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1、,百威音响2013年度网络营销方案,第一部分、策略分析,第二部分、策略制定,第三部分、策略执行,第四部分、资源及投资预算,目录,我们从哪里来？,我们要到哪里去？,我们现在在哪里？,一家优秀企业必须回答市场和消费者的三个问题,问题一,问题二,问题三,中国音响行业社会环境分析,贸易环境影响,国家宏观经济环境影响,自2001年中国加入WTO，中国市场得到进一步开放，并有计划，有步骤，分阶段的实现贸易自由化。近十年来，中国专业音响行业得到了飞速的发展，并逐步从以OEM/ODM为主向自主品牌的方向进发。,近年经济增长势头放缓，但中国宏观经济持续增长的势头不会改变，居民收入保持增长趋势，促使消费也保持持续
2、增长的势头，因此一般消费品在国际国内市场上不会受到太大影响。,国家政策影响,技术环境影响,2011年行业相关标准相继进入制定实施的阶段，另外国家“十二五”规划、文化产业振兴规划、体育产业“十二五”规划等鼓励支持下游产业发展，也在一定程度上刺激了中国专业音响行业的发展。,一直以来世界专业音响业界对中国制造的认知水平比较高，但认可程度尚低。从技术应用的角度看，国内专业音响产品的研发、设计及制造技术已达到相当高的水平。模拟音响产品的技术和质量水平已可与国外知名品牌相提并论，在数字音响产品上尚需进一步努力。,P,E,S,T,结论：专业音响行业市场规模日益扩大，市场前景广阔受益于国家宏观经济的持续快速发
3、展和人民生活水平的日益提高，以及体育赛事、文化娱乐等下游应用领域的强有力推动，近年来我国专业 音响行业发展快速，20062011年，我国专业音响市场规模由104亿元增加至287.62亿元，年复合增长率达到了23.51%。到2015年，行业市场规模将增长至472.79亿元。,中国音响行业社会环境分析,图片资料来源：慧聪网20062015 中国专业音响行业市场规模及预测,我们从哪里来？,我们要到哪里去？,我们现在在哪里？,一家优秀企业必须回答市场和消费者的三个问题,问题一,问题二,问题三,中国音响行业竞争格局,第一梯队,第二梯队,第三梯队,大型企业集团：如美国的 HARMAN 集团、LOUD 集团
4、、BOSCH 集团、日本TOA 株式会社、德国MUSIC 集团等,世界主要高端市场,国内主要高端市场,国内主要中端市场,国内主要低端市场,国内领先品牌企业：音王、锐丰、三基、迪士普等,普通品牌企业：以具有一定研发设计能力和规模化生产实力的普通品牌企业为代表,OEM/ODM 生产商、代理商：尚未形成完整的产业链条和自主品牌,顶层梯队,中国音响行业竞争格局,结论：国内音响行业已形成了产业梯队，没有自主品牌的OEM/ODM 生产商、代理商处于梯队最底层目前国外品牌企业在国内专业音响市场占比约 40%，而国内企业虽然占据 60%的市场份额，但由于行业内企业众多，其中 OEM/ODM 代工企业和普通品牌
5、企业占了大多数，其在技术、品牌等方面还不突出，只有音王、锐丰、三基、迪士普等综合竞争实力较强的专业音响企业挤进市场主流品牌行列，并与国际品牌展开了直接竞争。,图片资料来源：慧聪网2010 年中国专业音响行业不同阵营企业占比,OEM/ODM 生产商困境,远虑,出口竞争优势弱：人民币的升值造成国内企业在出口价格方面越来越没有竞争力。,成本高：中国的原材料成本、人力成本等不断上升，代工厂的利润开始变薄。,议价能力低：授权企业压低加工费、压低采购价、甚至与代工厂终止合同的行为。,近忧,国内市场大：中国经济逐渐发展起来，国内市场从无到有，开始步入成长期。,隐藏竞争对手多：由于很多代工企业在为一线品牌代工
6、的过程中，掌握了先进的技术标准，这些企业在市场竞争中有更大的力量。,我们从哪里来？,我们要到哪里去？,我们现在在哪里？,一家优秀企业必须回答市场和消费者的三个问题,问题一,问题二,问题三,OEM/ODM 生产商自救之路,像富士康那样，做成有品牌的、纯做代工的企业，但富士康目前也面临着人民币升值及中国的原材料成本、人力成本等不断上升的问题。,放在我们面前的，只有两条路,改变自己的业务构成，不要只依赖于一家企业的代工业务，开辟多种业务，多条腿走路。,敢问，路在何方？,多业务发展的企业代表：嘉宜美,有品牌的、纯做代工的企业代表：富士康,百威音响发展战略,百威未来发展战略：变中国制造为中国创造唱响自主
7、品牌，多业务发展，多条腿走路,多业务发展之路,多条腿走路的路子，怎么走？,第一条腿：寻找国外其他的授权企业。,新品牌，意味着消费者不是很认同，渠道不成熟，销售能力有限。品牌的设计、库存、广告、营销、渠道、销售、售后都要工厂自己负责。品牌培养好后，工厂就不用受制于品牌商，并能形成稳定的收入，做品牌是赚未来的钱。1、专业公司：需要专业的品牌顾问公司。2、投入：培育品牌需要花费大量的资金和人力投入，品牌初创时期要做好“吃亏、不盈利”的准备。3、风险：企业需要先把钱砸到市场里去，收益多少未可知。例子：兰博基尼：从生产拖拉机到为宝马代工，再到发展为有世界知名度的顶级跑车品牌。,短期发展,第二条腿：同时也
8、为国内领先品牌企业做代工。,长期发展,第三条腿：独立培育自主品牌,品牌发展路径图,初期,品牌发展阶段,企业经营模式,中期,中后期,后期,做产品,创品牌,多品牌连锁经营,纯品牌技术营销,2013-2014知名度：信息获得,2015-2016美誉度：感知品牌的价值,2017-2018合适度：感知品牌合适,2019-2020忠诚度：记住品牌,OEM/ODM 生产商自救成功案例,宜家代工厂的“生存加减法”：自创品牌“对决”旧主,黑龙江耐力木业董事长曹跃伟曾经是宜家供应商联盟的会长。1997年到2011年之间，宜家所出售的取材实木的家具，几乎都出自曹跃伟的耐力木业。随着宜家在中国推行低价策略，宜家把代工
9、厂的利润控制在5%以内。但当中国的原材料成本、人力成本等不断上升时，代工厂的利润开始变薄。且宜家找到的第三方检测机构对产品验收，验收产生的费用等还要代工厂提供，从而导致代工厂利润降到了5%之下。在亏损的情况下，2011年3月，曹跃伟主动解除了与宜家的代工合同。为了自救，曹跃伟联合十几家前宜家代工厂负责人组建了销售家具的嘉宜美公司，并于2012年分别开设了一家实体店和一家天猫微博旗舰店。天猫旗舰店在上线一个月左右后，销售额即突破200万元。嘉宜美还计划在大力借助电商力量发展业务的同时，在宜家尚未布局的城市发展更多实体店。嘉宜美当前的做法基本是模仿宜家。曹跃伟在多个场合表示，模仿和学习宜家只是初级
10、阶段，他们今后将创新推出更加适合中国人的产品。,1、先模仿，然后摆脱模仿的影子，树立自己独特的品牌形象，获得长远发展。2、在新的传播平台，发展电商，依靠社会化媒体进行推广。,案例启示：,消费进入web3.0时代,过去我们是如何面对消费者的=阿里巴巴，国外订单,现在我们的消费者是如何购物的=门户网站+搜索引擎+社会化媒体分享,百威社会化营销之路,1、自建官方网站,社会化电子商务,2、在天猫，京东商城等建立旗舰店,社会化媒体营销,社会化营销,1、建立自己的社会化媒体阵地,2、建立自己的社会化媒体内容库,百威社会化媒体营销,社会化媒体选择,1、SEO（Search Engine Optimizati
11、on）通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。,怎样的社会化媒体组合，能在最短时间内利用最少资源产生最大效应？,2、网络新闻网络新闻是以网络为载体的新闻，具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点。突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。,3、微博（MicroBlog）2011年10月，中国微博用户总数达到2.498亿，成世界第一大国。随着微博在网民中的日益火热，与之相关的词汇如“微夫妻”也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。,第一部分、策略分析,第二部分、策略制定,第三部分、策略执行,第
12、四部分、资源及投资预算,目录,第一阶段,4月份,产品信息告知,时间,新闻,舆情优化舆情监测,微博,第二阶段,5月份,品牌信息告知,第三阶段,6月份,企业信息告知,SEO优化，品牌关键词优化，活动官方网站优化,SEO优化，活动关键词优化，活动官方微博优化,SEO优化，活动关键词优化，活动官方网站优化,微博建立，定位，外观及vi调整，加v,微博内容库建立，微博正式开始运营,微博互动,产品稿百威音响旗下两大国际品牌亮相*展会,企业稿开创新格局百威音响音响跨界开启崭新渠道招商,产经稿百威音响总结20强发展经验 引领行业做大做强,第一部分、策略分析,第二部分、策略制定,第三部分、策略执行,第四部分、资源
13、及投资预算,目录,根据百度权威分析数据可得出以下结论：以百威为关键词搜索，数据基数大，但多为百威啤酒及百威软件等其他品牌信息，百度百科，百度知道等均没有覆盖，客户无法从百度搜索得知百威音响有效信息百威音响信息重点表现在阿里巴巴等B2B网站方面。百威品牌网络新闻首页100%为无关信息，相关检索词联系不紧密，品牌美誉度低，品牌内涵没有得到深挖，品牌形象不够立体。,无关信息多,无关信息,无关信息,数据基数大,百威品牌网络营销扫描,百威音响外国也有，如何增加,负面信息（主要为网络新闻）沉降,1,2,加强关键词“百威”与品牌关联度,3,加强百科类产品内容把关，确保信息真实度,SEO优化重点,1.选词,3
14、.制定优化方案,5.工作汇报,2.评分,目前在用方法,买竞价排名,网站优化,4.全面优化引擎,竞品在用方法,内容优化,依据,可用优化方法,优化内容,优化入口,优化位置,搜索量、转化成本、可干预度,优化方案,搜索监控、自动组词,搜索引擎推广工作流程,抓取,内容抓取,中文语义分析,负面分级,回复,沉降,位置抓取,标题、内容、位置、发布KOL、是否315,追踪,稀释,上午9：30发表不利于品牌的言论,抓取技术,中文分词库、网络用语库,QA库,稀释库,信息入库 上午11：00,信息分析，进行标识（上午11：01）,报警,重大负面信息负面超标频道负面超标关键词,网友：李刚,上午 11：10,上午 11：
15、12,下午 13：30沉至5页后,上午11：10追踪开始，连续7天,上午12：10稀释完毕,舆情监测流程,网络新闻,三类稿件联合传播，各有侧重，实现新品发布活动及产品技术、外观和企业经营理念的全面告知，提升百威音响品牌，实现产品、品牌率先占位,网络新闻稿件规划,网络新闻内容,百威音响旗下两大国际品牌亮相*展会,产品稿百威音响旗下两大国际品牌亮相*展会,导语：百威音响公司旗下品牌Studiomaster 和 Carlsbro 于2013年1月2124号以崭新的面貌亮相*展会，吸引了海内外大批参展商的驻足停留。1、深受参展商的喜爱并收到很多询盘在展会上，共接待新老客户115家左右。在接待中，通过参
16、展的业务技术人员与客户的洽谈、产品的介绍与演示等，老客户加深了对公司的了解，如PT、BOUJIKIAN、ORTIZO直接下达并确认了订单。2、百威音响产品已全新设计理念创新亮相本次展会百威音响展示了系列全新设计有着独特设计元素和功能的产品，在业界内树立了崭新形象，在稳固老客户的同时，又吸引了一些潜在客户前来参观和商务洽谈合作。,网络新闻内容,开创新格局百威音响音响跨界开启崭新渠道招商,企业稿开创新格局百威音响音响跨界开启崭新渠道招商,来自全国家电、建材、家居行业的70余名经销商齐聚宁波百威音响集团，参加“跨界开创新格局百威音响财富分享计划”会议。此次会议作为百威音响集团渠道创新的战略性会议，全
17、新开启跨界合作，与非音响行业的经销商共同分享文化产业带来的财富，开创新格局。跨界开创新格局 百威音响传统的音响及配件类产品的销售渠道主要以直销和经销为主。直销渠道是百威音响把产品销售给大量直接的工程客户；经销是在大中城市由代理商代理百威音响整机产品的销售与推广。,网络新闻内容,百威音响总结20强发展经验 引领行业做大做强,产经稿百威音响总结20强发展经验 引领行业做大做强,导语：中国演艺设备技术协会在*召开，中国演艺设备技术协会理事长朱新村，副理事长谢锐，理事长兼秘书长潘汉林，副理事长劳伟杰，文化部原副部长、中国演艺设备技术协会名誉理事长艾青春等领导、专家以及企业代表约200多人参加，百威音响
18、公司董事长、总裁*等领导受邀出席并在会上交流了百威音响公司发展的经验。百威音响总裁讲话内容首先介绍了百威音响公司的基本情况，指出百威音响通过二十四年呕心沥血的发展，硕果累累，取得了骄人业绩。尤其是抢抓机遇，“危”中寻“机”，让百威音响实现了质的飞跃，站在了新的高度，为中国民族专业音响的发展做出了自己的贡献，打造“中国制造”、“中国创造”，做世界的天籁。,微博营销,c 新发现-呼吸式围脖营销,a 先围脖、后营销,b 送礼有理！,打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合。,当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是
19、他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发。,d 思考题-账号背后的门道,建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分。,企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反。,e 围脖的供求关系,功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端。,从企业营销角度来看，微博营销是一个长尾营销，精准的目标客户细分和标签定位可以通过长尾中不同的意见领袖进行口碑营销，加以微博粉丝强大的转发功能，产生巨大推广效应。企业在微博上要达到
20、的目标是双重的：既要使品牌得以推广，又要使公司形象更具人性化。,企业微博运营导读,无头像,少粉丝,只转发不评论,开博时间短,在微博上，僵尸粉客观地存在着，并繁衍了好几代,假粉,僵粉,伪真粉,项目收尾期,项目中期,项目初期,初期积粉最为困难,收尾期粉丝增长最为迅速,根据数据统计，2个月内真实粉丝约为4万,关于粉丝质量,命名专家身份命名，更能吸引粉丝,简介最前沿音响咨讯、最酷炫音响玩法、最劲爆音响价格，尽在这里,标签音响、专业、高品质、电子商务,头像具有拟人化效果,魂,形,灵,言,背景主打音响亮相，配合“音响达人”的识别，给人专业与丰富的形象,像,音响，我们是专家,拟人化,官方微博界面打造,官方微博日常运营,第一部分、策略分析,第二部分、策略制定,第三部分、策略执行,第四部分、资源及投资预算,目录,网络新闻媒体资源,微博资源,投资预算,THE END,感谢聆听,期望与您共同携手走向卓越,
