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1、1,第一章 市场分析,2,案例1：朝鲜战争,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争，中国是否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。,3,当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国政府认为简直是发疯，就一笑置之。,4,朝鲜停战后，美国国会
2、开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国政府才以300万美元（有资料为280万元）买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。,5,这个事情给我们的启示是？,美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,6,没有调查就没有发言权。,7,案例2：可口可乐换配方,1.决策的背景,20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上最大的饮料企业，可口可乐占据了全美80的市场份额，年销量增长速度高达10。然而好景不长，70年代
3、中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。,8,首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款
4、非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。,9,2、市场营销调研,为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中进行访问。通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征
5、询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宣人，长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。,10,可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结
6、果60的消费者认为新可乐比原来的好，52的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。,11,在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代
7、”。,12,3、灾难性后果,起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐费者的排挤。开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。,13,在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐
8、，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。,14,面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30的人说喜欢新口味可口可乐，而60的人却明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。在不到3个月的时
9、间内，即1985年4至7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了。百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说：“可口可乐公司推出新可乐是个灾难性的错误”,15,让我们思考分析：,1.如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案?2.从新可口决策之误教训中可得到哪些启示?,16,没有正确的调查，同样没有发言权。,17,“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”孙子兵法-始计篇“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为
10、不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。”“胜兵先胜、而后求战，败兵先战、而后求胜”孙子兵法-军形篇 两军对垒，敌我争胜，孙子主张“先胜”。“先”是先觉、先见、先行、先声，“胜”乃胜券在握。若要胜，前提法则是“先胜”。,18,营销经理的苦恼,目标顾客在哪里？顾客需求是什么？顾客在想什么？竞争对手在想什么？竞争对手在做什么？当前存在的问题是什么？未来的发展趋势是什么？,直觉经验,市场调研,19,脑白金是什么产品？,20,第一章 市场分析,第一节 市场调研第二节 分析营销环境,21,知识结构,一、制定调研计划二、设计问卷三、抽样调查四、实地调查与质量控制五、完成市场调研报告,一、分析营销
11、环境二、分析消费者市场,一、重要概念二、步骤三、定性预测方法四、定量预测方法,组织市场调研,进行市场分析,市场评估与预测,数据,分析,预测,22,第一节 市场调研,一、制定调研计划二、组织市场调研活动三、测算总市场潜量与区域市场潜量,23,一、制定调研计划,第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞
12、争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。,（一）加强对市场调研的认识,24,（二）市场调研计划的内容,1明确调查目的和内容。2确定调查方法。3调查程序及日程安排。4调查方法。5质量控制措施。6经费预算。,25,1明确调查目的和内容。,确定调查项目要符合的要
13、求（1）切实可行（2）短期完成（3）获得客观资料，并能分析问题内容（1）市场容量（2）需求特点（3）主要竞争对手及潜在竞争对手（4）目标顾客（5）市场环境,26,2.确定资料来源(调查方法),二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手来实现。较为省力。一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂。它是市场调查工作的重点，一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。(1)调查对象的选择。(2)调查地点的选择。(3)抽样数量。(4)抽样方法。,27,3.调查程序及日程安排。,基本原则是：(1)保证调查的准确、真实性，不走马观花。(2
14、)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。一般调查过程安排：第一周准备（确认计划建议书，进行二手资料的收集，了解行情，设计问卷)；第二周试调查(修改、确定问卷)；第三周具体实施调查；第四周进行数据处理；第五周撰写报告，结束调查。,时间表和路线图,28,4.调查方法,面谈调查邮寄调查电话调查留置调查观察调查试验调查问卷调查,29,5.质量控制措施,30,6.经费预算,资料收集、复印费；问卷设计、印刷费；实地调查劳务费；数据输入、统计劳务费；计算机数据处理费；报告撰稿费；打印装订费；组织管理费,31,市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）,32,市场调查费用构成,33,二、问
15、卷设计,1.问卷构成2.问句设计的方法3.提问项目的设计4.问题顺序的设计,34,1.问卷构成,1问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。(1)问候语。(2)填表说明。(3)问卷编号。2.问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。(1)搜集资料部分是问卷的主体，也是使用同卷的目的所在。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。(2)调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如；个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，家庭的类型、入门数、经济情况等，单位的性质、规模、所属行业、
16、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。3问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。,35,2.问句设计的方法,A.开放式问句。B.封闭式问句。,36,37,开放式问句(2),38,开放式问句的优点,在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助 调查者设计广告主题和促销
17、活动，使文案创作更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。,39,开放式问句的缺点,难于编码和统计 访问点误差较大,40,开放式问句通常应用:,作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如“您为什么要选择海尔冰箱?”类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一 问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,41,42,43,44,封闭式
18、问句的优点,便于回答、节省时间可以将不相干的回答减少到最低程度有利于提高调查表的回收率和有效率有利于进行各种统计处理和分析,45,是被访者只能在规定的范围内回答，可能无法反映其他各种真实的想法；它的设计比较困难，一旦设计有缺陷，被访者就可能无法正确回答问题，从而影响调查质量；对有些人，答案给了他们猜测和随便选答的机会；有时容易发生笔误。,封闭式问句的缺点,46,在问卷设计的措辞方面,应注意下列问题：问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；避免提带有双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应 避免使用引导性语句避免使用断定性语句 避免使用假设性问
19、题,3.提问项目的设计,47,一些副词和形容词，如“很久”、“经常”、“一些”等，各人理解往往不同，在调查表设计中应避免或减少使用。“您是否经常生病?”“您上月生了几次病?”或者“最近半年内您生了几次病?”。“您在哪儿出生?”“您在哪个地方出生(请注明省、市或县)”,48,(不正确)“你认为该饮料的分销充分吗?”(正确)“你认为当你想买该饮料时容易买到吗?”(不正确)1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?A.不 B.偶尔 C.有时经常 D.定期地(正确)1 个月内,你在百货商店购物的频率如何?A.少于1次B.1-2次C.3-4次D.4次以上,49,(不正确)如果购买进口轿车会使中国的工人失业
20、,你认为爱国的中国人应该购买进口轿车吗?A.应该B.不应该C.不知道(正确)你认为中国人应该购买进口轿车吗?A.应该B.不应该C.不知道(不正确)“你同意牙医协会关于高露洁对预防蛙牙有效的意见吗?”(正确)“高露洁在预防蛙牙方面有效吗?”,50,(不正确)做短途旅行时你喜欢坐飞机吗?(正确)做短途旅行时你喜欢坐飞机还是驾车?在第一个问题中,驾车的选项只是隐含的,但是在第二个问题中它是明确的。第一个问题可能比第二个问题对坐飞机旅行的偏爱程度更高。,51,被调查者必须首先将每月在杂货上的支出费用乘以12,或者每周的支出费用乘以52,从而确定出每年的支出;然后将年支出数目除以家庭中的人口数。大多数调
21、查对象会不情愿或不能够进行这些计算。获取所需信息的一个更好的方法是问调查对象两 个简单的问题:,“在您家中每年每人在日用品上的支出是多少?”(不正确),“您家中每月(每周)在日用品上的支出是多少?”“您家中有几口人?”然后由研究人员进行必要的计算。,52,避免令被调查者难堪和禁忌的敏感问题。包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。例如，“您是否有婚外性关系?有过多少次?,53,问卷中问题的排列，也就是问题相互之间的排列组合和排列顺序,是问卷设计中的另一个相当重要的问题。良好的排列组合方式和排列次序会激发被调查者的兴趣、情绪，进而提高其合作积极性；而杂乱无章的
22、排列，则会影响被调查者的顺利作答和资料的准确性，甚至影响到问卷的回收率。,4.问题顺序的设计,54,问题的顺序,(1)问题的安排应具有逻辑性。(2)问题的安排应先易后难。(3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。(4)开放性问题放在后面。,55,典型问题的排列,过滤性问题热身性问题过渡性问题主题性问题较复杂或难以回答的问题分类与人文统计问题,56,三、抽样调查,抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。抽样调查采取以部分推断总体的方式，减少了市场调查的工作量，简化了市场调查工作；抽样调
23、查具有如下一些优点：费用低 速度快 应用范围广 准确度高抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。,57,(一)随机抽样,1简单随机抽样法。(1)抽签法。(2)随机数表法。2等距抽样(又称系统抽样)。3分层随机抽样法。4分群随机抽样法。,58,分层抽样,分群抽样,59,(二)非随机抽样,是指并非根据随机原则抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。1任意抽样法。2判断抽样法。3配额抽样法。,60,四、实地调查与质量控制,(一)实地调查的注意事项 在与受访者交谈
24、的过程中，为保证调查结果的准确性，调查员应做到如下要求：1语气和蔼，态度诚恳。2问话的浯气、用词和方式与受访者的身份致协调。3作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。4准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业、文化背景的人的 回答带有不同的价值观念。5对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。6为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。,61,(二)调查员的选派 1.使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈
25、技术。2.具有创造力和想象力。3.对问题症结具有充分的认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话。4.具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。5.依照试验性访问调查(试调查)所得的资料，能正确地说明调交的重点及问题。6.对该项调查具有充分的经验和知识。,62,(三)试调查问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料未及的缺漏，经过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一个初步的准备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。,63,(四)质量
26、控制质量控制的措施一般有如下几条：1抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况。2检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救。3定期定时开碰头会了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，井由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。,64,五、资料的收集、整理与分析,（一）第二手资料的收集整理（二）实际调查数据处理（三）数据分析,65,（一）第二手资料的收集整理,第二手资料通过以下渠道获得：1国家统计资料。国家公开的一些规划、计划、统计报告、统计年鉴等。2行业协会信息资料。行业协会经常公布发表一些销售情况、生产经营情况及专题报告。3公开出版的图书资料。从图书馆或其它渠道
27、获得的一些出版物、专业杂志报纸 所提供的信息资料。4大众传播媒体。5各种信息咨询机构。如国家信息中心、国家统计信息中心、中国科拄信息中心等。6计算机信息网络。从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据。7企业内部资料。8国际组织。国际商业组织定期发布大量市场信息资料。如联合国国际贸易中心发行的世界外贸统计指南。二手资料的收集着重用来分析宏观形势，收集较省力，整理较方便。应把重点放在一手资料的收集和整理上。,66,（二）实际调查数据处理,1校验。调查表回收后，可先进行检查，确定是否可接受作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容：(1)检验所有问卷的完整性。(2)检验访问工作的质量。(3)
28、检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。2.输入。3制表。数据输入计算机后一般需用表格或图、线等形式统计井表达出来究人员的分析。,67,（三）数据分析,1SPSS：SPSS是英文Statistical Package for Social Science的缩写，即社会科学统计分析软件包，是由美国SPSS软件公司研制的。由于其优秀的性能，SPSS在我国较早使用井受到广泛的欢迎。SPSS统计分析软件的主要功能有：数据管理、统计图形和表格、基本统计、统计检验、相关及回归分析、方差分析、聚类分析、因子分析、主成分分析、判别分析、时间序列分析等。2SAS：SAS是英文Statistical A
29、nalysis System的缩写，即统计分析系统，是由美国北卡罗来纳大学研制的软件产品。该软件产品的推出比SPSS略迟一些，但由于其优异的性能，引入我国后，也赢得了众多的用户。近年来发展很快是唯一可以和SPSS争夺市场的综合统计分析软件。SAS统计分析软件的主要功能有：数据管理、统计图形和表格、基本统汁、统计检验、相关及回归分析、方差分析、聚类分析、因子分析、主成分分析判别分析和时间序列分析等。3TSP：TSP是英文，Time Series Process的缩写，意思是时间序列处理，是美国QMS公司的软件产品。TSP软件包的主要功能是数据管理、相关和回归分析及统计图形功能。由于其精练实用所以
30、在我国获得较为广泛的应用。注：EXCEL可处理较为简单的数据。,68,六、市场调研报告,调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的介绍和总结。一项调查活动的成败，调查报告的内容和质量很关键。,69,1题页。题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。2目录。3调查结果和有关建议的概要。4主体部分。（调查概况和调查结果）5结论和建议。应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使决策者可以参考本文中的信息对建议进行判断评价。6附录。,市场
31、调研报告结构,70,（）题页,题页能创造一种专业形象和引起读者的兴趣必须清楚地说明是关于什么的报告，而且最好简短明了,71,调查报告封面示例,CMR市场调查公司Add：中国北京中关村楼 Tel：Post:Fax:*化妆品消费者调查报告 项目经理：年月日,72,（）目录,目录是关于报告中各项内容的完整一览表。一般只列出各部分的标题名称和页码。目录的篇幅以不超过一页为宜。,73,目录,一、摘要二、调查概况1.研究背景及目的2.研究内容三、研究方法四、消费者调查结果1.2.3.五、零售商调查结果 1.2.3.六、结论及建议附录一消费者调查问卷附录二消费者问卷的原始统计数据附录三零售商调查问卷附录四零
32、售商问卷的原始统计数据,74,（）摘要,摘要是对调查活动所获得的主要结果作概括性的说明。是调查报告的重要内容摘要应当简短一般在最后完成,75,（1）调查概况,调查概况也有称之为“序言”，是摘要之后介绍报告的一章。背景目的方法,76,（2）调查结果,调查结果构成报告的主体。调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相关的文字说明。对调查结果的解释是找出数据资料中存在的趋势和关系，识别资料中所隐含的意义，并用适当的语言加以描述。包括三个层次：说明、推论和讨论,77,说明,说明是指根据调查所得统计结果来叙述事物的状况、现象的情形、事物发展的趋势、变量之间的关系等。说明不是数据结果的简
33、单描述，而是利用已有的资料或逻辑关系作较为深入的分析。,78,拥有彩色电视机的比例(%),79,调查对象中大约有一半左右的家庭拥有彩色电视机（事实的叙述）随着家庭收入的增多，彩色电视机的拥有率也随之提高（趋势描述）家庭收入的高低对电视机的购买有一定的影响（因果关系）,说明,80,推论就是根据调查的数据来估计总体情况。上例：假定统计资料显示，在置信度为95%时最大允许误差不超过，那么就可以做出以下推论，即调查对象总体中，拥有彩色电视机的家庭占50-56%。作这一结论犯错的概率不超过。,推论,81,讨论,讨论主要是对调查结果产生的原因作分析。讨论可以根据理论原理或事实材料对所得的结论进行解释，也可
34、以引用其它研究资料作解释，还可以根据研究者的经验或主观设想作解释。,82,（5）结论建议,说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作出明确的答复，同时简要的引用有关背景资料和调查结果加以解释、论证。,83,（6）附录,附录不应该孤立存在。因在正文中参考过他们，而且只有当他们真正是调研结果的补充时才能入选。可包括问卷、信息来源、相关的支持文献等。注意保持报告与附录长度之间的合理平衡。,84,市场调查报告的格式要求,本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过
35、程、结论）本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）,85,第二节 进行市场分析,环境威胁与市场营销机会企业对机会和威胁的策略企业微观营销环境分析企业能力分析工具7S企业宏观营销环境分析（PEST分析）SWOT分析,分析营销环境,消费者市场特征分析消费者购买行为模式分析消费者购买行为类型分析消费者购买决策过程分析,分析消费者市场,86,一、分析营销环境,营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。投入包括劳动力、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商品、服务和思想，这些因素和力量是
36、与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。这里所说的外部，是指企业的外部，有时也指企业营销部门的外部。可以分为:宏观营销环境 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观营销环境 微观环境是直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。,87,（一）环境威胁与市场营销机会,1.环境威胁:不利于企业发展的因素。如：“绿色壁垒”注意成功的概率公司的资源与利用该机会的条件匹配相对竞争优势，把市场机会转化为企业机会2.市场营销机会：对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域企业拥有竞争优势
37、。3.环境扫描：专家小组，罗列事件，筛选,88,理想,风险,困境,成熟,89,（二）企业对机会和威胁的策略,对机会的策略a 抓住机会b 慎重地评价对威胁的策略(1)反抗。正面抗争(2)减轻。营销努力(3)转移。寻找新的机会,90,发现机会寻找机会是企业参与市场竞争的主导活动。所谓市场机会，是指市场出现某种形势和趋向，这些趋势为企业提供了经营成功的可能性。营销者的责任是把可能转化为现实。市场从来不缺少机会，缺少的是细品地观察的洞察力。评估机会并非所有的机会都有现实意义。把握机会市场机会稍纵即逝，把握机会是赢得竞争优势的关键。创造机会例举,对于机会的几个层次,91,如何找到属于自己的机会？,从供需
38、缺口中寻找市场机会从市场细分中寻求市场机会从产品缺陷中寻求市场机会从竞争对手的弱点中寻求市场机会从常人忽略的小事中捕捉市场机会从需求和供给矛盾中捕捉市场机会从分析营销环境因素的变化中捕捉市场机会 运用市场信息资源捕捉市场机会,92,（三）企业微观营销环境分析,1企业内部。2市场营销渠道企业。3顾客。4竞争者。(1)愿望竞争者。(2)属类竞争者。(3)产品形式竞争者。(4)品牌竞争者。5公众。,93,（四）企业能力分析工具7S,94,专门化，专做房地产业，寻求通过资本运作获得企业所需的资源。细分住宅市场，尤其是城郊结合部的中档住宅。,文科万科：重营销，重炒作，文化鲜明张扬。万科给顾客的第一印象：
39、年轻的、活力的、亲和的、温馨的。,优质永远砺炼自我的大气口号；为理想去实现造物主般的美好追求；每一天我们持续超越我们其实挑战的是自己！建筑无限生活。,全国性品牌，地方性运作；法人治理结构完善。,一支业内公认的较强的职业经理人队伍，有自己的“黄埔军校”-万科杂志 推崇西点模式：斯巴达（严格治理）+雅典（艺术灵活）,较强的项目前期策划、运作能力形成品牌优势，表现在从建筑质量、品质控制、营销策划、物业管理各方面，有品牌溢价。政府关系是弱项。,强调规范化、数字化、成本管理，该优势体现在品牌溢价上。,战略,结构,员工,技能,风格,共享价值观,系统,以万科为例,95,（五）企业宏观营销环境分析,96,企业
40、宏观营销环境分析工具PEST分析,97,(六)SWOT 分析,98,二、分析消费者市场,消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。,99,（一）消费者市场特征分析,1广泛性 2分散性3复杂性 4。易变性 5发展性6情感性 7伸缩性 8替代性 9地区性。10季节性,100,（二）消费者购买行为模式分析,市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。,101,I习惯性购买行为。价格低廉、品牌差异小；消费者花时间小；对策：渠道、广告、促销、价格优惠 2寻求多样化购
41、买行为。品牌差异明显，消费者不愿花时间，经常变换。对策：渠道、促销 3化解不协调购买行为。产品差异小，但不经常购买，存在风险；消费者反复比较；对策：价格、推销、渠道、充分的沟通4复杂购买行为。贵重产品，不经常购买，有风险但有意义，品牌差异大；消费者要充分掌握信息了解产品。对策：沟通（广告，品牌形象、推销）、利益,（三）消费者购买行为类型分析,根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型,102,（四）消费者购买决策过程分析,1确认需要阶段。由内部刺激和外部刺激引起,103,2收集信息阶段。(1)个人来源：(2)商业来源：广告、推销、展销会(3)大众来源：大众传媒(4)
42、经验来源：实际使用及联想,104,3评价方案阶段。(1)产品属性。(2)属性权重。(3)品牌信念。(4)效用函数。(5)评价模型。,105,4购买决策阶段。(1)最大满意原则。(2)相对满意原则。(3)遗憾最小原则。(4)预期满意原则。,106,5购后行为阶段。S=f（E，P）E=P，消费者满意EP，消费者不满意EP，消费者非常满意注：S：满意感 E：对产品期望 P：该产品可觉察的性能,107,第三节 市场评估与预测,什么是市场评估与预测市场预测的作用与意义市场评估与预测的重要概念市场预测的主要步骤定性预测的方法定量预测的方法,108,什么是市场评估与预测,所谓市场评估与预测是指企业在通过市场
43、调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。市场评估与预测具有如下特点：倾向性、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。,109,市场预测的作用与意义,市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。市场预测是企业做好经营决策的前提。市场预测有利于企业更好地满足市场需要。市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。,110,（一）市场评估与预测的重要概念,1总市场潜量。是一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能
44、达到的最大销售量。Q=nqp Q：总市场潜量 n：既定条件下，特定产品的购买者数量 q：平均每个购买者的购买量 p：产品价格 例如，如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元，那么，书籍的总市场潜量是30亿元。最难估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数。,111,（一）市场评估与预测的重要概念,2.购买力指数法（多因素指数法）：Bi=0.5yi+0.2pi+0.3riBi：I地区占全国购买力的百分比Yi：I地区个人可支配收入占全国的百分比Pi：I地区占全国人口的百分比Ri：I地区占全国零售总额的百分比例如，假设北京的个人可支配收人占全国的2.00%，零售销货额占全国
45、的1.96%，人口占全国的2.2%，则北京的购买力指数为：0.5（2.00）0.3（1.96）0.2（2.28）2.04 这就是说，某产品销售的2.04%可期望在北京发生。,112,（一）市场评估与预测的重要概念,3地区市场需求。是指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。4企业市场需求。指在市场总需求中本企业所占的份额。Qi=SiQ Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为总需求,113,（二）市场预测的主要步骤,第一步：确定预测目标第二步：收集处理资料第三步：选择预测方法第四步：建立预测模型第五步：评价预测模型第六步：进行预测第七步
46、：分析预测结果第八步：提交预测报告第九步：输出预测结果,114,（三）定性预测的方法,定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测法:购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。,115,（三）定性预测的方法,购买者意向调查法 即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行
47、为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。,116,（三）定性预测的方法,2.销售人员综合意见法即通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括基层企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地作出反应。因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解。可能存在过于乐观或过于悲观的估计。为使下一年度的销售超过配额指标，故意压低其预测数字。缺乏预测的知识、能力或兴趣。,117,（三）定性预测的方法,3.专家意见法
48、即根据专家（经销商、供应商、顾问）的经验和判断以求得预测值。方法：小组讨论法。单独预测集中法。德尔菲法。,118,（三）定性预测的方法,4.市场试销法 在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，对未来的销售做出预测。适用：还未进入市场的新产品或改进的老产品以及投资大、风险高和有新奇特色产品的预测,119,（三）定性预测的方法,5.市场因子推演法 通过分析市场相关因子来推算某种商品的市场潜量。正相关和负相关（互补和替代）,120,（四）定量预测的方法,定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基
49、本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。,121,（四）定量预测的方法,回归分析法时间序列分析法统计需求分析法直线趋势法,122,（四）定量预测的方法,回归分析法借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，建立回归方程进行预测例如，消费品需求量与居民人均收入之间，劳动生产率和产品成本之间，施肥量和农作物产量之间均存在这样的等量关系。,123,（四）定量预测的方法,2.时间序列分析法 将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，确定市场预测值。,124,2.时间序列分析
50、法,产品销售的时间序列(Y)，其变化趋势主要是四种因素发展变化的结果：趋势(T)。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。周期(C)。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波动形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。,上述因素构成的模型如下：YT+C+S+E也可构成乘数模
