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1、第十一章 服务供应中的员工角色,教学目的与要求：明确服务员工在创建顾客满意和优质服务中的关键作用；了解组织使者角色的内在挑战；掌握内部营销的基本方法；了解服务文化对员工行为的意义。重点与难点：内部营销的基本方法,第一节 服务员工的关键作用,1服务员工的角色 2员工满意、顾客满意和利润的关系 3员工行为驱动服务质量维度,1服务员工的角色 公司 内部营销 外部营销 员工 顾客 互动营销 服务业3种类型的营销服务员工会影响顾客对服务的感知服务员工是企业内部的顾客,2员工满意、顾客满意和利润的关系,没有满意的员工就没有满意的顾客,二、组织使者的挑战,1组织使者的含义 一线员工在组织的边界上工作，被称为
2、组织使者，他们是外部顾客和环境与组织内部运营之间的一条纽带。2组织使者面临的挑战 情感付出：提供优质服务所需的、体力与脑力技能之外的劳动。把情感倾注到工作，压抑自然的反应情绪。冲突个人/角色、组织/顾客、顾客间冲突 个人/角色冲突：被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。（司机捡硬币）组织/顾客冲突：顾客的要求与组织的规章标准的冲突顾客间冲突：顾客对服务有不同的期望和要求（银行排队的顾客）质量/生产力的平衡 既有效率又有效果(医生坐诊),三、内部营销的基本方法,内部营销 是针对内部员工的市场营销，即把员工看作顾客而开展的市场营销活动，是对内的关系营销，或者说是关系营销在机构内部的
3、延伸。服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。核心目标 通过向员工提供其满意的“工作产品”以吸引、发展和保持高水平的员工。,内部营销的两个层次 1、策略性内部营销开创一种内部环境，以促进员工之间维持顾客意识和销售开心度 2、战术性内部营销向员工推销服务，支援服务，支援宣传，以及激励营销活动,1招聘合适的员工,选择正确的服务传递人员为获得最好的人员竞争 将招聘看作营销活动智能收购副总裁招聘要兼顾服务能力与服务意愿 做受人欢迎的雇主 提供培训、加薪、升职机会,2为提供优质的服务开发员工,培训技术和互动能力 授权给员工 员工需掌握相应
4、知识，有激励措施促进团队合作 相互帮助、相互分忧、共同努力,3提供必要的支持系统,评估内部服务质量 内部顾客/报帐的经历）提供支持性的技术和设施(谈判桌办公室设计)开发服务导向的内部过程（以传递优质服务为导向，过程再造）(食堂排队),4留住最好的员工,将员工纳入公司的愿景之中提供激动人心的愿景和方向 将员工当作顾客对待 员工辅助计划儿童看护资源家庭休假弹性工资评估并奖励优秀员工,思考与练习,讨论题：你认为应该服务企业应该如何才能吸引、发展和保持高水平的员工？1、服务业营销由哪几个部分组成？2、服务人员与服务利润链的形成有什么关系？3、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？,第十二章 顾客
5、在服务传递中的角色,教学目的与要求：了解服务传递中顾客的重要性；掌握顾客的角色；明确自我服务的技术是对顾客参与的影响；熟练掌握增加顾客参与的战略及方法。重点与难点：顾客的角色；增加顾客参与的战略,一、服务传递中顾客的重要性,顾客会使质量模型中差距3增大1接受服务的顾客 会通过自己适当或不适当的、有效或无效的、活跃或不活跃的行为对服务质量产生影响 如：办理信用卡、看电影与就诊(参与程度)2其他顾客 可能增加，也可能降低顾客满意和顾客对服务质量的感知,降低对服务质量的感知1）其他顾客展示的某些方式会消极影响服务体验（抽烟、看电影）2）满足过分要求的顾客会延误其他顾客服务3）过度拥挤或过度使用一种服
6、务（如坐火车、旅游景点）4）同时接受服务但不兼容的顾客彼此产生消极影响（其他顾客的冷淡、不友好）增加对服务质量的感知1）其他顾客增加同伴的服务体验（卡拉OK）2）为服务体验提供积极的空间（酒吧、俱乐部）3）顾客彼此互相帮助（学校）,二、顾客的角色,1顾客作为生产资源 顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。(咨询业）2顾客作为服务质量和满意的贡献者 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性。如学生积极参与互动3顾客作为竞争者 顾客在某些情况下可以部分或全部为自己提供服务，不需要供应商。（家务、维修住宅）,三、自我服务的技术：顾客参与的极限形式,1自我服务新技术的扩散 2
7、顾客使用自我服务技术 3成功的自我服务技术,自我服务新技术的扩散,能够带来成本节约、效率提高、销售额增加、顾客满意度提高,顾客使用自我服务技术,顾客是否使用自我服务新技术，取决于顾客“是否准备就绪”：个人动机它对我意味着什么？能力我有能力来使用自我服务技术？角色清晰我是否理解我该做些什么？如图书馆网上预约、考试报名,成功的自我服务技术,提供了易于理解的、合适的利益 其技术是简便的、可靠的 顾客理解其角色顾客有能力采用这些技术 如网络购物,四、增加顾客参与的战略,1定义顾客的工作 2吸引、教育和奖励顾客 3管理顾客组合,1定义顾客的工作,帮助自己：通过实现自己的角色必须完成的任务，提高公司生产力
8、/价值、质量和顾客满意度帮助他人：为组织实现生产功能，提高顾客满意度和保留率。（如迎新生活动）为公司促销：向朋友、亲戚、同事或熟人推荐，创造积极体验。（如夜总会的抽奖活动）个体差异性：不是每个顾客都想参与，要为不同的市场提供选择。(银行取款),2吸引、教育和奖励顾客,推动顾客有效完成其角色：吸引合适的顾客 与角色相契合的顾客，清楚描述所期望的角色和责任。（幼儿园）教育和训练顾客有效地完成其角色 入门介绍、使用培训对顾客的贡献给予奖励（新药的使用、收视率调查）避免不当的顾客参与带来消极的结果 1）减慢服务过程（对过程不了解的顾客）2）无法提供承诺的服务质量3）使员工感情受伤害，降低服务质量,管理顾客组合,最大限度地吸引相似的顾客群（万豪）将有一致性特征的顾客安排在一起（团体和个人划分区域）制定并公布顾客的“行为准则”训练员工观察顾客之间的相互影响（化解冲突）,思考与练习,你认为在你所选择的服务机构中，让顾客参与会产生什么样的影响？如果顾客参与有利的话，你觉得应该如何增强顾客的参与并加强对顾客参与的管理？,
