推销方格理论与推销模式.ppt

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1、第二节 推销方格理论,推销方格理论分为推销方格和顾客方格。,是研究推销活动中推销人员心理活动规律.,推销方格理论,顾客方格是研究在推销过程中顾客的心理状态的。,一、推销方格,9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,5，5,1，1,1，9,9，1,9，9,顾客导向型,事不关己型,推销技巧型,强行推销型,解决问题型,推销方格与推销心态类型,推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。,1-1推销员：事不关己型 无所谓型,（Take it-or-leave it）推销员。

2、处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。,1-9推销员：顾客导向型,（Customer relations oriented）推销员。有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。,推销方格与推销心态类型,9-1：强销导向型.也称强力推销型。,5-5：推销技巧型;也称干练型。,9-9：满足需求型;也称解决问题型,（Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。,（Sal

3、es technique oriented）推销员，有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度,（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。,推销员方格的自我测验,如果你现在从事推销工作岗位，根据你的性格你有可能是哪一种类型的推销员？,二、顾客方格理论,对 购 买 的 关 心 程 度,对推销员的关心程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9,9,5，5,1，9,1，1,9，1,9，9,顾客方格与顾客心理类型,最为典型的购买心态有5种。,1-9：软心肠型,1-1：漠不关心型,5-5：干练型9-9：寻求答案型,9-1：防卫型

4、,1，1型，漠不关心型（Couldnt care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。,1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。,9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。,5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。

5、,9，9型，也称为寻求答案型（Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。,顾客方格的自我测验,你是哪一种类型的消费者？,推销人员方格与顾客方格的搭配,推销员方格,案例分析,王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走过来与她攀谈：“阿姨，我是天风公司的员工，为迎接教师节，打算赠送给教师我们公司的新产品空气负氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？”王阿姨一听忙说：“我原来是教师，现在已退休了。”“那更好了

6、，公司开会时强调了，退休教师优先。”说着从背包里拿出一个包装精美的电子产品，“这就是我们的新产品，通上电以后，能够制造负氧离子净化空气，有效杀灭空气中的细菌，市场价格要1600呢，现在免费赠送，阿姨，您老要一个吧！”王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩的热情让她不好意思拒绝，便答应了，女孩也非常善解人意：“阿姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。”王阿姨连说谢谢，把女孩带回家里，,王阿姨一听也非常合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身离去了。第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，

7、屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公司打电话，但电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？,女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决，所以公司保修五年，但产品已经是免费的了，保修费公司就不能承担了，需要您交五年的保修费，也就是268元，1000多的产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。”,问题,该女孩属于推销方格中的哪一类型，王阿姨属于顾客方格的哪一类型？,作为推销人员，该女孩的行为 是否正确？会产生哪些后果？,案例 华人首富李嘉诚，年轻时曾做

8、过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！,第三节 推销模式,有哪些常用的推销模式？具体步骤和内容？,推销模式是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策归纳出的一套程序化的标准推销形式。,爱达模式 迪伯达模式,埃德帕模式,杨志卖刀_标清.flv,1、爱达模式（AIDA）,引起

9、顾客注意,激发顾客兴趣,刺激顾客欲望,促使顾客行动,爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的,attention，注意,interest,desire，欲望,action促成购买,顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段,爱达模式的推销步骤,引起顾客注意,唤起顾客兴趣,激发顾客购买欲望,促成顾客购买行动,注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。,有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。,无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。,兴趣-是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好,购

10、买欲望指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。,讨论,人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？,引起顾客注意的方法,1、说好第一句话,3、把顾客的利益和问题放在第一位,4、保持与顾客的目光接触，眼睛看着对方讲话不只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的眼里赶到真诚.尊重.和信任.,2、与众不同,介绍产品的使用价值,恰当的事例,帮助顾客解决问题,向提供有价值的资料,语言的运用,与众不同,产品,动作,语言,形象,气氛,唤起顾客兴趣,唤起顾客兴趣的基本方法有情感

11、沟通方法与示范表演方法,示范：通过产品的功能、性质、特点、使用效果等示范展示，使顾客看到购买后所能获得的好处和利益.,在使用中做示范,让顾客参与示范,示范过程不要太长,示范要加入感情沟通,帮助顾客从示范中得出正确结论,不要过早强迫顾客下结论,坦诚相见、投其所好、尊重顾客等,激发顾客购买欲望,欲望包括认识、动情、追求三个阶段,认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。,1、提出推销建议，使顾客完全了解产品及价值。,2、提出论证，使顾客认识到自己有某种需求,3、提出证据使顾客认为购买决策是正确的。,多方诱导法,充分说理法,以情感人法,激发顾客购买

12、欲望方法,激发顾客购买欲望方法,4促成顾客购买行动,1、把握时机，强化购买意识、促成购买行为的发生,2、运用一定的成交技巧,3、要争取圆满结束洽谈,阅读实例分析 p48,爱达模式（AIDA）小结,适用范围,、易于携带的生活用品和办公用品、新的推销员、新的顾客 4、顾客比较被动的情况,爱达模式推销过程：1、引起顾客 注意2、唤起顾客的 兴趣3、激发顾客的购买 欲望4、促成顾客采取购买 行动,请用爱达模式设计一款隐形眼镜的推销方案,案例分析,推销员:顾客：推销员：顾客：推销员：顾客：,“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”,“调料盒?我家有，不买!”,“那您的调料

13、盒一定有好几件喽?”,“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是”,“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”,为了吃得可口，没办法。”,推销员：顾客：推销员：顾客：推员：顾客：,(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”,“是不错，多少钱?”,“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”,“确实不贵。”,“那就把这套给您留下吧?”,“好。给你钱。”,案例分析,推销员:顾客：推销员：顾客：推销员：顾客：,“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料

14、盒，您看，就是这种。”,“调料盒?我家有，不买!”,“那您的调料盒一定有好几件喽?”,“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是”,“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”,为了吃得可口，没办法。”,引起注意,沟 通了解顾客,推销员：顾客：推销员：顾客：推销员：顾客：,(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”,“是不错，多少钱?”,“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”,“确实不贵。”,“那就把这套给您留下吧?”,“好。给你钱。”,引起兴趣,刺

15、激购买欲望,促成买卖,2、迪伯达推销模式,1、含义：“迪伯达”是英文“Definition”（发现）、“Identification”（结合）、Proof（证实）、Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行动）六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。,迪伯达模式（DIPADA）,1、准确地发现顾客需求和愿望,2、将顾客需求与推销品相联系,3、证明产品能够满足顾客需求,4、促使顾客接受所推销的产品,5、激起顾客产生购买欲望,6、促使顾客采取购买行动,Definition,Identification,Proof,Acc

16、eptance,Desire,Acation,分析案例在哪一步错了？,（1）准确地发现顾客的需求与愿望,迪伯达模式与爱达模式的区别第1步骤：爱达模式引起顾客注意 迪伯达模式发现顾客的需求与愿望适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客适应产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型 购买者,紧紧抓住关键点提问,发现顾客需求的方法,将顾客需求与推销产品结合-,“结合”的步骤：,总结、明确顾客的需求内容,简要、介绍产品,把产品与顾客需求相结合,（3）证明产品能够满足顾客需求,推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。,目的是帮助顾客寻求购买的理由和佐证。,证据的取得,

17、人证权威人士（如领导、明星等）物证权威部门：如检测报告、报纸、照片等例证购买产品取得效益的单位和个人。,生产现场证据：如参观、录像、图片等。销售与使用现场证据：如样品。顾客经验介绍证据：如讲话、文字。,证据形式,迪伯达模式（DIPPDA）小结,适用范围,、生产资料市场产品、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、老顾客及熟悉顾客、单位购买者,迪伯达模式有多少推销步骤：6步,准确地发现顾客的需要,把推销品与顾客需要结合起来,证实所推销的产品符合顾客的需要,促进顾客接受所推销的产品,激起顾客的购买欲望,促成顾客采取购买行动,某手表生产商对一些手表零售商店的销售状

18、况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表，到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合，如，安排人员参加学习等。推销员来到了一家钟表店，运用迪伯达公式对表店的负责人进行了成功地推销。下面是推销员与表店负责人李经理的对话：,推销员：“李经理，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗?”李经理：“可以。你想了解哪方面的情况?”推销员：“你本人是一位出色的推销员”李经理：“谢谢你的夸奖。”推销员：“我说的是实话。只要看一看商店的经营

19、状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样?他们的销售业绩与你一样吗?”,李经理：“我看还差一点，他们的销售成绩不太理想。”推销员：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢?”李经理：“对!他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。”推销员：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗?”李经理：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。”,第一步，准确地发现顾客的需要与愿望,二步，把推销品与顾客需要结合起来,推销员：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法?你是否愿意让你的职员学习和掌

20、握：怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样，成为出色的推销员。”李经理：“你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划?”推销员：“李经理先生，我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责,产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）,第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要,李经理：“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢?”推销员：“增加你的销售量符合我们的

21、利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制定训练计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”李经理：“我明白了。”,第四步，促进顾客接受所推销的产品。,推销员：“给，李经理先生，这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下?”李经理：“好吧，把材料交给我吧。”(推销员向李经理介绍了计划)推销员：“我已经把你提的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗?”李经理：“没有了。”,推销员：“李经理先生，你对我们这个计划有信心吗?”李经理：“有信心。办这所学校需要多少资金，需要我们分摊吗?”推销员：“你只需要负

22、担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员，你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员，花费45英镑还是值得的。你说呢?假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了5的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。”,第五步，激起顾客的购买欲望,李经理：“这是实话。可是”推销员：“假如受训职员的推销水平只是你的一半”李经理：“那就很不错了。”推销员：“李经理先生，我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训练的效果如何了。”李经理：“我看还是先派两个吧。目前我们这里的工作也比较忙，不能

23、多派了。”推销员：“那也是。你准备先派哪两位去受训呢?”李经理：“我初步考虑派，不过，我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗?”推销员：“不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗?我给你留两个名额。”李经理：“行，就这么办吧!”,第六步，促成顾客采取购买行动(Action)。,3、埃德帕模式,埃德帕模式的5个阶段，即：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；向顾客示范推销品(Demonstration)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；证实顾客的选择是正确的(Proof)；促使顾客接受推销品(Acceptance)。,适用：向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾

24、客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销,埃德帕模式的适用对象,埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，少了一项发现顾客需要,1爱达模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。,爱达模式推销过程：1、引起顾客 注意2、唤起顾客的 兴趣3、激发顾客的购买 欲望4、促成顾客采取购买 行动,、易于携带的生活用品和办公用品、新的推销员、新的顾客 4、顾客比较被动的情况,2迪伯达模式,“迪伯达”是英文字母“DIPADA”的译音，由definition（确定）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行动）六个英文单词的第一个字母组成。将推销过程分成这六个步骤，就形成“迪伯达”推销模式。,、生产资料市场产品、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、老顾客及熟悉顾客、单位购买者,