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1、第七章:公共关系实务操作之一调查与研究,公共关系工作的四步工作法：,调查研究、策划创意、方案实施和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成公共关系工作的完整过程，被称之“四步工作法”。其中，调查研究是前提，策划创意是关键，方案实施是重点，而评估反馈是对本阶段工作的总结与完善。,一、公关调研的意义和作用,1、意义：首先,获取信息、了解情况的主要渠道和基本方式。其次，提供第一手资料，为实现公关工作的科学性、针对性打下了坚实的基础。再次，调研工作很大程度上也是公关人员了解和熟悉公众的过程。最后，为组织各项决策提供准确的信息和咨询，发挥自己在决策和管理工作中的积极作用。,2、作用,1）提供信息保障 2）监测
2、组织环境 3）塑造组织形象 包括产品形象、服务形象、人员形象、实力形象、精神形象等。,二、公关调研的类型,第一、基础性调查（静态调查）适用于新建立的组织 这类调查旨在对组织的基本状况、生存环境，特别是其内外部公众的情况，以住公共关系状况等进行全面的了解，摸清底细，为全面开展公共关系工作，制定决策公共关系战略提供依据。,基本内容,1、组织自身状况（性质、任务、经营状况、员工队伍、产品服务、经营方针等等）2、公众（内部公众的数量、文化程度、职务；外部公众的分布、数量、类型等等）3、组织环境（法律、法规、经济状况、知名度等）作用：全面认识组织的过去与现在，揭示其特点和内外部公众、组织环境等方面的基本
3、情况，防止在公关工作中总体战略上形成偏差。,案例：太一工程,思考：“太一调查”为何能成为企业公关中的杰作？,太一调查，了解孩子真正的需要,案例分析,华立集团以“关心下一代成长”为主题策划了“太一”工程活动，从“太一调查”序幕一拉开，就引起了社会各界的轰动。1、准确的企业形象定位，是其成功公关的第一步；2、详尽的公共关系调查，是其成功公关的第二步；3、有效的公共关系传播，是其成功公关的第三步。,孔繁任,中国十大策划人之一，中国杰出营销人“金鼎奖”活动暨中国营销论坛总策划、评委、执行委员会主任，销售与市场策划人，兼任国家经贸委国情与发展研究所研究员，浙江财经学院教授。其中为电度表龙头企业华立集团策
4、划、操作的产品上市专案“太一工程”获得第二届中国公关案例大赛营销类唯一金奖和浙江省十佳公关案例。,第二、周期性调查（动态调查）,反映组织及其公共关系的动态特点和不同时期的变化情况。通过历时性分析，有针对性地及时采取各种主动措施，增强组织对环境的适应能力和应变能力，通过灵活的决策实现组织的动态管理。,作用,1、增强组织对环境的适应能力和应变能力 2、监测环境、提前预警和防患未然的积极作用，3、及时发现问题、有的放矢。特点：重点突出、系统性强、相对深入的特点。,主要内容,1、公众的舆论的变化情况 舆论标志体现公众舆论中各种意见的强度和量度特征，表明各种舆论在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。舆
5、论指标计算持某种意见的公众的分布区域、类型和数量的多少，来显示这种意见的影响范围和力度。,舆论标志,主导舆论舆论标志 分支舆论 次舆论 微舆论 舆论标志由主导舆论决定，由舆论量标测定确定。,舆论量标,舆论量标：等于被调查的公众数量及其分布区域和类型的乘积。例如：在4个区域、3种类型的公众中共选择500人作为调查对象，了解他们对某企业的意见，则其舆论的量度指标为（L）=500*4*3=6000人。量度指标大，表明持某种意见的公众，分布区域广，类型和数量多，也说明这种意见的影响大，具有明显的主导地位。,量度指标值的计算,量度指标不能反应出持肯定意见与否定意见的比例，所以，用K表示肯定意见人数，用F
6、表示否定意见的人数。用（lk）表示肯定意见指标，用（Lf）表示否定意见的量度指标，用ls表示持两种意见公众人数之和。例如，某个组织就某项制度对内部公众进行舆论调查，选择500为例，其中350肯定，100人否定，50人未表态，则得出 Lk=k/ls*%=350/350+100*100%=77.78%(主导舆论,处支配地位)Lf=F/Ls*%=100/350+100*100%=22.22%(次舆论,处从属地位),舆论强度指标(q),舆论强度指标(q),用来测量公众意见和态度的强烈程度,可以更为确切地说明公众所持肯定意见、态度和否定意见、态度的层次差别。如：50 100 150 100 300 20
7、0 100-D-C-B A B C D极不赞成 不赞成 不够赞成 无所谓 比较赞成 赞成 十分赞成 qkD=D/LS%=100/600+300*100%=11.11%;qf-D=-D/Ls%=50/600+300*100%=5.56%,舆论测量模型,舆论测量模型，它能清晰地反映舆论有状态和趋势，公关人员可通过指测定、编制坐标和描绘曲线三个步骤，将调查统计得到的数据绘制成一张舆论模型图。,_D _C _B A B C D,公众人数,200,100,300,400,500,600,100,200,150,300,300,100,50,某组织公众舆论变化模型图,600,2、组织形象及其变化情况,组织
8、形象调研从三个方面入手:A、形象要素分析 B、形象差距比较分析 C、形象地位测量。,组织形象要素分析,组织形象要素分析：是结合一个组织工作性质、特点、根据公众的要求、感受、认识、评价该组织的一些主要方面，来确定构成、衡量该组织形象的一些基本要素。例如对企业来说，可确定为经营方针、产品质量、品牌知名度、创新概念、员工素质、市场占有率、企业规模等关键因素，就是组成该企业的基本要素。根据这些要素组成“形象要素调查表”。（见图P119中51、53）,组织形象要素调查表,评价,非常1,相当2,稍微3,中4,稍微5,相当6,非常7,评价调查项目,公司的规模小,20,55,25,公司的规模大,管理顾问没有名
9、气,90,10,管理顾问有名气,业务水平缺乏创新,10,70,20,业务水平有创新,服务态度恶劣,65,20,15,服务态度诚恳,办事效率低,10,65,25,办事效率高,经营方针不正直,10,25,65,经营方针正直,调查项目,组织形象差距图,操作方法：1、将形象调查表中每一项的平均分值计算出来，填入形象要素差距图中。2、根据组织决策层的形象目标与要求、员工组织形象的要求和评价、组织的实际实际状况与条件等进行调查，将其结果进行整理，按形象要素进行量化，即形成组织所期望建立的形象；3、将组织自我期望形象的调查统计数据也填入同一形象要素差距图，则在图中形成表示组织实际形象的曲线和表示组织期望形象
10、的虚线，两条线的位置及其相互之间的距离，就直观地显示出组织的实际形象与自我期望形象之是的差距。,形象要素差距图正直 7 6 5 4 3 2 1 0 不正直 高效率 低效率诚恳 不诚恳创新 无创新名气 无名气规模大 规模小 A B 期望形象 实际形象,组织形象地位图,说明；1、处在A区的比较理想 2、处在B区说明公关有良好的基础。3、处在C区表明公关不理想 4、处在D区臭名远扬，公关有严重问题。,A,B,C,D,0 50 100 知名度,100 50 0,美誉度,即将调查分析的组织形象和形象要素差距后，将已有调查结果转化为知名度和美誉度两类指标，然后利用“组织形象地位图”，测定组织的实际形象地位
11、。,3、组织环境的变化情况,组织环境调查内容：构成环境的各项因素 与组织有关的社会时尚、市场状况、商品销售、竞争对手等,第三、专题性调查,调查对象：是针对组织自身、公众或环境出现的突然性变化，为满足各种需要而随时性进行的。特点：周期短、速度快、目标明确、任务具体、范围集中、调查结果实用性强。如进行某项公关宣传活动，对涉及到的各种主客观条件的调查。,三、公关调研的原则,第一、科学的原则 科学的原则指调研必须根据系统、有序的要求，选择和确定公关调查的内容。定量与定性方法。定性化：具有随意性和经验主义。定量化：一般运用统计学、数学模型进行资料分析。使调查精确化和科学化。,第二、效用的原则,效用的原则
12、是指要根据组织的具体要求选择和确定调查的内容。根据问题设定调研的范围、水平和规模。例如：处理危机事件，就急需要了解危机发生的原因、发展状态、影响的范围、以及公众受损害的情况。,第三、可行的原则,根据组织具备的调查能力，选择和确定公关调研的内容。确定调查的范围和深度必须符合组织的实际情况。如美国制鞋公司向非州一个不穿鞋子的部落推销鞋子,第二节:公关调研中常用的方式与方法,简单随机抽样 分类抽样 抽样调查 等距抽样公关调查 多段抽样 普查 非随机抽样 个案调查,第一、抽样调查,所谓抽样调查，就是按照随机和非随机的原则，从全体对象中抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此推论全体对象的状况。(部分整体
13、)这一部分被抽取出来的代表就被称为调查的样本，从而以部分来说明全体的情况，这种调查具有相对准确、可靠、周期短、效率高的特点,决定抽样调查的精确度的因素,精确度高低与抽样数量在总数中所占比例多少、分布区域及类型成正比。,常用的抽取方法,1、简单随机抽样：即从调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本，如抽签、摇奖等，又是用随机号码表进行随机抽样。适用对象是调查对象不是很多、相互之间差异程度比较小。如从全班同学中抽取两位同学作班长和副班长。,2、分类抽样：,又叫分层抽样、分组抽样。即把调查对象按一定的标准分为若干类型或组，再从每一组中按相同比例或不同随机抽取样本。适用对象单位数目比较多，构
14、成比较复杂、内部各单位差异比较大。如将全班同学按性别划分，从女同学中抽取一位同学为班长，从男同学中抽取一位同学为副班长。,3、等距抽样,又称机械抽样或系统抽样。即把所有调查对象按某种标志排例起来，挖出一定的顺序、间隔抽取样本。适用对象数量不能太多。如参观某地，计划十名同学，按点名册每隔七人抽取一人。,4、多段抽样,又叫多级抽样、聚类抽样，即把抽取样本分为几个阶段来进行。特点：简便、灵活、节省等优点。适用于范围较大、可供选取的样本数又较多的情况。如对某一集团司的内部公众进行抽样：第一阶段先从所属企业抽取若干个企业；第二阶段再从抽出的企业中再抽取若干个车间；第三阶段，从已抽出的车间中再抽取若干职工
15、作为代表。,5、非随机抽样,它是指调查者根据自己的主观经验、判断去有选择指先按一定的标准将调查对象分成若干类，在每一类中预设一定数额的样本，然后根据调查者的主观判断去人为地如数抽取样本非随机抽取样本有简便可行、速度快、节省时间、人财力的优点。缺点是科学性较差、无法保证抽取样本对调查对象的代表性、调查结果的精确度低，不宜进行定量分析。,第二、普查,普查又叫全面调查、全体调查，即对所有调查对象逐个进行调查的方式。能比较好的掌握调研对象的全体情况。,第三、个案调查,对某个特定的对象，作具体、系统的过程分析，把握调查对象的前后变化的规律和程度。因此要进行反复多次的跟踪调查。,二、公关调研常用的调查方法
16、：,访谈法：问卷访谈、个别访谈、小型座谈会、电话访谈、网络访谈 观察法：完全参与观察、半参与观察、非参与观察。调查方法 问卷法：封闭式问卷、开放式问卷 文献法：信息网络法,访谈法,访谈前，确定调研的课题与访谈内容，设计并编印好访谈的提纲或问卷；尽可能对访谈对象有初步了解，提前与之联系，并约定合适的调查时间，使对方有一定思想与心理准备；其次，创造亲切融洽的谈话气氛，并主动控制话题，紧紧围绕问题进行交谈。善于引导与暗示。最后，访谈后，及时整理、补充访谈记录，并与访谈对象建立良好的关系。,观察法,调查者通过肉眼或其它辅助工具，对被调查者进行直接观察以获取信息的调查方法。优点是观察者处于自然状态和正常
17、活动中，观察、收集到大量即时性消息。缺点：不易对调查环境施加影响，调查的样本取样少，很难用数量表示，观察者自身的一些因素容易对调查造成局限。步骤：制定观察计划、实施观察和整理、分析观察资料。,问卷法,问卷法即调查者根据调研的课题和方案，请调查对象回答或填写预先设计和印制好的问题表来收集信息的调查方法。优点：具有成本低、调查样本多、调查结果信息量大，便于整理、统计和分析的优点。步骤：调查问卷的设计、问卷的发放和填答，问卷的回收和统计。,1）调查问卷的类型与内容,封闭式与开放式封闭式问卷在提问时预先设计出可供选择的答案。优点是高效方便，便于收集和分析资料，易于转化为统计数据进行定量分析，适宜进行大
18、面积调查。缺点是调查内容固定，故有一定局限，收集的资料流于一般，难于有新的更高质量的收获。,开放式问卷,开放式问卷则是一种可让调查对象自由回答的问卷，类似于一个较为详细的调查提纲。优点是具有开放性，便于了解调查对象独特的看法。缺点是回答较费力费时，回收率低，答案不标准，难以进行统一的数据处理和定量分析，因此不适宜作大面积调查。,现在大多数问卷，常常以封闭型问题为主，辅之以少量的开放性混合型问题，以集两者之长。,内容,题目导语（卷首语）调查项目及编号结语和资料登记（附件）,题目,题目：简洁明确，表明本次调查的名目。,导语,导语构成：包括调查对象的称谓，调查目的和意义，此次调研与调查对象的关系，调
19、查对象的配合与对调查成功所起的作用，主办和进行调查的单位，调查者对维护调查对象有关权益的承诺，填答问卷的注意事项，对问卷中个别概念的、名词的界定等。,作用:是就调查的有关事项向调查对象做出解释，以争取他们的理解、信任和配合，并引导他们按照要求填答问卷。所以，导语要力求简洁明了，亲切诚恳，合情合理，有较强的说服力和吸引力。,调查项目,即调查的问题：一是调查对象个人的情况，如年龄、性别、文化程度、婚姻情况、家庭人口、收入等项目。二是关于调查对象行为方面的问题。三是关于调查对象态度方面的问题，如个人的观念、兴趣、意见、动机等。,2）调查问卷设计,原则：第一，必须以调研的目标、任务为主导。第二，应保证
20、问卷调查收集的资料的相对准确、可靠；第三、设计的问题应联系公众的切身利益和兴趣点，使大多数被调查者愿意并适合回答。第四，问题的多少，难易程度、问题的数量不仅能满足公关策划对信息的需要，还适合被调查公众的情况。保证相应的回收率。第五、问卷的设计和格式既要有利于填表，又要便于统计、分析和计算机数据处理。,重点,一、确定要调查的问题。（从背景、行为、和态度三个方面问题合理搭配，一般以二三十个为宜）二、问题的排列。（可按其性质或类别，按其复杂程度和先易后难的顺序，可按时间的顺序，要体现一定的逻辑性）三、问题的表述。（要明确、具体、简洁，避免使用生僻的词语、专业化词语或歧义的词语。问题要客观，口吻要平易
21、）四、封闭式答案的设计。（答案的涵盖面要宽窄适度，尽可能提供更多选择类型，体现数量和质量上的差别，文字表述、排列方式和选择方式要清楚明白。,4、文献法：,即引证分析法,它是公关人员从有关和各种文献资料中为组织及其公共关系工作搜集信息资料的调查方法。文献类型：一类是和组织有直接关系的档案、文件、报表、统计资料、调查报告、录像资料等；另一类是报纸、杂志、广播、电视等大众传媒上刊载与组织有直接或间接关系的各种信息资料。,5、信息网络法,信息网络法：它是利用当前国内外的信息网络、查询、获取所需信息的新型调查方法。特点：方便、高效。,第三节:公关调研的过程和应注意的问题,一、公共关系调查的过程 公关调查
22、是一种实务操作，在调查过程中，一般有四个基本程序：即调查课题的确定，调查方案的制定，调查方案的实施、调查报告的撰写。,（一）调查课题的确定,第一步，确立调查研究的主要内容和调查对象。重要的是选择与社会组织密切相关的，有针对性、实用性、创新性和预测趋势上敏感性的课题。,调查课题的类型,1、描述性课题：这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节。,案例,如生力啤酒公司要调查目前华南地区过去四年内消费者享用啤酒品牌情况，通过市场调查表明：第一：高档啤酒在消费者啤酒饮用率中呈上升趋势，尤其在过去四年中，1825岁年轻消费群体呈上升趋势，（生力）属高档啤酒。
23、第二、整个啤酒市场占有率中，珠江牌占（47.7），而生力占（15.3）;第三，百威、喜力等国际化品牌不断渗透，威胁生力啤酒市场份额。这份调查表明：生力品牌认知度很高，得市场占有率低，消费者最常饮用率低，证明除价格因素外，可能是在终端销售或消费者的接触点上做得不足。,2、解释性课题；这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象和因果关系，并采取对策。,示例,如资料显示：第一，生力啤酒市场竞争日趋激烈，各类竞争品牌大打营销战；第三，生力在年轻消费群中的品牌形象日趋老化，品牌偏好度和销售有所下降。以年轻消费群体为主流，因推出以口味清爽顺喉的生力清啤，使生力品牌年轻
24、化,（二）调查方案的制定：,调查方案以既定的任务、主题与假设为核心，通常涉及以下七个主要方面：调研的题目、主要内容和指标；调研的对象与涉及的范围；本次调研所采用的方式、方法；调研人员、组合方式和培训；调研经费的使用及所需物品，设计、印制提纲和问卷等；调研资料的回收、分类及数据处理等。,（三）调查方案的实施：,1、抽取调查样本2、与调查对象直接交流3、收集调查资料4、对调查结果进行初步的集中与分类。,（四）调查报告的撰写,调查报告一般由标题、导语、正文、结尾四部分组成。标题：简洁明了、准确。导语：简要介绍调研活动的大致情况，交待调研的主题、任务与目的，提纲挈领地概括全文的主要内容。,正文与结尾：1、列举确凿的材料、数据和调查中了解到的典型事例，尽量以丰富的资料来说明问题；2、围绕主题，对调查结果分类加工，条分缕析的基础上，以严密的逻辑性、分层次、有条理地详细介绍调研取得的各项成果和综合性研究的结论；3、结尾要“总结全文，进行评估，反馈信息，提出建议。”案例案例,作业,以苏州“大润发”的形象地位为调查对象，进行系统的外部公众的公关调查，并向“大润发”领导层提出具体的改进工作的建议。具体要求：制作一份“大润发”形象调查问卷，题目自拟。虚拟相关调查数据，制作形象要素分析表、形象差距图和形象地位图。要求表格用铅笔制作。分析提升“大润发”形象的公关工作重点。,
