大客户营销方法.ppt

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1、JC-SJZZX-PLJX-001-004,聚成大客户营销方法论 苹乐大客户营销培训,什么是大客户营销,指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。,大客户营销的难度,大客户销售由于销售额巨大，往往会受到客户和竞争对手的重视。同时客户销售是和一群人做生意，它涉及客户组

2、织中众多利益相关方和决策人，这就使大客户销售成功的因素非常的复杂，有很多企业开始经过了千辛万苦的努力，到最后项目却丢了。大客户销售成功有很多不可测因素，使大客户销售成功增加很多的变数，这就需要大客户销售人员对项目有很强的控制能力。,大客户营销流程与节点,大客户营销发展的三个阶段,关系营销（请客送礼模式 个人营销）需求营销（满足客户 小团队营销）信任营销（满足客户 引导客户需求 组织营销）,大客户营销过程的特征与三阶段,一对一特征 个性化特征建立关系销售阶段增进沟通服务阶段加强关系结盟阶段,大客户营销的四个方法,先搞清行业或客户的流程（发现问题）客户的问题就是我们的切入点（分析问题、解决问题）替

3、代掉客户的重要功能（形成依靠）镶嵌到客户的价值链中，形成其价值链中不可替代的一环（病毒式营销）,大客户营销努力的方向,组织营销客户见证客户转介绍,大客户营销关键点（1）,信息力 在大客户营销过程中信息非常的重要，有的时候信息就是权力就是优势，你掌握的信息越及时越准确，你主动性就更强，你的把握性就更强。对于这一点有的销售人员会乱，不知道要了解哪方面的信息，不知道什么情况算真正的掌握了信息。,信息力的9个信息点,1、我们项目推进的步骤是什么？在推进的过程中关键的难点是什么？2、客户的采购流程是什么？客户采购的重点是什么？3、客户的组织结构，我们在组织结构中的支持面有多大？4、客户在此项目中的决策结

4、构是什么？决策结构中每个人的影响力是多少？5、客户的资金和信誉情况。6、客户立项的原因是什么，每个类别的项目经手人的真实的需求是什么？7、我方和客户方的各参与者在项目推进过程中可利用的资源情况。8、在项目推进过程中我方竞争对手的情况。9、找到成功的关键要素，并及时关注和跟进最为重要的三个要素的。,大客户营销关键点（2）,关系力 大客户营销是和一群人做生意，要和一群人做好生意，就要搞清楚这群人之间的相互关系。要理清他们之间的关系我们一般要经过三个步骤。,实现关系力的三个步骤,找到影响销售成功的各个关键人物，并对每个关键人物的影响力和作用进行打分和排序。不断的扩大我们的盟友，盟友就是主动协助我方获

5、取项目的人。扩大支持面，在大客户销售中不能只搞定关键人物，也要搞定小鬼，有的时候小鬼更难缠。要让整个支持面越来越大，在这里我提醒大家，支持面不是一成不变的，它是不断的变化的，要么扩大要么缩小。,大客户营销关键点（4）,决定力客户组织内的最高决策者对项目的成败有着决定性的影响。作为销售人员与他们的接触效果是至关重要的，从项目开始到结束时还没有接触过最高决策者是非常危险的。因为得到他们的支持，赢单的几率会大增，反之失单的几率会大增。实际上这三个关键点就是项目赢单的三个门槛，如果这三个门槛都突破了这个项目就没有问题了。在大客户营销的过程中，销售人员要如履薄冰，做到用心加细心。做好每一件事情，对好每一

6、个人物，才能保证项目的顺利达成。,大客户营销关键点（4）,内 线,内线的重要作用,提供给你想知道的信息帮助你进行项目规划帮你接触到更高、更广的层次将订单做大/缩短销售周期屏蔽竞争对手屏蔽内部不同意见屏蔽次要的问题保证正确地实施途径提供很强的对自己有利的方案当你不在时为你而战,那些人可以作为内线,位置合适的人有一定权利和影响力的人有较为可靠的信息来源的人参与项目的人其他人对他肯定愿意合作且聪明,在上层有人支持人品没有问题的人,大客户营销的禁忌1,不能真正的倾听 这个错误是我们很多业务员最爱犯的错误。但是如果你想与客户拉近关系、了解客户需求与想法，那么请用你们的方法尽可能的延长客户的开口时间来对客

7、户的需求进行充分挖掘。,大客户营销的禁忌2,急于介绍产品 客户各个部门与各个人员对产品的关注角度不一样，因此不应对不合适的人进行产品介绍。需要用SPIN方法通过提问方式尽可能多的了解客户的背景信息与需求信息，最好能够让客户将其疼痛点真实讲出。真正有必要介绍产品的时间不应该超过5分钟。,SPIN提问方法,SPIN是是指：Situation question 背景问题：挖掘客户现有背景 Problem question 难点问题：引导客户认识隐含需求 Implication question 暗示问题：放大客户需求的迫切程度 NeedPay off question 需求效益问题：揭示你的对策对客

8、户的价值准确地说，SPIN是一套对客户的问题由浅入深的导引式、启发式、联想式的问答系统，从一些基本问题出发，导引至痛苦深层，最终结合产品或服务的利益用提问的方式给客户解决之道，注意，它的特质是导引客户说出其痛苦点，导引客户替你说出你的解决方案将带来的利益，而不是我们传统习惯上的那种由销售代表一个人“呱呱呱”演讲式的叙述产品利益的模式。,大客户营销的禁忌3,臆想客户需求 正确挖掘客户的需求是顺利销售的保证。要真正了解客户需求，需要挖掘需求背后问题后面的问题！使用5WHY方法是一个行之有效的方法。,大客户营销的禁忌4,过早涉及价格 价格是客户最为关心的购买因素之一。往往第一次见面就会问，但是此时期

9、本身也不期望有一个明确的回答，如果这时透露低价，对企业的最终达成利益是有害的。报价的最佳时机是在充分沟通后即将达成交易前。,大客户营销的禁忌5,客户总是对的“客户是上帝”这个是口号，不是商业活动的实质。在很多时候客户是无知和无理的。不能简单的对客户进行言听计从。要甄别其“需求”是随意性的需要还是长期的需求。需求是同客户长远目标一致的稳定。需要是短期的，甚至是一次性。因此应重点关注客户的长期目标而非短期需要。重点满足客户的需求。,大客户营销的禁忌6,没有预算概念 预算概念包含两方面，第一是对客户采购资金的了解和评估；二是对自己市场开拓方面费用的计算和控制。客户的需求有无预算支持决定了大客户经理的

10、对策和投入的。搞清客户的预算包括财务状况、预算情况和预算决策流程。这些是大客户经理需要掌握的重要信息之一。好的大客户经理能够切入到客户的预算决策流程中，引导客户临时增加或重新安排预算。大客户经理安排投入产出比，尽力将合理的费用投入到合适的项目。（开拓期与成熟期最容易超出预算）,大客户营销的禁忌7,不能有效影响决策者 大客户经理很少能与项目的决策者交流，更多的是与操作者、参谋者（使用人员、维护人员、技术人员）交流，但是无法从决策者去的采购意向。大客户经理无法参加采购中大部分的活动。因此大客户经理应该想办法称为导演，为各个演员提供道具、台词，促成他们向其内部推销，从而影响到决策者。,大客户营销的禁

11、忌8,无谓的闲谈 工业品销售的开始是一种关系的建立。但是“交朋友”这种方法十年前也许是正确的，当时客户都有大量的时间。现在，工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦，还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是，“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。和客户建立的关系，是一种商业关系，而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。,大客户营销的禁忌9,没有下一步行动安排 大客户经理往往容易将销售活动隔离开来，缺乏连贯性的考虑。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔，下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样，很容易使销售活动

12、变成零散的、单个性的行为。其实，每一次拜访时，大客户经理都应想法为下一次见面进行铺垫，设计再次见面的理由。比如，下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者，拓展其他同客户接触的方式，比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的EMAIL以传送新产品的照片。这些安排，如果能与客户事先沟通，可以减少很多不必要的麻烦，提高销售效率。,大客户营销的禁忌10,忽视客户差异 每一个客户都有自己的特点，不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是大客户经理在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。也就是说，他们被所要推销的产品

13、的具体形态所限制和束缚了。虽然，在大部分时候，我们不能提供定制性的产品，而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的，或者只是对全部需求的折中和平均。但是，要想成功销售产品，就得考虑客户的差异，包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。因此，决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，销售前景必然缺乏希望。,大客户营销策略（1）,走对路 做大客户销售你的路要走对，路走错了不管你如何的努力也是徒劳。如客户对质量非常的重视，而你的工作重点是售后服务，即使你的售后服务是最好的，你也不能打动客户，因为你的路走错了。那么怎么才能走对路呢？

14、收集情报，只有收集到准确的情报才能走对路，情报就像我们去旅行的地图一样，如果地图是准确的我们的路线才能正确。,大客户营销策略（2）,找对人 了解到客户的情报，就要和客户建立关系。要跟客户建立关系，就要知道给谁建立关系，项目不同的时期，建立的主要关系人也不一样，项目初期要和“内线”建立关系，在内线的帮助下和相关人员建立关系。项目的中后期，要和客户企业的高层建立关系。即使同一时期关系人的重要程度也不一样，那你建立关系的方法程度也不一样。所以要找对人并与他们建立良好关系。,大客户营销策略（3）,做对事 和客户建立了关系，就了解客户的需求，客户的需求是多样化的，也是复杂化的，我们要了解每个关键人的需求

15、。有很多销售人员认为只要产品质量好就行，这种认为是狭隘的。我以前跟的一个单子是一家民营企业，接触的关键人是企业的老板。按说民营企业的老板的需求是很简单：价格低质量好，但通过我的了解不是这样的，这个老板有一次重大决策失误使自己的威信大打折扣，他这次给我们合作的真正需求是：通过这个项目重新树立他的威信，产品的价格是第二位的。如果我不了解他的需求直接在价格低质量好上下功夫，我做再多的事情也是枉然。,大客户营销策略（4）,说对话 了解了客户的需求后，就要提供我们的解决方案。我相信每个项目提供解决方案的不只我们自己一家，肯定有很多家，这个时候认为自己的解决方案的好坏已经不重要了，要做的是如何让我们的解决

16、方案比其他的竞争对手更强，来赢得竞争。赢得竞争的过程，就是赢得客户信任的过程，我们设想一下在日常的生活中是怎样信任一个人的，是通过说对话，该说的一句不拉，不该说的一字不提，知道在什么场合说什么话，知道怎么说能打动别人。像这种高超的沟通技能在这个时期非常的重要。,大客户营销策略（5）,用对功 赢得竞争后就要赢得客户的承诺，就是让项目谈判成功。谈判要成功要经过精心的准备，如人员组合、议题的拟定、谈判的底线等这些都要用功去做，要用对功才能保证不会功亏一篑。有很多企业认为销售成功就完成了80的工作，这种想法是错误的，对于项目来说我认为只完成了20，后面的谈判和实施要占到80的工作，因为这个时候是考验真

17、功夫的时候，要结合客户的需求让它们真正的落地。,如何搞定大客户,谁才是真正的大客户细分大客户信任营销信任是赢得订单的有利武器大客户攻克从谁入手攻克大客户三种方法价格敏感型客户的破解建立组织营销模式如何不断提升客户服务价值,如何搞定大客户谁才是真正的大客户,规模大、影响力大的企业？销售额大的企业？在不同阶段给企业带来价值最大化的企业！,如何搞定大客户大客户细分,现实大客户潜在大客户绩效服务满意度现实大客户老婆从爱情变亲情永续经营潜在大客户对象搞定结婚永续经营（注：大客户与小客户划分一定是对内，不能对外）,如何搞定大客户信任营销,反思自己企业的大宗采购信任营销信任营销的基础：人员素质技术满足能力产

18、品质量部门配合能力老总素质,如何搞定大客户信任是赢得订单的有力武器,大客户营销团队组成 大客户经理、销售部经理（副总）、技术支持人员、产品服务人员、老总。人员境界：菜鸟（专注产品、滔滔不绝）中鸟（懂得技巧、存在问题）老鸟（技巧娴熟、引导客户）神鸟（兵来将挡、水来土掩）呆鸟（静若处子动若脱兔、直切要害）信任来源信心、信心来源了解、了解来源接触、接触来源意愿、意愿来自勾引。,如何搞定大客户大客户攻克从谁入手,采购?技术?评估小组?财务?分管领导?项目不同阶段要找不同的人。分析入围阶段有哪些部门参与、这些部门中谁的权利最大，从最大的下手。人治企业找上层、法治企业找中层、国营企业、私营企业、外资企业、

19、合资企业都先从谁下手？,如何搞定大客户攻克大客户的三种方法,了解客户内部的采购阶段每个阶段参与的人员，这些人员的分工找到关键的人物（方法）客户的客户分包策略（先插进去一脚再说）有事找“警察”、没钱找“政府”（找相关部门）将问题扩大化（将对手问题扩大化，给对手找麻烦）搞定客户身边的权威人士投其所好（学习赖昌星）退出（塞翁失马焉知非福、静观其变）,如何搞定大客户价格敏感型客户的破解,一、方法：1、从产品本身增值产品，将产品价值放大2、从服务层面将服务进行延伸3、提高大客户经理的专业度4、改善物流服务配送5、进行打包销售，形成二次价值导入（寻找向客户收费的项目，引导其从关注价格过渡到关注价值）二、策

20、略：降价，但提高客户采购数量。产品不赚钱，耗材或服务挣钱。拉经销商共同降价，先将项目接下来，做成样板工程。将无可降，那就不做。,如何搞定大客户价格敏感型客户的破解,三、技巧：1、借用资源借力打力。（老总出马协助大客户经理，从长远着眼，淡化客户对价格的敏感。拉拢中层，完成搞成互动。）2、利用关系，发挥影响。（寻找利用中间人的能力与关系操作）3、让企业产生内疚。（打悲情牌）4、参观工厂和成功案例。5、让客户后怕。（让客户产生用低价产品质量对其的影响）。6、改变产品结构，增加附加价值。7、改变付款条件。,如何搞定大客户建立组织营销模式,对外：仅仅依靠大客户经理来针对对方一群人进行销售，风险较大，成功

21、概率低。对内：大客户资源都集中在大客户经理手中，给企业带来很大风险。组织营销强调领导领导；大客户经理采购；技术技术；服务使用。组织营销服务客户流程：1、项目立项 2、深度接触 3、方案设计 4、技术交流 5、方案确认 6、项目评估7、合同谈判 8、签约成交,如何搞定大客户如何不断提升客户服务价值,不断评估竞争对手的产品与服务体现出自身的竞争优势分层次提升客户服务价值1、发现客户需求2、满足客户需求3、引导客户需求4、创造客户需求 创造客户跟着自己走的原因，分析客户行业情况找到切入点。进行市场调研、分析竞争优势、分析客户个性化需求、根据具体客户定制方案。,大客户营销人员的素质,对行业市场的了解

22、行业现状 行业划分 行业优势 行业问题 行业国际现状 行业前景对目标细分市场的了解 目标市场的划分 目标市场的定位 目标消费者的特点 目标消费者的要 目标客户的诉求对本公司产品的了解本公司有哪些产品 本公司产品分哪几类 本公司产品分几种规格 本公司产品每一类的特点找到使用该产品的客户需求和购买力消费者到底需要什么 消费者需求的特点消费者是否拥有购买力 消费者是否有购买的理念,大客户营销人员的素质,找到或创造产品适合客户需求的卖点产品的卖点是什么 产品的卖点怎样演绎 产品的卖点怎样让客户认同 如何人为创造卖点能吃苦、能思考吃苦是根本 思考是关键 同时兼顾吃苦与思考诚实得体的工作技巧沟通能力表达能

23、力 倾听能力 与上级沟通的能力与平级沟通的能力 与下级沟通的能力成熟的心理素质业务员每天欠帐 业务员每天碰壁 业务员每天生气 业务员每天成功,大客户营销人员的素质,总结反思与写作能力规划能力长远计划 未来方针 未来目标 未来工作步骤 未来话术使用 未来成交时间表策划能力拜访时间 拜访地点 拜访目的 拜访步骤 拜访交谈内容 拜访何时用餐、餐桌交谈提纲设计目标的能力定性目标设定 定量目标设定 设定目标态度达成目标的主管能动性自我设定目标 主动实现目标 超越目标 学习能力,大客户营销人员的素质与能力,原则性大客户经理与监狱 做生意与违法 坚持原则同时达到目标自律能力当累了的时候 当没有监督的时候 当业绩还有一点不总的时候 当不被理解的时候适应环境的能力每一个客户都不同 同一个客户不同的责任人性格也不同适应每一个环境 适应每一个人公关能力遇到外向型的客户 遇到内向型的客户 遇见综合型的客户 遇到政府人员执行能力内心认同 制度保障 形成习惯,大客户营销人员的素质与能力,提出问题的能力发现最难的问题 发现最关键的问题 发现一个问题下隐藏的问题分析问题的能力定性分析问题 定量分析问题 科学综合的分析问题解决问题的能力应付式解决问题的方法 根本式解决问题的方法,最好的销售方案是自身结合市场与行业情况，选择正确的方法，制定适合自己的销售方案并在实践中加以改进与升级。谢 谢,