《销售管理》讲义纲要.ppt

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1、第一章 概述,1-1 销售及销售管理一、关于销售1、销售的含义1）直接表现销售是指出售所生产、所购入产品的过程。销售是指卖方将产品（或服务）转移到买方手中，获得销售收入的过程。2）从不同管理层次看 P23）从终端技巧看销售就是向顾客陈述产品所能提供的利益，激发顾客购买欲望的过程。销售是销售人员发现（或引导）顾客需求，并通过企业的产品满足其需求，以实现企业销售任务及目标的过程。4）笼统的看法销售是企业为了实现销售收入而进行的经营活动。,2、销售工作的特点,特点之一：销售极具挑战性，通常会被顾客拒绝。特点之二：销售需要持久的恒心、坚强的信心。特点之三：销售是“技术”工作，需要掌握必要的知识。特点之

2、四：销售应该开始于发现或刺激顾客需求，最终通过满足顾客需求实现销售。特点之五：销售产品就是销售自己，销售人员的魅力便是产品的魅力。,一、销售诠释,3、销售的类型按销售对象分：零售与产业销售,零售,产业销售,企业,中间商,消费者,按销售侧重点分：推式销售与拉式销售,小链接：问题式、利益式与咨询式销售,问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一解决方法又与销售企业的产品和劳务结合起来；利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而使顾客接受并购买该产品和劳务；咨询式销售又称建议式销售，是指通过发掘顾客的潜在需求，帮助顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战略目标的过程。,销

3、售是营销活动中不可缺少的重要功能。销售也仅是企业经营活动的一个环节而已，销售活动必须建立在与其他营销活动相配合的基础上。,4、销售的地位,二、关于销售管理,1、销售管理的含义 1）广义和狭义之分 2）代表性的说法：P9 为实现销售目标，完成销售任务而对销售活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。,2、销售管理的主要内容,销售管理,销售组织,销售管理基础,销售过程管理,制 定 销 售 计 划,完善销售管理制度,销售团队与设计销售组织,建 立 销 售 队 伍,督导销售人员工作,销 售 业 务 管 理,销 售 信 息 管理,销 售 业 绩 考 评,销售队伍报酬与激励,改 进 销 售 组 织,3、

4、销售管理的程序,1）菲利普科特勒提出的程序,2）查尔斯M富特雷尔提出的程序,3）国内学者提出的程序,1-2 销售人员的职责及职业途径,一、优秀销售主管的重要性二、销售经理的职责1、直接责任1）制定销售战略分析市场状况，正确作出市场销售预测；分解落实销售目标，确定销售策略；规划年度销售工作任务及销售配额；编制销售预算；根据中期及年度销售计划规划分销网络；审查调整针对各类客户的销售政策。,1、直接责任,2）管理销售团队选择（设计）销售组织模式，完善销售组织合理进行人员配备；督导销售人员的工作；负责对销售人员的绩效进行考评；激励销售人员；关注所辖销售人员思想动态，及时沟通解决；协助销售。等等,1、直

5、接责任,3）控制销售活动洞察预测通路危机，及时提出改善意见；把握重点客户，控制70以上的产品销售动态；制定相关管理制度和策略，确保货款回笼；根据销售预算进行过程控制，降低销售费用；组织建立健全客户档案，加强客户管理；汇总市场信息，提报产品改善或产品开发建议；负责制定销售部的工作程序和规章制度；定期组织例会，并参加企业有关销售业务会议；等等。,对销售工作目标的完成负责；对销售网络建设的合理性、健康性负责；对确保经销商信誉负责；对确保货款及时回笼负责；对销售指标制定和分解的合理性负责；对销售部给企业造成的影响负责；,一、具体职责2、领导责任,对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责；对销售

6、部预算开支的合理支配负责；对销售部工作流程的正确执行负责；对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责；对销售部所掌管的企业秘密的安全负责；其它,2、领导责任,二、销售业务人员的职责,市场考察。销售计划。发掘及选择顾客。访问计划（开拓、日常、售后）。拜访新老客户。处理新老客户的问题。销售推广活动。销售报告。,销售分析。收集、整理和反馈信息。客户调查。货款回收。指导新人。其它。,二、销售业务人员的职责,三、销售员向销售经理的转变,1、职业生涯,2、销售人员的能力区别,3、销售经理应具备的关键能力,战略规划能力：在认同企业宗旨、愿景、使命和经营目标的前提下，通过调研和信息采集，分析企业面临的营销环

7、境，能够组织制订相应的市场战略；经营决策能力：具有市场洞察力，并能在市场调研和信息采集的基础上，组织分析、选择和比较市场营销方案，形成可行的实施方案，进行资源整合，把握市场时机；沟通协调能力：对内，具有团队意识，能够协调各相关职能管理部门，对部下能够激励和约束，合理使用人才；对外，能够与政府、媒体、社区、客户及相关企业进行积极交流与良好合作；危机处理能力：能够正确认识危机，应对突发事件和化解危机，寻求可行的应对措施和后续执行方案，有快速应变能力；学习与创新能力：能够接受新的信息、观念和想法，不断更新知识；具有竞争意识，不断进取，进行观念创新、思维创新、方法创新。,1-3 销售组织及模式,一、销

8、售组织的含义1、含义（P55）2、相关概念分工协调授权团队二、影响销售组织设置的因素 产品组合及产品特征销售策略销售市场范围渠道特性其它三、建立销售组织的步骤（P59）,四、销售组织的典型模式1、地域型组织模式2、产品型的销售组织3、顾客型的销售组织4、职能型的销售组织五、销售团队建设 1、销售团队组建 目标任务 人员配备 工作计划 团队领导 2、销售团队管理,六、销售组织的改进,1、改进销售组织的动因原发性动因继发性动因公司外部条件的变化公司内部条件的变化2、改进销售组织的步骤评价销售组织的改进运行绩效确定销售组织改进的内容销售组织改善的评估,第二章 销售计划2-1 概述,一、何谓销售计划销

9、售计划是完成销售任务，实现销售收入的一连串过程的安排。好的销售计划可以使销售任务和目标有条不紊的顺利实现。,二、销售计划的内容,由谁(人员组织的计划)；花多大的代价（销售预算）；把哪些商品(商品计划)；以什么价格(售价计划)；通过哪些途径(销售路径或是顾客计划)；卖出去多少(即销售额计划）。,三、制定销售计划方面易出的问题,1、缺乏实效性2、缺乏系统性3、缺乏风险应对措施4、缺乏和其他部门的沟通性5、缺乏总结性6、缺乏过程考核规定,四、制订销售计划的主要程序,收集信息,SWOT分析,确定目标,分解目标,制定策略,制定计划,销售能力建设,产品策略,价格策略,促销策略,竞争策略,组织现状,SWOT

10、分析,销售目标,实施策略,行动计划方案,预算安排,跟踪与控制,风险防范,计划综述,2-2 销售计划的制定,一、销售目标的确定1、确定销售目标的影响因素 要使销售目标具有可行性、挑战性、激励性，在设定目标时，必须考虑企业内外的的相关因素。前一计划期的执行情况。企业的营销目标。行业动态。人员特征。本公司的营销策略。,2、确定销售目标的方法,企业的销售目标涉及到多个方面，其中核心是销售收人目标。下面简单介绍几种确定销售收入目标的方法。根据销售成长率确定根据市场占有率确定根据量本利分析确定根据客户的销售力确定根据销售人员申报确定,二、销售目标分解,1、困难2、误区及注意事项3、分解思路按地区分解；按时

11、间分解；按产品分解；按客户分解；按销售人员分解销售配额。,三、销售计划行动方案的制定,出发点一：总结工作为了体现销售计划的实效性、总结性等，在制定具体的行动方案时，较为有效的做法是：在总结分析当前销售工作中存在问题的基础上，有针对性地提出工作的重点及目标，拟定具体的实施办法及相关责任人和时间进度。,第三章 销售配额3-1 销售配额的理解,一、何谓销售配额 销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。二、销售配额的作用提供了明确的任务和目标。便于控制。提供了绩效考核及报酬依据。激励作用其它。,3-2 销售配额的设置,一、设置销售配额应遵循的基本原则公平可行已于理解完整灵活可控,二、设置销

12、售配额的影响因素,1、目前一些“不好”的做法2、主要影响因素销售目标销售活动产品的销售潜力客户的销售潜力区域市场状况销售人员自身的情况其它,三、各类销售配额的设置,1、销售量配额 销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内应完成的销售量。对销售人员而言，其主要工作就是把企业的产品尽可能多地销售出去，因此销售量配额是最常用的配额。,1、销售量配额,具体形式：销售数量配额销售额配额绩点配额,2、预算配额,1）设置的必要性 在销售活动中不能只重视销售量而忽略利润，而是要争取花费最少的费用实现最大限度的销售收入。设置预算配额的目的就是为了避免只重视销售量而忽略利润的情况。在销售实践中，销售人员往

13、往高估他们的费用，设置费用配额目的就是要控制销售人员的费用开支水平。与此同时，销售经理必须保证销售人员有足够的资源来有效地开展工作。“要想多赚钱就要多花钱”，如果一个销售人员为节省费用而耽误了工作，并不一定是好现象，并不一定是好现象。因此，费用的控制应该是适度的。,2、预算配额,2）设置方法：在销售实践中，预算配额往往与销售量配额结合在一起使用。比如，费用配额通常设置为销售量的百分数。毛利配额3）配额标准设置最大费用法销售统计整理法同等竞争法零基预算法,3、活动配额,活动配额就是规定业务员应完成一定量的销售活动或销售辅助活动。这些活动主要包括：宣传企业及产品的活动；产品演示；吸引新客户，鼓励其

14、成交；展示产品和其他促销工作；提供消费者服务、帮助和建议。培养新的销售人员。收集反馈市场信息。拜访新老客户。,4、综合配额,综合配额是分别设定销售配额、预算配额、活动配额等，并依其重要性设定相应的权重而得出的配额形式。综合配额使用多项指标为基础，显得较为合理。,第四章 销售区域管理4-1 销售区域规划,一、销售区域的理解1.含义“销售区域”，也称区域市场（或销售辖区），是指在一定销售期间，由销售人员、销售部门、中间商等为之提供服务的一群现有的和潜在的顾客群。简单地说，销售区域就是销售人员或团队的“责任田”。2.划分方法 1)按地区划分 2)按行业划分 3)按产品划分,二、设计销售区域的意义,有

15、利于获得全面的市场覆盖；有利于提高访问质量、改善客户关系；有利于降低营销费用；有利于制定和实施有效的营销组合策略；有利于经理对于现场销售力量的评价和控制。,三、销售区域的规划,在实际工作中，除了考虑公司市场维护和拓展计划之外，销售区域设计一般还应尽量把握好下面4个问题：做好市场潜量分析做好量本利分析做好销售团队建设和人员配备兼顾人才与区域定位的关系。使每个销售人员有公平的机会。,设计程序示意图,选择基本控制单元,估计每个单元的销售潜量,将控制单元组合成预定区域,预定区域的工作负荷分析,估计销售区域的销售潜量,调整预定区域,安排区域销售人员,4-2 销售区域业务管理,一、目标销售区域定位1、需考

16、虑的因素各销售区域的市场容量及潜力；地理位置及辐射影响；各区域市场的竞争状况；企业资源状况。,2、目标销售区域的定位,销售区域,准入市场,首选区域,重点区域,关键区域,企业有能力进入,存在足够市场需求,能取得竞争优势,可起到辐射带动作用,3、区域市场部署,1）“化整为零”法。将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”，每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”。这样部署有利于梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。2）“点面呼应”法。各战区的布点，尽量以某个城市群(带)中的某一中心城市为根据地（阵地）中心，以物流一日内可达客户的距离为半径，进行

17、点面整合，使之形成辐射状、圆形、扇形或三角形等市场格局。,二、区域市场的进入（方式、时机、速度）,1、进入方式1）“自主经营，自建网络”直接进入,企业,区域市场,自建网点,消费者,中间商,区域销售组织,1）“自主经营，自建网络”直接进入,这是一种独立自主、依靠企业自身能力进入市场的方式。其优点是：可以建立起属于自己的通路网络，掌握市场的主动权，对市场的任何变化能做出积极主动的反应。其缺点是：销售费用投入大，销售人员素质要求高，存在进入障碍。适用情形：机械设备等生产资料类产品的销售；企业实力强；本地市场及重点市场的进入。,2）间接进入,间接进入“依靠中间商”经销(或代理),企业,区域市场,消费者

18、,自有网点,区域经销（代理）商,二级分销商,2）间接进入,优点：可利用中间商的分销网络将产品迅速覆盖市场；可减少投入，降低销售成本。缺点：企业可能失去对中间商及终端市场的控制；市场信息反馈不及时；如果企业与之关系处理不当或人事变动，很可能导致经销商的不合作，货款不能及时回笼等后果。适用情形：企业的实力不强，外地市场的进入难度较大时。,2、区域市场进入的动力,产品拉动型,利益驱动型,品牌拉动型,双向驱动型,广告投入,品牌拉力,渠道价差,渠道推力,高,高,低,低,3、进入速度,开拓和进入市场要求企业目光敏锐、反应迅速，同时也要考虑到企业实力和持续发展的要求。区域市场开拓和进入较为稳健的做法是层层推

19、进：成熟一个、发展一个、巩固一个。风险较大的做法：逞一时之勇盲动冒进，采用“井喷”式发展，速度固然很快，但容易“雪崩”式倒下。,三、区域市场的销售策略与分销商选择,批发商,60家零售店各有200个消费者,批发商,批发商,90家零售店各有200个消费者,60家零售店各有300个消费者,上拉,推进,内涵式,外延式,（一）、基本销售策略,（二）、分销商的选择与调整,主要业务流程经销商评估表,四、铺货管理,铺货，也称铺市、布市，是厂家与中间商（或上线中间商与下线中间商）之间相互合作，在把产品推向市场的活动。在销售环节，产品要顺利地销售出去，除了要刺激消费者的购买欲望之外，还要解决产品和消费者见面的问题

20、。铺货就是要提高产品的市场暴露度，解决产品和消费者见面的问题。但由于终端的货架资源有限，零售终端的进入门槛越来越高，新产品又层出不穷，尽管铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。那么，在营销实战中，如何才能有效减少铺货的阻力，提高铺货率呢？这就是销售管理要解决的铺货管理问题。,1、铺货程序,准备阶段,实施阶段,服务及反馈阶段,组织准备,调查研究、了解情况,部署区域市场,货源调度安排,促销手段的配合,拜访、订货、上柜,总结,后续访问、安排供货,查漏补缺,兑现承诺,反馈、处理纠纷,2、铺货策略,1）

21、铺货奖励策略2）避实就虚策略3）示范效应策略4）搭便车策略5）启动消费者策略6）适量铺底策略等等,五、回款管理,（一）销货方式1、先款后货2、现款现货3、先货后款（赊销）,五、回款管理,（二）防范货款拖欠1.全程信用管理模式1）控制易产生信用风险的各个业务环节2）全程信用管理制度客户资信调查制度客户授信制度（信用分析、确定信用等级、限额）应收账款监控追收制度,五、回款管理,2.要点客户信用调查与反馈确定、审核信用额度坚持信用处理原则（控制发货、置留所有权等）将销售与回款结合起来（贸易暂停、调整信用等级等）,五、回款管理,（三）欠款追收（方法技巧）以中断合作关系相威胁。通过扶植债务人。保本舍末。

22、法律手段。第三方机构。,六、销售会议管理,1、召开销售会议的目的：分析讨论某些主题。传达讯息。下达任务。达成共识。激励士气。2、销售例会效果不佳的原因3、如何组织高质量的销售例会,七、时间管理,(一)加强时间管理的主要思路 维尔和伯斯两位时间管理专家花费近三年时间，对257家公司进行了调查和座谈，总结出了当前销售经理在分配和管理销售辖区的时间方面存在的一些普遍问题。（下面列举部分问题）(1)虽然绝大多数公司都觉察到销售员利用时间的方法尚有许多有待改进的地方，但是只有近一半的公司(46)为了改善销售工作，针对自己的销售员如何使用时间进行过正式调查。(2)有14的公司缺少依据购买潜力对各种客户进行

23、分类的办法。这样就不能把推销工作同购买潜力结合起来，所以也不能有效地使用时间。(3)有30的公司销售员没有制订销售日程表。销售员的大部分时间浪费在决定“到哪里去”和“拜访谁”上面，他们没有受过使用“推销日程表”的训练。,七、时间管理（续）,(4)有一半以上的公司没有确定对一个客户进行销售的合理次数。所以他们的销售员也无法确定自己向那些有购买潜力的客户进行销售的次数，以致于对客户销售次数过多或过少的现象仍然存在。(5)有69的公司还要求销售员报告每一次销售的情况。(6)有63的公司没有制定访问路线图，因此增加了途中奔波浪费时间的可能性。(7)有50以上的公司的销售员工作热情不高，工作能拖就拖。问

24、题：根据上述材料，对加强销售时间的管理有何启示？,七、时间管理,（二）主要方法：1、制定销售实施计划（月、周、日）2、责任区域规划 3、客户分类与客户识别 4、表单管理 5、销售督导 6、有效的考评激励,八、窜货及对策,1、什么叫窜货？所谓窜货，就是由于经销网络中的各级分销商、分公司等受利益驱动，使所销售的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他分销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。2、窜货的表现形式 分销商窜货与分公司窜货显性窜货与隐性窜货良性窜货与恶性窜货,3、窜货产生的原因,分销商窜货的根源：利益驱使分公司窜货的根源：利益驱使、任务压力,4、窜货的危害,分销商对产品销售失

25、去信心。窜货现象导致价格混乱。动摇消费者对品牌的信心、严重威胁品牌的无形资产。区域市场萎缩，甚至被挤出区域市场。,5、窜货的打击和防范,要有效整治窜货，让分销商都选择不窜货的策略，途径不外乎两个方面：其一，各分销商通过次数足够多的重复博弈，充分认识到双方采取窜货策略的非合作博弈往往是得不偿失的，在此基础上，双方可能本着合作的态度，相互合谋，达成协同性战略。也或者是在企业的引导下，各分销商达成合作双赢的协同性战略。但事实上，在营销实践中，分销商之间要达成协同性战略往往是很难的。,5、窜货的打击和防范,其二，企业加大对分销商窜货的整治力度。比如，通过加大分销商窜货的处罚力度，让窜货的分销商不仅没有

26、收益，反而会遭受更大的损失。即使在非合作博弈下，也能将博弈结果由（窜货，窜货）改变为（不窜货，不窜货）。也可在加大窜货处罚力度的同时，对不窜货的分销商给予一定的奖励，可进一步巩固（不窜货，不窜货）的纳什均衡结果。,5、窜货的打击和防范,对分销商窜货行为的整治力度取决与两个方面：一是对各分销商的窜货行为能否及时发现；二是在发现分销商有窜货行为后的处罚额度。如果用S表示企业对分销商窜货行为的整治力度；用p表示各分销商的窜货行为被企业发现的概率；用e表示企业对所发现的有窜货行为分销商的处罚额度。则企业对分销商窜货行为的整治力度s与p、e之间具有一定的函数关系，具体可描述为：Spe。,5、窜货的打击和

27、防范,具体措施：1）增强区域市场督察能力，提高发现分销商窜货行为的概率成立专门机构防范窜货。实行产品代码制、外包装区域差别化。准确估计各销售区域及分销商的销售潜力，并建立数据监控体系。建立举报制度，畅通举报窜货行为的通道。端正各分公司或办事处人员的作风，维护公司整体利益。2）建立和实施刚性的处罚制度，加大对窜货行为的处罚额度,第六章 销售队伍管理,企业销售任务的完成，离不开一支高素质的销售队伍。就产品的销售而言，除了产品自身的因素之外，将在很大程度上取决于销售人员的素质、能力及态度。因此，加强销售队伍管理是销售管理的又一重要内容。,6-1 销售人员的招聘,建立销售队伍首先面临的一项工作就是招兵

28、买马，招聘销售人员。为适应公司业务的发展，优化企业的销售队伍，公司经常需要招聘销售人员，以调整、补充或壮大销售队伍。由于销售人员担负着实现产品销售、了解顾客需求、收集和反馈市场信息、提供顾客服务等重要责任。因此，在招聘过程中，严把“进入”关，吸引和选拔优秀的销售人才，对企业未来的成功相当重要。,一、招聘工作流程,销售人员的招聘工作应做到有计划、有组织地进行。举例：某公司销售人员招聘工作程序。招聘工作流程招聘申请程序招聘（内部）程序招聘（外部）程序考核程序录用程序签约程序上岗程序,二、招聘工作要点,1决定招聘人数2确定招聘途径 销售人员的招聘途径可分为两大类：内部来源和外部来源。内部来源指本公司

29、中非销售部门的工作人员，如生产部门、工程技术部门、行政部门、财务部门等。外部来源是指本公司外部的人员，经常通过报纸广告、个人推荐、职业中介机构、教育机构等进行选拔。,二、招聘工作要点,3.销售人员的标准1）销售人员的责任和所需的个性。2）一般标准：3）常见作法：根据销售业绩较差的销售人员的共性和优秀销售人员的特征归纳出选择销售人员的标准。4）特殊标准：根据公司销售业务特点、销售经理的经验等确定的标准。,4.销售人员的面试考核,6-2 销售人员的培训,对销售人员进行有关知识、技能、方法的培训，以及有关价值观念、意识形态的教育，是改善销售人员工作行为、增进顾客满意感、提高公司销售业绩的基本保证。对

30、于新招聘的销售人员，初来乍到，应加强培训；对于有一定经验的老销售人员，也有一个不断提高的问题。作为销售经理，应对销售人员培训重要性的有充分认识，知道如何计划和执行销售人员的培训，并能根据具体需要，选择有效的培训内容和方法。,一、培训的基本程序,（以集中培训为例）,确定培训需求,制订培训计划,安排培训对象,确定培训目的,培训内容方式,确定培训时间,准备实施培训,组织培训资料,安排培训教师,发出培训通知,准备培训条件,实施培训工作,评价培训效果,二、销售人员培训的原则与目的,1.原则因材施教原则分级培训原则讲求实效原则实践第一原则持续培训原则2.目的一般目的特殊目的,三、培训内容,产品知识公司知识

31、市场知识推销术与谈判技巧时间管理客户开拓与管理其它特殊内容,四、培训效果评价,反应 了解受训人员对培训内容、方式等的看法。考试 考核受训人员掌握知识的情况。绩效 了解受训人员工作改善情况。,6-3 销售人员的绩效考评,对销售人员进行客观的考评是销售经理对销售人员进行管理的基本内容之一。通过考评，一方面为销售人员的报酬及升迁提供了客观的依据；同时还可以了解销售人员的特点及问题，以便给与及时的指导与培训，合理使用人才，使管理更富有效率，保证企业销售目标的完成。,一、绩效考评是什么？,绩效：工作成绩和工作过程中的能力、态度表现。考评：考核与评定。绩效考评：以工作目标为导向，以工作标准为依据，对员工在

32、工作过程中的行为及其成绩进行评定的过程。,二、为什么对销售人员的绩效进行考评,1.解决销售人员回报问题,2.销售人员发展问题,3.销售队伍的管理问题,三、销售人员考评的条件与原则,1.成功考评的条件销售人员的工作要有任务和目标考核定位合理绩效指标科学、考核标准明确考核周期设置合理完整的基础信息公正权威的考核组织考核前后相关工作的有效衔接,三、销售人员考评的条件与原则,2.原则实事求是简单实用重点突出奖优罚劣兼顾结果、过程、成本,绩效考评四要素,四、绩效考评的内容,工作业绩,工作态度,工作能力,个性表现,绩,勤,德,能,注：在不同形式或不同目的的考核中，考核内容或其权重有所侧重。,五、销售人员绩

33、效考评的程序,考评准备过程,考核进行过程,考核结果运用,考核标准调整,考核程序,6-4 销售人员的报酬,报酬是销售经理管理销售人员的有效手段之一。好的报酬制度一方面能稳定销售队伍，另一方面加强对销售人员的控制、充分调动销售人员的积极性。销售行业是人员流动率较高的行业，要想稳定销售队伍，特别是避免优秀人才的流失，必须给予公平合理的报酬待遇，让他们所付出的辛劳与所获得的报酬成正比。,一、销售报酬的含义与构成,1.含义 销售报酬是指销售人员因在某组织中从事销售工作而取得的利益回报，包括工资、佣金、津贴、福利及保险和奖金等。2.构成直接工资福利费用非物质报酬,二、销售报酬制度,1.主要类型纯粹薪水制度

34、纯粹提成制度薪水加提成制度薪水加奖金制度薪水加提成加奖金制度特别奖励制度,二、销售报酬制度,2.选择销售报酬制度的原则,公平原则,激励原则,稳定原则,控制原则,灵活原则,针对原则,二、销售报酬制度,3.销售报酬的组合模式高薪金与低奖励组合低薪金与高奖励组合,三、销售报酬水准的确定,1.主要依据,工作评估,同行业水准,企业其它部门报酬水准,个别公平,外部公平,内部公平,2.销售报酬级差,四、销售报酬制度的实施与改进,1.销售报酬制度的实施2.销售报酬制度的评估与改进1）评估直接评估间接评估2）改进制度改进模式改进水准调整等,6-5 销售人员的激励,态度决定一切。在销售实践中，销售人员的态度如何，

35、直接关系到销售服务质量的高低，直接关系到销售目标任务能否完成 加强对销售人员的引导，充分调动销售人员的积极性，提高销售效率是销售管理的重要内容之一。,一、激励的涵义,从心理学的角度看，人的行为是由动机所支配的，动机是由需要引起的，行为是寻求目标、满足需要的过程。动机的形成归根到底是由于个体某方面的迫切需要尚未满足，而产生一种紧张不安的心理状态，为解除这一紧张不安的心理状态，个体就会想办法采取某种行为来满足急需的需要，促使这一行为产生的驱动力就是动机。因此，激励可以理解为：主管人员提供能够满足销售人员某些迫切需要的良好机会，来激发销售人员产生积极的工作行为。,二、激励理论,需求层次理论双因素理论

36、期望理论激励强化理论公平理论归因论,三、激励方式,1目标激励 11.其他2榜样激励3培训激励4工作激励5民主激励6环境激励7物质激励8精神激励9竞赛激励10.成长激励,四、激励组合,对销售队伍的激励不是单一方法所能奏效的，必须运用激励组合。激励组合，是指充分考虑销售人员的个性特点，运用相应的各种激励方式，对症下药，形成科学、实效的激励方式组合。,第七章 销售过程管理,销售目标任务的完成，最终要落实到销售人员的具体业务工作推销。推销工作是一门科学，也是一门艺术，非常强调方法和技巧。作为销售人员，必须要熟练掌握推销的方法和技巧；作为销售管理人员，也需要熟悉推销业务，以便加强对销售人员指导。,7-1

37、 人员推销概述,人员销售是销售人员直接与顾客接触，运用一定的推销技术与手段，说服顾客购买商品或接受服务的活动。一、推销活动的基本特征推销活动是说服的过程。推销活动是互惠互利的活动。二、推销的实质推销产品的使用价值。推销产品的差别优势。推销顾客需求的满足。,三、销售模式,销售模式就是根据销售活动的特点及策略，归纳出的一套程序化的标准销售形式。主要介绍应用三种模式，即埃达(AIDA)模式、迪伯达(DIPADA)模式和费比(FABE)模式。1埃达模式 引起顾客注意(Attention)唤起顾客的兴趣(Interest)激起顾客的购买欲望(Desire)促成顾客购买行为(Action),2.迪伯达模式

38、,迪伯达销售模式的销售程序为：发现(Definition)结合(Identification)证实(Proof)接受(Acceptance)欲望(Desire)行为(Action)。准确地发现顾客有哪些需要与愿望。把顾客的需要与要销售的产品结合起来。证实销售产品符合顾客的需求和愿望。促使顾客接受你所销售的产品。刺激顾客的购买欲望。促使顾客采取购买行动。,三、销售模式,3.费比模式 费比模式，即FABE模式，是由美国奥克拉荷大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出来的，是一种非常实用且有效的促销方法。具体的含义是：首先介绍产品的特征（Feature）；然后重点介绍产品的优点（Adv

39、antage）；接着尽数顾客购买产品能获得的利益（Benefit)；最后提供有效的证据（Evidence)。,四、人员推销理论,1.推销三角理论 推销三角理论就是指销售人员在销售活动中必须相信自己所代表的公司，相信自己所销售的产品，相信自己。销售三角理论中的三个要素其英文字头分别为G(Goods-物品)、E(Establishment公司)、M(Man-人，即销售人员)，因而这一理论叫做“GEM”公式，中译为“吉姆”公式。,四、人员推销理论,2.销售方格理论 美国管理学家罗伯特R布莱克教授和JS蒙顿教授，曾以提倡“管理方格”理论而闻名于世。在此基础上，布莱克和蒙顿又提出了一种新的销售理论，叫作

40、“销售方格(Sales Grid)理论”。1）推销方格 2）顾客方格,7-2 销售程序,从销售人员与客户接触和交往的时间顺序来看，一个完整的销售程序包括6个步骤：销售准备销售接洽 销售陈述处理异议促成交易售后服务。一、销售准备 一般来说，销售准备工作主要包括5个方面：一是进行市场调查，寻找潜在客户；二是从潜在顾客中筛选客户，确定最有可能的客户作为重点推销对象（判明主顾）；三是作好销售计划；四是进行有关方面的知识和推销工具准备；自己身心、仪表的准备。,二、销售接洽,1.约见顾客2.接近顾客,三、销售陈述,销售陈述是整个推销过程的最重要的环节，是销售员向推销对象传递信息、沟通思想的过程，是促使推销

41、对象形成购买行为的特定过程。销售陈述方法很多，这里介绍常用的三种方法，即记忆式陈述、公式化陈述、满足需求式陈述。,7-3 销售技术,一、寻找顾客 二、推销面谈技巧,三、顾客异议及处理,1.顾客异议的基本类型2.顾客异议产生的根源3.处理异议的态度4.处理顾客异议的基本策略5.处理顾客异议的方法,四、促成交易,1.识别成交信号2.关于成交的态度3.促成交易的方法,第八章 客户管理,客户是企业的资源、企业的财富，也是企业利润的来源、发展的外部基石。从某种意义上说，企业市场营销活动就是将客户需求转化为企业赢利发展的过程。因此，对企业来说，加强客户管理，增加客户拥有量具有非常重要的意义。要增加企业的客

42、户拥有量，需要做到“攻守平衡”。“攻”，即是积极开拓新客户；“守”，即是努力留住老客户，要留住老客户，关键是改善和提高客户服务质量，提高客户满意度。,8-1客户管理概述,一、含义 客户管理是指以提升客户的满意度为中心，以增加销售机会为目的，建立、分析和处理客户档案资料，对客户及其业务往来关系进行有效的分类管理，从而与客户保持长久业务关系。,二、客户管理的方法与途径,1、方法接触管理关系管理筛选管理2、途径建立和利用客户档案资料（客户资料卡客户关系管理系统）客户分类管理客户信用分析与控制管理客户满意与忠诚管理KA管理客户抱怨与投诉管理,自学内容,8-2客户分析与分类管理整理资料 销售业绩及潜力分

43、析 划分客户等级 对销售资源进行分配 确定客户的的销售计划8-3客户信用分析与控制管理信用调查及应急处理 编写客户信用调查报告 确定客户信用限度 客户信用控制与处理,8-4客户满意与忠诚管理,一、客户满意管理1客户满意的重要性,2、顾客满意的理解,菲利普科特勒认为：顾客满意“是指顾客对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意是可以度量的，即可用顾客满意来度量。,3、如何提高顾客的满意度,1）提高客户服务质量2）建立投诉和建议制度3）分析流失的顾客4）加强顾客满意调查,二、顾客忠诚,1、顾客忠诚的概念与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念

44、的界定则存在着较大的分歧。有些学者把顾客忠诚定义为连续3次购买。顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。,2、顾客满意与顾客忠诚的关系,设顾客忠诚为L（loyalty），顾客满意为S（satisfaction），约束条件为O（Occasional factors），则L=Of（S）其中：约束条件有硬约束与软约束之分。软约束是指企业自身所创造的较高的顾客退出成本。主要包括：顾客感知到的将来企业给予他的更大的让渡价值；企业所具有的不可替代的

45、技术优势，技术约束。例如：美国微软公司视窗操作系统与IE浏览器的捆绑销售便属于此类。技术约束对强化服务提供者与顾客的关系也起着非常重要的作用。技术约束可以起到增加顾客退出服务的成本，从而形成退出障碍的作用。硬约束是指在顾客与企业关系链条上，存在着许多法律或其他强制性的要素，使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法离开企业。比如，垄断行业即是如此。,3、顾客忠诚度的培养,1）提高客户的满意度（基础）。2）提高顾客让渡价值。3）回报老客户。,8-5客户投诉与抱怨管理,一、客户投诉处理的目的与效果 P272二、客户投诉处理的程序 P275三、有效处理客户投诉的要点 P278,8-6KA管理,大客

46、户（也成为关键客户、看家客户）经常被挑选出来并被给予特别关注。这类客户在公司的客户群中，数量少（20%左右），但其销售额占了公司销售额的大部分（80%）。另外，大客户又拥有大量的下一级客户，而且对他们往往又具有非常大的吸引力，失掉这类大客户，往往也就意味着失掉市场，使一个企业元气大伤，尤其对一些中小型企业更是如此。这就使得卖方必须高度重视大客户。对大多数公司来说，一般都应该有大客户管理方案，在设计大客户管理方案时，通常要解决核心问题是：如何评估和挑选大客户？如何对它们进行管理？如何管理和评估大客户经理？等等。,一、当前大客户管理方面存在的主要问题,1、企业缺乏有效的大客户培育计划2、重视新客户发展，对老客户关心不够3、缺少必要的人力、组织支持4、大客户管理策略滞后,二、大客户管理的对策,1、建立评估体系并选择大客户2、建立大客户管理部，做好大客户专项管理3、加强信息管理，完善大客户服务工作4、制定和实施有针对性的大客户销售管理策略5、争取主动的厂商关系,