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1、美国公共关系专家卡特李普等人认为，这一过程有四个本步骤，即公共关系调查研究、公共关系运筹谋划、公共关系活动实施、公共关系检测评估，又被称为公共关系的“四步工作法”。,第四章 公共关系活动的工作程序,1按公关专题活动的规模分：大型系列活动、大型活动、小型活动；,公关活动的分类：,2.按公关专题活动的场地分：室内活动、室外活动、野外活动；,3.按公关专题活动的性质分：商业性活动、公益性活动、专业性活动、社会工作活动、综合性活动；,4.按公关活动的形式分：会议型、庆典型、展示型、综合型。,第一节 公共关系调查,美国公共关系专家丹尼斯 威尔科斯指出：“调查是听取意见的形式。在进行任何一个公共关系活动前
2、，必须收集资料、数据和事实证据。只有采取公共关系过程的这第一步，一个机构才能开始筹划决策和战略以开展有效的信息交项目。”,公共关系调查：是指公关人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。主要是了解那些受到组织行为和政策影响的人对组织的观念、态度、意见的反应，掌握组织的实际形象，发现组织存在的问题。它是公共关系的基础性工作，发挥着情报功能。,二、公共关系调查的方法：,（1）普遍调查,（2）抽样调查,（3）典型调查 典型调查是调查者从调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型，并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法。（定性，主观，直接，方便；大
3、学生就业观）,个案调查也称个别调查，它是为了了解或解决某一特定的问题，对特定的调查对象所进行的深入调查。个案调查的目的是通过深入“解剖麻雀”来描述各个“点”的情况。,（4）个案调查,早在1955年，曾对公共关系学理论的形成、发展有开创之功的爱德华伯纳斯就已将“策划”的概念引入公关的理论和实践，并得到人们的普遍认可。,第二节 公共关系策划,一个由波士顿大学主持的“关于公共关系活动的计划性”的调查表明，在被调查的400个企业中，有89的企业均制定有各种行动计划。,一、公共关系策划的涵义：,从狭义的角度理解，公共关系策划一般是指专项公共关系活动的谋划和设计。如制造新闻，重大公关活动的筹划，公关问题的
4、解决，公关危机的处理等。这种公关策划一般有确定的主题、目标和程序，它是一般公关计划的深化和具体化，带有相对的独立性。公关策划过程，是运筹帷幄的过程。,从广义的角度理解，公共关系策划包括了公共关系日常计划的全部内容，是公共关系工作程序中的第二大步骤。,二、公共关系策划的意义：,1.有利于加强组织公关工作的整体性；,2.有利于提高组织公关工作的可控性；,3.有利于增强组织公关工作的预见性；,4.有利于促进组织公关工作的成熟性,2009年10月2日，第31届奥运会申办城市正进行激烈的角逐。在进行最后陈述的关键时刻，里约热内卢申奥主席努兹曼向国际奥委会执委们展示了一张特殊的“地图”。,在这张“地图”上
5、，欧洲版图标有30个圆点，亚洲版图有5个圆点，大洋洲有2个圆点，北美洲有12个圆点包括美国的8个圆点。南美洲呢？没有。对于这些圆点，努兹曼这样解释：“这些圆点象征着举办过奥运会的地点，如果这次里约热内卢获胜，就意味着奥运大家庭又将消灭一个盲区，南美洲也将因举办奥运会变得更加完整，请给这个新大洲打开一窗门吧！我们已经为推动奥林匹克运动的发展作好了充分的准备。”,这张“地图”的作用远不止这些，在贴近奥运会求新求变理念的同时，也直指了另外三座城市的要害：芝加哥、东京和马德里都曾举办过奥运会，有的还举办过多次，无形中，评委们投票的手开始向里约热内卢倾斜。竟争优势的形成，往往源自对手的薄弱环节。一张地图
6、，成了给1.9亿巴西人，乃至整个南美洲人的一份最好的礼物。,三、策划的特征：,目的性,整体性,思想性,创新性,可行性,灵活性,2009年3月14日“安利心印宝岛万人行”,2009年3月“安利心印宝岛万人行”创下的纪录：根据初步统计，所有团员在台的消费总额估计约1.6亿新台币（3,300万元人民币），比原先预估的高出30%。在台北故宫博物院，安利团员仅翠玉白菜饰品就总共购买了约1.1万个。台中水湳机场主题晚宴小吃区共吃掉11万碗面线，相当于逢甲夜市137天的贩卖量。,安利区域副总裁刘明雄说，据公司内部估算，排除邮轮费用，整个活动仅在台湾的食宿行费用就超过亿元新台币，再加上团员的其他消费，保守估计
7、可为台湾社会创造亿元新台币的商机。,18日晚零点，当邮轮从台中港启航后，船上的游客突然发现所有导游手中挥舞着电筒，沿着码头一路在奔跑，并呼喊着“欢迎再来台湾”。船上、船下两岸同胞不停地挥手致意，直到浓浓的夜色中看不到对方的身影，许多团员的眼中噙满泪水，安利心印宝岛万人行史上最大陆客团返航。,促进了两岸交流，带热了台湾旅游，拉动了岛内消费。在长达两个月的时间跨度内，安利营销菁英争做两岸交流的使者，一万多人入乡随俗、遵规守矩，与台湾同胞开展了规模宏大的民间交流，切实推进了两岸人民心心相印。,四、公关策划的原则：,（一）公关目标与国家法律、现行政策相统一,（二）组织利益与公众利益相统一,（三）计划性
8、与灵活性相统一,（四）独创性、可行性、连续性相统一,（五）急需性、有效性、重要性相统一,五、策划的程序及内容：,（一）确定目标；,确立公关目标的依据（一）社会组织自身形象的调查（二）公众的需要及其对组织的要求和期望（三）组织的总体目标和发展战略（四）组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件,2目标的写作：,具体、准确、把抽象的目标概念具体化,我们这一代，很多人都是“飘一族”，离家千里，有孝不能尽。当父母病了，可有人来给他们端水？谁能来帮他们买菜做饭？树欲静而风不止，子欲养而亲不待。为圆广大网友的尽孝心愿，中国雅虎联合中华社会救助基金会共同举办2012公益活动“替你看看爹和娘”，替你给父母捎去
9、你的孝心和祝福。,活动背景：,“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”。为实现大众尽孝心愿，中国雅虎与中华社会救助基金会共同发起2012大型公益活动“替你看看爹和娘”，搭建一个普通大众表达关爱父母的愿望、组织专业志愿团队实现愿望的方式实现尽孝的共同心愿，最后达到全民关爱老人的目标。,活动目的：,（二）提炼主题：,主题：通俗、中肯诚实、感染力强、个性鲜明、简明扼要、易懂、易记。,公关活动的主题是公关目标的高度概括与总结，是公关策划的核心。,希望工程,嫣然基金,光明行动,1988年：要烟草还是要健康，请你选择。1989年：妇女与烟草。1990年：青少年不要吸烟。1991年：在公共场所和公共交通工具上不吸
10、烟。1992年：工作场所不吸烟。1993年：卫生部门和卫生工作者反对吸烟。1994年：大众传出媒介宣传反吸烟。,1995年：烟草与经济。1996年：无烟的文化体育活动。1997年：联合国和有关机构反吸烟。1998年：在无烟草环境中成长。1999年：戒烟。口号是放弃香烟。2000年：不要利用文化体育活动促销烟草。口号是吸烟有害，勿受诱惑。2001年：控制被动吸烟（二手烟）。2002年：无烟体育精彩的比赛。,2003年：无烟草电影，无烟草时尚活动。2004年：控制吸烟，减少贫困。2005年：医护人员在控烟工作中的角色。2006年：烟草吞噬生命 2007年：创建无烟环境 2008年：无烟青少年 20
11、09年：烟草健康警示,2010年：性别与烟草抵制针对女性的市场营销2011年：烟草致命如水火无情 控烟履约可挽救生命2012年：生命与烟草对抗2013年：禁止烟草广告、促销和赞助,（三）确定公众,1.及时掌握各类公众的需求,2.了解各类公众对组织的态度,（四）确定活动方式,公关策划中一个重要问题就是公关活动方式的选择，这是决定公关活动成败的一个不可忽视的环节。公关活动模式就是指特定的公共关系运行机制或工作方式。公共关系在长期的运行中，已初步形成十种活动模式。,十大公关模式：,1建设型公关：,这是适用于组织开创阶段或组织开辟新的市场，让社会公众注意自己的存在，形成良好的第一印象。这种模式主要是采
12、取较多的宣传和交际手段，向社会公众作自我介绍。http:/,一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：,企业开业前后的一段时间；,更换厂名店名的时机；,改变产品商标或包装。,特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：,主动向社会公众介绍情况；,举办大型的公关活动；,危机爆发之前；,向社会征集企业名称、徽标；,向社会招聘高级人才等。,建设型公关的运作方法有：开业典礼，免费参观，免费品尝，免费使用，新产品发布会，新产品代言人。,运用该模式要量力而行，避免宣传痕迹过重，商业性大于公益性。,用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种
13、潜移默化的渗透力。,其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。,2维系型公关：,拿破仑说：“Geatness be noting unless it be lasting.”（如果不能持之以恒，一切的伟大都会消逝于无形）,“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。,“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提
14、供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。,“软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，其目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。,安利为纽崔莱产品推广做的各大城市“万人冬季越野跑”,一般是对广泛的公众开展的公共关系活动，其具体做法可以灵活多样，但要以低姿态宣传为主，如定期广告、组织报道、提供组织的新闻画片、散发印有组织名称的交通旅游图等等。积极参与公益，保持一定的媒体曝光率，使公众在不知不觉中了解组织的情况，加深对组织的印象。,指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一
15、种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。多用于组织出现潜在危机的时候。这时采取以防为主的策略，重视信息反馈。（美国电报电话公司 女性话务员）,3防御型公关：,（1）强烈的“防火”意识 1）要居安思危，具有危机意识；2）要有自律意识；3）要有公众意识；4）要有尊重舆论的意识；5）要具有法律意识。,进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。,4进攻型公共关
16、系：,这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。,1、创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。2、合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。3、转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。4、利用机会主动出击。,矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标
17、去解决问题。危机公关,5矫正型公共关系：,酒令智昏以我为戒,美国的诺维斯特银行在感恩节发生了特大火灾。幸运的是该银行平时很重视危机管理，设有危机管理计划方案尤其是火灾危机方案，并且早在6个月之前对火灾危机方案进行了改进。修改后的计划包括提供放置银行业务记录副本的安全地和高级管理人员紧急联络的电话号码，还有对危机发生时各部门可使用的临时办公地的安排。当大火还在吞食着银行16层大楼时，危机管理计划就启动了。银行总裁通过广播和电视告诉广大储户，他们所存款项和其他物件都很安全，银行整个大楼早已投保，银行的所有帐目都有副本，各分行正在照常营业。,同时，一个由12名银行公共关系人员和其他有关人员组成的危机
18、处理小组成立，立刻在银行对面的建筑物里设立了危机处理”办公室，以集中处理顾客、员工以及新闻媒介的来电和来信。由于良好的组织工作，整个危机中媒介记者可以与银行总裁直接沟通。在临时营业厅内，银行职员有条不紊地照常工作。在大街上，一些银行职员身穿事先准备好的有明显银行标志而且容易辨认的红白颜色组合的衬衫来回奔忙，以引导顾客去银行营业部。在这次火灾危机中，人员没有伤亡，生意上也没受太大影响，媒介给予了温和的报道，顾客没受到任何损失。,征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能的与国家
19、的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。“昆明纸贵”,6征询型公共关系：,宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。,7宣传型公共关系：,主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。,宣传型公关的特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。,2008年，中国的两会更像是一个“国际性会议”，其开放程度越来越高，达到了前所未有的透明程度：首次为记者提供国际俱乐部和人民大会堂之间的“摆渡车”；首
20、次免费向媒体提供公共广播电视信号和图片服务；首次全程采用网络系统进行报名和联系采访；首次采用手机群发短信的方式通知记者采访安排、会议议程；首次向记者提供免茶点,两会的空前透明，是一种自信、一种谋略、一种能力，是有容乃大的包容性、有为乃大的坚定感，更凸显了民主政治气氛的空前活动跃，以及一个负责任大国在综合国力增加、国际地位提高后应有的胸襟。,（一）对内宣传：,宣传的目的：让内部公众及时、准确了解与组织有关的各方面信息（组织现行方针和决策、各部门的工作情况、发展成就或困难和挫折、正在采取的行动和措施、外界公众对组织的评价以及外部社会环境的变化对组织的影响等），以鼓舞士气，取得内部谅解和支持，形成统
21、一的价值观和企业精神。,主要对象：组织的内部公众，如员工、股东等。,宣传形式和手段：内部刊物、黑板报、图片宣传栏、宣传窗、员工手册、广播、闭路电视、全体大会、演讲会、座谈会、讨论会、表彰颁奖会、专门恳谈会等。对于内部的特殊公众股东，采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。,（二）对外宣传,目的：让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。,表现形式：公关广告，可以把组织形象塑造作为广告的中心内容，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已经获得的社会声誉等；新闻宣传，即通过新闻机构和记者以第三者的身份传播企业信息，树立良好形象。,新闻宣传可信度高，比较客观，容
22、易为公众接受，且不用花钱。但是其前提条件是事件必须要有“新闻价值”。,“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。,“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业
23、宣传好得多。,当您拿着地图顺着昆士兰的外海往北而去，很快地您的眼光将被地平在线升起的那一片广大洁净无瑕的珊瑚礁所攫获。当您邀游其间时，您会为她千变万化的颜色所吸引这儿有四百种活的珊瑚，颜色从一般的蓝色、鹿角棕色到错综复 杂、难以置信的粉红及紫海扇，是个五彩斑烂的神奇世界。大堡礁有超过一千五百多种的鱼类，其鲜艳、亮丽的颜色，足与珊瑚相媲美，当您沉潜其中望着身旁穿梭的缤 纷鱼群，实乃人生一大乐趣。,澳大利亚昆士兰当地时间2009年2月23日上午9时59分，“世界上最好的工作”全球招聘活动正式报名截止。昨日，记者从昆士兰旅游局获悉，全球共有34684人申请该工作，来自中国的申请者就有503位。“世界
24、上最好的工作”的工作内容是在汉密尔顿岛上度过六个月时光，将探索大堡礁水域上各个岛屿的经历通过网站和视频博客等一系列渠道，报道给全世界观众。作为报酬，工作者将获得15万澳元（约70万人民币）薪酬。,崔永元：,交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。,8交际型公共关系：,目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。,个人交往：交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它直接、灵活，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。,交际型公共关系方式：团体交往和个人交往。,团体交往：各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会
25、、茶话会、舞会等。,服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”，其含义即在于此。（地震中的四川导游 以人为本）,9服务型公共关系：,一天夜里，一对年老的夫妻走进一家旅馆。前台侍者回答说：“对不起，我们旅馆已经客满了，一间空房也没有剩下。”看着这对老人疲惫的神情，侍者又说：“但是，让我来想想办法”。恐怕其他旅店也早已客满打烊了，于是好心的侍者将这对老人引领到一个房间，说：“也许它不是最好的，但现在我只能做到这样了。”这是一间整洁干净的屋子，于是老人愉快地住了下来。第二天，
26、当他们来到前台结账时，侍者却说：“不用了，因为我只不过是把自己的屋子借给你们住了一晚祝你们旅途愉快！”两位老人十分感动。老头说：“孩子，你是我见到过的最好的旅店经营人。你会得到报答的。”侍者笑了笑，说这算不了什么。他送老人出了门，转身接着忙自己的事，把这件事情忘了个一干二净。,没想到有一天，侍者接到了一封信函，打开看，里面有一张去纽约的单程机票并有简短附言，聘请他去做另一份工作。他乘飞机来到纽约，来到信中标明的地方，抬眼一看，一座金碧辉煌的大酒店耸立在他的眼前。原来，几个月前的那个深夜，他接待的是一个有着亿万资产的富翁和他的妻子。富翁为这个侍者买下了一座大酒店，深信他会经营管理好这个大酒店。这
27、就是全球赫赫有名的希尔顿饭店首任经理的传奇故事。,社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。（熊猫卡）,10社会型公共关系：,美国通用汽车公司董事长约翰史密斯说过“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。”,社会型公共关系的三种形式：,（1）以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；,（2）赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等,（2）赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等,营销大师阿尔里斯在描述公关时引用的伊索寓言一样：风要靠力量把行人的衣服
28、吹掉，但人却把衣服越裹越紧；而太阳的温暖却使人主动脱去衣服。,美国的Cone Communications 公司曾在1993 年、1997 年两次调查“公司应用社会公益项目做市场推广趋势”这一课题。结论是：1993 年被调查的美国消费者中的62%表示，在价格和品质相同的情况下，他们会选择一个支持社会公益的公司，此数据到1997 年增到76%。这个研究明显地反应了企业公益行为对消费者消费行为的影响。,“梅赛德斯-奔驰星愿基金”成立于2010年6月，由梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司与中国青少年发展基金会携手设立，它是目前奔驰在全球范围内启动资金最多的综合性公益事业基金，启动资金为3000万
29、元，是目前中国汽车行业内启动资金最多的公益基金之一。,2005年6月21日,搜狐公司获得“爱心企业”奖,2005年5月28日,新长城特困大学生关爱行动,2005年5月张朝阳向贫困大学生捐款100万,搜狐2005年3月15日与环球先锋报携手莫宁发起“救救翔子”（给肾衰竭的国青小将赵宏翔捐款）慈善捐款活动,2005年3月“心系西藏，情暖学子”捐赠活动,2005年1月21日携手世姐慈善义拍 捐助防艾事业,搜狐网联合举办为海啸受灾国家赈灾活动,张朝阳拍卖爱车捐东南亚,2003年5月11日“超级明星，超级爱心”非典义拍捐助,2002年12月“母亲水窖 倾情慕水”公益行动,晨报讯 昨天上午7时15分，在印
30、尼地震海啸重灾区连续执行13天国际救援工作的中国国际救援队第一批队员顺利回到北京。领队赵和平在隔离室接受了晨报记者的电话采访。他说，虽然很疲劳，但在得知温家宝总理的亲笔新年贺卡即将在庆功仪式上由中国地震局领导交到队员手中后，“感觉所有的辛苦都烟消云散了！”这批贺卡此前由于路途遥远而无法运抵亚齐。,打开剑桥市政府的首页，头条是这么一条标题：“请帮助我们改进你的社区”，内容为“你对改进你的社区有什么想法或者建议吗？请填写这个表格告诉我们”接下来的新闻位置只有四条：吉瑟斯绿地改造的公共咨询；圣诞和新年公共服务开放时间说明；圣诞和新年垃圾清扫时间表；德式圣诞市场开放说明。接下来就是一系列的服务信息：如
31、何交税免税、找房及寻找住房援助，交通和街道信息，环保卫生信息等等。【南方周末】本文网址：http:/,如果你关心政府透明度问题，网站上也有相当的信息。它提供42个市委会成员的名单、联系方式和分管领域，而且每个月都更新市政府详细的工作计划，让民众有事先知情权。每个委员会的开会时间和议程都要公之于众，以便感兴趣的民众前往参与。如果你想了解市政府的财政状况，没关系，网站上有清晰的一栏：“你的税收是如何被花费的。”【南方周末】本文网址：http:/,三、活动内容1.网友在专题网页中晒出自己关爱父母的任何心愿；2.招募和组织志愿者选择性帮助大众实现愿望；,四、活动实施流程（一）网友许愿1.网友在“替你看
32、看爹娘”活动专题页面晒出关心父母的愿望，说出你的故事；2.可实现愿望实现标准参考：（1）简单，具体，明确，可操作（例如，给父母在生日时送束花等）（2）最好是一次性即可完成（如有特殊情况，可以多几次，但持续时间不得超过15天）；,四、活动实施流程（一）网友许愿1.网友在“替你看看爹娘”活动专题页面晒出关心父母的愿望，说出你的故事；2.可实现愿望实现标准参考：（1）简单，具体，明确，可操作（例如，给父母在生日时送束花等）（2）最好是一次性即可完成（如有特殊情况，可以多几次，但持续时间不得超过15天）；,（二）实现愿望1.分地区整理网友愿望，在雅虎网站进行展示，雅虎网友对于展示的愿望进行评论与投票支
33、持，网友支持度排在前二十的愿望进入优先实现愿望名单；2.联系当地公益组织，基金会、雅虎与公益组织参考网友投票与评论，共同讨论与确定实现愿望清单；3.公益组织与基金会、雅虎、被认领愿望网友一起商量拟定愿望实现方案。4.公益组织网上公示实现方案与所需相关费用，经基金会批准后拨付费用后实施愿望实现方案，需对实施过程进行文字、图片或视频等进行记录。5.当地媒体参与实现愿望过程，进行宣传报道，并拍摄资料。,（三）成果反馈1.志愿者完成愿望后，将通过照片、文字、视频等资料在网上公示愿望实现过程。2.雅虎收集老人/网友/社会通过参与“替你回家看爹娘”的真实、直观感受，形成文字、录像等资料进行公示。3.公益组
34、织需对愿望实现过程实际产生的费用需要公示。4.网友愿望实现后，文章页及列表页中会标记“心愿已实现”。,（五）发现与宣传典型案例1.基金会与公益组织和雅虎一起发现典型案例。典型案例标准：（1）儿女因为自己难以克服的原因长期未见到父母；（2）父母十分需要陪伴与关爱；（3）心愿简单、具体、可操作；（4）儿女与父母之间有打动人的故事。2.雅虎网将对公益组织和志愿者的爱心行动进行报道。,据有关资料显示，美国国民生产总值的2左右花在广告上。又据美国广告联营协会估计，每天有1600个广告是针对个人的，但其中只有80个被注意到，12个诱发了某些反应。因此，在现代经济中产生了一个问题：随着信息爆涨，人们的注意力
35、作为一种资源开始变得稀缺起来，谁抓住了人们的注意力，谁就会拥有源源不断的报酬递增资本。,（五）选择媒体,诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙指出的：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。信息社会里的硬通货不再是美元，而是关注的程度。,（4）注重社会效益和经济效益。,选择新闻媒体的原则有：,（1）根据公众对象选择媒介；,（2）根据公关活动的目标选择媒体；,（3）根据传播内容选择媒体；,（六）确定活动时机,一个良好的公共关系行动方案，如果错过了有利时机，就不能有效地发挥作用。选择公关时机，对于一个组织来说至关重要。确定活动时机，要求公关人员有较高的敏锐性和创造性，要独具慧眼，才能不失时机
36、地，开展富有成效的公共关系活动。,一般来说，根据组织不同发展时期的具体情况和需要，可以选择如下时机：,（五）重要的节日、社会上发生重要事件时，等等。,（一）组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时,（二）组织更名、转产或与其它组织合并时；,（三）组织获得荣誉、引起关注时；,（四）组织遇到某种偶发事件、发生某种失误或被公众误解时；,1.经费预算的意义：,（六）经费预算,（1）使计划具有可行性；,（2）可以统筹安排资金；,（3）为检查评估公关计划提供依据。,2.预算的基本构成：,（1）劳务工时报酬,（2）行政办公经费,（3）专业器材和成品制作费用,（4）广告及媒介宣传费,（5）实际活动费,
37、（6）赞助费（公益）,二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。,一是“按销售量提成法”，即按企业的总产值或销售量抽取一定的百分比作为公关预算。,3.编制公共关系预算的方法：,三是量入为出法，根据企业盈利的大小决定。,第三节 公共关系计划实施,（一）公共关系计划实施的意义：1.实现公共关系目标的保障；2.决定了计划能否实现及其程度和范围。,（二）公共关系计划实施的特点：动态性、创造性、影响的广泛性。,（三）公共关系计划实施的原则：目标导向；整体协调；反馈调整。,（四）公共关系计划的实施过程：1.
38、优化传播效果；2.进行媒介整合；3.设计传播过程；4.排除沟通障碍。,第四节 公共关系评估,一、公共关系评估的意义：是改进公共关系工作的重要环节；是开展后续公共关系工作的必要前提；是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。,二、公共关系评估的分类：公共关系工作程序评估；公共关系活动类型评估；公众关系状态评估；公共关系机构工作绩效评估,英国著名公共关系学专家杰夫金斯（F.Jefkins）在英国开办了第一家公共关系学校。杰夫金斯指出：“公共关系工作六步曲”，即：“估计形势确定目标确认公众选择传播媒介与技巧编制预算方案评价结果。”,做一个策划人真难！首先要懂经济，包括宏观经济和微观经济；其次要了解社会，不
39、同的社会阶层，具有不同的消费需要；还要懂心理学，人在什么情况下更易做出购买房子的决定，受到哪些因素的干扰；还要是一个有创造力的人，没有创新谈何策划？,还要是一个演说家，要去鼓动人购买你的脑力劳动，满腹经纶说不出来又有何用？还要是一个作家，往往几天之内要写出上百页的策划案，没有点文笔行吗？还有是一个博学家，从天文地理，到时尚潮流，从古老的历史，到现代科技，从国内外时事，到社会焦点等等，都要通晓，方能找出灵感，擦出火花；.,北京叶茂中（转身看策划营销策划有限公司的洗手间里，赫然挂着一个条幅上书：我们拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 叶茂中每天上厕所都要念一遍，每念一遍后就要战战兢兢一会儿，“没有好创意就去死吧！”所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意！”,
