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1、第2章 房地产市场营销环境分析,一、房地产市场营销环境概述1.内涵 房地产市场营销环境主要指宏观环境和微观环境。房地产市场营销的宏观环境(macroenvironment)是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。房地产市场营销的微观环境(microenvimnment)是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。,2.特点（1）关联性和相对分离性 关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。（2）变化性和相对稳定性 房地产市场营销环境中各因素都是不
2、断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。,（3）环境的不可控性与企业的能动性 环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素；第二类是企业可以施加影响；第三类是企业可以控制的因素。（4）层次性和差别性 环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。,二、房地产市场营销宏观环境,（1）自然环境地理位置地质地貌自然风光气温气候等,
3、（2）人口环境人口状况 地区人口总量决定了对房地产的需求上限，但人口总量的增长并不意味着住房市场的增长，除非这些市场具有充足的购买力。如果一个地区的居民家庭收入水平普遍不高，而同时人口增长速度过快，则家庭收入中很大一部分要用于食品等最基本的需求方面支出。即地区人口过快增长，有可能导致该地区的恩格尔系数上升、住房消费支付能力降低或延缓对住房消费的需求。恩格尔系数：居民食品支出占总支出的比例。,人口年龄结构 人口年龄结构对房地产需求有两个方面的影响：一方面，区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，进而引致对住房产品在面积、户型、配套设施等方面的需求变化。对营销者而言，人口比重最大的年龄组构造
4、了房地产市场营销的环境。另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。,人口流动与迁移 一般说来，某地区人口的大量迁出意味着该地区需求的锐减；而地区人口的大量迁入则往往导致该地区需求总量的上升，包括对房地产的需求。家庭结构的变化 住宅消费的主体是家庭而非个人，因此家庭规模与结构是影响和决定住宅规模和结构的直接因素，住宅套型的变化和发展要适应于家庭规模与结构的变化与发展，这是住房消费行为的一般规律。,我国家庭结构变化的总体趋势可以概括为：以核心家庭（夫妇与未婚子女组成的家庭）为主要形式，丁克家族（夫妇自愿不育的家庭）和单亲家庭（父母分居组成的家庭）的比重将有所
5、上升，空巢家庭（老年人不与后代一起生活的家庭）日趋增加。因此，考虑家庭规模小型化，并结合人民生活水平不断提高的趋势，在住房规划时选择以二室二厅为主的套型，适当配置一室一厅、二室一厅和三室一厅的住房，可取得良好的社会消音。,（3）经济环境国民经济发展水平经济周期 城市化进程 城市化进程包含两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化过程。城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类房地产的长期趋势，进而影响房地产各类市场波动。,消费者信贷情况 消费信贷是银行向消费者购买价值较大、使用期较长的耐用消费品发放的贷款。目前，
6、我国商业银行办理的消费贷款主要有汽车消费贷款和个人住房贷款。家庭收入、支出结构 营销者将家庭收入结构分为五种类型：很低的收入、大部分低收入、两极分化、存在低中高不同的收入、大部分中等收入。家庭的收入结构不同，房地产市场的需求特征和特定产品的有效购买力也就不同。,2006年5月，国家颁布“70-90”政策以前，房地产开发商提供的住房产品多为大户型、大面积、精装修的高档住宅，这是由两极分化导致的，高收入群体的住房购买力很高，房地产开发的利润很高。而之后，情况便有所改善。“70-90”政策：从2006年6月1日起，各大城市新开工项目中，套型建筑面积小于90平米的房屋比重不得少于70%。,（4）技术环
7、境与建筑有关的新材料、新工艺、新设备的技术革新 现在的置业者将会把更多的精力放在房屋的使用时的舒适度和享受性上。此外，节能减排、土地资源的集约利用等也成为行业的硬性要求。信息技术的发展 信息技术改变了房地产的传统观念，也改变了房地产开发活动的过程，不仅可以提高房地产项目的分析与评估手段，也可以影响房地产的投资价值和决策，甚至还可以影响房地产的交易规模与交易过程。房地产投资决策的传统信条“第一是地段、第二是地段、第三是地段”将会被“第一是信息、第二是交通、第三是地段”的信条所代替。,（5）政策环境 财政政策 财政政策包括财政收入政策和财政支出政策。财政收入政策主要是通过税率的调整来调节国家、企业
8、和个人收入的分配关系。财政支出政策主要是确定国家预算支出的总量和支出结构。货币政策 货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。对房地产市场的调节主要是利用利率工具，以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。,产业政策 政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手段来影响房地产周期波动。在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。政府调节房地产业的产业结构工具包括：房地产产品供给结构管制、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。区域发展政策 同一个国家，在同一个宏观环境下，各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往
9、往通过对不同地区的经济发展给予优惠政策，如经济特区政策、沿海经济发展战略等，刺激某些地区超前、超速发展，这对各个地区的房地产业的发展必然产生巨大影响。,土地政策 国家对商品房开发用地一般实行土地出让政策。我国目前城市土地实施统一储备、统一出让制度，使地方政府垄断了土地一级市场，开发商获取土地只能通过一种渠道。土地进入土地出让的竞拍程序后，其唯一的规则是价高者得，这在无形之中推高了土地价格，且竞拍的方式极易过分推高地价，使开发商拿地成本大幅提高，近些年频频出现的“地王”现象足以说明问题。此外，政府为稳定市场结构会阶段性的调整某类土地的供给政策。如鉴于城市土地资源的日益稀缺和普通住宅的缺乏，我国政府近年来已经取消别墅类用地的供应。,住房政策 住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资决策和住房分配政策的改变，这将对房地产开发商的利益有着很大的影响。户籍制度 我国城市化正处于强劲发展趋势中，户籍制度的重大突破势必在较长时期内，持续提升农业人口对城市和城镇的住宅需求，支持房地产业在较长时期内保持快速发展。,（6）文化环境受教育程度和职业家庭单位与人数民族与宗教价值观念人与自然的关系,课后作业：,总结2011年全国房地产市场主要政策法规提交时间：下周三课前,
