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1、长春保利项目提案,2007年7月21日,Part 1 市场探究Part 2 竞争分析Part 3 项目理解Part 4 客群分析Part 5 定位推广Part 6 营销策略Part 7 形象包装,目 录,市场探究,区域市场扫描,城市印象,行业意象,1,Part,长春市各区位置图,长春历史:,【长春，是工业发达城市】,长春原名宽城子。长春原有古城，公元926年毁于战火。长春是中国行走工业最发达的城市，第一汽车集团、长春轨道客车股份有限公司长春高新产业位居北方第二位，仅次于北京。长春高新区综合加权排名始终位居全国前四位，并且长春高新区的市场表现远远高于东北其他高新区。,长春地位:,【二线城市，突现
2、中国房地产第三次浪潮。】,长春作为吉林省省会城市，政治经济的中心。振兴东北老工业基地号角的吹响，相信在城市在我国城市化和产业化的进程中，长春市的经济发展具有巨大的潜力和市场。房地产作为一种区域经济，必然与区域的经济发展相联系,长春部分房地产公司由于受资金,技术,规模等方面的约束,运作的规范和成熟度有待提升,产品从设计到成品质量都有待改刊,无法确立强有力的品牌形象.但是,对开发经验丰富,资金与技术力量雄厚,全程营销策划程序化,专业化的房地产公司而言,反而是机会所在。,【长春市房地产市场正处在快速攀升的初步发展阶段!】,行业发展:,蓬勃发展的长春,经济持续快速增长，发展后劲进一步增强,从03年开始
3、，长春市地区生产总值的年增长率都在13%以上，长春市经济发展非常迅速。,工业经济运行质量明显提高,工业实现产值2125亿元，增长20.3%；高新技术产业产值突破1000亿元，增长22.7%;汽车工业迅速回升，实现产值1475.7亿元，增长21.9%;农产品加工业不断壮大，实现产值294.7亿元，增长24.9%;光电信息、生物医药、能源、建筑和材料制造等主导产业、重点产业稳步增长，优势正在逐步显现。,长春工业发展运行更为迅速,城市化进程加快，取得显著成效,2001-2006年，长春市市政基础设施和公用设施建设步伐不断加快，旧城区得到改造，新市区开发建设进展顺利，人口增长攀升迅速。,长春作为吉林省
4、首府的政治、经济中心优势将日益明显。,市行政中心南迁，南部新城建设拉开序幕净月生态城建设快速启动高新开发区、经济开发区继续保持旺盛的生机与活力，汽车产业开发区以及空港开发区、玉米工业园区开局良好轻轨二期正式通车运营，长双烟铁路完成工程总量的70%，超额完成棚户区改造任务，拆除房屋290万平方米，超计划21%。,人口增长较快，人均住房面积增加,房地产市场的一个显著特征是区域性较为明显,可见，长春市场房地产行业的发展空间较大。,根据长春市人民政府公布的长春市住房建设规划(2006-2010),规划期内,长春市房地产需求净增量约为2500万平方米,每年增量约500万平方米,居民收入持续增长,生活水平
5、提高 消费升级 住房消费将逐步成为消费热点,城市居民人均可支配收入年均增长 172006年，城镇居民人均可支配收入达到11358元。,城市印象长春经济蓬勃发展，未来城市前景广阔,市场探究,区域市场扫描,城市印象,行业意象,1,Part,住宅市场八大板块分布,住宅市场各板块概况,住宅主力供应四大板块特征,房地产开发体量逐年稳步递增,市场不断放量，供需持续平衡,施工竣工面积走势,2005年，长春市新建房屋施工面积趋于平缓，施工面积同比增长2.4%，但增幅下降了近20个百分点。可见，在“银根紧缩、地根紧缩”的国家政策下，开发商已经不再盲目的开发，而是逐步形成理性开发。,2000-2005，房地产销售
6、情况,(注:数据来源于长春市房地产交易中心),2006年，各户型销售情况,2006年，长春市合同备案商品住宅套数30208套，面积为319.5万平方米。其中，144平方米以上大户型占销售29%的比例，可见，房地产消费机具潜力，大户型开始将走俏市场。,2007年1-3月份，各户型销售情况,2007年3月，长春市累计可售商品房506万破费们，其中住宅是343.5万破费们，而欲上市商品房的开工面积约1000万平方米，截转的加上将上市的长春商品房的供应量将达1500万平方米。,中低端产品的大量入市，势必抑制房价的快速增长。,上图显示，20002004年长春市的房地产交易量一直呈上升趋势，而至2005年
7、1-11月份，交易量已有明显的下降，即使计入了12月份的交易数据，也改变不了交易量整体下滑的态势。究其原因：“宏观调控”的影响，使得部分消费者转为持币观望的态度，一旦发现长春市场较为平稳，没有太大的变化，那么这部分需求才会得到释放。,交易量，总体呈现上升,房价稳步增长,20002006年房价变化情况,(注:数据来源于长春市房地产交易中心),房价走势图,近六年房价走势震荡幅度一直很小，尤其是商品房成交均价。整体来看长春的房价变化有它的合理性，基本上和长春经济发展的曲线相一致。（说明：长春2006年存量房均价约为1600元/平）,2007年，700万房源将上市房价增速将趋缓,目前，棚户区改造正在大
8、规模进行。2006，长春市棚户区改造已完成拆除房屋总建筑面积290万平方米，改造开工建设30个地块，施工面积260万平方米。,2007，长春楼市供应将十分充足。二道、宽城、绿园、净月等区域都有大型地产项目开发，预计今年高调上市的商品房项目超过100个，预计2007年市场上累计可售房源将达到700万平方米。并且加上越来越多的优质二手房源上市流通，因此，长春楼市供应将十分充足。,大户型产品，市场需求旺盛,关键词：小户型2005年，长春小户型市场总供应量达到14.79万平方米，当年基本消化完毕。2006年，长春90万平方米以下的小户型市场总供应量达80万平方米，消化达98%以上。关键词：大户型200
9、6年，144平方米以上的住宅共成交3500多套，成交面积近90万平方米，占销售总量的近1/3，取得空前的成功；2007年，大户型的总量与去年相近，但所占比重将大大减少。,2006年1-12月长春典型住宅指数分析,综合指数有所上涨,2006年12月，长春典型住宅指数为1103点，较上月上涨13点，典型住宅均价为3561元/平方米。各样本项目中，万科上东区与天安第一城价格相对变化最大，万科上东区价格上涨约200元/平方米，而天安第一城则由于产品类型的不同，销售均价上涨了700元/平方米。,典指综述,1-12月长春楼市供求基本趋于平衡,市场综述,纵观2006年全年，长春住宅新房共登记备案319.5万
10、平方米，交易总量为29591套，成交总面积为311.21万平方米，供求比为1.03，供求基本趋于平衡。其中南关区供求比为1.20，是各区中供大于求比例最大的；朝阳区供求比为0.76，是唯一供不应求的行政区。,1-12月商品房交易量继续攀升,12月份，长春商品房合同备案成交套数4358套，较上月增加881套，总成交面积为45.26万，环比上月增长21.4%，保持着较大的涨幅，12月也是2006年以来长春交易量最大月份，迎来了楼市的“暖冬”。6月，以3967套、42.72万的交易量居第二位，1-5月交易量较小。,1-12月全市成交均价上扬,12月全市成交均价2317.3元/，环比上月上涨5.2%。
11、从全市新增住宅成交价格走势来看，2006年以来价格在波动中基本呈上升趋势，其中1-2月成交均价为1956.1元/，其后便一直高于2000元/，10月长春住宅交易价格为06年来的最高位，为2321元/，11月则有所回落，12月则止跌回升。,从各区均价走势分布图可以看到，12月南关区上涨幅度较大，成交均价为2549.3元/平方米，环比上月上涨17.6%，价格逼近一直以来各区成交均价最高的区域朝阳区，朝阳区本月成交均价为2551.6元/平方米。,1-12月各区成交均价走势 南关区涨幅较大,长春空置房面积上升,数据来自：统计部门,市场空置面积逐年增加,数据来自：统计部门,长春空置房面积上升,住宅空置面
12、积最大,数据来自：统计部门,长春空置房时间较长,空置时间较长,普宅市场房地产业持续发展，供求平衡大量中低端产品充斥市场，前景广阔,第四次别墅浪潮袭来！,到今天，长春别墅已经历了三次浪潮的洗礼。从上世纪90年代的“大队别墅”，到2002年Townhouse风行，再到2004、2005年融创、中海代表的区域别墅 长春别墅从无到有，从落后到现代但它们将被颠覆，因为一大批新别墅项目已跃跃欲试、冲破以往，准备掀起第四次别墅浪潮。,行业意象,2007年别墅市场,长春，前三次别墅浪潮留痕！,第一次，追溯到上世纪80年代末90年代初，改革开放，第一批富起来的人以最快的速度接受了西方先进住宅产品别墅。第一批私家
13、别墅在净月潭诞生，乡村别墅。,第二次，归功于外埠开发企业的进驻。1999年大连万达带来联排别墅。2002年鸿城国际一场“townhouse风暴”刮起，同年，天安制造了长春第一个以别墅为主的地产项目，联排别墅、双拼别墅、叠加别墅随浪逐来,第三次，又是外埠势力领先杀入市场。2004年融创置地拿地近60万，全部开发别墅及低密度住宅，2005年中海地产莱茵东郡杀入，城区别墅的概念正式在长春出现。,第四次别墅何以兴起？有道是“长江后浪催前浪”！,2007-2008，长春市诞生这样一批别墅项目森林华墅二期、净月香榭街经典组团、东方之珠水晶湾、启明花园中式别墅、力旺弗朗明歌、万科兰乔圣菲二期、中信城、御翠园
14、、华业玫瑰谷、东方联合置业、深圳益田地产、保利地产等近20个别墅、类别墅或容积率为1的低密度住宅项目。总开发面积将超过500万平方米。,高端别墅较为集中,过去长春别墅市场几大开发项目,过去长春别墅市场几大开发项目总占地面积为189.8万。其中，融创上城、天安第一城，两项目占地面积最大，分别为60万、42万。,2007，长春别墅市场第四次浪潮中的项目,2007，长春别墅市场第四次浪潮的几大项目总占地面积为379.6万。中信城项目占地面积最大为110万，总体呈现大盘规模。,第四次别墅浪潮开发的项目基本以大地块开发为基调占地面积超过50万平方米以上的开发项目不少于6个“造城”一词将成为事实,别墅市场
15、 2007年下半年，开始放量的新别墅项目较多，开发时间相互接近。它们将形成一股合力，在近12个月内将集中放量上市，出现“扎堆”现象，总体新增货量约为500万平方米。,中高端产品体量大,市场竞争激烈,行业意象房地产市场空前活跃，尤其是高端别墅项目“造城”工程的启动，竞争激烈大盘联合，不只是带来竞争，而是学习借鉴更是一种促进。,市场探究,区域市场扫描,城市印象,行业意象,1,Part,鸟瞰西南板块,走进春城西南板块长春高新技术产业开发区,长春房地产西南板块高新经济开发区,区域市场扫描,项目所处版块,项目所在板块：朝阳区政府和高新区管委会均坐落于西南，“政府南迁”将使南部成为未来的城市副中心，为该区
16、域发展提供了良好契机；,朝阳区板块,南关区板块,绿园区板块,汽车产业开发区板块,宽城区板块,二道区板块,经开区板块,远离市中繁华商圈、目前交通不便利区域人口基数小，人流到达率低公建、商业、生活配套均不完善市民认知度较低，但因天安第一城、融创上城高端项目的知名度，加深了市民对区域的印象，即有钱人居住的地方区域板块形象较为模糊，因融创上城对区域定位为“富人区”的炒作后，仅业内人士有了“富人区”的概念,现状,区域市场扫描,区域现状,人文,高新区是长春高素质人才密集区域科研力量密集，文化氛围浓厚，人文素质优良包括吉林大学在内18所全日制高等院校，39所国家、省属科研机构，12所设计院和8个计算机测试中
17、心11个重点开放实验室全部集中在高新区区内科技人员占人口比例达16.6%,未来几年高新区将汇聚大量的高素质高收入人群，会迅速的推动区域房地产价值的提升。,轻轨开通，高新区站距离项目仅200米远 1号地铁项目即将启动，未来区域交通系统进一步完善,交通,从市政规划上来看，西南的路网建设非常有利于地产的发展，前进大街、湖光路、繁荣路、加之原有的卫星路及高新区一带新修道路，路网非常发达。,区域市场扫描,区域交通,西南地区楼市富源效应彰显长春西南，一个城市文明和知识产业结合最相得益彰的区域；长春西南，一个规模大、品质高的楼盘最聚合集中的区域；长春西南，承载了城市内无数向往卓越生活品质人群的梦想，最好地阐
18、释了高知人群的居住品质，让高贵、舒适、个性、品位的生活方式和状态变为现实。,群雄合力逐鹿西南 中高端人居领风骚,富源,区域市场扫描,富源版块,长春市政府南迁长春南城的大环境、大交通、大教育、大商业大金融的产业格局正在形成而南部以几家高档楼盘为主形成居住中心市政府作为政治中心，将更加相得益彰,改变,从房价不到1400元/平方米到现在的3000元/平方米。,西南板块房价走势,远景,随着保利地产区域内的开发，高新区将成为春城真正意义的“富人区”,区域市场扫描,未来远景,长春西南再次发力,产品风格：现代德式风格别墅、花园洋房产品附加值：赠送内庭院、赠送露台产品配套：商业、会所,融创上城,点评:优势：项
19、目规模较大，配套丰富产品功能齐全、交通便捷。劣势：客户对于建筑形态的接受程度有待加强。,占地面积585300平方米；建筑面积60400平方米；容积率：0.84,区域市场扫描,竞争项目,项目外景图,项目产品：联排别墅为主打产品，且取得市场良好的认可度。营销推广：“名人效应”，借助体验营销活动宣传推广；报纸媒体轰炸式投放，以广告的“规模”效应提升产品及项目的知名度。户型面积：150-300平方米价格区间：50-400万元,联排产品受市场青睐“名人效应”广告策略迎合受众,项目分析,产品风格：英式风格产品附加值：赠送内庭院、赠送露台产品配套：商业、会所,占地面积万平方米；建筑面积万平方米（其中二期项目
20、建筑面积万平方米）；新开发面积（二期万平方米），三期待定。,天安第一城,区域市场扫描,竞争项目,户型及价位,点评:优势：项目规模较大，配套丰富产品功能齐全、交通便捷。劣势：客户对于建筑形态的接受程度有待加强。,项目实景图,2002年进驻长春。以“先”取胜市场，高端项目形象被市场认可,项目产品：单体/独院/联排/双拼/别墅综合型产品形态，已取得市场良好的认可度。营销推广：低调宣传户型面积：150-330平方米价格区间：50-450万元,项目分析,区域市场中的产品是中端、低端（普宅）以及高端（单体别墅），中高端的产品（联排）少。未来区域内的中端、中低端产品竞争随着新项目的陆续上市将进一步加剧，中高
21、端、高端产品则较为稀缺。目前项目区域内竞争产品稀少，其他区域如中海、万科将成为我们的“参照蓝本”，开拓区域内新的市场。通过区域内在售项目的广告引导，市民对高新区有了一定的认知。,区域市场扫描,思 考,区域市场扫描区域市场竞争项目较少，区域环境逐渐改善保利项目的进入，为“改变”而来“利用马拉松跟随策略”吸取精华，树立区域的品牌奇葩。,竞争分析,潜在对手项目,在售项目,即将推出项目,2,Part,净月大街5399号 单体、联排、双拼别墅1期已售罄，二期即将推出建筑风格：南加州原味别墅起价：7000元/平,全国开发连锁品牌效应,万科兰乔圣菲,二道区经纬南路709号 多层、高层1-4期全部售罄容积率：
22、1.23/绿化30%,5期：6栋/主力户型：140-150平方米 第5期：起价3800元/均价4000元/最高价6000元,品牌认知度高,万科上东区,净月区临河街7477号总占地70万平方米均价：10000元/平方米；起价：228万元/套；最高价：488万元/套容积率：0.65/绿化：50%,热销产品：280-440联排/双拼别墅天鹅堡160-220电梯洋房同步热销。,大品牌地产/子品牌联动,中海莱茵东郡,净月区南环路与彩织街交汇处(中海水岸春城以西)起价4300元/均价4700元/最高价6880元高层：均价4300元/起价3680元容积率：1.26/绿化38%面积区间：96-180平英伦建筑
23、风格,市场品牌大盘产品,中海水岸馨都,竞争分析,潜在对手项目,在售项目,即将推出项目,2,Part,朝阳区南湖大路与工农大路交汇处占地面积46000平方米总建筑面积69000平方米平层、复式（5F、8F）容积率：1.5公交线路：252路、6路、277路,长春净月旅游开发区/占地92万平方米国际顶级半山别墅,中海南湖1号,和黄御翠园,项目位置：净月区净月大街4775号 占地：200万平方米产品形态：别墅独栋、联排、叠拼、花园洋房首期产品：中信城拉斐庄园单体别墅/中信城普罗旺斯联排别墅公交线路：102路、120路、160路、轻轨中信城外展厅已正式启用，香格里拉3楼大厅,规模最大高端-超大国家花园城
24、,中信城,项目位置：净月区临河街与南环路交汇处总占地面积近26万平米，总建筑面积约23万平米产品形态：联排、单体别墅、高层 一期为联排和单体别墅；二期正在规划中；三期是高层；联排、单体别墅在9月封顶。容积率：0.8交通配套：112路、轻轨、17路、225路 西班牙建筑风格,“低密度的高档社区”,力旺弗朗明歌,竞争分析,潜在对手项目,在售项目,即将推出项目,2,Part,项目地址：高新技术开发区光谷大街2008号用地面积(平方米)110000；一期开发20万，目前已成为现房；二期约开发24万，三期约为20万.总建筑面积(平方米)110000；容积率1.1；绿化45%一期、二期现房均价在2880元
25、/。三期小户型起价2938元；均价3000元；最高价:3488元交通：267路、129路、143路、239路、193路,以“价”取胜中低端客户需求,高新怡众名城,项目位置：高新技术开发区光谷大街与飞跃路交汇处起价2400元/平方米；均价2900元/平方米；最高价3980元/平方米总占地25万平方米、总建面积36万平方米、容积率：1.40、绿化35%公交线路：267路、134路、239路、193路、9路、20路、轻轨一期在售户型面积98-180平方米（二居室79-100平/三居室110-130）总价：2560万元,以“价”取胜中低端客户需求,咖啡小镇,中低端（普宅产品），以价格取胜市场高端（别墅
26、）产品，以品牌、产品、区位环境赢得市场,分析小结,致胜箴言谁把握了市场谁就是赢家谁把握了客户谁就是赢家,致胜核心 垄断高新区、汽车产品开发区客户 争取最大朝阳区、绿园区客群 放眼全城精英客群,定位关键点之一：知己知彼，方能百战不殆审视项目，从自身寻找核心卖点,项目理解,SWOT分析,地理位置,规划,3,Part,地处长春市西南板块高新区硅谷大街,项目理解,地理位置,地理位置,整个小区以单体、联排、双拼等别墅为主，辅有高层、公寓等产品形态,项目东侧：别墅高端产品项目西侧：高层产品,总占地面积：54万平方米容积率1.21绿化率达40%以上建低密度高档社区,项目理解,项目规划,规划,品牌优势：品牌价
27、值前5强综合实力排名第一国资委下属房地产公司综合实力第一位,品牌劣势：目前长春市场对保利品牌整体认知度不高,产品质量和企业诚信的保证,汲取全国成功开发的多个别墅项目的精华,发挥业已初步形成的全国营销网络优势积累客源,保利地产品牌所能带来的,项目理解,SWOT分析,品牌,地理位置优势：位于长春市西南板块，属于高新技术产业区，随着新政府的南迁，未来城市的中心，前景广阔。劣势：较市中心，项目地理位置显得略偏。,保利项目,地理位置,周边环境优势：自然环境较好，项目周边多为大片的绿色树木，项目两侧已经具一定的居住氛围。劣势：区域内不缺乏自然生态景观中高档住宅,周边环境,劣势：目前区域内公交线路较少。19
28、3路/卫星花园欧亚卖场129路/汽贸城宽平大桥万顺239路/创业大厦红旗街公交医院,交通环境优势：轻轨开通，距离项目仅200米的距离，239路公交车，途经红旗商圈。,交通条件,学校群集：吉林大学城、动画学院、交通学院、莱姆顿学院教育配套比较完善。,吉大前卫校区,吉大莱姆顿学院,长春大学,吉大经济信息学院,吉林建筑工程学院,工业大学,教育配套,产品形态大型的全新复合高端住宅。集别墅、公寓、情景洋房、高层等产品为一体。区域内竞争项目很少，是我项目最大竞争优势。,长春保利联排别墅外立面2,长春保利小高外立面,长春保利联排别墅外立面1,产品形态,精选了保利地产各地别墅项目中最畅销的产品户型加上保利对产
29、品品质的一贯追求。同时，结合市场需求及竞争对手的产品规划。因此，品质将成为我们项目核心优势之一。,PK-长春中海产品,产品品质,保利物管公司是具备国家一级资质的国有专业物业管理公司，拥有多名原国家红旗班成员，其“管理无盲点，服务无挑剔，业主无怨言”的品牌服务已经赢得了广大业主的认可。,物业管理,优势：市政府南迁的带动，融创、天安等大型项目不断成熟，临大学城、一汽厂区，西南板块整体的居住价值和投资价值将日益提高，南部板块正蓄势待发，成为吸引购房者的选房目标。劣势：区域尚未成熟，市民对区域整体认知度和接受度不高，“富人区”的概念影响面局仅限于行业内人士。,周边区域影响,市场的影响,大体量开发，具备
30、规模效应；,本案产品丰富，综合型高端社区；,市政府南迁，项目未来升值空间大；,地块周边配套不成熟；,保利品牌优势，短时间内无法凸显；,交通不便利；,市政府南迁所带来的机会；,政府政策扶持区域未来发展；,区域内竞争项目不多；,区域市政、生活配套缓慢；,项目开发量大，周期长，市场和政策具较大不定因素；,同类产品的竞争激烈。,项目理解,SWOT分析,品牌力近临未来市政府/交通逐渐改善/居住环境佳/前景看好坐拥众多学校/教育配套完善/人文色彩浓厚临汽车产业开发区、一汽职工家属区/区内高新产业发达/,思 考,保利品牌实力 VS 市民对保利品牌认知度不高 城市“富人区”概念 VS 目前区域内高端产品稀少,
31、不足支撑 地块交通便利已开通轻轨 VS 目前公交线路较少 教育配套完善 VS 城区交通更为便利 项目园林景观 VS 目前尚未呈现/竞争项目已完善,从硬件条件上来看，并不具备绝对的优势,定位关键点之二：谁把握了客户谁就是赢家！寻找目标客户共性,客群分析,4,Part,哪些人有能力且有需求消费40400万的中高端产品？户型面积在90-400平方米（电梯高层、多层、独栋/联排/双拼/叠加别墅）,以融创上城、天安第一城为参考样本寻找核心客户、重要客户、次要客户,融创上城客户来源分析,天安第一城客户来源分析,我们的客户在哪里通过区域内融创上城、天安第一城两个项目客户参考我们的客户集中在高新区、汽车产业开
32、发区分散在绿园区、朝阳区少部分为漂一族，或已在长春或将在长春,我们的客户是谁？,我们的核心客户：长春本地客群关键词：社会精英 地脉情缘年龄在30-45岁，主力客群 公务员、教师、医生、高精新产业、个体等等 有思想，更有远大理想原住居民，或功成名就，对该区域具有较强的地脉情缘，最终回到原生地，选择稳定而舒适的生活 目前已有第一居所，为改善居住环境、提升生活品质而再次置业,我们的重要客群：因工作在长春的外地客群关键词：扎根春城 立业春城年龄在30-40岁，重要客群企业骨干、核心技术人员、个体私营企业主，如一汽大众德国工程师被企业带入这里工作的外地人，文化素质较高，多为大型企业集团的中高层管理人员和
33、技术人员；或就读在长春，毕业后工作在长春，已在或将要打算在本地成家立业 目前多为居住公司租赁房或自己有过一次置业，但已不满足目前居住环境,我们的次要客群：外地暂停在长春的客群关键词：“漂一族”年龄在30-40岁，少部分客群高新技术产业核心力量，如修正药业、高新产业等企业社会主力，在外地高就且暂时留在外地工作，或因工作外派到其他城市，多为孝顺父母而置业，或父母为孩子婚姻购房这部分客群，一部分为父母给予经济支持，为结婚购房；另一部分为孝顺父母购房,客户共性DNA描述阅读我们的目标客群,城市中的精英年龄35岁以上有高学历或海外的教育背景大型企业或涉外公司的高管月收入达1-2万左右注重自我价值，热爱工
34、作，追求高品质和高舒适度的生活方式,客户名片,具有较强的理性判断力 承认知识的价值 经常流动在重要交际、谈判、会议场面 生活稳定、事业蒸蒸日上、极具家庭责任感 理想的思考里携带“怀旧”的感性细胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是讲究品位,他们向往有浓厚文化气息的地方，有知识、有内涵有思想、更要“私享”，最求人生活的最高境界。,客户共性特征,心理追求：对房子不仅追求本身品质更注重精神方面的享受，知本时代的精英人群不仅在物质上富足其身份的高贵认知更是渴求在人文层面获得认可因此，我们这样定义我们的目标客群艺术“私享家”。,客群心理追求,城市私享家,有思想、有文化、有内涵承认知识的价值进去的信心与勇
35、气，不甘落后理性认知把文化、“私享”作为生活的标准重视圈层的影响,客群定位,定位推广,5,Part,大环境上：项目位于长春市西南板块高新区，市政府南迁，城市中心区，区域环境好这里远离喧嚣，又是未来极具发展潜力的地段。,小环境上：北美风格保利别墅项目的畅销户型自然舒适的园林环境充盈着恬淡畅达的自然世界自然、文化、博学、品位 正是案名所诠释出的生活境界。,对项目及案名的理解,思考。立足于项目产品特点北美风情深度挖掘其背后的文化内涵和生活价值，以具有传奇色彩的故事，塑造独特、鲜明的项目市场形象。在此基础上，我们找到最具代表性的高尚生活符号,对项目及案名的思考,沟通。案名与建筑格调的相互沟通案名与园林
36、景观的相互沟通案名与目标客群的相互沟通,解读。北美风情建筑风格灰白色的淡雅，园林、小品、生活方式品自然的味道 我们的“私享家”有思想、更要“私享”，最求人生活的最高境界。,这里有北美的自然风情,这里有潺潺小溪、叠水、瀑布,这里有北美原乡的味道,感悟。,建议市场定位：纯北美原乡风情景观花园,市场定位释义：麦迪逊庄园北美原乡风情建筑 庭院、花园、露台、湖泊和喷泉纯北美原乡风情坡地景观别墅，献给那些真正崇尚自然、追求品位的生活“城市私享家”。,明净的河面倒映着质朴却不失优雅的别墅优美的草地蜿蜒联接着远处隐约的森林 一个美好的愿望随着心灵的升华而升腾 于是，今天，在土地日渐珍稀的城市西南富地 一派令世
37、人尊重并且爱慕的胜境初露芳容保利麦迪逊庄园风华问世。,由而，诞生。,质朴却不失优雅的庄园胜境：保利麦迪逊庄园,格调：自然本色、文化情调、高贵典雅,什么是庄园？古罗马人，学会了奢华，就有了名利的庄园英国人，看透了工业，就有了乡村的庄园俄国人，得到了农奴，就有了贵族的庄园法国人，创造了葡萄酒，就有了飘满酒香的庄园。一座庄园就有它的一种文化和制度，庄园里的秘密可能藏过几个世纪长春人，因为知识改变，保利为他们建筑质朴却不失优雅的庄园保利麦迪逊庄园,什么是庄园生活？庄园，代表了一种清新的自然环境、一种优雅的生活方式庄园，就是一处流淌着优雅韵律的诗意王国一幅描述自然生活的油画作品一种质朴却不失高贵的生活方
38、式一次浸染着人文艺术的精神之旅庄园，即感性、唯美、艺术、品位、优雅,项目性格塑造：北美原乡的味道、自然、高贵、品位、私属、唯一 保利麦迪逊庄园。北美原乡的味道，他所要传达的一种真正高贵自然的生活方式，所要争取的是那些具备国际化视野、生活品位相对比较高的城市精英阶层项目更具“唯一性”和“私属性”。,价值，我们深度挖掘,项目价值体系之一：产品价值品牌价值保利企业文化、北美居住文化、艺术文化的融合,项目价值体系之一：产品价值建筑价值在麦迪逊庄园，建筑远远不只是砖块混凝土的单调堆积，庭院、花园、露台、湖泊和喷泉麦迪逊庄园纯北美原乡风情坡地景观别墅名流的尊邸，贵族的闲情，在今天，在麦迪逊庄园，艺术与大自
39、然再次融于一体这样的景观，只适合那些崇尚自然的生活“私享家”,项目价值体系之一：产品价值区域价值墅，野土，建于郊野之外，退享宁静，从心所欲，潇洒自然如此意境，自然映衬生活“私享家”的高华心境。,项目价值体系之一：产品价值配套价值酒店式公寓、特色主题会所丰富最具异域风情的自然品位生活。,项目价值体系之二：附加价值现场包装全面展示北美风情 项目中央或入口设立精神堡垒，形式可为西式钟楼；售楼部建造为欧洲城堡形式，内部陈列欧洲贵族生活的典型物品，如雕塑、油画、古董等销售员着装的配合统一风格,项目价值体系之二：附加价值私人会所成立私人俱乐部 与知名俱乐部签订合作协议，双方约定携手合作，业主在其中可同步享
40、有其私属会籍以及贵宾级服务。构建一个区域内前所未有的新贵族圈，开创高同质化开放式高贵社交领域。,项目价值体系之二：附加价值升级服务引入真正英式管家服务 服务全面升级在保利一级资质物管公司管理的基础上全面引入欧式管家服务，专为业主量身定做的私属服务,项目价值体系之二：附加价值 物料创新定期出刊项目杂志 以杂志代替楼书，定期出版，名称暂定为保利庄园；内容规划第一期（7月）：北美原乡生活样本 第二期（9月）：产品、园林、水系第三期（10月）：活动，业主活动、社会效应活动、行业主题活动等,推广，我们“双管”齐下,优势价值分解：物理层面从客户实际获得利益的角度 环境优势：宁静的社区环境、人文的居住氛围
41、建筑优势：北美风情的建筑风格 精神层面从客户心理获得利益的角度 带来的一种知性的、人文的高品质生活方式,项目的核心利益价值享受精英阶层的人文生活 将项目优势升华为一种精英阶层的人文生活追求引导受众,购买别墅是一种生活方式的选择，一种对更高品质生活的追求,市场竞争项目见证：对于别墅物业的选择，大部客户均为二次以上购买因此，置业已经不仅仅只是为了居住的需要。,我们的目标就是为“城市私享家”营造一隅舒适淡定的自然居所，为拼搏奋斗的心构筑一方宁静的休憩之地。因此，我们的推广语应运而生,推广语：保利麦迪逊庄园，独享北美原乡私味生活,如何出牌赢市场？,营销策略,6,Part,营销策略突破市场，实现品牌、项
42、目、产品的落地,阶段开发策略,由于项目具有50万平米的总体量，一次性开发资金投入及风险较大，所以建议进行阶段性开发，以规避风险并试探市场。按“高端产品公寓/酒店商业底店”的销售进度，调整广告侧重点，与销售节点达成配合。,品牌带项目/带销售策略,思 考首先，实现保利品牌落地，以品牌带销售产品渗透，活动体验营销，情感切入大众媒体立体传播，小众传媒辅助宣传，支撑品牌,营销策略：品牌带动项目、产品支撑品牌,信赖。保利地产品牌切入，实现品牌落地自然。切入项目整体形象，实现项目品牌的被市场的认知 产品卖点渗透，以产品来支撑项目品牌、地产品牌和谐。通过物管、智能化、配套的诠释，打造和谐生活舒适。自然生活，品
43、味生活，私享生活,保利地产、文化地产他所建筑的是自然的，私享的，文化的、内涵的,营销策略：体验式营销、情感切入,以各种活动有效配合如春季/秋季房展会、EVENT事件行销销售现场活动、现场展示、行业主题峰会体现居住品位的业主酒会多视角诠释北美风情自然的、文化的生活,营销策略：其他，主动营销,针对主力目标受众城市私享家团购/直销销售顾问挖掘团购客户如大型企业集团朝阳区政府附近吉林大学、长春大学、医院、高新技术人员等定期宣传，购买优惠支撑,正确的销售控制策略，合理推售节奏，制造市场稀缺，颠倒供求关系。运用价格杠杆策略。如对于未成交客户，涨价形成的压力是促成决定购买的最有力手段，因此在重要节点前释放涨
44、价信息，之后进行涨价。,客户挤压策略,设立外卖场：建议选择市中心繁华路段，如卓展、百盛、香格里拉等一楼，面积不需要太大，但装修风格、品味一定要到位。4S售楼模式：uSale（专业、尊贵的销售模式）设豪华专车接送看楼（比如在外展点醒目位置设专车）；vSpare part（设备供销）可享受专业装修咨询、顾问服务及21世纪不动产租卖的VIP待遇；wService（售后服务）提供搬家、投资、房产评估等咨询服务；xSurvey（信息反馈）可享受21世纪不动产提供的会员服务。,销售模式创新策略,整盘营销的推广思路,向谁说？who针对目标客群“城市私享家”说什么？what品牌、产品、园林、配套、地段、物管等
45、他们展现一种“私享”生活、一种记忆、一种品位怎么说？how以三大营销策略为与客户沟通的桥梁，分阶段、分中点把“私享家”独有的“私享文化”传递是独享、是尊崇、更富裕内涵,1）整体性：具备整盘推广的意识，将住宅、公寓/酒店等作为一个整体来进行包装，保证广告整体性，确保用一个声音说话。2）独特性：广告调性独特、稀有，提升项目形象，建立市场区隔。在创意、视觉、文字三方面在统一的基础上，塑造项目独特、高档、国际大气的形象。3）专属性：以一个阶层的语境说话，划定群体，促成项目圈层传播效应。,整盘营销的推广策略,产品、价格：采用“马拉松赛事跟随策略”超越，创新,根据市场竞争比价法及我们对未来市场的预测，建议
46、：项目别墅均价6000元/平方米（毛坯）小高层/高层均价3800元/平方米（毛坯）公寓均价4000元/平方米,形象建设,6,Part,项目LOGO示意,形象LOGO表现：略,形象演绎从内在的品质的到外在形象的北美的自然的文化的建筑、园林、会所、小品、宣传载体、活动,园林风格建议以北美风情的自然文化特色为设计蓝本,解读。建筑风格北美风格建筑，既简约又大气，又集各种建筑精华于一身的独特风格。它没有过多的装饰、外部效果简洁诚实，充分体现了简洁大方，轻松的特点，居住赋予人性化,我相信有情感的建筑。“建筑”的生命就是它的美。这对人类是很重要的。对一个问题如果有许多解决方法，其中的那种给使用者传达美和情感
47、的就是建筑。路易斯巴拉干,建筑与自然景观，建筑，雕塑等作品拥有着一种富含诗意的精神品质,建筑与园林一堵白墙，一条巨型溢水池，或是一处落水，一棵大树，就能创造出极其宜人的环境。,“我们发现如果我们想要减少对美好景观的破坏，并创造良好的建筑形式与其相适应。因此我们不得不选择极简的形式，抽象的特征，极端的直线，平坦的表面，常用的几何形体来设计建筑物。”路易斯巴拉干,绿 化灰白为主色的建筑水、树木、花草是居住环境的主题,绿 化,假 山,假山、塑石、水景、亭台廓榭桥、栏杆、水泥树、仿真树等园林景观,楼顶露台花园,突破制高点,岗 亭、背景墙,利用玻璃与金属构造出一个具通透感的港湾门岗，飞檐木架以腾飞的姿态
48、有力扬起，与绿荫自然地街接，细细的溢水轻柔地漫过边缘，硬朗的角度得到温柔的回应。地面以花岗岩、文化石等不同颜色砖材铺就通往社区的路。,我发现他是一个不可思议的人，他的园林只运用了极少的落水作为设计元素，然而却具有极大的感染力，以至于世界上所有的园林都无法与之相提并论。”路易斯康,建筑与水用一种真挚的情感把水的平静详和而悠远的特性表述的淋漓尽致，并且毫无造作之感,水系喷泉、游泳池、叠水以北美风情特色为基准，融进区域独有特色,广 场,翠绿的树向天空矗立着静穆的姿态，自成威严气势，绿叶在微风中摇曳，影簇着铭牌景墙，脚边浇灌出几丛色彩艳丽的花坛，绰约风姿出脱着高雅大方的味道。花叶错落之间，透出暗黄幽静
49、的灯光，如萤火虫盈落葱茏之中，散发温暧梦幻般的气息。茂密的枝叶重重叠叠形成绿色的屏障，隐隐约约掩映着中心景轴，形成外界与社区内私密的巧妙过渡，转过，空间豁然开朗，自是另一天地。,互动新的感动,飘浮平台,曲折的木台，从四方延伸至水中，平台飘浮于上，四周是流动的碧水，透明而清澈，水的柔润浮印于记忆之中，令人徘徊流连。,小品雕塑、花架、钟楼北美自然风情，文化生活韵味,特色小景,花 架,花架以不同的形态散落于园林各处，花栅架、石柱饰架，亭台饰架，演绎情趣品味,灯 具,欧式灯柱、花坛隐灯、地灯形形式式的灯，散发出或柔或亮的光线，照亮回家的路，营造温暧情趣。,太阳能草坪灯,地面铺砖,休闲娱乐场所,是林苑也
50、 也是乐园,亭台,亭台，在造型上，娇美轻巧、玲珑剔透，与建筑、绿化、水景等结合而构成园林一景。,栅 栏,仿木产品完美逼真的原木效果高强度,耐水耐候性强,不腐朽,不风化,抗冲击,不变色.,步栈台,考虑到北方天气的原因：干旱少雨，木栈台在丰富平面的同时纵了立体空间。在本来平坦的北方地面点缀了生活的乐趣。风景仿木栈道。与自然和谐融入。见林荫悠闲意境，自然更撩人,废弃箱,指示牌,特色井盖,标有LOGO编号的井盖便于维修和统计。,音乐小品,聆听音乐从草丛中滑落,音乐喷泉,花瓣以柔软的姿态拢合，音乐的符号快乐跃动蕊心，如花神起舞同奏，花香自在，美好安祥的意境弥然而生。,会所健身设备、球场、游泳池、桌球、棋
