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1、,行销战争的基本原则,行销战争的基本原则：-战力的大小决定胜负大鱼吃小鱼，大公司吃掉小公司。每个行业的都拥有战力上的优势。小公司的行销策略也必须遵守战力原则“在攻击或防御点上永远拥有比敌人更大的战力”。不要迷信更好的销售人员、更好的产品就能打胜仗。只有更好的策略才能打胜仗。行销战争中所花的钱等于战争中所流的血。,行销战争决胜的关键,-迈向消费者导向、迈向竞争导向消费者心目中有山壑、有河沟。一个良好的行销主将必须仔细审视这个无形的战场，何处有高山，何处是河流？何处较平坦、何处有屏障？何处能攻击、何处可防御？同时要在未发动战争之前先了解敌人处在消费者心中的正确位置。要想赢得行销战争的胜利必须明确谁
2、是你达成目标的最主要的竞争对手，然后以其为主要竞争导向，全面慎密的了解竞争对手，发现竞争对手的真正弱点，全力进攻以获得最大限度的市场份额。,竞争对手,商品的时代，广告诉求的焦点集中在商品的特征和顾客的利益上；印象的时代，广告诉求围绕企业形象和品牌印象做文章；定位的时代，一个策略 比创意更重要的时代，广告策略不仅考虑公司本身的优缺点，还要找出竞争者的优缺点或市场上任何有利之机加以利用，用广告在消费者心中创造出一个“定位”。,找到消费者心中的洞！找洞之前，先问自己六个问题：,1）你现在拥有的是什么样的定位？,要改变消费者心意非常困难，比较容易的，是从已经存在消费者心中的 状况着手。问题的答案不是从
3、经理本身去找，而是从市场实际状况去寻求；,2）你希望拥有什么样的定位？,你希望拥有的定位，必须是有办法进入消费者心中的策略，不要希望成 为任何人都适用的东西，那可能会使你一无所获；,3）谁是你火拼的对象？,最好你选择的定位，是还没有人牢牢占有的；,4）你拥有足够的金钱吗,定位策略成功的最大障碍是去尝试无法达到的目标。有一笔钱，与其花在好几个城市而显得捉襟见肘，不如把它花在一个城市上获得压倒性的成果；,5）你能坚持到底吗？,大多数成功的企业很少改变使他们获胜的策略，因为你一旦放弃，便永远无法寻回；,6）你的广告能配合你的定位策略吗？,不要让你小心翼翼拟定的定位目标，在最后的广告表现中，被所谓的创
4、意给抹杀掉了。,消费者心理的定位,在信息传播过度的时代，消费者过滤和排斥大多数的情报消息，而只留下 符 合他们过去知识和经验的部分。而定位是针对潜在顾客心理的一套策略，一个能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相连接的定位。,二、定位策略,领导者的定位策略,1）成为领导者的秘诀，就是第一个进入目标消费者心中；,2）当市场情况处于胶着不前时，任何一方都没有很清楚的势力范围，这段时机很明显的需要特殊的努力。在领导权的争夺战中，某一年的胜利通常会导致以后数十年的胜利来临；,3）作为一个领导者，你无需在广告上强调“我是第一位”，因为消费者会怀疑你为什么那么没有安全感。领导者的广告不须理会竞争者，而只
5、强调本行业产品的好处，不断发掘潜在顾客。市场扩大，第一个受益者就是领导者；4）一但成为领导者，就应紧紧抓住不放。方法有二：第一是“耳提面命”，第二，当竞争者稍有动静，便采取“大小通吃”的手段，一网打尽；,5）行销竞赛的通吃原理和划船竞赛差不多，决不要让你的对手超过你的船身进入前面的水域，因为你无法预测未来，你永远无法知道风将会往哪个方向吹。一但领导者吃掉竞争者的行动，他才能永远保持领先，不管风往哪个方向吹。,追随者的定位策略,1）先发品牌尚未建立领导地位，追随者最好采取“我也是”的定位策略，最重要的，是在其领导地位尚未建立以前既紧随其后；2）先发品牌已建立领导地位，追随者可采取与领导者连接的定
6、位策略，承认第一位，以第二位的面目出现，利用人们同情弱者的天性；,3）后发品牌想要成为领导者，最好的方式是采取“找洞的策略”，从消费者心中找出洞来，然后钻进去。口味、性别、包装、流通、定价都是有效的洞之一；,4）高价位策略的成功在于：,a)你必须是第一个建立高价位定位的品牌；b)具有有效的商品故事；c)价格能为消费者接受；d)建立高价位商品的印象，不在零售点而在广告上。,三、杰出姓名学,名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中的阶梯上。今天，你所能做的唯一最重要的行销决策就是如何替产品命名。,如果你是第一个进入消费者心中的新产品或新创意，你便能出名，不管你愿意称做什么名称都无所谓。但如果
7、你不是第一位，而你又没有很好的命名，那你将会陷入困境。,命名译名传神贴切，一个商品一个名称。让名称成为该类商品的代名词。,使用同一品牌名称作商品线扩张时的参考策略：,1）预期销售量：希望大量行销，不该使用同一品牌；小额销售目标则应该；2）竞争情况：没有竞争对手，不应该使用同一品牌扩张策略；若竞争激烈便应该使用此策略；,3）广告支持：有足够预算的品牌不应该使用同一品牌扩张策略；预算不足则应该；4）重要性：突破性商品不应该使用同一品牌扩张策略；一般日用商品可以；5）流通方式：置于架上的商品不因使用同一品牌扩张策略；人员销售的商品则应该。,命名是件困难的事，关键是跟随法则的把握。一旦你决定了给消费者
8、何种印象，就很容易找到命名的重点。而消费者心中最高的阶梯空在那里，等你把一个动人的名字镶进去。,四、再定位策略,一个公司如何能在消费者心中开出一条路来？最基本的策略就是“再重新定位竞争态势”，从已被竞争者占据的消费者心中创造出自己的洞来。方法是，你想要在消费者心中引进一个新观念或新产品，你就必须先把一个旧的甩掉。,除旧布新打击劲敌，攻击竞争者的弱点，绝对不要害怕冲突。但选择竞争者的弱点必须是事实，是消费者心中认可（或可引导）的事实,比较性广告或挑战性广告常被用来作为再定位策略的表现方式，利用别人已在市场上建立的品牌地位作为踏脚石，来突出自己产品的优越性。,大多数的比较性广告所以失败，是因为他们并未重新定位竞争态势，只是拿竞争对手作为水平点，然后宣称自己比它好。这种诉求方式并不能博得消费者的赞同。,谢 谢,
