《营销风险管理》课程教学大纲.ppt

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1、营销风险管理课程教学大纲,教育部2010年度国家级精品课程教育部使用信息技术工具改造课程教育部面向21世纪市场营销专业主干课程,一、基本要求,（一）本门课程的性质,营销风险管理是市场营销学科中新兴的一门分支学科，作为一门独立的课程是市场营销专业的主干专业课程之一，是我校市场营销专业的主干专业课。营销风险管理教学实验是营销风险管理课程中以软件模拟实验为主的教学内容部分，现作为营销风险管理课程的一部分，与理论和实务内容一起开设。本门课程教学内容分为营销风险管理理论、营销风险管理实务和营销风险管理软件模拟实验三部分，其中理论部分六章，实务部分六章，软件模拟实验十二个模块。本课程以系统科学思想为认识基

2、础，以营销科学与工程为分析方法，以现代信息技术为模拟工具，对企业市场营销活动中的风险问题进行理论探索、模式设计和实验模拟。营销风险管理理论教学。在对营销风险的成因及本质深入研究的基础上，构架了“创建营销风险背景，营销风险评估，营销风险应对，信息与沟通，监控与评估”等五个环节的管理框架体系。这一理论框架体系具有创新性，对企业营销管理活动具有指导作用。,营销风险管理实务操作。通过对常见营销风险的实践性研究，提出了客户信用管理、合同风险排查、货款回收控制、营销人员风险防范、营销策略风险防范、市场竞争风险防范等风险管理方法。这些方法具有较强的操作性，与我国企业管理的实际相匹配，对指导企业营销风险管理具

3、有实际价值。营销风险管理教学模拟实验，以企业信息管理为基础，重点从营销方面提升具体事项管理的水平，可以模拟企业营销风险管理的全过程，使企业营销管理更切合实际、更为精细。营销风险管理教学实验软件不仅可以模拟公司本部的营销风险管理，而且可以通过网络系统，模拟对驻外营销分支机构进行的实时控制。营销风险预警与防范系统已在企业实施多年，积累了大量的行业资料和数据，这些资源使营销风险管理教学实验软件模拟的营销环境更贴近现实。学生通过对这套软件的全面熟悉，可以提高对企业营销风险管理的了解，熟悉规范的营销风险管理流程，提升学习兴趣和处理实际问题的能力，并为后续专业课学习和毕业后工作打下良好基础。,（二）本课程

4、的教学目的,近年来，市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展，这虽然有许多外部因素的影响，但更重要的是目前企业普遍缺乏一套有效的营销风险管理机制。因而对于市场营销专业的大学生来说，学习研究营销风险管理具有较强的现实意义。市场营销学科是实践性较强的学科，对学生的实践能力要求较高。目前我国市场营销专业的学生很难通过实习全面熟悉企业营销风险管理业务活动，系统软件模拟企业营销风险管理的主要环节和过程，可以大大提高学生对企业实际业务流程的熟悉和理解。国资委2006年针对我国大型企业风险问题突出的情况，提出了中央企业全面风险管理指引。具有标志性转变的是2009年国际标准IS

5、O 31000：2009的发布，风险管理标准原则和通用准则（ISO31000：2009 Risk ManagementPrinciples and Guidelines），制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科学的风险管理框架和风险管理程序。随着ISO 31000和ISO Guide 73的发布和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范化和全面化，并将企业管理引入全面风险管理的新时代。,由于市场营销风险是企业的主要风险，教育部关于加强高校质量工程文件中明确要求，要加大本科生试验和实践课程。但我国高校管理类专业目前普遍缺乏管理实验课，因为多数学校没有管理实验室，即使有管理实验室，也多数是

6、有硬件缺软件。营销风险预警与防范系统管理软件，被专家评定为填补国内空白，获得国家软件著作权登记和软件产品认证，并实现了产业化，已在多个行业全面实施，并被科技部列为2002-2004年度国家级重点科技推广项目。在此系统的基础上改编的营销风险管理教学实验软件用于营销专业的教学模拟实验，可以更好地增强学生营销风险管理实践的能力，提高学生对市场营销多门课程的综合理解。,（三）本门课程的教学要求,本门课程的先修课程是管理学原理、市场营销学、销售管理实务、财务管理、统计学、信息管理等。由于本门课程具有侧重定量分析、实践综合性强、系统软件模拟实验等特点，因此，在教学中应针对学生的具体知识水平和能力，培养学生

7、的相关业务技能和实际操作能力。通过营销风险管理理论部分的学习，学生对营销风险的特点及本质有个清楚认识，掌握营销风险管理的思想、目标，了解营销风险管理的程序，尤其是熟练掌握营销风险识别、营销风险衡量、营销风险控制处理、营销风险预警监视及营销风险决策的方法，不仅能从定性的角度感知和分析营销风险,而且可以运用定量的方法衡量和评价营销风险,并能借助计算机软件进行营销风险预警、监控及辅助决策。在掌握营销风险管理理论的基础上，结合所学市场营销专业知识，针对企业目前存在的营销风险，学生要能够进行预警管理和防范控制，尤其要掌握对客户信用风险、合同风险、货款回收风险、营销人员风险、营销策略风险、市场竞争风险等进

8、行实践性预警和防范的具体操作方法，并通,过对营销风险管理信息系统的了解和实际操作模拟，熟悉利用计算机进行营销风险预警和监控，解决企业营销活动中存在的突出问题。营销风险管理教学实验软件可以按两种方式进行教学使用：一种是在营销风险管理课程中进行实验教学；另一种是专门开设营销风险管理教学实验课程使用。我校目前先作为理论课的一部分开设。通过营销风险管理理论、实务和模拟实验三部分的学习，不仅要掌握营销风险管理的理论知识和预警防范方法，更重要的是要树立起营销风险防范的意识，在营销活动中处处防范风险，减少营销风险发生的概率，从而达到规避风险的目的。,（四）教学方法及应注意的问题,营销风险管理是一门全新的课程

9、，多数教师缺乏这方面的教学经验。这门分支学科也是一新兴的学科，目前国内交流比较少，没有成熟经验可以借鉴，因而教学难度较大。尤其是这门课程处于创立阶段，理论上还不很成熟，同时成功的企业营销风险管理实践经验材料不多，这要求上课的教师在讲课中不断学习、研究和借鉴，不断充实和完善这一理论体系，并尽可能地将理论应用于企业营销风险管理的实践中去，搜索、整理好的做法，完善营销风险管理实务操作的内容。营销风险管理涉及营销活动的各个方面，要想预警和防范风险，必须对业务活动的各环节、各过程全面熟悉，只有这样才能进行营销风险的识别、评价、控制、处理和监控，所以，要求学校在高年级开设此课程，学生至少要熟练掌握管理学、

10、市场营销学、销售管理实务、市场调查与预测、市场竞争战略、财务管理等专业课程之后，才可开设这门课。MBA的学生可能更容易接受此课程。营销风险管理涉及许多定量分析、评价等方法，这些方法涉及大量数理统计、概率论、模糊评价、时间序列分析、VaR测量、神经网络、数据挖掘等知识和技术，因而要求学生要具备一定的数理基础，至少应学习过,高等数学，尤其是概率论和线性代数的一般知识。对一般学校的本科生可以不讲，对研究型大学的本科生可以介绍，但讲课教师应注意数理方法的讲解技巧和详略。对于企业管理专业的研究生来说，则可以加强数理分析方面的研究。营销风险管理在企业中必须引入计算机辅助管理，否则大量资料、数据难以快速处理

11、，也难以进行跟踪和预警。教师在讲授课程时，可适当介绍一下计算机对此问题的处理思路，通过营销风险管理教学实验软件教学，在实验室模拟整个操作过程，了解这一管理思想和方法，加强学生的实践环节。由于这门课程涉及营销业务的实践知识太多，因而授课教师应全面熟悉市场营销的理论，并十分熟悉企业营销活动的实践过程。授课教师可以探索和实施多种教学法。按照教学规律，师生投入到教学之中；按照认识规律，理论投入到实践之中；按照成长规律，素质培养投入到日常学习之中，营造愉悦、宽松、合作、共振的学习氛围，激发广大同学的学习热情，从而提高学生学习的自觉性和主动性，使同学们能够积极主动地参与课堂、参与模拟、参与实践，做到理论与

12、实践紧密结合，知识与能力融会贯通。,（五）推荐使用的教材和课外阅读书目,1、推荐使用的教材 学生使用的纸质教材：张云起编著，营销风险管理，高等教育出版社，2010年第3版。教师使用的教学课件：张云起、李军等编著，营销风险管理CAI教学课件，高等教育出版社、高等教育电子音像出版社，2010年第3版。教学模拟实验软件：张云起主持开发，营销风险管理教学实验软件，中央财经大学商学院、北京金汉博软件技术有限公司联合开发，2010年版。教学模拟实验软件操作指导书：张云起等主编，营销风险管理教学实验软件操作指导书，中央财经大学商学院、北京金汉博软件技术有限公司，2010年版。,2、课外阅读书目 1张云起，营

13、销风险预警与防范，北京：商务印书馆，2006 2宋明哲，现代风险管理，北京：中国纺织出版社，2003 3张云起，销售业务与潜能开发，北京：中国经济出版社，2006 4赵文明、何嘉华编著，百年管理失败名案，北京：中华工商联合出版社，2003 5龟井利明著、李松操等译，危险管理论，北京：中国金融出版社，1988 6汉森.帕森斯、舒尔茨著、欧阳明等译，市场反映模型：计量经济学和时间序列分析法，上海：上海人民出版社，2003 7美斯莱沃斯基，韦伯著，蒋旭峰译，战略风险管理，中信出版社，2007（The Upside:The 7 Strategies for Turning Big Threats in

14、to Growth Breakthroughs）8詹姆斯德阿克著，丁一兵译，企业的泛风险管理一种动态地处理风险与机遇的系统化策略，吉林人民出版社，2001,（六）本门课程教学的课时分配,本门课程的教学计划可以分两种方式：一种是在营销风险管理课程中进行实验教学；另一种是分别开设营销风险管理和营销风险管理教学实验课程。前一种为54课时（3学分），后一种可以分别开设32课时。学校可以根据情况灵活安排。我校以第一种情况设计教学课时方案。,课时分配,二、教学内容,第一部分 营销风险管理理论,第一章 营销风险的概念与管理体系,学习目标：1、了解营销风险管理的演进过程；2、理解营销风险的概念及特征；3、熟悉

15、营销风险的主要类型；4、掌握营销风险的形成机理。本章内容：第一节 营销风险管理的演进 第二节 营销风险的含义、特征及类型 第三节 营销风险的形成机理本章重点：营销风险管理的概念及特征。本章难点：营销风险的形成机理。,第二章 营销风险管理背景与文化学习目标：1、熟悉营销风险管理的概念及风险管理思想；2、了解营销风险管理目标特征和文化内容；3、掌握营销风险管理的组织结构和责任制度；4、熟练掌握营销风险管理的原则、框架和程序。本章内容：第一节 营销风险管理的概念及文化 第二节 营销风险管理的资源及环境 第三节 营销风险管理的组织与目标 第四节 营销风险管理的原则、框架与程序本章重点：营销风险管理的概

16、念、框架与程序。本章难点：营销风险管理的概念、框架；营销风险管理的资源及环境。,第三章 营销风险识别分析学习目标 1、熟悉营销风险识别的步骤；2、掌握营销风险感知识别的方法；3、掌握营销风险分析识别的方法；4、掌握营销风险排查的过程和方法；5、掌握购买风险、营销风险、生产风险的特点。本章内容：第一节 营销风险识别步骤与方法 第二节 营销风险分析方法 第三节 营销风险的排查 第四节 纯粹性与投机性营销风险分析本章重点：营销风险感知识别和分析识别的方法；营销风险排查的过程和方法。本章难点：营销风险感知识别和分析识别的方法。,第四章 营销风险评价及决策学习目标 1、熟悉营销风险资料的收集、整理与分析

17、；2、掌握现代统计分析工具及其使用方法；3、理解营销风险评价指标；4、掌握营销风险评价方法；5、熟悉常用的风险管理决策方法；6、理解期望与效用理论在营销风险决策中的应用。本章内容：第一节 营销风险资料的收集与整理 第二节 营销风险指标体系构建 第三节 营销风险评价方法 第四节 营销风险管理决策本章重点：营销风险指标体系构建；营销风险评价方法；营销风险管理决策。本章难点：营销风险指标体系构建；营销风险评价方法。,第五章 营销风险应对处理学习目标 1、熟悉营销风险避免的方法及适用性；2、掌握营销风险损失控制的方法；3、掌握营销风险转移的方法；4、掌握营销风险自留的方法。本章内容：第一节 营销风险避

18、免 第二节 营销损失控制 第三节 营销风险转移 第四节 营销风险自留本章重点：营销风险避免；营销损失控制；营销风险转移；营销风险自留。本章难点：营销风险转移；营销风险自留。,第六章 营销风险管理信息沟通与预警监控学习目标 1、了解营销风险管理信息系统的组成及作用；2、熟悉营销风险管理信息系统实施的过程；3、熟悉营销风险预警的方法；4、熟悉营销风险沟通的方法；5、熟悉营销风险监视与报告的机制；6、掌握营销风险管理效果评估方法。本章内容：第一节 营销风险信息系统 第二节 营销风险沟通 第三节 营销风险预警 第四节 营销风险管理监控本章重点：营销风险信息系统；营销风险沟通；营销风险预警。本章难点：营

19、销风险预警；营销风险管理监控。,第二部分 营销风险管理实务,第七章 客户信用风险管理学习目标 1、了解客户档案的内容和信用调查的方法；2、熟悉客户资信评估的指标与方法；3、掌握客户信用等级管理的方法；4、了解客户关系管理的实质。本章内容：第一节 客户信用档案的建立 第二节 客户信用等级评估 第三节 客户信用限度管理 第四节 客户服务跟踪与关系维护本章重点：客户信用档案的建立；客户信用等级评估；客户信用限度管理。本章难点：客户信用等级评估；客户信用限度管理。,第八章 营销合同风险排查学习目标 1、熟悉合同的各种形式及其签订前审查内容；2、理解合同签订前的风险管理原理；3、掌握合同的担保、变更和解

20、除的条件；4、掌握合同违约的责任及投诉处理程序；5、认识和理解合同交付后的剩余风险。本章内容：第一节 营销合同签订前的风险 第二节 营销合同履行中的风险 第三节 营销合同的担保、变更和解除 第四节 营销合同违约责任的处理本章重点：合同签订前的风险；合同履行中的风险；合同违约责任的处理。本章难点：合同签订前的风险；合同的担保、变更和解除。,第九章 货款回收风险控制学习目标 1、掌握各种货款结算的程序；2、了解信用政策制定应注意的问题；3、掌握货款回收控制方法；4、熟悉拖欠货款的类型和清收办法。本章内容：第一节 货款结算风险及不良货款的原因 第二节 信用政策的制定 第三节 应收账款的管理与控制 第

21、四节 拖欠货款的清收本章重点：信用政策的制定；应收账款的管理与控制。本章难点：不良货款的原因；拖欠货款的清收。,第十章 营销人员风险防范学习目标 1、掌握营销人员道德风险的表现；2、掌握营销人员心理风险的表现；3、掌握营销人才风险的特征；4、理解培养优良营销服务规范与降低营销风险的关系；5、树立现代诚信观念；6、熟悉营销考核与激励的体系。本章内容：第一节 营销人员道德风险 第二节 营销人员心理风险 第三节 推行优良市场营销规范 第四节 完善营销风险责任制度和考核激励机制本章重点：营销人员道德风险；营销人员心理风险；营销风险责任制度。本章难点：营销人员心理风险；营销风险责任制度和考核激励机制。,

22、第十一章 销销策略风险管理学习目标 1、熟练掌握产品责任和新产品开发的风险防范措施；2、掌握渠道冲突的形成因素以及风险控制办法；3、熟练掌握价格制定与调整的策略以及窜货控制管理措施；4、熟练掌握促销组合策略实施的风险防范措施。本章内容：第一节 产品责任与新产品开发风险防范 第二节 营销渠道冲突风险预警 第三节 价格风险防范与窜货管理 第四节 促销组合策略实施的风险防范本章重点：产品责任与新产品开发风险防范；促销组合策略实施的风险防范。本章难点：价格风险防范与窜货管理；营销渠道冲突风险预警。,第十二章 市场竞争风险防范学习目标 1、掌握目标市场选择的风险防范方法；2、熟悉市场竞争战略风险；3、掌

23、握市场竞争与合作的关系；4、熟悉供应商风险的内容与行为原则；5、了解商业情报与欺诈的风险防范技巧。本章内容：第一节 目标市场选择与定位的风险防范 第二节 市场竞争的风险防范 第三节 供应商的风险防范 第四节 商业情报与商业欺诈的风险防范本章重点：目标市场选择与定位的风险防范；市场竞争的风险防范。本章难点：商业情报与商业欺诈的风险防范；供应商的风险防范。,第三部分 营销风险管理教学实验部分,1、营销风险管理教学实验软件的定位,营销风险管理教学实验软件属于营销管理专业教学软件，该软件可以模拟企业营销风险管理的全过程，以企业信息管理为基础，重点从营销风险方面提升具体事项管理的水平，使企业营销管理更切

24、合实际、更为精细。该实验教学软件可以提高学生的学习兴趣和学习效率，使学生在理论学习与实际应用的过程中掌握营销风险管理的基本理论、基本方法和实际应用能力。学生通过对这套软件的全面熟悉，可以提高对现代企业营销模式的了解，熟悉规范的工作流程，提升其营销管理的学习兴趣和处理实际问题的能力，并为学生后续专业课学习和毕业后工作打下良好基础。,2、营销风险风险管理教学实验软件的主要特点,营销风险管理教学实验软件依托网络平台，以中央数据库管理方式，采用B/S结构实现分布式管理，总公司用户和分公司用户可以直接通过网络访问系统。其网络拓扑结构如下图所示。,营销风险管理教学实验软件拓扑图,该教学实验软件主要特点有：

25、（1）功能齐全 该软件从营销业务的主要环节进行风险管理和控制，功能全面具体。并从风险管理的专业性上，建立了营销风险资料，能够自动生成不同类型销售业务报表，并生成相应图表，可以大大提高工作效率和质量，更好地模拟公司营销管理分析和决策需要，更直观地反映营销现状。（2）内容实用 由于该软件开发是在企业版的基础上进行二次开发，原研究和开发始终坚持从企业中来、到企业中去的研究开发思路，与不同行业的企业有着密切的联系，边研究、边开发、边试用，所设计的内容比较符合中国企业营销管理的实际，与中国企业的管理水平相匹配。学生通过模拟可以了解我国企业营销风险管理的实际，为其将来的工作打下坚实的基础。（3）操作简便

26、该软件采用B/S结构，界面采用图标式，按照企业的业务流程组合模块，易于一般学员操作。同时可通过网络系统，对分公司、驻外机构实现远程数据管理控制。基础数据可共享，数据传输安全、快捷，实现了模拟企业数据信息的实时性和动态性。同时，可以通过校园实验室的内部网络，模拟各个与营销相关的部门的业务流程，达到各部门业务间的相互协调、控制和监督。特别是可以通过领导查询系统模拟企业领导，随时调阅、查询相关数据资料，为及时调整营销政策提供参考依据。,3、营销风险管理教学实验软件的主要内容,营销风险管理教学实验软件从系统管理（教学管理）、模拟公司管理、客户资信评估、合同跟踪排查、营销物流管理、货款回收控制、营销费用

27、管理、营销服务跟踪、营销人员考核、风险资料分析、营销风险评价、风险预警监控等十二方面进行系统设计，系统不但提供了多角色、多用户管理，而且各个功能模块还采用松散性低耦合开发，可以自由组合成子系统，最大程度地提高了系统在应用过程中的灵活性。其系统主要功能结构如下图所示。,营销风险管理教学实验软件主要功能模块结构图,在进行营销风险管理教学实验中，可以模拟企业运用营销风险管理教学实验软件的过程，实现营销风险管理的主要功能。主要有以下几个方面：1、模拟公司管理 作为教学实验软件，本软件首先让学生在系统里注册一家模拟公司，然后对该模拟公司的基本信息、人员信息、商品信息、部门信息、分支机构等进行管理。该模块

28、是学生用户进行客户资信评估、合同跟踪排查、营销物流管理、货款回收控制、营销费用管理、营销服务跟踪、风险资料分析、营销风险评价、风险预警监控等操作的基础。2、客户资信评估 客户资信评估是一项有巨大信息量需要处理工作，也是营销风险管理中的一项基础工作。企业可以根据自身客户的类型，利用软件系统建立客户档案，进行客户资信评价。系统管理人员只需要将客户信息输入到软件系统中，设定好资信评价指标，然后执行资信评估，便可以获得客户的资信等级，根据其业务规模和资信等级，给出客户资信赊销限度。这一应用不但可以实现适时进行客户评价和实施预警监控，而且还大大提高了客户评价的工作效率。,3、合同跟踪排查 利用营销风险管

29、理教学实验软件企业可以将签订的合同及时录入到系统中，然后对合同的执行情况进行跟踪。企业还可以根据合同执行情况对变更、解除、违约及终止合同进行分类管理，分析合同的履行情况和违约情况，追踪客户与本企业资信变化及有关活动，分析违约原因，保证客户和本企业活动按照合同执行，并维护双方的利益。4、营销物流管理 营销活动过程中，开票、收货、发货、退货、储运等物流过程是一个复杂的环节，也是最容易出现风险问题的环节。营销风险管理教学实验软件可以实现营销物流各环节的联网，以便及时核查，做到跟踪控制，并对风险环节作出预警。5、货款回收控制 货款回收是销售的核心，也是营销风险管理的重中之重。通过营销风险管理教学实验软

30、件，企业可以对客户往来账款进行跟踪，尤其是对应收账款的严格控制，能够减少货款拖欠，减少呆坏账的产生，从而提高营销的效益，。,6、营销费用管理 营销费用的合理使用，可以有效地促进营销活动。合理节约营销费用，可以增加企业的效益。在企业制定了营销费用预算后，可以通过营销风险管理教学实验软件对诸项费用进行日常控制，达到合理有效使用。7、营销服务跟踪 营销服务跟踪是一项复杂的工作，客户档案的建立、客户意见的收集整理、用户的跟踪调查、跟踪服务等，都需要大量的登记处理和反馈。营销风险管理教学实验软件可以使这项工作规范化、及时化和日常化，提高顾客满意度，降低潜在风险。8、营销人员考核 营销人员是营销的主体，其

31、业绩的好坏直接影响到企业的整体营销计划，其道德素质的高低，将影响到企业营销风险水平的大小。为了提高营销人员的道德和业务水平，加强考核激励是非常重要的。营销人员的考核激励是一项复杂的工作，它需要大量而平等的考核数据来做基础。营销风险管理教学实验软件可以实现考核的日常化、规范化，提高考核的效率，从而可以保证考核的有效性，同时也为营销激励做好基础工作。,9、风险资料分析 企业的营销活动中有大量风险资料需要分析，企业可以从中寻找风险因素，发现风险问题。然而，由于数据量庞大，企业单纯靠手工进行统计非常困难。营销风险管理教学实验软件可以对营销资料分类整理分析，并通过大量图表直观反映营销状况，按照一定的业务

32、流程分析各种风险、预测一些潜在风险。10、营销风险评价 对企业营销风险进行综合评价，需要处理大量信息，并且涉及精确计算和模糊评判。营销风险管理教学实验软件结合本公司所处行业的特点、客户特征、市场环境、竞争状况等因素，确立评价指标体系和指标权重，根据选定的评价方法进行评价。在评价时只要用户对精确计量指标给予数据、对模糊指标给予模糊评判数据，系统便可以评判出风险等级。11、营销风险预警监控 营销风险预警监控是营销风险控制工作的关键步骤，前期的环节控制和资料分析等工作都是该项工作的基础。营销风险管理教学实验软件依据前期的基础工作，根据设定的预警范围，系统会自动针对不同的等级给出风险预警。另外，系统还可以对重大风险给予监视，从而降低风险损失。,12、角色用户及权限管理在现实环境中，企业往往很多人员在营销活动中进行着不同的工作。营销风险管理教学实验软件通过多角色多用户权限管理完全模拟现实工作状况，使实验软件的模拟过程更具真是性。,