《某某集团房地产业务分析报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某某集团房地产业务分析报告.ppt（65页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,超越集团房地产业务分析报告,来自资料搜索网(),海量资料下载,2,导读：全国房地产市场概况,全国房地产市场概况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略选择,3,我国房地产业经过短暂的平稳发展后又开始高速增长,资料来源：建设部访谈分析、中国统计年鉴,4,房地产业已成为我国经济新的增长点,国际经验表明，在房地产开发投资占GDP的百分比达到10%之前，房地产行业会保持比较快的增长速度,2000年全国房地产开发完成投资4901.73亿元，与去年同比增长19.5%，占固定资产投资15%，占GDP5.5%，其中商品住宅开发投资完成3318.
2、74亿元，与去年同比增长25.8%,5,国家出台了多项政策支持房地产业的发展,6,居民人均收入的提高，有效支撑我国房地产业的发展,个人买房成为主流，2000年个人购买住宅1.32亿平方米，占商品住宅销售面积87.51%，比99年提高7.9%；河南个人购买比例更是高达97%据建设部有关专家预测，21世纪的前50年，我国的住宅建设的投资额和住房消费仍将持续发展，平均年增长15%，我国城镇居民仍将经历追求居住面积的发展阶段。,单位：元,资料来源：中国统计年鉴,我国历年居民人均收入,年份,7,高速增长的房地产市场吸引了众多商家，造成竞争异常激烈,8,综上，处在成长期的我国房地产业，发展前景巨大,9,导
3、读：安阳房地产市场概况,全国房地产市场概况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略选择,10,住宅建设是安阳房地产业的主流，近期内商业营业用房没有大的发展，写字楼所占比例很小,住宅占安阳房地产投资总额的86%，是安阳房地产业发展的主流安阳的机关一般都有自己的办公地点，而安阳需要入住写字楼的企业（如会计师事务所，律师事务所，科技企业，其他服务贸易类企业）数量有限。城市化水平低，安阳的第三产业发展水平不高，商业营业用房和写字楼近期内没有市场空间。,资料来源：安阳统计年鉴1999,11,安阳房地产开发呈现周期性变化,年份,数据来源：建委访
4、谈整理,预计在2003年住宅竣工面积将达到高峰，随后在3-4年内将逐渐减少,12,目前安阳的房地产开发商主要是本地的开发商，实力雄厚的外界开发商还没有进入安阳市场,现有开发商70家,河南建业可能在近期进入安阳市场,注:一级资质是指注册资金在2000万元以上；二级资质的注册资金在1000万元以上；三级资质注册资金在500万元以上（1993年规定）,中兴房地产实力最为雄厚，但体制不灵活。目前开发项目以经济适用房为主其他三级和三级以下的开发商体制灵活，彼此之间的差距不大。,13,安阳众多的开发商处在低水平竞争阶段,产品形式单一，缺乏创新销售渠道以开发商自销为主,促销方式较少没有突出品牌,14,住房价
5、格、户型设计、工程质量是目前开发商竞争的焦点，品牌形象、物业管理、环境规划是将来开发商竞争的主要手段,15,综上，安阳房地产业还处于成长期的初级阶段，发展空间较大,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,安阳,产品层次较低低水平竞争开发商规模小，资质低市场集中度不高,服务不完善利润比较高进入壁垒增高综合开发率低,时间,缺乏统一标准，市场极不规范开发商零星开发、分散建设、缺少配套设施宏观调控力度不够,2000年投资额3.92亿元,16,导读：安阳政府房地产政策与规划,全国房地产市场概况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略选择,17
6、,安阳市政府积极落实国家政策，宏观调控能力将逐步加强,目前安阳建委已开始重视房地产开发的统一整体规划规划、土地、工商、房产部门各自为战、部门间协调不够的局面在短期内还不会得到彻底解决，但“集体办公，联合审批”是趋势政府已经加强出台房地产规范性文件，以满足房地产业不断发展的需要政府将致力于城市综合开发率的提高，对自建房进行规范管理，并有可能纳入经济适用房管理体系对房地产开发企业的资质将进行严格审批对房地产开发中的违法、违规行为将加大惩罚力度,18,政府决定发展几个信誉高效益强的大型房地产公司，安阳的房地产开发将进入优胜劣汰阶段,资料来源：建委访谈分析,19,老城改造和经济适用房是近期安阳市政府房
7、地产规划的主要内容,20,目前经济适用房与商品房的差别在安阳尚不明显,经济适用房与商品房平均价格差距不大,经济适用房面积比例图,从设计结构布局看，经济适用房中“两厅”、“两卫”、带地下室比较普遍，甚至出现了“楼中楼”结构,单位：元/平方米,资料来源：建委访谈分析,21,将来经济适用房政策到位后，经济适用住房的机会多，利润低,开发商没有按照实际成本加3%利润定价：按政策优惠程度，经济适用住房均价至少比商品房均价低300元左右经济适用住房户型超标：100平米以上占60%经济适用住房严重冲击商品房市场：1999年占住宅施工面积为37%，2001年为60%对购房者审核不严，政策没有落到实处,政府规划将
8、大力发展经济适用房，“十五”规划经济适用住房和自建房的比例为70%。经济适用住房平衡了商品房价格，符合消费者需求，市场潜力巨大随着市场逐渐规范，监管力度的加强，经济适用住房与商品房的价格差距将逐渐加大，开发商利润减少,目前政策执行和监控不到位,发展趋势,22,从政府规划看，5年内平均每年规划建设住宅100万平方米，后10年内平均每年规划建设住宅150万平方米,单位：万平方米,目前高档商品房平均价格1500元/平米以上，约20万元左右，中档1200-1500元/平米，约15万元左右低档1200元/平米以下，15万元以下，其中经济适用房约8-11万左右资料来源：建委访谈分析,23,10年累计来看，
9、商品房各个档次规划基本持平，经济适用房规划面积较大，而自建房在一段时间内仍是单位解决职工住房问题的主要手段,商品房,高档商品房,中档商品房,普通住宅,经济适用房,自建房,廉租房,单位：万平方米,24,安阳政府住房“十五”规划目标要将城市综合开发率提高到60%，但自建房在一段时期内仍会大量存在，而经济适用房是近期政府规划的主要方向,高档商品房,中档商品房,普通住宅,经济适用房,廉租房,自建房,88,94,100,106,112,单位：万平方米,25,导读：安阳居民消费需求分析,全国房地产市场概况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略
10、选择,26,安阳居民对住房需求刚刚进入“社交的需要”阶段,自我实现,尊重的需要,社交的需要,安全的需要,生存的需要,我需要,一个能够提供优质服务的房子,一套适合居住的房子,一套能够居住的房子,一套房子,倾听消费者声音，保持市场领先,物业管理、品牌经营,户型设计、工程质量、环境规划,建设、广告,获得土地开发权，炒楼花,消费者角度,开发商策略,社交的需要,一套适合居住的房子,户型设计、工程质量、环境规划,27,地理位置和价格是安阳消费者购买住房时考虑的主要因素,地段,配套,价格,环境,物业,户型,地段,配套,价格,环境,物业,户型,地段,配套,价格,环境,物业,户型,高档,中档,普通,住房消费是理
11、性的购买过程，用户会通过各方面综合考虑以后慎重的做出决策，需要房地产商不断的引导消费者。目前安阳个性化的需求在市场表现得不突出。,重要性,28,由于安阳常住人口的增加、住房人均面积的增加和老旧房屋的拆迁，形成了住房的有效需求,注：人均建筑面积2000年为18.14平方米，2005年将达到20.00平方米，2010年将达到22平方米。资料来源：建委,单位：万平方米,29,安阳住宅2001年的需求量是73万平方米，到2010年将达到104万平方米，10年合计安阳居民将购买住房900万平方米,单位：万平方米,年份,73,77,81,86,90,94,96,99,101,104,30,安阳居民生活水平
12、的提高，有效支撑了安阳房地产业的发展,安阳居民恩格尔系数,资料来源：安阳统计年鉴、安阳统计局访谈分析,安阳市居民收入、消费支出水平的提高和恩格尔系数的下降说明安阳居民有提高生活条件的需求,31,从居民收入水平看，2000年人均收入5696元，家庭收入17658元，分别比1999年提高30%和19%。,资料来源：安阳统计局,32,目前有能力购买商品房的居民占安阳常住人口比例68%，其中能负担高档住宅的比例为7%，只能负担中档住宅的比例为9%，只能负担普通住宅的比例为11%，能负担经济适用住房的比例为41%,平均能负担21万元,平均能负担13万元,平均能负担10万元,平均能负担7万元,平均能负担7
13、万元以下,高档住宅20万元以上,中档住宅15-20万元,普通住宅11-15万元,经济适用住房 8-11万元,自建房廉租房或无房,按家庭年收入与住房支付能力比例1：6计算,计算方法详见附录,33,从购买欲望考虑，安阳居民购买高档住宅的比例为7%，中档住宅的比例为18%，普通住宅的比例为30%，购买经济适用房的比例为45%,高档住宅20万元以上,中档住宅15-20万元,普通住宅11-15万元,经济适用住房和自建房,20万元以上,15-20万元,10-15万元,10万元以下,资料来源：市场调查报告,34,通过建委访谈分析，居民住宅购买比例基本与住宅建设比例一致：高档住宅占8%，中档住宅占8%，普通住
14、宅占11%，经济适用房占32%,高档住宅20万元,中档住宅15万元,普通住宅11万元,经济适用住房8-11万元,自建房、廉租房,35,按照上述3个方面分别计算，按稳健原则取每种计算结果的最小值，得出安阳居民未来10年购买住宅面积为：高档63万平米，中档72万平米，普通住宅99万平米，经济适用房288万平米,单位：万平方米,注：安阳未来10年住宅总购买量为900万平方米。,36,导读：细分市场分析,全国房地产市场概况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略选择,37,住宅市场细分说明,中档住宅,高档住宅,普通商品房,铁西区,北关区,文
15、峰区,开发区及郊区,经济适用房,从地域和住宅档次来细分安阳房地产住宅市场,档次,地域,高档住宅：目前价格高于1500元/平米中档住宅：目前价格在12001500元/平米之间普通住宅：目前价格在1200元/平米以下随着居民生活水平的提高，高、中、低档住宅的平均价格会逐渐提高在今后市场规范的情况下，档次越高的商品住宅，利润率越高,38,从价位上看，中兴在低档市场占有最大份额，国泰和贞元次之，中档市场开发商力量较为平均，目前除了超越外，高档市场都是小开发商开发的别墅式建筑,中兴 116.81万平米,1200元以下,1200元-1500元,1500元以上,国泰 30.3万平方米,贞元 26.19万平方
16、米,其它 171.44万平方米,其它 3.8万平方米,建源 9.92万平方米,东方 11.1万平方米,兴安 5.6万平方米,贞元 3.9万平方米,富通 20.5万平方米,建源 0.5万平方米,兴安 0.5万平方米,超越 8万平方米,39,从区域划分看，北关区和文峰区众多楼盘零星分布，中兴占有较大份额，铁西区贞元和中兴占有大部分份额，开发区现在只开发了12.7万平方米,其他 84.54万平方米,其他 12.48万平方米,其他 72.34万平方米,中兴 43.85万平方米,国泰 36.10万平方米,东方 11.1万平方米,中兴 56.34万平方米,贞元 30.09万平方米,四方 6.1万平方米,中
17、兴 17.22万平方米,富通 18.5万平方米,郊区 14.9万平方米,171.09万平方米,122.96万平方米,105.01万平方米,开发区 8.6万平方米,银兴 4.1万平方米,12.7万平方米,北关区,文峰区,铁西区,开发区,40,目前关注高档市场的开发商较少，安阳高档住宅市场有较大的发展空间,41,较多开发商进入中档市场，争夺有限的市场空间,42,在普通住宅市场，开发商数量很多，竞争激烈,43,以档次来划分，在高档市场存在更大的发展空间，进入该市场的开发商较少,普通,中档,高档,67.6万,88万,84.2万,32家开发商竞争激烈,10家开发商竞争较激烈,4 家开发商竞争不激烈,44
18、,经济适用房具有较大的市场机会，市场容量大，利润低,45,导读：竞争分析,全国房地产市场概况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略选择,46,从近期住宅在建工程看，由于自建房规模过大，对商品房将造成很大冲击，影响到商品房的价格和入住率,47,从今明两年商品住宅竣工面积看，中兴和贞元占有较大份额，具有明显优势,2001年竣工份额,2002年竣工份额,48,中兴实力强大，并逐渐利用自身优势占据低端市场,49,贞元房地产公司确立了5年内的发展目标，并且已经在中低档市场占有较大份额，实力逐渐增强,50,具有详细目标规划的贞元房地产是超越必
19、须重点考虑的竞争对手,51,国泰因自身问题无法开展项目，暂时威胁不大,52,以建源、富通、东方为代表的小开发商群体正积极寻找市场机会,53,竞争对手优劣势分析,优势,劣势,中兴,贞元,其他,实力雄厚，经验丰富，影响较大，人才众多，政府关系好,机制不够灵活，企业缺乏活力，还未染指高端市场,实力较强，资金雄厚，开发经验较多，目标明确，有一定的品牌知名度，注重人才开发培养，具有管理和激励优势。在铁西区已经形成了较好口碑。,在铁西以外地区还没有开发项目，在中高档市场还没有大力开展项目。,机制灵活，容易形成区位优势,技术上、经验上较缺乏，资金不足以支持大项目。,54,导读：超越战略选择,全国房地产市场概
20、况,安阳房地产市场概况,安阳政府房地产政策与规划,安阳居民消费需求分析,细分市场分析,竞争分析,超越战略选择,55,从价位上看，高档住宅市场有较大的市场空间，进入的开发商少，竞争不激烈，而经济适用房市场容量大，机会多,竞争者较少竞争不激烈有较大的市场空间利润率较高影响力大，容易树立品牌,竞争者力量普遍较强，竞争较为激烈建源、东方、贞元占有较大份额，逐渐确立了自己的区位优势发展空间有限,竞争者众多，竞争激烈中兴、贞元等竞争者实力强，知名度较高有较大的市场空间，但利润较低影响力小,高档住宅,中档住宅,普通住宅,竞争者较多较大的市场机会政府将加快经济适用房的建设速度目前不规范的行为将会逐渐得到遏制,
21、经济适用房,56,从区域看，文峰区、北关区东部和文峰区南部近郊区有发展潜力,实力较强的中兴、贞元在铁西区有明显的优势铁西是工业区，不利于住宅开发铁西不是政府规划的主要方向,竞争对手在文峰区没有占有大的市场份额，力量较平均东部和南部已经形成新的住宅小区团最大的开发商富通、中兴的项目多在普通住宅和经济适用房老城区的发展仍有潜力,中兴、国泰在低端市场占有较大份额政府东迁使得北关区东部有了新的发展机遇安阳河限制了北关区向北的发展空间中部竞争对手云集，有些已经形成了区位优势,开发区处于开发初期，目前市场容量小，开发项目较少随着经济的发展和居民购房观念的改变，会有越来越多的居民选择在该地区居住,铁西区,开
22、发区及郊区,北关区,文峰区,57,超越具有发展高端市场和经济适用房的条件,城市广场是目前为止最大的老城改造项目，是超越进入高端市场的契机 世纪花园的运作使超越积累了一定的成功经验 与政府部门建立了良好的关系，为土地储备的取得和房地产项目的运作奠定了良好的基础具有领先意识和学习创新精神 在房地产开发和销售中开始重视市场研究和前期策划 自身融资能力强，融资渠道多样，与上游企业谈判能力强,品牌建设相对滞后，企业知名度低 除了城市广场项目以外，超越没有其他的土地储备 规模小，不能形成规模优势，与集团其他部门联系少，不能充分利用集团优势 人力资源不足，尤其是熟悉安阳市场的专业管理人员和销售人员 没有庞大
23、的住户资源，在居民中口碑一般，项目的运作需要较大的促销费用 财务管理薄弱，成本控制较差,优 势,劣 势,58,综上所述，超越的发展战略方向是先进入文峰区、北关区高端市场，在确立品牌优势后，向文峰区、北关区的经济适用房市场和开发区的高档住宅市场渗透,经济适用房,中档住宅,高档住宅,普通商品房,商业、办公用房,铁西区,北关区,文峰区,开发区,优势市场,适于开发的市场,59,战略实施建议,与竞争对手相比超越没有明显的优势，差异化战略是超越在未来安阳房地产市场上发展壮大的必然选择差异化的战略将定位于“成为住宅理念领先者的房地产公司”上以超越城市广场为突破口进入高端市场，牢固树立“理念领先者”的形象之后
24、，利用已有的品牌美誉度，进军经济适用房市场，将住宅领先理念带入到低档市场,60,超越房地产远景展望,长期考虑，超越必须维持自己的品牌优势，不断创新，始终走在市场的前列以超越现有实力和房地产开发现状，短期内还不足以向安阳市外发展。培育自己实力，兼并联合其他企业，将是超越房地产走出安阳寻求大发展的主要手段。,61,谢 谢!,62,附 录,63,处于成长期阶段的我国房地产行业的主要特点,开发投资量持续增长投资结构趋于合理,销售总量逐年上升消费主体发生变化,销售价格稳中有升消费信贷不断扩大,需求状况发生变化市场供应呈多样化,消费环境初步改善管理工作逐步规范,市场发展前景广阔住宅投资潜力巨大,2000年
25、全国房地产开发投资4902亿元，比1999年提高19.5%，占固定资产投资的15.5%。其中：商品住宅开发完成投资3319亿元，比1999年增长25.8%。在2000年商品房竣工面积中，商品住宅占82%,2000年个人购买商品房住宅1.32亿平方米，占商品住宅销售面积的87.51%，比1999年提高7.9个百分点。商品房销售额3572亿元，同比增长30.1%，商品住宅销售额2954亿元，增长35%,2000年商品房平均售价2105元，较去年上涨5.98%，商品住宅均价1952元，上涨8.14%，办公写字楼4437元，商业营业用房3221元。个人贷款2000年商业银行新增贷款1934亿元，公积金
26、231亿元。,对购房者的调查表明，以改善住房条件为目的的占52%，更新换代的占15%，解决基本居住的占30%，作为投资的占3%。整体而言，中套型住房（90平米左右）总体好销，环境、绿化、配套、物业管理的好坏越来越为购房者重视，品牌楼盘受到青睐。,一批优秀企业发起的“放心房”、“放心中介”承诺活动在全国范围内进行。商品房的销售环节正在规范，住房的消费环境得到一定程度的改善。困扰消费者的商品房虚假广告、质量低劣问题得到遏制。,“十五”期末，城镇人均住房建筑面积将达到23平方米，加上人口的增长、城市化进程的加快，旧住房的淘汰，预计“十五”期间，城镇住宅将竣工27亿平方米，城镇住宅占GDP的比重将达到5%以上。,64,用收入拟合曲线求安阳居民购房支付能力比例,能负担20万元以上的居民占7%,能负担15-20万元的居民占9%,能负担11-15万元的居民占11%,能负担8-11万元的居民占36%,单位：元,65,用收入拟合曲线求安阳居民住房购买愿望分档次比例,单位：元,愿意购买20万元以上的居民占7%,愿意购买15-20万元的居民占18%,愿意购买11-15万元的居民占30%,
