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1、第1章消费者行为学导论,消费者行为学第8版迈克尔所罗门,Prentice-Hall,cr 2009,1-2,学习目标,读完这一章后，你应该理解：消费者行为是一个过程。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。消费者行为与生活中的其他问题有关。,Prentice-Hall,cr 2009,1-3,学习目标（续前）,消费活动可能对个人和社会都不利。不同类型的专家都在研究消费者行为。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。,Prentice-Hall,cr 2009,1-4,消费者行为的主要方面,刘莹，商学院学生和消费者营销者按人口统计变量细分市场细分：将品牌定
2、位于特定的消费者群体受同龄群体的影响（如，好姐妹）受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响按外形、口感、质地和气味对产品进行评价,Prentice-Hall,cr 2009,1-5,什么是消费者行为学？,消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。,Prentice-Hall,cr 2009,1-6,消费者行为是一个过程,消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？,消费者对于产品的态度是如何形成和改变的？消费者依据什么线索推断产品优劣？,获得产品的一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？,情境因素，如
3、时间压力或商店陈列，将如何影响消费者的购买决策？,产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？,决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策？,从消费者角度,从营销者角度,购买前的问题,购买中的问题,购买后的问题,Prentice-Hall,cr 2009,1-7,消费者行为中的参与者,消费者：确认需要或欲望、购买和处置产品的人。购买者、使用者和影响者组织或团体消费者,Prentice-Hall,cr 2009,1-8,消费者对营销的影响,理解消费者行为的一件好事。理解人/组织
4、以满足消费者需求有关顾客的知识或数据：帮助确认市场确认品牌的威胁/机会,Prentice-Hall,cr 2009,1-9,细分消费者,市场细分在今天更为重要促销预算以进一步细化媒体麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa,Prentice-Hall,cr 2009,1-10,细分维度：人口统计变量,人口统计变量：测量人口可视特征的统计指标，例如年龄性别家庭结构社会阶层与收入民族与种族地理位置,Prentice-Hall,cr 2009,1-11,细分维度：生活方式,心理统计特征我们对自己的认识我们所看重
5、的东西我们闲暇时喜欢做的事情,Prentice-Hall,cr 2009,1-12,利用消费者的生活方式,关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。,Prentice-Hall,cr 2009,1-13,消费的意义,人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味着什么。消费者可以与品牌建立关系:,自我概念依附,怀旧依附,相互依附,爱,Prentice-Hall,cr 2009,1-14,全球消费,全球消费文化人们出于对这些事物的热爱而联合起来:品牌消费品电影明星名人休闲活动无处不在的网络RFID标签,
6、Prentice-Hall,cr 2009,1-15,虚拟消费,互联网对消费者行为的影响24/7 在家购物即刻阅读新闻手持设备和无线通信,Prentice-Hall,cr 2009,1-16,虚拟消费（续前）,C2C电子商务虚拟品牌社区消费者聊天室上网的美国人花更少的时间与朋友和家人在更少的店内购物时间更多的时间在家加班但是，电邮可以增强与家人的联系,Prentice-Hall,cr 2009,1-17,营销与现实,营销努力与现实世界间我模糊边界佛蒙特州滑雪胜地的“Altoids”箱式缆车旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合”,Prentice-Hall,cr 2009,1-18,营销道德与公共政策
7、,商业道德：引导市场行为的规则民族间的文化差异:墨西哥很少有正式的道德规范美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪里开展业务行贿受贿在其他国家很常见,Prentice-Hall,cr 2009,1-19,营销者创造了人为的需要吗？,需要：基本的生理动机,欲望：社会教给我们的可以用于满足需求的方式,营销的目标：引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要,Vs,Prentice-Hall,cr 2009,1-20,广告和营销的必需的吗？,广告导致了物质主义？产品旨在满足既有需要。广告只是帮助传播它们的可得性。,Prentice-Hall,cr 2009,1-21,营销者在承诺奇迹吗？,广告承诺
8、了奇迹般产品吗？广告商对人们的了解还远没有达到操纵它们的程度。,Prentice-Hall,cr 2009,1-22,公共政策与消费者权益保护运动,关心消费者福利,农业部,联邦贸易委员会,食品与药品管理局,证券交易委员会,环境保护局,Prentice-Hall,cr 2009,1-23,消费者权益保护运动,美国遗产基金会的“真相”警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为挽救红树林和抵制GAP有机消费者协会,Prentice-Hall,cr 2009,1-24,消费者行为学的跨学科研究,Table 1.2(abridged),Prentice-Hall,cr 2009,1-25,消费者保护主义与消费者
9、研究,1962年肯尼迪总统的消费者权利宣言安全权知情权获赔权选择权,社会营销绿色营销,Prentice-Hall,cr 2009,1-26,消费者行为的阴暗面,消费者恐怖主义,成瘾性消费,强迫型消费,被消费者,违法行为,Prentice-Hall,cr 2009,1-27,增进消费者福利的联邦法案,Prentice-Hall,cr 2009,1-28,实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学,消费者行为学金字塔,微观消费者行为(关注个体),宏观消费者行为(关注群体),跨学科,Prentice-Hall,cr 2009,1-29,证实主义和解释主义方法,Table 1.3,Prentice-Hall,cr 2009,1-30,消费者行为学之轮,Figure 1.3,
