、希望去屑洗发，水能有实际的效果.,在追求去屑的同时，还希望有其他功能。,追求去屑效果的消费者对洗发水有何要求，该种洗发水应如何设计？,大众化市场希望价格适中。,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,3、哪些品牌令人印象深刻，为什么？4、雨洁的市场定位有哪些特点？,去屑实力派，当然海飞丝。,思考,13,目标市场战略（STP）的步骤,市场细分（market segmenting）是指企业 根据顾客需求的差异性，按一定的细分标准，把整体市场划分为若干个子市场的分类过程。,第一节、市场细分,消费者市场的细分标准,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,例、按地理
4、、心理因素细分举例：气候：南方一年四季温差不大，北方温差大 沿海湿润、西部干燥多风咖啡、面包的消费量：西方大于东方面食：我国部分北方人（山东、山西、河南）喜吃大米：我国南方人喜吃口味：西酸东辣、南甜北咸性格：北方人豪爽、不拘小节、市场交易单纯 江浙、上海比较精明、善做生意。广东人实在、实干。城市个性：试分析北京、上海、广州、成都等的城市个性。,按生活方式对中国消费者进行细分：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；注重生活质量者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。喜
5、欢追逐时尚潮流，容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但较为保守，落后于其他人。,例：心理因素细分,19,我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎,我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下,我吃东西讲究经济实惠,质量,服务,经济,按消费者追求的利益细分：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。,使用者情况：从未使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者、经常使用者使用量细分：大量、中量、少量使用者购买阶段：了解、知道、有兴趣、已购买、重复购买品牌忠诚度细分：80/20原则 坚定的忠诚
6、者、不坚定的忠诚者、转移忠诚者、非忠诚者,例、按消费行为细分：,市场细分的方法,市场细分的主要方法有:单一因素法双因素法综合因素法系列变量细分法,1、单一因素法：根据一个标准细分市场的方法,按年龄细分女性化妆品市场,15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品,18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买,25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯,35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要,2、双因素法,从细分标准中选取两个重要标准进行市场细分。例：对洗发水市场按收入和追求效果
7、来细分。,3、综合因素法,可接受价格,追求的利益,美发造型,黑发,柔顺,去屑,低,中,高,少年儿童,中青年,老年,年龄,控油,4、系列因素法：,性别,女性,男性,追求的效果,去屑,接受的价格,洗发水市场,黑亮,柔顺,控油,低价,高价,适中价格,美发造型,按头发长短对洗衣发水市场进行市场细分是否有效，为什么？按地理位置对洗发水市场进行市场细分是否有效，为什么？,思考,差异性：指各子市场之间存在需求的差异性，而在同一子市场内部需求较为相似。可衡量性：指各子市场的规模、购买力和概况是可以衡量的。可收益性：指选中的子市场规模要足够大，能够有利可图。可进入性：指企业的资源和管理能力使得进入此子市场是可行
8、的。,有效市场细分的条件,金融市场常见的市场细分,按照客户的性质：按照客户消费的产品类别：按照客户的重要程度：按照客户对风险的态度：按客户的规模大小：,银行企业常用的市场细分,课堂训练：请以信用卡、投行业务、贷款产品、理财产品为例，由两组各四位同学上台对金融市场进行市场细分，从四大类细分标准中选出重要的标准进行市场细分,并说明各子市场中消费者的需求特点，结合目前金融市场的竞争现状，说明你选择的目标市场（值得进入的子市场）.注：可采用各种细分方法。,第二节、目标市场选择,目标市场是企业决定进入并准备为之提供产品和服务的子市场。目标市场可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。,一、
9、目标市场的概念,1、市场规模大，前景好，可盈利。2、企业的资源和能力能满足产品要求。3、竞争者尚未进入或较少进入的子市场。,二、评估细市场如何选择目标市场,三、目标市场选择模式,在决定选择目标市场时，有五种基本的选择模式。1产品市场专业化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5全面市场覆盖,产品市场专业化（规模小）,儿童,青年,老年,市场,选择性专业化（对技术和管理能力要求较高）,产品专业化（在某类产品上有专长）,市场专业化（熟悉某类消费者的需求特点）,完全市场覆盖（实力较强）,四、目标市场战略,企业在决定为目标市场提供产品和服务时，有三种不同的战略可供企业选择，它们是：无差异市场营销战略 差异
10、市场营销战略 集中性市场营销战略,无差异营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场,营销组合,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场X,细分市场,针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。,宝洁在洗发水市场的差异化战略,“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放,差异化的手段产品差异化：日本汽车业的产品特色 服务差异化：海尔的售后服务营销手段差异化：戴尔的
11、直销模式人员差异化：迪斯尼的快乐员工形象差异化：麦当劳金色M,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。见案例：老年人手机,斯沃琪的魅力,案例,瑞士手表称雄世界数百年，从20世纪70年代起，随着日本、美国、香港等钟表业的兴趣，瑞士手表受到莫大的冲击，连劳力士、欧米茄、浪琴等几十个名牌也被冲得落花流水，销量急剧下降。十多万的钟表工人只余下四万多，如此急剧变化使瑞士钟表业千方百计寻找对策，奋争东山再起。1981年公司开始推出新品牌手表“斯沃琪”，斯沃琪手表重
12、量轻，防震防水，属电子模拟手表，是多种颜色的资料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色鲜艳，适合运动。价格从40到100美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人的。推出至今已销售出两亿多只手表，成为世界上最大的手表制造商。斯沃琪王国这样形容自己：“它没有虚,饰的外表，平易近人，只是散发着难以抗拒的魄力。”1、设计上推陈出新。除造型设计创新外，它改变了手表用不锈钢为表壳的做法，采用质地坚硬的塑胶替代之。运用现代的镀塑技术，把表壳镀成金色的、银色的、不锈钢色的，光滑闪亮，以假乱真。这使得厚度和重量大大减少，并且更为美观，成本大幅度下降。同时，它使用的电池可以更换，走时准确，而且防震防
13、水。2、每年不断推出新款手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有不止一块斯沃琪手表，因为他们希望在不同时间、不同场合佩带不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要更换一套西装、依赖、衬衫和一只斯沃琪手表。,3、所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值，而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。该表的收藏家有特权参与投票，购买其中的一种设计版本。问题是，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，公司只好用抽签方式决定谁可以购买手表收藏 4、克里斯蒂拍卖行对斯沃琪手表定期举行拍卖。一位收藏家为一只手表付了6万
14、美元。虽然斯沃琪手表历史较短，但却已取得了“现代古董”的地位。5、斯沃琪公司拥有自己的零售商店。吸引游人数比其他任何著名商店都多。人数过多得时，只好从扩音器报出四位数，只有客户护照中含有这四位数字时才可进入商店购买。,第三节、市场定位,思考：提到下列品牌，你会联想到什么？1、沙宣 2、麦当劳3、飘柔 4、中国邮政集团5、海飞丝 6、平安集团7、高盛集团,其他成功定位的案例,一、市场定位的基本内容,1、市场定位定义：是指根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征或属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使
15、本企业或产品在市场上确定适当的位置。案例、万宝路的市场定位,2、市场定位的要点：一是对象针对消费者心理而开展的定位。是为了造就消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。二是定位应当突出自己的优势。相对于竞争者的产品而言。要具有差异性。三是要具有可传达性、动态性。定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任。,市场定位的主要目的就是要做到与众（竞争者）不同，以区别竞争者的产品和品牌。企业要想做到与众不同，就要选择产品自身最突出的属性和特点（卖点），针对竞争者的定位进行有区别的定位，并进行宣传推广此定位，以树立与竞争者不同的形象。,3、定位的3个层次,产品定位 柯达公司
16、：胶卷品牌定位 奔驰：显示身份企业定位 飞利浦：让我们做的更好,柔顺 去屑 黑亮 造型 控油 追求的效果,女性 男性,洗发水市场定位图,清扬,海飞丝,雨洁,飘柔,沙宣,潘婷,性 别,海飞丝雨洁清扬的市场定位1、哪个品牌定位最为成功，为什么？2、雨洁市场定位是否成功？,去屑实力派，当然海飞丝。,思考,从广告词看洗发水的市场定位,1、对抗式定位：如富士与柯达2、补缺式定位：老年人手机3、侧翼定位：乐凯,二、市场定位的方式,1、明确企业潜在的竞争优势。目标市场的顾客确实需要什么，需要满足得如何,竞争者提供了何种产品,在消费者心目中的形象如何。要明确消费者看重的的差异化特征,俗称卖点。本企业有哪些竞争
17、优势。2、选出相对于竞争优势和市场定位策略 竞争者已经做了什么，做得如何。本企业相对于竞争者的优势是什么，以此做为企业定位的基础。,三、市场定位的步骤,3、准确地传播企业的市场定位。通过活动、广告宣传企业的市场定位，制订相应的沟通策略让消费者理解认可该定位。,要点；识别差异化特征(卖点),1、特色定位：从企业和产品的特色上加以定位。如：IBM强调“IBM就是服务”，迪斯尼乐园把自己定位于“世界上最大的主题公园”，海尔“重点突出”真诚到永远。2、功效定位：从产品的功效上加以定位如：日本精工手表定位于功能齐全，强调“具有27种功能，能人之所不能”，海飞丝定位于“去头屑”。3、质量定位：从产品的质量
18、加以定位。如：A.O.史密斯热水器。,四、市场定位的方法,4、利益定位：从消费者获得的利益定位。如：娃哈哈强调“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。海霸手表突出宣传“戴海霸，添身价”。5、使用者定位：根据使用者不同加以定位。如：“金利来，男人的世界”，“百事可乐，年轻一代的选择”。6、竞争定位：根据所处的竞争地位定位。如光大银行“不求最大，但求最好”。7、价格定位：如：旅游公司强调“最贵的价格，最好的享受”。日本某一公司定位“以最低的价格出售最好的产品”。,根据市场定位的三大步骤，分组讨论后回答：1、根据商业银行的细分状况，试为广州市商业银行、中国邮政储蓄银行、平安银行进行市场定位。2、为上述企业设计广
19、告词以宣传其市场定位。,思考,课后作业（上交）,什么是目标市场战略？它包括哪几个步骤，有哪些现实意义？,第四节、不同竞争者的竞争战略,本章小结,市场细分是指企业根据顾客需求的差异性，按一定的细分标准，把整体市场划分为若干个子市场的分类过程。,消费者市场的细分标准,市场细分的主要方法有:单一因素法、双因素法、综合因素法、系列变量细分法。目标市场选择的标准：1、市场规模大，前景好，可盈利；2、企业的资源和能力能满足产品要求；竞争者尚未进入或较少进入的子市场。在决定选择哪些子市场作为目标市场时，有五种基本的选择模式可供选择：1产品市场专业化，2选择性专业化，3产品专业化。4市场专业化。5全面市场覆盖。,市场定位是确定企业/品牌/产品在目标市场上的位置。市场定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位。市场定位的步骤：1、明确本企业产品的优点/优势。2、选出相对于竞争者的优点/优势作为定位的基础进行定位。3、准确地向顾客传播企业的市场定位。,Thank You!,LOGO,
