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1、,会展概论,第三章：会展业市场分析与营销管理,第一节：会展市场主体概述,主办者,承办者,3 参观者,2 参展商,1.组织者,第一节：会展市场主体概述,一.主办者,（一）.政府部门、贸促机构（二）.行业协会、商会（三）.公司企业,二.承办者 承办者一般为企业法人，主要负责展会的具体运作及运作过程中的具体事务,（一）.会展组织者的职能分工（二）.承办者的资格与职责（三）.承办者对于展会的质量控制 1.精选展览项目 2.控制展商质量 3.提供优质服务 4.重视展会招商,三.参展商,（一）.谨慎做出参展决定（二）.积极配合展前宣传（三）.加强培训参展人员（四）.精心策划展台设计（五）.用心收集站会信息
2、（六）.重视展会后续工作,四.观展者（一）.专业观展者 1.产品供需型 2.技术探求型（二）.一般观展者,第二节：会展市场研究体系,一.会展市场信息研究,二.会展市场供求关系研究,会展市场需求的两个特征：（一）.多维性（二）.层次性 1.潜在市场 2.有效市场 3.合格的有效市场 4.目标市场 5.渗透市场,会展市场供给指在一定时期内，会展企业向市场提供的各种类型的会议或展览的总和。会展市场需求指在一定时期内，参展商或与会者对展会有支付能力的需求总量。,三.参展商与观展者购买行为研究,参展商购买过程：,参展需要,参展动机,比较选择,参展行为,信息收集,展后感受,综合印象,参展商与观展者购买行为
3、研究就是通过分析参展商与购买者的观展过程，明确影响参展商与观展者购买行为的主要因素，从而帮助会展企业制定经营决策。,影响参展商与观展者购买行为的主要因素:,四.会展企业经营环境研究,（一）.外部环境 1.宏观外部环境:采用PEST分析法 政治因素(P)经济因素(E)：社会因素(S)技术因素(T),2.微观外部环境 购买商对会展企业经营管理的影响 竞争者对会展企业经营管理的影响（即会展市场结构分析）：会展行业竞争态势研究 会展市场结构研究,PEST分析法,（二）.内部环境（内部资源配置、组合及利用情况）1.企业人力资源 2.企业物力资源 3.企业财力资源 4.内部环境的分析方法（SWOT）优势(
4、Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)威胁(Threats),五.会展企业经营策略研究,（一）.市场定位策略:1.会展市场细分 可操作性 可进入性 可盈利性 2.目标市场策略类型 无差异策略 集中策略 差异策略 3.目标市场策略选择 会展企业实力 会展产品特点 市场需求特征 产品生命周期 市场竞争状况,经营策略就是指会展企业选择和占领有利目标市场的经营手段.,五.会展企业经营策略研究,（二）.市场发展策略(扩张和多角化经营):1.市场渗透策略 2.市场开发策略 3.市场转移策略 4.产品开发策略 5.多角化经营策略 6.市场创造策略 7.产品创新策略
5、 8.产品发明策略 6.全方位创造策略（三）.市场竞争策略:品牌制胜、创新制胜、服务制胜、技术制胜、价格制胜、规模制胜 1.市场主导型 2.市场挑战型 3.市场追随者 4.市场利基者,一.会展营销的特点,（四）.营销组合策略:营销组合就是指企业为了满足市场需要，对会展产品、参展报价等各种可控变量的组合使用。市场营销组合的四个基本变量：1.会展产品 2.展会报价 3.分销渠道 4.促销手段 大市场营销（6PS）理论,第三节：会展营销管理,一.会展营销的特点,（一）.营销主体的综合性:（二）.营销内容的整体性:（三）.营销手段的多样性:（四）.营销对象的参与性:二.会展营销的渠道（一）.会展营销渠道类型：（1）.广播（2）.电视（3）.报纸（4）.杂志（5）.专业刊物（6）.互联网（7）.商业网点（8）.户外媒体（9）.直接邮寄,二.会展营销的渠道（二）.营销渠道选择的影响因素（1）.目标受众的媒体习惯（2）.产品性质（3）.信息类型（4）.广告成本（三）.会展营销的层次（1）.会展城市营销（2）.会展场馆营销（3）.会展参展商营销,
