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1、,第三章 服装目标市场的选择,第一节 服装市场细分,温德尔史密斯（哈佛大学）1956年提出,背景,总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体,细分市场 具有相同需求的群体,市场细分与细分市场区别,市场细分,细分市场,把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。,市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，即小市场。,二.服装市场细分的作用,有利于发现市场机会,能有效地制定最优营销策略,通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。,市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢。,能有效提高市场占有率,通过细分市场，结合自身特点，取得竞争优势，提高市占率。,
2、有利于企业小投入大效益,通过细分市场，确定目标市场和营销策略，集中优势在目标市场；调整服装产品结构，增强市场应变能力；合理定价，制定分销渠道和促销方案。,三、服装市场细分的原则,四、服装市场细分的标准,Demographic,人文因素,1、地理标准,2、人口标准,2、人口标准,(1)年龄,儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。,不同年龄段的需求特点,青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣
3、泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。,中国移动的年龄细分,不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。,根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。,服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。,2、人口标准,(2)性别,男性逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。容易做出购买决策。对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。考虑问题较单一（功能性）不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。女性对服装审美体验的深度和广度优于男性。购买决
4、策速度较慢。对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）喜欢逛街。,财富：拥有美国全部股权的50%以上。消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。,美国商界中女性权力的变迁,传统的左手角色 贤妻良母 现代的右手角色 权力和独立,左手轻摇摇篮，右手驾驭世界,传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞现实：独身、同居、离婚,右
5、手之戒,目标市场：年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出头的女性。广告模特：性感、惹眼、健美、野性广告语：左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！,2、人口标准,(3)经济收入,消费者的职业不同会引起不同的消费需求。,根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。,如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。,2、人口标准,(4)职业,3、心理标准,心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。,主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。,心理标准对以下
6、消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费,心理标准运用在实际操作中有一定困难,3、心理标准,根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。,消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装,(1)生活方式,个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，每个人的个性都会有所不同因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。,根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。
7、在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。,3、心理标准,(2)消费个性,消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。,企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。,3、心理标准,(3)购买动机,3、心理标准,消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。,通过购买态度的市场细分，企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品
8、，使他们转变为兴趣的消费者。,(4)购买态度,行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。,具体标准有：购买时机、购买场合、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚等。,4、行为标准,4、行为标准,（1）购买时机,（2）购买场合,4、行为标准,（3）寻求利益,企业可以依据使用状况划分不同的细分市场，制定不同的营销策略。美国一家公司发现，美国啤酒的 80%是被 50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在 25 50 岁之间，喜欢
9、观看体育节目，每天看电视的时间不少于 3-5 小时。,消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。,实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。,4、行为标准,（4）使用状况,4、行为标准,、使用频率,根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。或称坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。,在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销和广告促销方式来吸引他
10、们，培养自己的忠诚顾客。,4、行为标准,、品牌忠诚度,1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分2、双因素细分法(交叉细分),五、服装市场细分的方法,3、多因素细分法,（1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分 根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成18个子市场,高 收入 低,中年 年龄 青年,性别男女,以 某 服 装 为 例,（2）系列因素细分 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细分不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。,市场细分与目标市场选择有着密
11、切的联系：市场细分是服装企业选定目标市场的基础；选择目标市场是服装市场细分的归宿。,第二节 服装目标市场选择,一、服装细分市场的价值评估,细分市场的规模和增长潜力,细分市场内部结构的吸引力,企业经营目标和资源,（一）评估“市场规模”和“增长潜力”,细分市场是否具有适合的规模和增长潜力,适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。,评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。,（二）评估细分市场的“市场吸引力”,（三）评估要结合“企业目标和资源”,第一：考虑企业的经营目标,某些细分市场虽然
12、有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。,第二：考虑企业的资源条件,选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。,产品/市场集中,选择专业化,产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖,市场专业化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P=产品 M=市场,二、服装目标市场的选择方式,产品/市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,总结：目标市场
13、的涵盖模式,密集单一市场,集中做市场的一部分,产品专业化,为各类顾客只提供一种产品,市场专业化,为一类顾客提供各种产品,有选择的专业化,有选择的做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,营销组合,营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4,营销组合,整体市场,细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,细分市场1,（无差异性市场战略）,（差异性市场战略）,（集中性市场战略）,三、服装目标市场的营销策略,1、无差异性市场战略,所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者
14、需求的营销策略。一般来说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量生产并大量销售的产品。采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业。,营销组合,(Undifferentiated Marketing),特点,优点,缺点,主要是市场适应性差，难于满足所有顾客，风险大,将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性,使企业能够规模经营；成本的经济性，节省费用；品牌影响大,营销组合,整体市场,20世纪60年代前的可口可乐：单一口味、单一瓶装、统一广告宣传用语福特的黑色T型车：最初福特公司只以合理的价格
15、向人们提供一种标准的汽车：T型车，该汽车甚至只有一种颜色-黑色。,2.差异性营销(Differentiated Marketing),缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。,特点：按照消费者需求差异性，将整体市场划分为若干细分市场。针对每一细分市场设计不同的产品，采用不同的价格，促销方式，满足各细分市场的不同需要。,优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。,宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分,海飞丝,潘 婷,飘 柔,头屑去无踪，秀发更出众,令头发健康，加倍亮泽,让头发飘逸柔顺,优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立
16、良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用；小企业无力采用,宝洁(P&G)洗衣粉市场的功能细分,所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。,3.集中性营销(Concentrated Marketing),三种目标市场营销战略,优点：成本低、管理简单缺点：满足需求差，竞争力弱,优点：满足需求好，竞争力强，分散风险缺点：成本高，管理复杂,优点：管理简单，对资源要求低缺点：风险集中,四、目标
17、市场营销策略的影响因素,1、企业实力。如果企业各方面实力很强，如在生产、销售、资源、研发、管理等方面均有很强的优势，则可考虑采用无差异性或差异性市场营销策略，否则，采用集中性市场营销策略较为妥当。,2、市场性质企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求、消费习惯和购买行为等大体相同时，企业可采用无差异性市场营销策略，反之则可采用差异性或集中性营销策略。,3、产品的性质差异性很小的产品，可实行无差异性市场营销，而差异性较大的产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。,4、产品的生命周期产品处于投入期时，品种单一，竞争者少，可采用无差异性策略。而当产品进入成长期后，则适宜选用差异性市场战略，以利于
18、开拓新市场，扩大销售；或者实行集中性营销策略，以设法保持原有市场，延长产品的生命周期。,5、竞争者情况如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差异性营销，那么本企业就可实行差异性营销；如对手已实行差异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为有效的差异营销或集中营销。如果竞争对手力量较弱，也可采用无差异市场营销。,案例：欧莱雅的品牌金字塔战略,欧莱雅 全球排名第一的化妆品公司，拥有600多个品牌，进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌。欧莱雅在中国的业绩 1997年进入中国，销售额在5年之内增长5倍。,中国化妆品市场的吸引力-市场总额约为450亿人民币-亚
19、洲第二大化妆品消费国-全球第八大化妆品消费国欧莱雅在中国化妆品市场中的地位-市场占有率不足2%-中国市场的销量只占欧莱雅集团全球销量的1%,欧莱雅的品牌金字塔战略-采用多品牌战略，对多个细分市场进行覆盖。-在每一细分市场用多品牌同时切入。,中国市场的特点市场大，消费梯度多，尤其是塔基部分比例较大。,塔尖部分：高端产品(在高档百货商场销售)第一品牌：赫莲娜 消费群体:年龄偏高，消费能力极强。第二品牌：兰蔻 消费群体:年龄比赫莲娜年轻一些，具有相当的消费能力。第三品牌：碧欧泉 消费群体:年轻时尚，具有一定消费能力。,塔中部分：中端产品美发产品（卡诗/欧莱雅专业美发）通过发廊及专业美发店销售活性健康
20、化妆品（薇姿/理肤泉）通过药房经销,塔基部分：低端产品（大众类产品）巴黎欧莱雅羽西美宝莲卡尼尔小护士,大众类产品第一品牌：巴黎欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市销售。,大众类产品第二品牌：羽西 羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，在全国240多个城市的800家百货商场销售。,大众类产品第三品牌：美宝莲 大众彩妆品牌，在全球很多国家彩妆领域排名第一。目前已进入中国600个城市，设有1.2万个柜台，在普通商场及超市即可买到。美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。,大众类产品第四品牌：卡尼尔,
21、大众类产品第五品牌：小护士面对追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。,欧莱雅化妆品的品种细分-化妆品：彩妆、护肤、染发护发-彩妆：口红、眼膏、睫毛膏-口红：粉红、大红、无色等；保湿型、明亮型、滋润型等-美宝莲口红：达150多种，基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式。,2003年，欧莱雅在中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，创欧莱雅公司销售历史上的最高增幅，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发品在染发的高端市场，都占据了第一的位置。,结 论,Positi
22、oning is customer perceptions of a product image or benefits that distinguish it from the competition;its what you do to the mind of the prospect,not what you do to the product.-美国著名广告专家 Rise阿尔.瑞斯&Trout杰克.特鲁塔(1972)“定位是本企业与其他竞争者严格区分开来，使消费者明显感知到的产品形象和个性特征；市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。”,第三节 服装
23、市场定位,一、市场定位的内涵,企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。实质，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应特定顾客的需要和偏好，与竞争者的产品有所区别。,二、市场定位的步骤,（一）影响市场定位的因素,本企业潜在竞争优势（2种类型）,目标顾客对产品的评价标准（作为定位的依据）,了解竞争对手的产品在消费者心中的形象如何？营销策略和效果如何？估量产品的成本和经营情况。,了解购买者最大的偏好和愿望，以及对产品优劣
24、的评价标准。主要有功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。,产品价格上具有竞争优势，降低成本,产品特色上具有竞争优势，发展特色产品,影响市场定位的因素,竞争者的定位状况,功能,档次,A,C,B,H2,高,中,低,少,多,（二）市场定位的方法 定位图,目标顾客对产品的评价标准：如产品的档次、功能、质量、价格、款式、服务等。,（三）市场定位的步骤,1、确定产品定位依据,目标顾客对产品的评价标准：一般有产品功能、质量、价格、款式、服务等。例如，某H企业准备进入彩电市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是功能多少和价格高低；,功能,价格,高,中,低,少,多,了解竞争对手产品的特色，
25、分析竞争对手的竞争优势。如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。(图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小),功能,价格,A,C,B,高,中,低,少,多,2、确定竞争对手的定位,分析本企业的竞争优势；根定位策略来设计正确的定位方案。可以采用“对抗”H1方案。可以采用“填补”H2方案。可以采用“并列”H3方案。,功能,价格,A,C,B,H2,H1,H3,高,中,低,少,多,3、确定本企业产品定位,避强定位策略,对抗定位策略,重新定位策略,并列定位策略,市场定位战略,三、市场定位的策略,指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。,优点：可以
26、避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。缺点：有时候企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置,研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模?是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。,定义,优缺点,注意,1.避强定位策略,SOHO现代城:位于北京中央商务区(CBD)，曾创造北京房地产界的销售奇迹。Small Office，Home Office产品差异化：针对居家
27、办公的中小创业者，将居住空间和办公空间合二为一。促销差异化：自由退出机制,北京SOHO现代城,小型办公室家庭办公室,small office!home office!,功能,价格,A,C,B,H3,高,中,低,少,多,例如，某H企业准备进入彩电市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是功能多少和价格高低；如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。(图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小),2.并列定位策略（H3）,初期定位（克隆两大可乐）-价格：与可乐持平-产品属性：提神醒脑、清凉解渴-品牌文化：青春、朝气、自然、无拘无束-广告形式：歌舞广告,后期定位（非咖啡
28、因战争）不含咖啡因的饮料（两大可乐分别含有70多毫克的咖啡因）,无卖点,卖点契合买点,66的美国人希望食品和饮料中减少乃至于彻底消除咖啡因,七喜的定位,功能,价格,A,C,B,H1,高,中,低,少,多,例如，某H企业准备进入彩电市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是功能多少和价格高低；如：市场上已有A、B、C三个主要生产厂家，其产品市场定位如图所示。(图中圆圈的大小表示市场占有份额的大小),3.对抗定位策略（H1）,注意：企业在以下情况可以采用对抗定位：1、能比竞争者生产出更好的产品；2、该市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品；3、比竞争者更多的资源和更强的实力。,定义：指企业
29、要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。,目的：企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。,定义：指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。,优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点：具有较大的风险性。,麦肯的对抗定位,指企业对过去的定位作修正。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增
30、长与活力。,定义,企业的经营战略和营销目标发生了变化。企业面临激烈的市场竞争。目标顾客的消费需求的发展变化的。,注意,4.重新定位策略,Man Always Remember Lovely Became Of Remantic Only.,万宝路香烟的重新定位,男人们总是忘不了女人的爱。,万宝路成功的“变性手术”万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,原来的定位,新的定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,
