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1、第一部分 基础知识篇第一节 土地知识（一） 土地：1. 从土地利用和管理的角度，土地是地球表层的陆地部分，包括内陆水域和滩涂。2. 从土地的自然科学研究的角度，土地是指陆地及其空间的全部环境因素，包括与这一区域上下垂直的生物圈的相当稳定或可以预见的、周期循环的所有属性，以及过去和现在人类活动的结果。3. 经济学上，土地是自然赐予人类的资源、资产。包括自然资源、人类劳动结果而形成的资产，其范围为陆地（包括水）的以上和以下的三维空间范围内的全部资源。土地可以分为：农用地、非农用地、特殊用地、城乡居民用地、水域用地、工业用地。（二） 生地：是指未开发的农地、荒地。（三） 毛地：只要是指城市中需要拆迁
2、而未拆迁的土地。（四） 熟地：指具备了三通一平或七通一平的土地。（五） 三通一平：水、电、路通和场地平整。（讲解）（六） 七通一平：指上下水、雨水、电、气、暖、通信、路通及场地平整。（讲解）（七） 土地的使用权出让：国家将国有土地使用权在一定的年限内让与土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。（城市规划区内的集体所有的土地，经依法征用为国有土地后，该幅国有土地的使用权方可有偿出让。出让形式有：拍卖、招标、双方协议。）国家规定： 商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；不能采取拍卖、招标方式的，可采取双方协议的方式，但出让金不得低于国家规定的最低价。
3、使用者需改变出让土地用途的，需要取得出让方和市县人民政府城市规划部门的同意，签定土地使用权出让合同变更协议或者重新签定合同，并相应调整出让金。 使用年限满之前，国家一般不收回，特殊情况下，根据社会公共利益的需要，可以依照法律程序提前收回，并给予相应补偿。 使用年限满，土地使用者需要继续使用的，应当最迟于届满前一年申请手续，除根据社会公共利益需要收回土地的，应予批准，并重新签定合同，交纳出让金。否则，国家无偿收回土地。 出让最高年限按下列用途确定：1） 居住用地70年；2） 工业、教育、科技、文化、卫生和体育用地50年；3） 商业、旅游、娱乐用地为40年；4） 综合或者其他用地40年。 出让金的
4、计算：按土地面积或按建筑面积计算。（八） 土地使用权划拨：指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者交纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。（以划拨方式取得的土地使用权，除法律、行政法规另有规定外，没有使用期限的限制。）下列建设的土地使用权，确属必须的，可以由县级以上人民政府依法批准划拨：1） 国家机关用地和军事用地；2） 城市基础设施用地和公益事业用地；3） 国家重点扶持的能源、交通、水利等项目用地；4） 法律、行政法规规定的其他用地。（九） 土地使用权转让：指土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。（未按出让合同规定的期限和条件投资开
5、发、利用地的，使用权不得转让，其使用年限为土地使用权出让合同规定的使用年限减去原土地使用者已使用年限后的剩余年限。）（十） 以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。第二节 房产知识（一） 房地产：也称不动产，是指土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权 益。（二） 基
6、地面积：是城市规划管理部门正式划定的项目用地面积范围。（三） 总建面积：是指由城市规划部门正式确定的，按建筑面积计算规则计算的，项目建设的总的建筑 面积。（四） 容积率：又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总和和建筑基地面积的比值。（五） 覆盖率：又称建筑密度，是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比值。（六） 居住面积：是指住宅中供日常生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。（七） 使用面积：是指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和。包括卧室、客厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。（八） 建筑面积：对一栋楼来讲，是指房屋各层面积的总和，而每层建筑面积则是指按建筑物勒脚以
7、上外墙的水平截面面积计算的（九） 套建筑面积（销售面积）：套内建筑面积与分摊的公用面积之和。套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积销售面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积（十） 得房率：是指套内建筑面积与套建筑面积的比率。一般来讲，得房率的高低与两个因素有关，一是产品定位，二是建筑设计。（十一）花园面积：是指房屋建筑物的周围、围墙或围护物以内的园地面积，一般是相对于别墅而言。（十二）公摊系数：是指公用面积与套内建筑面积之比。（分摊的公用建筑面积包括公共门厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等，但仅限于本栋楼内的公用建筑面积，与本栋楼不相连的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。）（十三）绿
8、化率：指项目规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。（十四）住宅的开间：一间房屋内的一面墙的定位轴线到另一面墙定位轴线之间的实际距离。（十五）住宅的进深：一间独立的房屋或一栋居住建筑内从前墙的定位轴线到后墙的定位轴线的实际长度。（十六）住宅的层高、净高：层高是指楼板上表面到相邻上层楼板上表面之间的竖向尺寸。净高只指下层地板面或楼板上表面到相邻上层楼板之间的垂直距离。 净高=层高楼板厚度（据测，层高每降低0.1米，造价降低1%左右。）（十七）红线：用地规划控制线。（十八）人口毛密度：每公顷居住区用地上容纳的规划人口数量。 人口净密度：每公顷住宅用地上容纳的规划人口数量。第三节 建筑知
9、识（一） 民用建筑高度与层数的划分为：17层为多层住宅；812层为小高层；1330层为高层；30层以上为超高层。公共建筑及综合性建筑高度超过24米的为高层（不包括高度超过24米的单层主体建筑）；建筑物高度超过100米时，不论是住宅或公共建筑均为超高层。（二） 建筑结构类型： 墙体承重结构：是最富多样性的结构，虽承重墙对空间划分限制很大，分隔灵活性不及框架结构，但足以满足对空间适应性的需求，其适应性成败的关键在于空间设计，使用于多种材料，如普通砖、砌块、工业化装配墙板等。横墙承重，纵墙承重，横墙与纵墙结合承重。 抗震度：6 使用年限：3040年 框架结构：主要指整体框架结构，垂直荷载用柱网传递，
10、水平荷载用梁柱楼板传递。它提供了最大的空间灵活性，但技术要求高，用材较为先进特殊，钢、水泥和塑料用量大，住宅造价高。这种结构提供的可变性，远超出使用目的。 抗震度：7 使用年限：6070年 框架剪力墙结构：梁柱与墙承重结合。 外墙内柱结构：空间灵活性较大，但也常超出实用的需要。 墙和墙形柱结合结构：提高了房屋内部的空间利用率，所提供的灵活性更接近实用要求。 墙体点柱结构：主要由墙体承重，少量采用梁柱；技术简便，结构经济；墙和柱的布置自由，形体设计丰富，可以提供居住功能所需要的多种灵活性和适应性，有较强的使用价值。 抗震度：8 使用年限：100年（三） 房屋的附属设施：电气照明系统：由进户装置、
11、配电箱、变压器、配线、灯具、插座和开关等内容组成。进户装置：将电源从室外低压配电线路上接线入户，包括横担、引入线（从室外电杆引下至横担的电线）、进户线（从横担通过进户管至配电箱的电线）和进户管（保护过墙进户线的管子）。给排水系统：是为了满足建筑物内部各种用水设备的水量并将废水收集和排放出去的系统，可分为室内外给水系统和室内外排水系统。配电箱：总刀开关、分刀开关和熔断器等装在一起并用电线连接起来，控制室内电源。给水系统：为建筑提供用水的工程设施，一般由进水管（包括水表、阀门）、配水管（包括干、立支管）、配水龙头（或用水设施）等组成，如果室外给水管网压力不足时，还要附设水箱、水泵装置。按用途分四类
12、：生活给水系统、生产给水系统、消防给水系统、联合给水系统（为生活、消防何以设施）。排水系统：将建筑物内部的污废水通畅地排除室外管网的工程，室外排水系统由卫生器具、存水弯、排水干管、横管、立管、通气管、检查口、扫除口等组成。采暖工程：由热源产生的热媒，通过管道输送到采暖房间，再通过采暖器具，将热量散发到房间，起到采暖作用，冷却后的“热媒”通过管道回到热源中去，进行再循环。按其输送的载热体可分为蒸汽采暖系统和热水采暖系统，热风采暖等。运输系统：主要指电梯。（四） 建筑施工常识： 建筑施工主要程序：土方工程、基础工程、打桩工程、砌筑工程、钢筋混凝土工程、防水工程、装饰工程等。 钢筋混凝土工程：由钢筋
13、、模板、混凝土三个工程组成。 防水工程：与住宅关系较为密切的主要有地面防潮工程和屋面防水工程。地面防潮工程一般通过加有膨胀剂的混凝土阻隔水汽而达到目的。屋面防水方法有柔性防水和刚性防水，柔性防水主要分为卷材防水和冷胶料防水。 装饰工程：一般包括抹灰、饰面或镶面、油漆或刷浆等三大部分。 抹灰按质量标准和操作工序的不同，分普通抹灰、中级抹灰和高级抹灰。 普通抹灰为一底层，一面层，二遍成活，分层赶平、休整； 中级抹灰为一底层，一中层，一面层，三遍成活，分层赶平、休整、表面压光； 高级抹灰为一底层，几遍中层，一面层，三遍成活，分层赶平、休整、表面压光。 装饰抹灰常用的有：水刷石、斩假石、水磨石、干粘石
14、、拉毛灰和甩毛灰、大麻点和浮砂、喷涂、弹漆、滚漆和刷涂饰面。第四节 规划常识（一） 居住区域名称： 城市居住区：泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界线所围合，并与居住人口规模（3000050000人）相对应，配建有一套较完善的能满足该区居住物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。 居住小区：一般称小区，与居住人口规模（700015000人）相对应，配建有一套能满足该区居民基本物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。 居住组团：一般称组团，与居住人口规模（10003000人）相对应，配建有居民所需的基层公共服务设施的居住生活聚居地。（二）相关的规划规
15、定： 住宅侧面间距规定：条式住宅，多层之间不宜小于6米；高层与各种层数住宅之间不宜小于13米。 居住道路：红线宽度不宜小于20米。 小区路：路面宽为58米。 组团路：路面宽为35米。 宅间小路：路面宽为不小于2.5米。 各种管线的埋设顺序： 各种管线的水平顺序，由远及近为：电力管线或电信管线、煤气管、热力管、给水管、雨水管、污水管。 各种管线的垂直顺序，由浅入深为：电信管线、热力管、小于10KV电力电缆，大于10KV电力电缆、煤气管、给水管、雨水管、污水管。 电力电缆与电信管缆宜远离，并按电力电缆在道路东侧或南侧，电信管缆在道路西侧或北侧的原理布置。第五节 销售知识办理商品房预售许可证应提供资
16、料：1.开发企业的营业执照；2.建设项目的投资立项、规划、用地和施工等批准文件；3.工程施工进度计划（基础多久、主体多久、装饰多久）；4.投资达25%以上的材料证明；5.商品房的预售方案（包括商品房位置，装饰标准，交付使用日期，预售总面积，交付使用后的物业管理，商品房总平面图）；6.需向境外预售的商品房应当提供向境外销售的批文。房地产的价格构成：1.基地开发费： a.征地费 b.青苗补偿费 c.设施补偿费 d.劳动力安置费 e.拆迁补偿费 f.场地平整费2.勘察设计费： a.支付的规划费 b.建筑设计费 c.施工费3.房屋建筑安装费： a.建材 b.燃料 c.动力 d.运输 e.保管4.房屋建
17、设间接费用： a.管理费 b.劳保费 c.质量检验5.市政公用设施费： a.商业用房 b.文化、教育、体育、行政、卫生 c.水、电、气、闭路、电线、通讯6.税费：印花税、契税、转移登记费、工本费、交易手续费7.利润： 基地开发费+勘察设计费=25% 房屋建安费=40% 房屋建设间接费用+市政配套=15% 各种税费=7% 利润=13%8.附加价值： a.质量信心：设计单位、施工单位、代理机构； b.环境设计 理念化的东西。房产开发流程：第一阶段：投资决策分析阶段：是一个项目至关重要的阶段，即“可行性论证”。 总体规划定位； 分析阶段：市场分析（定性）（项目定位）； 财务分析（定量）；得出市场可行
18、性论证报告。 第二阶段：前期工作阶段（即一个项目的前期性综合策划阶段）。 研究地块的特征和范围；分析将要购买地块的用途和获益能力的大小；获得土地的使用权（到国土部门去买地）的方式；规划设计及建设方案的指定；报批形式：规划方案 规划部门（规划局（市级）、规划办）；2万平米以下报区级，2万平米以上报市级。 初步设计 报建委。 施工图设计 报建委；与规划管理部门协商获得规划许可证；安排长期及短期融资；出售阶段（内部认购）；对市场状况进一步的分析，确定售价及租金水平；对开发的成本进行详细的估算（初步的预算）；工程发包。第三阶段：基础设计房屋及配套的建设阶段（工程开发）。 基础阶段：地基的修筑； 结构期
19、：有正负0和地上多少层； 主体断水：指主体已经完工； 内外装饰：水电安装，公共部门装修； 验收：质检站，技术监管部门。第四阶段：房屋的租赁销售阶段。第五阶段：物业管理。“五证”和“两书”：1.土地使用证 本证是由国家土地管理局，向申请土地出让的房地产开发企业有关征地、税费等手续完毕后，颁发唯一合法的土地凭证。2.建设用地规划许可证 本证是房地产开发企业向土地管理部门申报开发用途，经审核通过后，颁发的用地合法凭证。3.建设工程规划许可证 是由市政规划部门对该地的地上建筑物，允许建设规划的合法凭证。4.建设工程施工许可证 是由建委向已招标的工程施工单位，颁发的建筑工程允许施工的有效凭证。5.商品房
20、（预）销售许可证 是由房产局向开发企业颁发，允许对该建筑物合法经营的有效凭证。6.住宅质量保证书和住宅使用说明书 作为商品房买卖合同的补充约定，是房地产开发企业对商品住宅承担质量责任的法律文件，对入住后长期的物业管理畅通和物业矛盾的解决，作用大且意义深远。房地产建筑安装费用：建筑安装成本（元/平米）配套费（元/平米）市政管网（元/平米）砖混多层5806508010050小高层85090010015050高层950110015020050超高层1250130025050智能化：1.周界防护：在小区的边界安装红外线对射装置，一旦有非法入侵者，红外线被阻挡，则引发报警信号。2.保安巡更：小区的巡逻线
21、路上设置巡逻签到器、电子巡更器，一旦保安人员在指定的巡更点时，电子巡更发出报警信号。3.楼宇对讲：在小区住户的单元门口，安装电动门，客人来访时，按下相应的房间号码，即可与住户通话，当被允许进入后，房主在室内开启电动门，客人方可进入。4.接警监控中心：在小区的保安室，安装小区全部报警点的接受设备及监控点的监控设备。5.门磁开关：安装在住户的门上，当门被非正常打开时，发出报警信号。6.红外幕帘：安装在住户窗户上的红外线传感器。7.玻璃破碎：一种传感器，当玻璃破碎时，报警。8.烟感器：当烟雾浓度超值时，报警。9.视频点播：电视节目录在小区的视频服务网内，方便小区住户在任意时间点播观赏。10.虚拟社区
22、：一种存在于计算机网络上的邻居关系。房地产十大卖点： A.地段 B.产品 C.价格 D.环境 E.生活机能 F.市政建设，配套设施 G.付款方式 H.物业管理 I.品牌效应 J.投资回报 房地产投资回报的计算： 投资回报率 = 全年租金/总房款 回报年限 = 1/投资回报率房地产的特性：1.不可移动性、异质性：由于房地产是指土地及其附着物，而土地是不可移动的，它是房地产最根本的特性，这就决定了房地产市场具有区域性，虽然媒介发达，销售广告满天飞，但房地产的选择交易却总是局限在某个特定的区域。土地的不可移动性自然产生了单一性、个别性。因为房地产位置固定，每块土地也是独一无二，这不仅存在于不同城市之
23、间，即便在同一城市各地段，地块环境也有差异，更为重要的是在同一地段，也会因位置的不同具有独特性，哪怕是紧紧相邻的两块土地也不能完全替代，这就是说为什么有的房地产热销，有的滞销缘故了。2.稀缺性、增值性： 我国有960万平方公里土地，但人均耕地不到1.5亩，在城市由于土地极端稀缺，因而对土地的利用就更加有效率，建筑物向空间扩展就是如此。随着我国经济发展的现代化，土地的稀缺更为明显，保护耕地已成为每届政府不可缓的任务。房屋的供给是有限的，而人们对房屋的需求是无限的，住了两室还想住三室，更有些还想住高层、住别墅，这就决定了房地产具有不断增值的特性。由于房地产不断升值的趋势，使得它能抵抗通货膨胀，货币
24、贬值的消极影响，在其他投资因通货膨胀而收益减少的时候，投资房地产则能很好地保值和增殖。如果把房地产作为长期投资，只求稳定的保值、增值，而不是将赚取差价放在首位，则即使在周期中的高潮时买入，也可以等到下一次高潮来临时再作处理，在土地总体供给量严重不足的地区尤其不必为低潮而忧虑。从香港近40年来的房地产周期发展来看，房地产价格随周期变化，呈螺旋式上升趋势，一潮高过一潮，只要资金充裕，不必在低潮时被迫抛售，那么，即使在低潮时得不到租金收入，将物业空置，到高潮时出手，仍可将全部费用赚回，并足以抵抗通货膨胀的侵蚀，起到保值与增值的作用。3.易受政策影响性： 一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，
25、如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需求，可以对任何房地产实行强制征用或收买。4.相互影响性和深受周围社区环境影响性： 虽然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常变动。这种变动由以下原因引起： 城市规划的制定或修改； 交通建设的发展或改变； 其他建设的发展等。 从过去的经验看，能准确预测到政府大型公共设施的投资建设并在其附近预先投资的房地产开发商，都获得了巨大的经济效益。5.持久性、耐用性、安全性： 房地产是持久耐用物品，土地的不可移动性决定土地是长期存在的，房地产是安全的。6.投资大、变现困难： 购买一套住房对
26、普通老百姓来说，是一种最大的投资，选择良好环境的物业，除了房屋自身每年在不断增值外，租金的回收也不断看涨。但因为房地产买卖是比大资金，目前银行转按揭业务尚未开展，存在变现困难，作为投资应有长期的准备。客户的需求：A.生理的需求（衣、食、住、行）： 宁可食无肉，不可居无所； 安居才能乐业，有恒产者有恒心； 小康不小康，关键看住房。B.安全的需要： 财产安全（经济安全）：购买框架剪里墙结构的房子使投入的资金安全有保障，能带来丰厚的投资回报。 人身安全（社会安全）：小区24小时保安，电子对讲系统等充分保证人身安全。 心理安全（自然安全）：买房就买建筑结构好、抗击自然灾害能力强的房子，框架剪里墙结构采
27、用钢筋混凝土一次浇铸而成，可以抵抗8度地震，使用寿命近百年，当有自然灾害来临时，我们的生命及财产安全都得到保障。C社会的需要： 同自己身份相适合的社交场所，为孩子提供一个好的成长环境。D尊重的需求： 地位、自尊心会得到满足。E自我实现的需求： 人生的最高境界是实现自我的梦想。地价与一般物价的不同主要体现在：A生产成本不同： 一般商品是劳动的产物，有生产成本，土地属于自然资源，其价格主要不是由成本决定的，而是由相对稀缺程度和有效需求决定。B供求变化不同： 是由于土地数量固定性，土地供给的总量是不能增加的。C价格差异不同： 一般商品由于可以批量生产，会有大量的同样商品，其价格是一致的。而土地由于其
28、个别性，没有两宗土地是完全相同的，各宗土地之间的价格差异较大。D市场性质不同： 一般商品市场接近完全竞争市场，其价格是买卖双方充分竞争的结果，而土地市场属于非完全竞争市场，价格可能不是充分竞争的结果。E折旧现象不同： 一般商品有折旧现象，其价值随着时间的流逝而贬值。土地由于具有耐久性，不仅无折旧现象，而且有增值的现象，其价格通常随着时间的流逝而自然升高。中国有限期的土地使用权也是一个特例，土地使用权的价格会随着剩余使用年限的减少而逐步减少，但这同该幅土地的升值相比，是微不足道的。房地产价格的特性：1.交换代价和租金可以转换。房地产价格即可表示为交换价格，也可以表示为使用和收益的代价，即租金。正
29、是因为房地产价格与租金存在的对应关系，可以采用收益法估价。2.房地产价格实质是房地产权益的价格。由于房地产的自然地理位置有不可移动性，房地产交易时实质上并不存在房地产实物的移动，而是房地产权益的移交，所以房地产价格实质上是房地产权益的价格。由于房地产权益的多样性，估价时考虑的权益不同，估价结果也会不同。3.房地产价格具有时间的连贯性。房地产的现时价格会受到其过去价格和未来价格的影响。过去的价格我们称之为历史成本，它会影响到房地产的现时价格。未来价格我们称之为预期收益，它也会影响到房地产的现时价格。因此，房地产的价格为过去价格的延续，未来价格的反映。4.房地产价格的个别性强。这是由于房地产的个体
30、差异大造成的，因此，在评估中必需亲自查看评估的对象。房地产价格的影响因素：供求状况。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素。1.自身条件：房地产自身条件的好坏，直接关系到其价格的高低。 A位置B肥力C地质D地形地势E土地面积F土地形状G日照H通风、风向、风力I温度、湿度、降水量J天然周期性灾害建筑物外观其他因素。如建筑外观、设备配置状况、内部布局、施工质量、楼层、朝向等。.环境因素：声觉环境大气环境水文环境视觉环境卫生环境.人口因素：人口数量人口素质家庭规模.经济因素：经济发展物价居民收入.社会因素：政治安定状况社会治安程度社会心理城市化.行政因素：土地制度住房制度房地产价格政策行政隶属变更特
31、殊政策城市发展战略、城市规划、土地利用计划 税收政策 交通管制.心理因素：购买或出售心态 欣赏趣味（个人偏好） 时尚风气 接近名家住宅 讲究门牌号码、楼层数字或工地号数 讲究风水 价值观的变化.国际因素：国际经济状况 军事冲突 政治对立或关系和解 国际竞争.其他因素：重要人物的生与死 房地产拥有者资金调度困难影响购买者行为的主要因素：一文化因素： 1.文化：是人来欲望和行为最基本的决定因素。 2.亚文化：每种文化都是由更小的亚文化组成，亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。 3.社会阶层：所有社会都存在着社会等级，每一阶层都具有类似的价值观、兴趣和行为。二
32、社会因素： 1.参照群体：个人行为会受到各种群体的影响。 2.家庭：购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。 3.角色和地位：个人一生中会从属于许多群体家庭、俱乐部及各种组织，每种角色都有相应的地位，每种角色都在某种程度上影响个体的购买行为。三个人因素： 1.年龄与人生阶段 2.职业 3.经济状况 4.生活方式 5.个性与自我观念。每个人都有影响其购买行为的独特个性。四心理因素： 1.动机：每个人在任何时刻都有许多需要。需要只有强烈到一定程度时才会变为动机。 2.感觉：大规模的或四色印刷的，或新奇的，或对比性的广告才能引起人们的注意。 3.学习。 4.信念与态度：人们通过实践和学习获得了自己的
33、信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。第二部分 销售基本篇售楼人员基本素质要求：1.良好的形象 + 诚恳的态度 + 热诚的服务 + 机敏的反应 + 坚定的信心 + 流畅的表达 + 积极的进取=TOPSALES（顶尖销售）2.员工工作应积极主动，要勇于负责。做好自己的职能工作，同时应主动协助其他同事的工作，任何事情应做到有始有终。3.员工应追求团队精神。部门间、同事间提倡团结协作，相互信任，注重整体利益。4.公司员工应主动提高完善自身的专业水平。关注市场动态，捕捉市场信息。对外注意自身形象，不得向外透漏有关公司业务的商业机密。5.员工工作要追求效率，遇到问题应尽快解决，能不过夜的事情不
34、要拖到第二天去。售楼人员心理素质：1.控制水平心态：不要让自己易怒、易燥，要将心态控制在一条水平线上，保持心态起伏的幅度不要过大，始终保持一份平静的洽谈心情。2.培养乐观精神：凡事都往好的方面想，当客户出现异常举动时，不妨试着往好的方面思考，这样容易将自己与客户站在同一想法上，容易理解客户言行。3.保持一份童心：孩童是天真烂漫的，培养一份童心，会增加自身的亲和力，融洽与客户之间的关系。4.洞明世事：多学点心理学、哲学、佛学方面的知识，掌握人的本质特征，当你能领悟人性与世事时就能做到遇事不乱、不燥、不惊、不怒。5.移花接木：碰上不顺心或情绪激动时，想想人生中美好的事情，有助于调整自身心态。6.提
35、高自信心：确信我从一出生就是最棒的。每天在工作中、生活中的各个领域充实自己，完善自己，从而提高自信心。售楼员观察技巧：从客户进门开始，售楼员就要对来访者进行细致观察。对客户的观察有助于掌握客户特点、动机，从而在洽谈时做到有得放矢，提高成交率。1.表情：据客户的表情判断其特征。如客户满面春风、笑容可掬，说明其自信、成功、亲切。2.步态：从步态看其性格。如客户走路脚下生风，通常为人快人快语、豪爽。如走路沉稳、缓慢，通常城府较深。3.姿态：反映其精神面貌。如其头是上仰的，通常较为傲慢自负；如其头较下，说明其缺少自信。4.目光：是心灵的窗口，可看出客户之心灵动机。5.语态：从其说话态度判断是否为有效客
36、户。如说话时东张西望，说明其只是了解情况而已。（但具体情况具体分析）6.手势：通常用来表达意愿的，是第二种语言。如客户习惯性经常摆手，说明其保持戒备心态，持怀疑态度。7.笑容：是心境的写照。如笑声很大，笑的旁若无人，说明其不拘小节。8.着装：可以看出其喜好和个性。如喜穿休闲装的人，说明性格开放，不喜欢受到约束；西装则表示此人很注形象，服装的品牌可看出其身份和地位。9.佩饰：判断其身份及地位。10交通工具：判断其身份及地位。售楼员洽谈技巧： 洽谈是售楼工作中的关键环节，直接影响顾客的消费心理及行为。1.注意语速：说话语速要适中，注意抑扬顿挫。2.制造谈话氛围：氛围的好坏容易影响谈话人的心情。可以
37、运用眼神、手势及肢体语言给人一种亲切随和的感觉，消除其心理戒备。最好让客户面对没人进出或没有景物的方位，防止客户分神。3.拉家常：客户最忌讳一问一答式洽谈。不妨先聊聊无关的话题再介入主题，这样客户会消除心理戒备，觉得是与好友相谈，感情上容易接受。4.用我方优点比对方缺点：客户习惯在几家楼盘做比较，学会田忌赛马之比较方式。5.学会弥补：任何一楼盘都存在其不足之处，当客户提出其不足之处时，售楼员应淡化这种不足，让客户感觉这种不足是无关痛痒的，没有十全十美的产品，或将楼盘优点拿来贴在不足之处。6.制造抢手感：每个人都有一种共同的心态，抢手的就是好的，制造抢手感可激发客户购买欲望。7.集中精神：谈话时
38、要集中精神，不能左顾右盼，否则客户将会认为你不尊重他们，最好在洽谈时做到忘我境界。8.适时恭维：在恰当的时候恭维客户，为客户营造好的心情。售楼人礼仪： 礼仪是企业形象的宣言 是个人形象的外在表现 是自身整体素质的体现 是人与人之间的粘合剂 也是销售的催化剂一.仪容仪表：1.身体整洁：保持身体整洁无异味。2.容光焕发：注意饮食卫生，劳逸结合，保持精神饱满。3.适量化妆：女性必须化淡妆，但应适当不夸张。4.头发整洁：经常洗头，做到没有头屑，男性不得留胡须。5.口腔清新：保持口腔清新，无异味。6.双手整洁：勤剪指甲，经常洗手，保持双手卫生。7.制服整齐：制服常换洗，穿着要整齐，皮鞋要擦亮。二.姿势仪
39、态： 姿势是人的无声语言，也叫肢体语言，能反映出个人的精神面貌，因而必须注意姿势仪态。1.站立时，双脚要平衡，肩膀要平直，挺胸收腹。2.站立或走路时，手应自然垂直，不可把手放进口袋、叉在腰间或双手交叉放在胸前。坐着时手应自然垂下或平放桌面，不要玩物件。3.咳嗽时请用干净的手帕或手掩住口部。4.打喷嚏时应走开或转头掩住口部。5.整理衣服或头发时请到洗手间或客户看不到的地方。6.当众不要挖鼻孔，搔痒或剪指甲。7.当中不要耳语或指指点点。8.不要在公共区勾肩搭背，大喊大叫，奔跑追逐。9.不要随意抖动腿部。10.与客户交谈时，双目需正视对方的眼睛。不应时常看表及随意打断对方的讲话。三.言谈举止：1.彬
40、彬有礼：A主动同客户、上级与同事打招呼。B多使用礼貌用语。如请、谢谢、对不起。C如知客户姓或职位，尽量称其职位，如：张总、王经理。D与客户交谈需用普通话交谈。（根据情况）E同事间要互相敬让，说话要温文尔雅。F使用电梯时要先出后入，主动为他人开门。2.笑口常开： A面带笑容接待客户。 B保持开朗愉快的心情。售楼员待客要求：1.七个字：礼（礼貌待客） 勤（勤服务） 精（精通业务） 细（工作细心）快（动作快捷） 静（保持环境安静） 洁（保持自身和环境清洁）2.六个勤：手勤（勤帮客户拿东西） 脚勤（客户上门立即上前迎接） 眼勤（密切关注在场客户动静，有要求时，随时服务） 耳勤（注意客户的叫声） 嘴勤（
41、多称呼，多向客户介绍） 脑勤（多思考，多站在客户角度考虑）3.五个请：请进、请坐、请喝水、请看资料、请指导。4.四部曲：客户永远是对的 客户是开发商的衣食父母 客户花钱买的是品质与服务 客户讲话前，我们要先向客户打招呼5.三轻声：走路轻、说话轻、操作轻。6.二满意：形象满意、服务满意。7.一达到：到达成交目的。售楼人员的必备条件：1.同情心：能设身处地的为客户着想。2.自我驱动力：有迫切完成销售过程的个人要求。3.精力充沛、充满信心、渴望成功，勤奋执着并有一种将困难与挫折当成挑战的心理状态。销售人员必备的基本素质：专业素质，综合能力，克服痛疾。一.专业素质：售楼员自身素质的高低，服务技能和服务
42、态度的好坏是影响开发商服务水准的重要因素之一。售楼员必须具备如下的专业知识：1.了解公司： 要充分了解开发商的历史背景，获得哪些荣誉，房地产开发与质量管理，售后服务承诺的内容，公司服务理念以及公司未来发展方向等事项。2.了解房地产产业及常用术语： 进入房地产业，不仅要对房地产业整体宏观市场和微观市场有所了解，还应对房地产业发展趋势有所认识，同时应能准确把握区域市场动态及竞争楼盘优劣、卖点等信息；另外与行业相关的专业知识（房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、工程建筑知识、房地产法律知识）及专业术语（容积率、绿化率、建筑密度、建筑面积、使用面积等）有所了解。售楼人员不仅要知其然，还要知其所以然
43、。3.了解客户特征及其购买心理： 一般来说，客户购买心理动机有求实心理、求新心理、求和心理、偏好心理、仿效心理、隐秘心理、疑虑心理、安全心理4.了解市场营销相关内容： 楼盘销售与一般销售有着同质性和差异性。售楼人员不仅要掌握一般商品营销的技巧及相关理论概念，还要就房地产营销市场特性的同构性与差异性进行了解，学习和钻研房地产的产品策略，营销价格策略，营销渠道策略，促销组合策略知识。二综合能力： 房地产营销过程是一个巧妙的自我推销过程，在这个过程中，售楼人员应采取主动态度与客户沟通，在交谈的过程中应具有敏锐的职业洞察力，语言运用能力，社交能力和良好的品质。1.洞察能力：售楼人员须具备敏锐的观察能力。2.语言运用能力： 态度要好、有诚意； 要突出重点和要点；表达要恰当，语气要委婉；语调要柔和；要通俗易懂；要配合气氛；不夸大其词；要留有余地。3.社交能力： 交往使人感到愉快的能力； 处理异议争端的能力； 控制交谈氛围的能力。4.良好的品质： 积极的工作态度；饱满的工作热情；良好的人际关系；善于与同事合作；热诚可靠；独立的工作能力；具有创造性；
