行销管理概论-环境与竞争力分析.ppt

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1、行銷管理概論,環境與競爭力分析,TM 3-1 影響競爭的重要因素,影響因素,主要影響層面,市場規模市場成長率產能利用率主要供應商產業獲利力產業結構顧客集中度進入障礙退出障礙產品標準化程度技術發展創新垂直整合程度規模經濟效應學習曲線效應,對新業者吸引力對新業者吸引力；既有業者競爭強度價格與利潤；降價競爭的必要性成本與利潤；降價空間對新業者的吸引力；降價空間既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度既有業者間競爭強度；風險競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇競爭策略(低成本VS.

2、差異化)的選擇,TM 3-2 競爭分析的五力模式,潛在進入者（威脅）,現有競爭者（對抗）,替代品（威脅）,供應商（議價力量）,買主（議價力量）,進入障礙高低現有競爭者可能反應,相對規模、相對重要性可替代性、向上整合能力,相對規模、相對重要性可替代性、向下整合能力,價格、品質、轉換成本,競爭者差異、產業成長率固定儲存成本、退出障礙產品標準化、轉換成本規模經濟、產能調整彈性,TM 3-3 五力模式例示北高線航空客運,（潛在進入者）？,（現有競爭者）華航、長榮、復興遠東、立榮、國華瑞聯,（替代品）鐵公路大眾運輸計程車汽車租賃自用轎車直昇機、高速鐵路,（供應商）中油，工會空廚業者北、高航空站航空器製造

3、/租賃業者,（買主）旅行社企業團購散客,TM 3-4 產業生命週期模式,特徵,孕育,成長,淘汰,成熟,衰退,市場成長率產能利用率同業競爭強度新業者加入替代品威脅性買主議價力量,偏低偏低微弱很少弱強,很高很高微弱很多弱弱,漸降漸降轉強漸減弱轉強,穩定穩定激烈很少轉強很強,負數急降激烈無強很強,需求,時間,孕育期,成長期,淘汰期,成熟期,衰退期,TM 3-5 常見的關鍵成功因素（KSF）,產品創新能力良好的通路關係製程創新能力自有零售據點基礎研究能力物流效率高生產效率勞動生產力強有力的銷售團隊品管能力完善的週邊服務技術工來源充裕產品線廣度與抉擇製造上的彈性良好的造型包裝優秀人才良好的形象與聲譽完善

4、的資訊系統地點上的優勢應變能力決策速度資金來源充裕勤奮努力的企業文化專利等法律保護,A.生產與R&D方面：B.行銷方面：,C.一般管理與人事方面 D.其他方面：,TM 3-6 競爭優勢來源、種類、持續力,A.競爭優勢來源與種類：,B.競爭優勢的持續力：,C.範例,效率品質創新顧客回應,低成本優勢差異化優勢,獨特專長(資源、能力),模仿障礙競爭者能力產業變遷,競爭優勢的持續力,競爭優勢,1.達美樂率先外送比薩2.Beta VS.VHS,以創新取得差異化優勢模仿障礙低，難以持續新力以創新建立模仿障礙松下模仿行銷能力強松下VHS獲勝,TM 3-7 SWOT分析基本架構例示,擁有專利等法律保護 缺乏獨

5、特資源與能力產品與製程創新能力強 缺乏創新能力享有成本優勢 成本偏高通路關係好，營業據點多 銷售網不夠普及財力雄厚資金充裕 規模小；資金不足勤奮努力的企業文化 大鍋飯的企業文化管理決策能力優異 管理決策能力低落市場高度成長 市場成長停滯衰退進入障礙降低消失 新競爭者加入出現新的用途市場 替代品市場迅速成長同業上下游互利共生 上下游議價力量增強政府管制鬆綁 政府管制趨嚴顧客需要品味有利變化 顧客需要品味不利 變化,內部強勢：內部弱勢：,外部機會：外部威脅：,行銷管理概論,企業與產品定位,TM 5-1 定位與區隔的理論與實務,學術界觀點：先區隔後定位,實務界習慣：,2.區隔企業區隔市場區隔產品,產

6、品類型顧客需要顧客類型地理區域,顧客需要顧客類型地理區域,顧客需要顧客類型,區隔區隔市場將市場分為若干個子集合定位產品或市場定位顧客對產品的印象,1.企業意願,企業想要的定位,顧客心中的定位,顧客認知,?,What:For What:For Whom:Where:,產品類型顧客需要顧客類型地理區域,產品定位市場定位,企業定位(產品/市場定義),TM 5-2 企業定位的過程,定位過程範例,所有的需要廣義的類似需要廣義的定位(產品/市場定義)狹義的定位(產品/市場定義)明確的定位(產品/市場定義),食衣住行育樂醫行的需要國內汽車市場平價國產車市場小型房車製造廠,PEST分析SWOT分析,TM 5-

7、3 馬斯洛的需要層級理論,1.相同的需要可以用不同的產品類型來滿足例：醫療的需要中醫、西醫、另類療法2.相同的產品類型有時可以同時滿足多種需要例：汽車代步(生理)、地位(尊重)交友(社會)、成就(自我實現)3.同一產品類型可能會衍生出對其他產品類型的需求 例:汽車鋼板、引擎、輪胎、玻璃,生理需要（食、衣、住、行、醫、性）,安全需要（保護、秩序、安定）,社會需要（愛情、友情、歸屬感）,尊重需要（聲望、地位、自尊）,自我實現需要（成就感）,TM 5-4 以產品生命週期來定位,住宅相關產業 產品生命週期汽車相關產業,水泥/砂石等業門窗/衛浴等業營造/建築等業房屋代銷業水電/土木工程業房屋仲介業土木工

8、程業,原材料零組件成品製造成品銷售成品維修舊品買賣報廢回收,鋼鐵/塑膠等業汽車零件業整車裝配業汽車代理/經銷業汽車維修業中古車買賣業廢五金業,TM 5-5 以產品製程來定位,IC設計業,晶圓材料業,光罩業,晶圓代工業,IC測試業,IC構裝業,IC製程化學品業,導線架製造業,IC製程設備儀器業,金融業貨運業報關業,TM 5-6 顧客類型與地理區域(市場定位),1.顧客類型最基本的區隔是分為消費者 與組織機構,例：,涵蓋範圍不動產仲介業者地理區域層次,大板橋大台北全台灣許多國家,東友房屋永慶房屋太平洋房屋ERA不動產,地方性地區性全國性國際/全球性,冷凍食品化妝品PC與週邊建材藥品觀光飯店,零售通

9、路市場；餐飲業務市場零售通路市場；美容沙龍市場政府/機構；營利事業；個人/家庭建築工地市場；房屋修繕市場醫學中心；診所；藥局散客；團體旅客；商務旅客,行業別主要區隔方式,2.地理區域是用涵蓋範圍來區隔,例：,TM 5-7 目標市場選擇與行銷活動,選擇目標市場時應有的準則：,目標市場行銷的三種方式：,比較事項無差異行銷差異行銷利基行銷,目標市場產品價格通路促銷,廣泛一種一種全部大眾媒體,若干個多種多種選擇性選擇性,一個一種一種選擇性選擇性,1.顧客類型及其需要內部相似外部有別2.可以衡量測度其市場規模3.市場規模足以產生利潤4.行銷活動可以接觸並影響其中的顧客群,TM 5-8 企業重新定位轉型的

10、必要性,PEST分析SWOT分析,例：統一集團關係企業南聯貿易公司,最初定位：台南地方性產業出口代理商重新定位：整廠輸出貿易商重新定位：統一集團部分產品代理商,重新定位：代理之部分產品銷往大陸計劃設立啤酒廠跨足製造業,運用外在環境的機會因應外在環境的威脅善用內部強勢強化內部弱點,重新定位（轉型）,國外知名產品進口代理商,台幣升值，產業外移,進品產品日增陷入經營危機,大陸經濟開放,TM 5-9 企業重新定位/轉型的方式,重新定位的方式 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域,市場滲透*市場開發產品開發向上整合向下整合水平整合集中多角化水平多角化綜合多角化市場刪簡產品刪簡撤資清算,不變不變不變增加

11、增加不變增加增加增加不變不變減少減少,(至少有一種增加),市場滲透並不屬於重新定位或轉型,不變不變增加增加增加不變增加增加增加不變減少減少減少,不變不變增加增加不變增加不變增加減少減少減少,不變不變不一定不一定不一定不一定不變不一定不變不一定不一定,(至少有一種減少),密集成長,整合成長,多角化成長,緊縮,TM 5-10 企業國際化的必要性,1.比較優勢國際分工全球運籌式產銷2.國際市場龐大,提高營業額與利潤消化過剩產能發揮規模經濟學習曲線效應,3.產品生命週期階段不同因應國內市場飽和,例：台灣汽車市場已趨飽和，大陸尚在導入期目前大部分車輛皆為組織機構所擁有,4.企業競爭優勢可輕易進入國際市場

12、,例：美國文化具強勢，麥當勞漢堡象徵美國文化麥當勞具競爭優勢，全球暢行無阻例：台商的速食麵產銷能力優於大陸廠商頂新的康師傅方便麵暢銷大陸,TM 5-11 四種國際化的定位/營運型態,高低,成本壓力,低高,顧客需要的差異,（全球策略）（跨國策略）定位：標準化定位：本土化 營運：全球運籌營運：全球運籌 式產銷式產銷 行銷：無差異行銷行銷：差異行銷 實例：個人電腦業實例：工具機業（國際策略）（多元本土策略）定位：標準化定位：本土化 營運：產銷型態營運：產銷型態 不限不限 行銷：無差異行銷行銷：差異行銷 實例：美式速食業實例：唱片業,TM 5-12 國際市場進入策略,1.進入方式,2.進入速度：市場集

13、中與市場分散策略,適合分散適合集中,顧客需要差異程度市場需求成長率市場需求穩定性配銷系統的規模經濟競爭優勢的持續力市場連動程度(外溢效果),高高高高強低,低低低低弱高,國際市場,出口進入契約進入投資進入,間接出口直接出口授權加盟代工契約經營契約合資海外子公司,行銷管理概論,消費者行為,TM 6-1 行銷人員對顧客應有的認識,1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度？,描述變數：人口統計變數，社會經濟變數人格特質，生活型態

14、產品類別，品牌，數量，用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日決策成員，決策過程，資訊來源功能屬性，服務，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產品，價格，通路，促銷,TM 6-2 購買決策過程的基本模式,刺激 決策黑箱 影響因素,行銷活動：產品/價格通路/促銷其他刺激：政治/經濟社會/科技,需要認定資訊蒐集方案評估購買決策購後行為,社會因素：文化與次文化家庭與社會等個人因素：人格/生活型態等情境因素：,從刺激到需要認定的心智活動：,刺激,暴露注意理解接納保留,選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/選擇性保留,記憶需要認定,TM 6-3 從需要認定到資訊蒐集的心智活動,

15、想要的狀態現有的狀態,差異？,有,無,滿意（沒有行動）,需要認定,差異程度及相對重要性,蒐集資訊或暫緩,TM 6-4 資訊蒐集方式、內容、與過程,內部蒐集記憶,外部蒐集個人來源公共來源經驗來源行銷來源,需要何種評估準則？,現在有那些替代方案？,各方案在各評估準則上的表現,喚起集合惰性集合不適當集合,知曉集合,未知集合,全集合,足以決策?,效益成本?,蒐集結束,否,是,否,決策類型（介入程度）,是,TM 6-5 以介入程度區分的購買決策類型,介入程度低習慣性決策,介入程度高長程決策,有限決策中程決策,資訊蒐集內部蒐集,資訊蒐集內外並重,資訊蒐集內部為主,資訊蒐集內外並重,方案評估考慮屬性少考慮方

16、案少決策規則簡單,方案評估考慮屬性多考慮方案多決策規則複雜,方案評估,購買購買購買 購買,購後行為購後行為購後行為購後行為,沒有認知失調嚴重認知失調很少購後評估購後評估詳盡,TM 6-6 方案評估過程,評估準則喚起集合,各評估準則相對重要性決策規則,決定屬性模式期望值模式理想品牌模式連結模式分離模式逐次比較模式,各方案在各評估準則上的表現,整體評估購買意向,TM 6-7 購買行動與購後行為,知覺風險社會風險/經濟風險,特別計畫性購買一般計畫性購買替代性購買非計畫性購買(衝動性購買),購買意向,情境因素物理環境/購物傾向,死忠/重覆購買向親友推薦增加使用量變換品牌,沒有行動提出訴怨不再購買警告親

17、友向有關機構投訴採取法律行動,行動,滿意,不滿,購買,使用評估,購後認知失調,TM 6-8 消費者行為的EKB模式,社會個人情境因素,需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購後行為,信念態度意向,刺激暴露注意理解接納保留,內部蒐集,記憶,外部蒐集,不滿滿意,TM 6-9 文化、社會階層、與消費型態,A.文化,B.社會階層,核心文化次文化,規範懲罰,大眾市場消費型態分眾市場消費型態,社經因素社會階層,職業教育程度所得與財富繼承,上層社會中產階級基層社會,獨特的消費型態共通的消費型態,TM 6-10 參考群體類型及影響力,A.參考群體類型：,B.參考群體影響力：,成員非成員,吸引：結交群體排斥：迴避群體

18、,經常接觸：主要結交群體少有接觸：次要結交群體,產品使用場合產品是否為必須品產品與群體的關連個人對群體的投入購買決策上的自信,資訊性影響規範性影響識別性影響,消費型態,C.口碑；意見領袖；意見追隨者,經常接觸：主要迴避群體少有接觸：次要迴避群體,吸引排斥,想要加入：仰慕群體不想加入：迴避群體,TM 6-11 創新擴散模式,時間,2.5%13.5%34%34%16%,創新者,早期多數,落後者,晚期多數,早期採用者,目標市場保守創新複雜性高群體購買決策需要不太明顯相對優勢低知覺風險高行銷努力少,目標市場時髦創新複雜性低個人購買決策需要極其明顯相對優勢高知覺風險低行銷努力大,擴散慢擴散快,TM 6-

19、12 家庭/家計單位與角色,A.家庭/家計單位的影響：,B.角色與身份：,生命週期階段：單身青年年輕夫婦滿巢期I滿巢期II空巢期I空巢期II單身老人,購買決策：發起人、影響者、資訊蒐集者決策者、購買者、使用者家計單位結構：核心家庭、單親家庭延伸家庭、非家庭,消費型態,身份角色,角色規範角色刻板形象角色衝突,消費型態,TM 6-13 知覺、學習、與記憶,刺激,學習,暴露注意解釋（理解、接納、保留）,知覺,選擇性知覺,認知學習印象重覆代償學習推論,制約學習古典制約操作制約,記憶長期VS.短期信念與態度消費型態,TM 6-14 古典制約與操作制約,A.古典制約：,B.操作制約：,非制約刺激（情歌、愛

20、情）制約刺激（Liata轎車）,非制約反應（心情舒暢）制約反應（心情舒暢）期待的行為（喜歡、購買）,刺激（洗髮精）,期待的行為（使用）,強化（感覺良好）,（連結）,該項刺激產生期待行為的可能性提高,TM 6-15 人格、自我觀念、與動機,A.人格與自我觀念：,B.動機：,明示動機,潛在動機,彰顯成功形象獎賞工作辛勞向親友炫耀提高身份地位,品質好性能佳內部寬敞舒適行車安全性高許多朋友購買,購買Benz,人格特質外在環境,實際的人格與自我觀念（成熟穩重）,理想的人格與自我觀念（時髦有勁）,理想的人格與自我觀念（成熟穩重）,選擇品牌形象時髦有勁者（BMW）,選擇品牌形象成熟穩重者（Benz）,TM

21、6-16 態度與情境因素,A.態度：,B.情境因素：,購買意向,購買行動,物理環境：賣場位置、佈置社會環境：購物傾向、同伴、服務時間壓力：可供抉擇的時間任務特性：送禮或自用前提狀態：身心狀況心情、情緒,情境因素,刺激,認知成分情感成分行為成分,整體態度,反應,TM 6-17 區隔市場的程序與區隔變數,A.基本程序：,B.區隔描述變數：,1.人口統計變數2.地理區域變數3.心理變數4.行為變數,年齡、性別、所得、職業、教育家庭人數、家庭生命週期、宗教社會階層、種族、國籍國家、地區、縣市、氣候、人口密度人格、生活型態購買場所、追求利益、使用經驗使用率、品牌忠誠度、四P敏感性,1.確定產品/市場定義2.列出所有可能的區隔基礎3.選擇適當的區隔描述變數4.形成區隔並估計市場規模5.選擇目標市場決定四P,(國內黃金市場)(流行、保值、地位)(人口統計變數)(流行金飾、保值黃金)(鎮金店：流行金飾),