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1、一、公司简介加多宝集团于1995年创建，是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉 水生产及销售企业。主要产品：饮料、矿泉水凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有利身体健康。集团 董事长：陈鸿道，在香港陈鸿道有“佛商”之称号，被人称作“凉茶大王”。二、进展历程1995年成立，同年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉”。2008年被国家统讣局、中国行业企业信息发布中心评为“全国罐装饮料市场销售额第一劣”： 汶川地震灾区捐钱1亿人民币。11月，昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水一一昆仑山天然雪山矿泉水。
2、2009年，“红罐王老吉”成为2010亚运唯一指立非洒精类饮料：2010年4月玉树地震捐钱1.1亿元。2010年7月：加多宝公司因与广药出现利益纠纷，从而引发了轰动全国的王老吉”商标纠 纷案。2012年2月26 0, “昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全世界“水界奥斯卡”之称的伯克利斯普 林斯国际品水大赛”上一举取得“伯克利世界品水大赛好水金奖”，实现了中国水界世界金奖“零的冲破”。2012年7月：正式登岸江苏卫视，6000万独家冠名的中国好声音进入人们视线。2013年，取得“201年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，持续六年连任“中国饮料第 一罐”。3月23日，“第十七届全国市场销量领先品牌
3、信息公布会”，昆仑山天然雪山矿泉水取得高端 水销量第一。三、企业文化公司进展目标：致力进展成为一家以生产优质健康食物及饮料的世界驰誉企业。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。四、感兴趣的地方一、中国好声音、伦敦奥运会加多宝的广告攻势二、特立独行的微博营销3、击败了可可乐，成为中国第一罐4、公益活动：汶川、玉树地震大方捐钱五、与王老吉纠纷问题，为何公众普遍同情加多宝一、商业模式与广药合作时期的商业模式1价值主张：价值主张，是产品表现力的关键，价值主张的关键在于合拍，产生共鸣，使消费者愿意在心理 上同意企业及其产品和服务。1996年，加多宝公司把道光年间的“凉茶始祖王
4、老吉”，变成红色罐装饮料，俗称红罐王老 吉”。通过7年尽力，年销售收入达到1个亿，并出现停止增加的态势。为何停止增加？本源问题是，当初只想割断“王老吉”与凉茶”的联系，增加甜度、采用红色易拉罐，使之看 上去很像“饮料”，没有进一步提炼“红罐王老吉”作为一种“饮料”的需求概念，无 法刻画 或突出产品特性”。与此相联系，广告语为“健康家庭、永久相伴”，含含糊糊，无法与消费 者成立心灵上的联系，消费者不清楚王老吉究竟是“祛火汤药”仍是“健康饮料”，更不清楚喝 王老吉的理由。2003年，加多宝提炼出“怕上火，喝王老吉”的价值主张及情感诉求。巧妙地与“红罐王 老吉 的产品特征”匹配起来，隔间了凉茶祛火药
5、”概念的联系。带动了销售收入迅速增加，2003 年王老吉其销量达到6亿元，（图片2007年更是超越可可乐成了 “中国第一罐”2目标市场：凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深切人心，健 康 保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过并类具有特殊保健功效的事物来达到增进健康的 目的。因此，加多宝凉茶的目标消费者自但是然就锁左在了想要有健康饮品的消费群体上。而这一 群 体遍及社会各阶级，数量众多，市场广大。3分销渠道：加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速 走红的秘
6、诀就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来讲就是用五条腿走路。加 多宝渠道 的分销网络建设采取RMS系统（线路管理系统），业务人员每一个月15日和30日要上报他们 所掌控的五个渠道的客户资料，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不 能重复录入，可准确反映某个业务人员的工作量大小等。下面以小店渠道为例简单看一下具体的操作：小店建网络：加多宝每一个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每一个业务人 员每人天天要造访35家终端点，每人天天要开发3家新客户，每人天天要张贴30张以 上POP, 每人天天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，弄“人海战术“，在终端
7、市场 抢客户，在货架陈列上逼竞品，这就是加多宝强势的终端所在。4费用管理：1费用预算：加多宝营销费用利用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每一个季度都有 相 应的费用进行推行活动一一有消费者促销、通路促销、公益活动赞助、社区推行等：通路促销包 括终端（批发）陈列、商超促销、团购、竞品冲击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体 广告等，费用预算明细到每一个月应开展活动。2费用利用：加多宝的费用利用很灵活，齐大区、办事处、联络站的主管可按照自己市场状况， 因地制宜制正方案进行利用，而且必需利用完。与其他公司一样，都按“提案一批复一执行一 核销”的流程进行。与广药分道扬熊后的商业模式先讲讲和广药
8、纠纷这件情形加多宝的危机公关能力危机公关5S原则.是指危机发生后为解决危机所采用的原则。而加多宝正好做到了 5S 1承担 责任原则。危机发生后，公众会关心两方而的问题:一方而是利益的问题，一方而是 情感问 题，因此企业应该承担责任，应该站在受害者的立场上表示同情和安慰。企业决不能 选择对 抗，不然即即是羸了道理也会输了顾客。事发后，加多宝副总领导王月贵发表了对仲裁结果的态度和立场：咱们深感失望和遗憾， 作为民营企业，纵使咱们很尽力依照国家法律和仲裁规则争取公平裁决，但始终咱们力量微薄， 无法如愿。痛立思痛，希望相关单位部门维持冷静克制，一路保护凉茶行业大好局而”从而表 明加多宝更劣也是无奈之举
9、。加多宝勇于承担的态度，博得了媒体和公众的理解，符合承担责任 原则。2. 真诚沟通原则。碰到危机时，企业应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相， 促使两边彼此理解，消除疑虑与不安。加多宝第一许诺自始至终维持传统凉茶的工艺品质不变，强化质量管理，输送出安全的正 宗凉茶。第二加多宝集团召开的新闻公布会增强了公众对加多宝的熟悉，符合其诚沟通原贝U。3. 速度第一原则。危机发生时，公司必需当机立断，快速反映，果决行动，与媒体和公众进行 沟通。早在争端之初，2012年3月29日，由于王老吉商标利用权前景不肯左性，加多宝去王 老吉化红罐王老吉启动全新包装，广告语也从以前的怕上火喝王老吉”变更为
10、正宗凉茶， 加多宝出品”，连平面海报也很难找到“王老吉”商标踪迹。危机正式暴发时，加多宝当即召开 了紧急会议，对危机处置的各项事务做了有条不紊的安排，并制左了一个又一个扩大其品牌知 名度的公关营销策略。4. 系统运行原则。简单说就是在逃避一种危险时，不要轻忽另一种危险。在事件初露眉目时，加多宝便制左计划，慢慢地进行“去王老吉化”。同时，加多宝集 团 按照自己制泄的方案有条不紊地处置来自各个方而的危机符合系统运行原则5权威证明原则。自己称赞自己是没有效的，企业在发生危机时应请有重虽:级的第三者在前台 为自己说。事件发生时，加多宝集团博得了 “王老吉”开创人王泽邦的第5代玄孙女王健仪的支持。能 够
11、在消费者心中留下“加多宝确实是正宗”的印象，增加了加多宝的可信度，同时也让加 多宝 在处置这次危机时有了底气。符合权威认证原则。应该吸取的教训1没有启动第二品牌。凉茶领域只专注于王老吉，没有培育对立而。第二品牌虽有可是确实在矿泉水领域。波司登羽绒服，在波司登以后推出雪中飞，同一品类仍然成功。2忽略了企业内控。广药集团之所以能够胜诉，最关键的原因是两边2003年签左的续租合同是涉嫌通过行贿达到的，违背了合同法的规泄，管理者重大失误。3无形资产管理缺位。王老吉终究不是加多宝的品牌，而加多宝却没有打造自己品牌的意识，徒为他人作嫁衣。商业模式1价值主张：仍然是诉诸于“怕上火”的问题，唯一改变的是，在取
12、得了凉茶后人王健仪的特许 经营权以后，有了正宗”的特殊主张。而正宗凉茶无疑会在消费者心中成为最具吸引力的价值 诉求。2消费者目标群体：并未改变，仍然专注于健康饮品的概念，继续抓牢既有的用户群，并力争培 育忠诚度，排挤广药集团在消费者中的份额。其他不变与可口可乐的对比分析1. 设计专利可口可乐仅在中国就拥有几十件瓶贴罐贴外观设计专利。截至目前，可口可乐公司在中国拥 有 56件与“瓶贴罐贴”相关的外观设计专利。加多宝集团的外观设计专利状况却截然不同。经专利检索得知，加多宝集团只提交过3件与 红 罐王老吉相关的外观设讣专利申请，而且都是在2000年之前提交的，目前均已过时，以致于广 药集团近日推出外
13、观与之前加多宝生产的红罐王老吉十分相像的新装王老吉时，加多宝不能以 侵犯外观设计专利为由来主张自己的权利。2. 销售渠道营销方式可口可乐将其渠道细分为22种，进行渠道深耕，力求将可口可乐出此刻世界的任何一个角 落。 而且可口可乐有大量的业务员进行渠道终端的寻访，每日寻访很多于35家，将终端的第一手资 料迅速反馈，进行补货和各类策略的调整。在一些特通渠道上乃至实行垄断，出现很多特通终 端只销售可口可乐的现象，能够看出其对渠道的控制。加多宝在渠道上在国内比较好，但和可口可乐相较，明显发力不足，仅是渠道内商品铺排疑大， 未能涵盖更多的渠道，比如加油站等被王老吉垄断。3. 产品种类可口可乐的产品品牌多
14、样，主要有：可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、夺 目、酷儿、冰露纯净水、雀巢咖啡、雀巢冰爽茶等。加多宝却并无进行有效延伸，产品一如继往的单一而缺乏创新。不然就不可能有此刻盒装王老 吉销售20多个亿市场的存在，也不可能有和苴正凉茶利用瓶装形式，对王老吉组成要挟。 对 未来的进展计划第一通过PEST分析法来了解一下加多宝此刻所处的市场环境政治环境分析Political饮料是人们日常生活必需品之一，我国较为稳固的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业 蓬 勃进展且竞争日趋激烈。随着卫生管理规泄、预包装食物标签通则、饮料通则等一系各国家标准出台，说明 国家通过行政法规加大对饮料行业产品的
15、监管和规范。经济环境分析Economic全世界软饮料市场进展迅速，结构发生了明显的转变，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧”，而 以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料消费市场几 乎以 每一年30%的速度增加，占中国饮料消费市场份额的20%o超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料 之势。社会环境分析Social凉茶在长期预防疾病与保健的进程中以中医养生理论为指导，凉茶无毒有效的特点十分符合现 代人的消费特点。国务院于2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录。从某种层而上， 文化遗产是一国的”软实力”的代表，商业对文化遗产的传承，将给予商业壮大的生命力
16、。科技 环境分析 Technological第一，有关饮料行业的包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质疑监控技术等技术进展日新 月异。第二，茶饮料行业三大技术难题：茶的浑浊沉淀、加工进程中香气的保留、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳固，也陆续被攻破，前景一片广漠。然后通过SWOT分析来立体了解加多宝的优缺点S1加多宝借助王老吉打开了凉茶市场，品牌积累了必然的知名度和市场3长期成立起来的经销团队稳固，合作伙伴支持、庞大的分销网络4拥有一个优秀的公司团队，销售经验丰硕5拥有独家配方，清热解毒，功能独特。凉茶口味已被消费者同意。W1失去了王老吉的利用权3产品包装单一，本钱较高，价钱偏高O1消费者更
17、重视健康因素，凉茶清热祛火，广受青睐2被批准为国家级非物质文化遗产，有着深厚的文化底蕴4大多数的消费者情感偏向于加多宝，树立了良好的企业形象T1凉茶市场品牌众多，王老吉和和其正的要挟3国内饮料制造企业利润日趋减少具体做法，如何做？1不要去王老吉化，而是专注做加多宝原因：通过广告暗示“加多宝就是王老吉”进行形象替代，并非能在消费者心目中成立一个全 新的加多宝品牌，只会让更多的人感受到加多宝只是王老吉的替代品，而广药王老吉在市场上 的存在，会让更多的客户迷失而不是选择加多宝。做法：应该给予加多宝全新的品牌形象，在原有的“预防上火”的功能性饮料推行的基础上， 发掘加多宝产品在饮用感觉、温馨快乐、激情
18、愉悦等方而的体验式感受方而的价值，给予苴在 感官、感觉和感受方面更能够让消费者愿意同意的全新形象。2谨慎进行品类的延伸及产品多元化加多宝应巩固“加多宝=凉茶”的品牌泄位，专注做凉茶。谨慎选择是不是开拓品类延伸之 路。原因：在取得王老吉商标以后，广药对王老吉品牌的肆意延伸，包括食物、药洒、器材 等类别，有损正宗凉茶形象，引发了王泽邦后人的极度不满。广药集团的王老吉品牌已经 授权 泛滥、品类延伸失误，减弱了王老吉在消费者心智中的凉茶地位，其市场也蒙受了伤害，同时 更致使了凉茶后人授权加多宝作为正宗凉茶而不是广药集团。做法；加多宝能够学习可可乐在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部份人同意，若是
19、能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也能够跟饮料 一样好喝，泄能扩大加多宝的市场。也能够把其系列产品按包装材质划分为：塑料瓶、玻璃 瓶、易拉罐、现调杯等类型：并按容量分为355ML. 600ML1.25L等，以便加倍灵活、主动地来应合消费者的购买需求，维持顾客的满意及认可度。3增强凉茶文化传承王健仪曾在同意媒体采访时表示：“作为王老吉凉茶第五代传承人，我将继续秉承祖上专注 做凉茶的祖训，凭借正宗配方，携手加多宝集团继续推行凉茶文化，为中国正宗凉茶文化的 传承与宏扬做出不懈尽力和奉献！”实现中华老字号和王老吉”凉茶作为国家非物质历史文化遗产的传承，加多宝有着义不
20、容辞 的责任与义务。需要加多宝往后在进行相关宣传方而做好文化的宣传等等。4增强知识产权意识，踊跃进行创新加多宝集团对知识产权的重视还不够，商标暂且不说，仅红罐王老吉一身装扮10连年未变，且 外观设计只有标识性，缺乏艺术性和装饰效果。做法：针对一些全世界性或全国性的重大活动和重大事件，推出新包装，在这些新包装中，主 要标识维持一致（如加多宝等字样），在色彩和图案设讣方而作出转变。新包装不仅能够切近 社会热点、知足消费者需求、提升包装美感，还能够延长外观设计专利保护期限、扩大专利保 护范围。5继续走公益之路#心系川人祈福雅安#我们焦急的关注着地震灾区情况，在得知灾区严重缺水后,累急调 集第一批救灾
21、物质1 箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区。力多宝与四J 11人民有着特殊的感情，后期将继续与大 家一八注灾区情况，时刻与雅安人民在Y,帮助雅安人民共卿关。雅安雄起！ 中国扶兹基金会汶川地丧娃哈哈进行救助，深得民心。因此，以公益行动来获取良好的企业形彖是一条不错的道路。之前加多宝做得专门好，以后 不 能懈怠，作为中国第一罐更应该树立一个表率。6开拓国际市场，尝试国际化可可乐最早是从两个医生发明的一种醒脑治头疼的药水发展而来，直到今天造就了这个巨大 的饮料品类。目前加多宝在中国范围内已经超越了两乐，正式成为中国名副其实的第一罐。那么， 加多宝在未来势必要走向世界。凉茶同样也是我国广东地
22、区一种具有去火功效的似药非药的饮 品发展而来，可乐既然能够发展成为世界品牌，那么凉茶同样具有这个潜力。应结合本地的消 费适应进行销售。7避免跟踪不到位虽然现现在的加多宝无论是在铺货量方面，仍是销售量方而均远远的将广药集团甩在了身后， 可是仍然不能掉以轻心，因为此刻的“王老吉”品牌在专门大程度上使消费者出现了选择迷茫。 因此，一个不注意就很有可能使广药后来者居上。增强产品的跟踪，能够有效地避免这一状况。8增强人员的培训一个壮大的企业，必有英壮大的企业文化。比如，华为电话有自己的大学，通过这种高等教有的 方式来培育属于华为自己的企业员工文化。因此，加多宝要增强对企业人员的培训，培育团队 意识、明确职责，避免出现人员不到位的现象。
