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1、匡威广告文案策划C0HVER5E目录一公司以及产品简介二市场背景资料分析1市场占有率，市场容量与潜力分析2市场发展阶段及行业现状，相关政策及趋向3主要竞争对手分析4目标消费群体分析及市场定位5总结三策划的主题及目标四广告战略策划1广告战略目标2广告策略3广告预算策划4广告效果策划五媒介提案1媒介分析2媒介的选择策划方案书一 公司以及产品的简介1公司简介1908年由美国摩尔匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造 厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。1917年正式推出了 ALL START 帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有 运动天赋和口才的篮球明星CHV
2、CK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。 集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神 象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自 我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALLSTARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL （开口笑）、 PRO STAR（古典帆布鞋）三大系列。2产品系列ALL STAR1917年世界第一双ALL STAR帆布鞋在美国CONVERSE（匡威）公司诞生， 二十世纪初素有篮球大使之称的美国职篮巨星ALL STARCHUCK TAYLOR（查克.泰勒）对这款新面世的帆布鞋爱不释手
3、，深信ALL STAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里， 他总会带有一双ALL STAR帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推 荐ALL STAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与 了 ALL STAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。半个多世纪过去了， 全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。创造了全球唯一 单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤 一样成为美国传统文化精神的表徽。ALL STAR原始的设计是利用帆布作为材 质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。当时的AL
4、L STAR 只有一种颜色一 色。1966年，ALL STAR推出彩色系列，打破了长期以来 的单一色彩政策。随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用 作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原 始感觉靠拢。ALL STAR在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里 都自由自在，让生活化繁为简。1996年，ALL STAR推出ALL STAR 2000， 原来鞋面的帆布材质改为皮革，完成ALL STAR历史上引人注目的变化。以最 原始的ALL STAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。JACK PURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其
5、鞋头特殊的SMILE曲型设计 得名开口笑。JACK PURCELL是由20世纪活跃于加拿JACK PURCELL大羽毛球坛的世界冠军而来。羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐 用而合适的运动鞋，JACK PURCELL对球鞋自行研究与改良，并参与研制策 划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACK PURCELL命名。后来，JACK PURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从而博得了历届全美国DEBIS 杯球赛职业选手的欢迎。JACK PURCELL上乘的工艺和独特的造型也受到了 好莱坞上流人士青睐。好莱坞传奇影星JAMES DEAN（詹姆斯.汀）、DUSTIN HOFFMAN（达斯汀
6、.霍夫曼）、BEATLES（甲壳虫）乐队的GEORGEHARRISON（乔治哈里森）都是JACK PURCELL的拥趸。达斯汀.霍夫曼在影片 毕业生中穿的就是JACK PURCELL。岁月流逝，JACK PURCELL独特的魅力却始终如一。2000年，JACK PURCELL登陆中国大陆。黑、白、桃红、 卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋 面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风 华。PRO STAR这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。PRO
7、STAR 独特的星箭标志自CONVERSE始创以来延用至今。星箭标志伴随着J博 士(JULIUS ERVING)、魔术师约翰逊PRO STAR(EARVIN JOHNSON)、大鸟伯德(LARGY BIRD)在 NBA赛场上创造了一段 又一段脍炙人口的篮坛神话。现在，星箭标志已不再局限于球鞋。PRO STAR 简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风 潮全新的演绎。在日本、韩国，PRO STAR成为继JACK PURCELL(开口笑) 之后最畅销的鞋品。ONE STAR当J博士一朱利叶斯L欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即 镌刻在了 NBA的万神殿上。与J博
8、士的名字一同镌刻ONE STAR的，还有一个当仁不让的伟大经典一CONVERSE篮球鞋。就像古代神话中 精灵神通的魔鞋，J博士、魔术师约翰逊、大鸟伯德、大妈拉里、篮 板王罗德曼和邮差马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现 代神话。STAR 70这个系列设计始于70年代，2000-2003主要靠木村代言推广，早期也 叫木村鞋其中之一。其主要特征在鞋面两侧有星星图MaSTAR 70按，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小 英文图案。Special serviceCONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完 美结合，由于它
9、的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对 象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部 队首选。现在Special service系列的主力对象是美国陆军Delta Force （三角 洲特种部队）和英国皇家海军陆战队。市场背景资料分析1市场占有率，市场容量与潜力分析1992年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。具体为第 一是Nike占28.6%,其次是Adidas占21.2%,再者是Converse占12.5%.由此可见 converse产品显示占相当多市场，位居第三.Converse底下产品有鞋，帽子，包包;其种类多，但主要商品
10、还是 鞋子.Converse销售最好的是大家都熟悉的All Star帆布鞋，其篮球鞋 也是广受欢迎.因为converse鞋类和其他运动商品的比例为8:2,鞋类 是各店家主要的营收来源.Converse产品是价格平价,商品的耐久性, 使用的舒适度，简单又可以多变化的产品来吸引消费者;可是我们研究 发现converse的行销通路没有其他家运动厂商一样,converse的行销 策略是以平面广告,公车上的广告，公关活动，报纸和店头POP陈设,不 像Nike,Adidas,Law new等厂商找代言人在电视上做广告或有大型活 动;建议可以多花一些费用来打一下电视广告对其销售有所帮助.其通 路也和他家一样
11、可在运动用品店，百货公司，专卖店和网路均可购买到 Converse 产品.时下年轻人大多爱好变化且追求多元的功能性,除了外观的特别 可以吸引年轻人驻足外,相信多功能也可以满足年轻人多变的需求.像 是Adidas最近推出一款多功能智慧球鞋和Nike近年来推出弹簧球鞋, 就让很多的年轻学子有想要购买的欲望，成功抓住年轻族群的口味.如 果converse要巩固市场，这方面的功夫不能少.但是传统的帆布鞋也是 有它的复古风格,所以可以加以保留,让那些死忠的鞋迷有另一种选择. 如何吸引中上年纪阶层的族群购买，可以利用不同的材质强调舒适健 康的鞋款，外观不用太新颖，但要有内涵，像是Law new在这方面就做
12、 的不错，虽然它的款式不多，产品标榜健康对於中上年纪的销售量却不 错.建议converse可以对於不同的客群推出不同诉求的鞋款.市场潜力 良好.2市场发展阶段及行业现状根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800元.此价 格在国内帆布鞋类属中等价位，即突显ALL STAR尊贵品牌地位，又能为中 等收入以上的消费者所接受，价格合理,可以打入学生市场.价格即使 打折,降价亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理.保持其 品牌长期稳定价格线.3主要竞争对手阿迪达斯Adidas彪马Puma安踏Anta 耐克Nike经过一系列的市场背景分析可以得出以下结论： 目前我国的硫化鞋市场的
13、前景十分广阔市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状况。 主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人。市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持。 目前，匡威已经处于产品生命周期的成熟期企业要继续发 展下去，唯一的选择就是研发新产品增，加产品的功能拓宽 企业的产品线和产品种类以带给不同的消费者以新鲜感。总结：在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、 市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向，做出正确的 选择。同时也适当的转移目标，向西部发展业务。三策划主题及目标目前，匡威硫化鞋已经处于产品生命周期的成熟期，
14、伴随着市场经 济的不断拓展与深入、科学技术日新月异的发展，市场上同类产品的 差异性越来越小，乃至趋于同质化，导致消费者很难依靠商品本身的 优点和特点去区别不同的生产企业，硫化鞋市场也是如此，市场是动 态的，营销措施也应该是动态的，一层不变的观念和方法注定要被市场 淘汰，本文是在进行了大量资料收集分析基础上对广告宣传提出的意 见和建议，对匡威鞋业当前的营销工作具有十分现实的参考意义。目 的是为匡威硫化鞋今后的销售方面开拓更加宽畅的销售渠道，提高市 场占有率。策划的主要问题点通过对产品市场背景资料及产品的分析，产品的策划应着重注意 以下几点：1明确今后的市场战略发展方向2在开发新市场的过程中，明确
15、各阶段的营销及广告策划方案3注重企业以及品牌的形象宣传4做好产品的销售工作及售后服务项目四广告战略策划1广告战略目标 树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度介绍产品的性能，用途，和好处，以提高市场占有率为目标 保持原销售数量，稳定老客户，吸引潜在顾客。2广告策略1、 公交站牌广告在公交车站的广告牌挂上匡威的海报，以强烈的视觉冲击力感染看 海报的消费者，尤其是年轻人。公交站台：必须是人流量比较大的车站，尤其开完学校相对集中的 路线。2、在大学校园举办“青春街舞大赛”年轻人的大学生群体多喜欢追寻“酷”、“炫”的理念，街舞为首选。而作为街舞选手多要选一双适合的板鞋，也就是硫化鞋。匡威可为晋
16、级决赛的选手提供一双特定的匡威板鞋。在他们赢得台下观众的同时， 赢得学生的认可。唯有穿上匡威硫化鞋才能真正的“舞动青春”对于获奖选手，亦可以匡威鞋为奖品。广告创意说明：核心在于独立、个性、自我，宣扬坚毅、反叛而充满 青春与活力。3、电视广告：匡威百变校园系列电视广告分镜头脚本(30S)镜镜头时间景别画面说明声音备注11S全景早晨，学校门口，一辆轿车刹车停了下来刹车的声音车头只占一半 画面，能看到 学生进校门22S中景车门打开，一只脚伸出来，穿的正是匡威。开车门的声音32S全景穿匡威的女生背着书包急忙往校门里跑42S全景继续在跑楼梯背后被摄奔跑样子51S中景女生推开了卫生间的门62S特写女生从包
17、里拿出一面镜子，看着镜子里的自己72S中写女生把扎着马尾辫的头发放了下来节奏快的音乐83S特景开始画上淡妆：画眼影涂唇彩节奏快的音乐92S近景将校服上原本打很紧的领带松开节奏快、明亮的声音102S近景将原本单调的素色袜子换为带格子的混色调节奏快、明亮的声音112S特景女人仰起头，看着镜子里的自己感到很满*意节奏快、明亮的声音123S全女生打开门，此时同时几个门都打开了，开门一致，嬉拍摄女生膝示多双女生的脚，同样都穿着匡威鞋。传来嬉笑声笑声盖以下，能看 到五颜六色 的袜子，还有 匡威鞋子LOG132S远示一群女生说说笑笑的走向教室笑声3、 媒介的选择与投放电视投放：在黄金时段,可以把30S的广告
18、剪成15S或10S的广告播出。在 黄金时段，可以播出整条广告，以便加深消费者印象。公交站广告在制作时，应该尽量以喷绘、写真为主，要求色彩鲜明，有强烈 的视觉冲击。网络广告媒体可在视频网上传宣传广告，拍摄时长可更自由，重点突出产品理念。可在 优酷网、人人网、新浪等门户网站。4、广告的诉求对象重级对象：在校大学生以及有购买能力追求时尚的年轻人。轻度对象：高中以下学生。追捧潮流型。5、事后测评方法：邮寄调查问卷，并在调查问卷中赠上返回的邮票和说明返回调查问卷 讲有什么奖励。对象：本校大学生尊敬的同学们：旨在了解converse在大学校园中的需求 状况。请您根据自己的喜好回答下面的问题。希望您在百忙之
19、中抽空帮忙做一份问卷调查。谢谢!1. 你的性别* 男2. 你喜欢converse （匡威）这个品牌吗？ * 喜欢 一般般 不喜欢3. 对于converse （匡威）各系列鞋你更喜欢那种？ * 全明星经典帆布鞋 开口笑 其它4. 你喜欢它的理由？ * 时尚 穿的舒适 方便搭配5. 你购买converse （匡威）鞋子最注重的是什么？ * 品牌 款式 价钱 质量 舒适6. 你认为converse （匡威）的鞋子价位如何？ * 很不满意 不满意 一般 满意 很满意7. 你为何能接受converse匡威）的价位？ * 耐用性高 价格较同类产品低 符合你的需求 品质好 其它8. 你为何不能接受conve
20、rse （匡威）的价位？ * 价格较同产品高 不符合你的需求 耐用性低 品质不好 其它9. 你每年花发多少钱购买鞋？ * 0-300 300-500 500-1000 1000-1500 1500以上10. 你对converse （匡威）产品有什么意见？ * 款式因该更加新颖 价格太高难以接受五、活动预算1、校园街舞大赛项目金额（元）备注奖金3500第一名奖励2000第二名奖励1000第三名奖励500匡威鞋3000最后进入决赛的选手可各自挑选一双价格在300兀 左右的匡威板鞋场地租用1000决赛场地选于学校礼堂宣传单70传单数1000X0.07工作人员1000用于邀请一些骨干成员协助，如评委，灯光师音乐DJ合计8570备注：学校初定为十所高校2、公交车站广告牌广告媒介费用：公交站牌：10000X30=3000003、网站投放广告20000X8=1600004、电视广告投放200000X3=600000费用预计总额1145700元
