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1、,中惠香樟半岛营销思考方案,瑞峰置业投资顾问有限公司2008年4月作品,前言,非常感谢中惠地产给予本司参与香樟半岛竞标机会。中惠地产做为东莞本土领跑开发商，已形成自身成熟运营模式和高美誉度的公司品牌。产品质素高、市场口碑好是中惠重要竞争力所在。樟木头市场在前期经过港深人群的强力拉动下快速发展，呈开发多、体量大的特点。在现阶段政策严控，市场观望的情况下，主力客户群后撤导致了市场竞争空前激烈，即使强势如中惠亦难免全力以搏。如何更大化的发挥本项目产品力、品牌力，在保证利润最大化的前提下，可以最好规避市场风险并突围，则是专业代理公司所必须提前想到并做到的。,瑞峰思考点一：,随着市场中活跃的香港客、深圳
2、客回撤，再强拉港深客户是否可行？樟木头市场上究竟谁才是下阶段的市场主流？而谁又才是本项目的核心客户群？,寻找目标客户群,瑞峰思考点二：,找到项目目标客户群后，本项目是否已经足够可以吸引他们选择我们？项目前期的预设项目定位是否足够准确？,寻找项目核心灵魂,瑞峰思考点三：,我们如何最有效将本项目的声音不失真、最直接地传达到客户耳中？传统的，或花哨的营销手法在现严峻的市场环境中是否还能起作用？,寻找市场突围奇谋,从项目的原点出发,第一部分 项目分析,一、项目内部条件分析.地块指标.产品.内部配套.开发商品牌,一、项目内部条件分析 地块指标,地块评价：本项目社区规模较大，地块规整，容积率较低，具备较高
3、的居住舒适性。,产品/建筑规划,项目大一期由中央3+1层花庭美墅组团和高层洋房组团组成；整体规划南低北高、充分考虑了南方气候特点，通风采光均好性较高；项目整体宜居性强。,产品/园林规划,绿化率：35%的绿化率使得整个项目约有4.34万的园林绿化，为业主提供了广阔的活动空间，也为项目包装提供了丰富的想象空间。威尼斯假日风情园林：“泳池”：可让在水中自由嬉戏、游玩，驱散生活的烦恼；“人工湖”：家门口的青山绿水，满足南方人的亲水情节；“河岸休闲带”：湖岸绿林印水、亲水平台、休闲圆桌、木 凳、遮阳伞 构成了一道惬意舒缓的风景线，在这里可以抛却工作的压力与生活的不快，尽情放松心情。项目园林提供了公园式的
4、生活环境,产品/户型规划,项目的户型产品类型丰富，一期花庭美墅均为大户型，居住舒适度较高，二期洋房均为面积适中的中小户型，经济实用，能够满足多个层面的客户需求。但商业面积过小，必然导致项目内部商业配套不足。,内部配套,商业配套：咖啡厅、西餐厅、干洗房、水果店、面包屋、士多店会所配套：游泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、综合性健身中心、舞蹈室、乒乓球室、桌球室、棋牌室、练琴室、茶道室、西餐厅、美体水疗SPA、多功能室（瑜珈室）泛会所配套：儿童游乐场、儿童迷宫、太极健身园、书廊、棋趣园、休闲亭、月光舞场、河岸休闲带,内部会所配套品种齐全，档次高，能够有效满足业主的各种需求，但是商业配套略显不足。,开
5、发商品牌,公司发展远景：中惠将“最有价值的中国房地产企业”作为愿景，努力追求市场价值的最大化。企业使命：我们将“构筑和谐空间”作为集团的使命，建立在客户、员工、股 东与社会之间和谐发展的关系。为客户构筑美好的生活空间；为员工提供理想的发展空间；为股东创造满意的价值空间；获得社会的认可与尊重。企业核心价值观：进取、高效、创新、共赢中惠地产近一年来，无论从销售业绩还是公司形象上都得到了市场的肯定，多个大型规模的项目对深圳市场的频繁冲击逐渐形成了初步的的品牌地位。,项目内部条件分析小结,优势：具备一定的规模，便于社区的整体规划以及社区文化的形成；建筑风格独特，园林优美，户型多样，可网罗客户面宽；内部
6、生活、休闲配套齐全，生活舒适度较高；具备较高的开发商品牌优势。劣势：户型涵盖面过宽，不利于项目客户群的定位；内部商业配套缺乏，生活便利性不足。总体来看，本项目在内部条件上，尤其是产品方面的优势还是非常显著的。,瑞峰思考：对于主要消费群体已然流失的樟木头市场，项目强大的产品竞争力及品牌渲染力是否足以抢滩？,第一部分 项目分析,二、项目外部条件分析.地段.外部配套.四至,二、项目外部条件分析 地段,中惠香樟半岛位于樟木头镇南城片区樟洋村，东临樟深大道，西、北、南石马河环绕，西与宝山自然森林保护区隔广深铁路和樟木头大道相望，北临悠然山庄。南面是樟洋工业区，周边路网发达。,整体区域价值暂时不高。,外部
7、配套,教育类：樟洋小学（华联小学）1.5公里远，养贤中学医疗类：樟洋门诊部（500米远）、樟木头人民医院樟洋分院、石新医院、通大药店、保和堂药店金融类：东莞农村信用社樟洋分社，农行ATM机（电子城）邮政类：樟洋邮政所购物类：中远百货、振兴百货、振大百货、百分百便利店、樟洋综合市场（包括菜市）酒店类：新飞达酒店,外部配套,餐饮类：湘江食府、天鹅饺子馆、小海豚餐饮连锁、洞庭村湘菜馆、中兴饭店、金碧中西餐厅休闲类：南城体育公园（规划）、观音山森林公园交通类：85路长途汽车（市汽车总站清溪车站）、8路公交汽车（樟洋十和田）。本项目距离镇区成熟大配套较远，同时镇内公交系统不发达，交通便利性不足，使得这些
8、配套基本无法服务于本项目。而项目周边配套则因为片区现有人口结构的关系整体档次不高，无法与项目的内部条件相匹配。,四至,项目东面樟深大道观音山国家森林公园南北向高压线优势：东北规划中的观音山森林公园可成为未来区域价值的挖掘点。劣势：樟深大道带来的噪音、粉尘污染严重；高压线造成视觉压迫，影响居住舒适度。,四至,项目南面樟洋工业区石马河沿河园林优势：沿河园林在一定程度上提升了项目的形象。劣势：工业区环境脏、乱、差，影响居住；周边市政、生活配套不足、档次低，便利性不足；石马河污染严重，影响居住舒适度。,四至,项目西面广深铁路、樟木头大道宝山自然森林保护区760亩开放式体育公园石马河优势：周边路网发达，
9、项目昭示性好；自然景观资源丰富；体育公园带来升值前景。劣势：公路、铁路带来噪音、粉尘影响；河流污染影响居住。,四至,项目西面西北面悠然山庄东北面荔景山庄石马河优势：周边均为较早建成的商品住宅小区，档次较低，与本项目基本不存在竞争。劣势：石马河污染影响居住。,项目外部条件分析小结,优势：项目周边跨区域路网发达，昭示性强；拥有丰富的山水景观资源；观音山森林公园、体育公园为未来区域价值提升提供支撑点。劣势：工业区形象导致区域价值不高；周边配套不足，档次不高，生活便利性差；公路、铁路带来的噪音、粉尘污染严重；高压线带来视觉压迫，影响居住舒适度；环饶项目西、南、北三面的石马河污染严重，影响居住。项目外部
10、条件不容乐观，对项目整体形象的提升造成了严重的制约。,问题：在内外条件存在如此大的反差的情况下，项目应该如何定位？,第二部分 项目定位分析,一、市场分析.樟木头市场发展历史.樟木头市场现状 二、项目竞争力分析.片区项目扫描.重点项目分析.项目价值点对比判研三、价值提升策略 四、项目定位.属性定位.形象定位.客户群定位,第二部分 项目定位,一、市场分析.樟木头市场发展历史.樟木头市场概况,.樟木头市场发展历史,改革开放,金融风暴,SARS风波,地产新政,两地经济来往加强,港人内地置业,两地消费水平差异,收入下滑，内地寻求发展,自住度假需求,大批港人内地置业，楼价飞升,疯狂开发烂尾严重,部分港人转
11、往深圳市场，深圳楼价飞升,深圳市人来周边镇区置业,楼价过高,两岸区域隔离,健康及工作因素,港人大批撤离内地市场,提高多次置业首付比例,银行多次调整贷款利率,打击投资置业,深圳人撤离本地市场,经济风暴影响香港1983年的货币危机和1987年的股灾，造成港币的汇价急跌，港民得益于80年代大陆的改革开放政策，纷纷开赴大陆投资，而常平、樟木头由于交通的优势，以及两地消费水平的巨大反差吸引了大量港商的投资，从而掀起了港人在当地购房置业的热潮；由于地理位置优越，樟木头和常平、塘厦一起成为了房地产开发的“第一军团”；1997年10月17日台湾弃守新台币后,10月20日开始,国际游资疯狂沽空港元,香港汇市产生
12、剧烈动荡，导致楼价疯狂下跌，物业严重贬值，港人再次掀起了大陆购房的热潮，常平、樟木头也由此有了小香港的美誉；市场上的产品也主要针对香港人进行设计，面积小、实用率高的户型成为市场的主流产品，但对于住惯了私家大宅的本地人来说，他们的购房需求没有得到有效释放。SARS影响出于对健康和生命安全的考虑香港人开始大批撤离内地；非典型期间的隔离政策也迫使很多香港人因为工作和家人的原因回到香港。,房地产政策影响“90以下/70%以上”降低了置业门槛，但却加重了的产品的同质化，降低了产品的舒适度，影响了楼盘的档次，对高端市场需求产生阻碍；“按揭成数”的变化会对经济实用型市场需求产生影响，门槛的提高会影响自住型白
13、领们的置业需求，但对投资性需求影响有限；“五年”的期限则大大打击了短期性的投资行为，降低了二级市场的活跃程度，对投资行为影响有限；停止别墅用地的供应，使已批出别墅项目价值得到提升，未来几年内别墅的升价效应将得到体现，高端市场会出现供不应求的局面；“两年内限期开发”使得市场供应量剧增，竞争加剧；9.27新政，二次以上置业提高首付成数以及贷款利率的不断上调再次严重打击了投资置业者，深圳人大批撤离；2008年1月1日起取消购房入户政策的颁布又再次将更多的外来置业者推离了本地市场。,问题：香港人走了，深圳人也走了，樟木头市场何去何从？,.樟木头市场概况/项目扫描【雅翠花园】,项目地址：南城大道火车站对
14、面发展商：香港广礼投资有限公司/东莞市樟木头镇房地产开发总公司总建筑面积：880000平方米 物业类型：普通住宅主力户型：二房，三房交楼标准：装修形象定位：原生态地貌，绿色园林社区功能定位：生态养生区项目规划:项目分五期规划，已开发四期。销售状况：一、二、三期已售磬，现在售第四期，均无电梯。客户结构：本地居民，香港、深圳客户，投资客,.樟木头市场概况/项目扫描【星耀国际】,项目地址：樟木头镇东莞樟木头樟深大道与蓓蕾路交汇处发展商：星耀地产、泰安城地产占地面积:13622平方米总建筑面积:60890.79平方米总户数:474停车位:138主力户型：精装修酒店式公寓销售状况：公寓目前已售磬客户结构
15、：本地居民，香港、深圳客户，投资客,项目地址：樟木头东城大道 占地面积：293600 建筑面积：509800 总户数：4500户推广形象：50万平米都市生态社区-西班牙风情小镇,销售均价：公寓6500元/（含500元装修)，洋房6000元/,邻湖美宅6900元/，花庭美墅10000元/m2,销售周期：07年7月前所推产品基本完成销售，只剩余几套花庭美墅和少部分邻湖美宅。07年9月15日后推拉菲尔组团69、70栋高层公寓户型，总套数639套，目前销售率仅21%。,客户概况：07年以深圳客户为主体，约占整个项目70%的比例，香港、本地人、工厂企业主为辅。08年后主要以樟木头本地客户需求为主。,.樟
16、木头市场概况/项目扫描【香樟绿洲】,主力户型：第一组团：一、二房4080；第二组团：3F花庭美墅160228、6F花庭美墅108135 第三组团：公寓5190，组合式邻湖美宅三房、四房156；,项目地址：东莞樟木头镇东城大道与柏峰路交汇处发展商：东莞富盈房地产开发有限公司占地面积:138412平方米总建筑面积：206700平方米 物业类型：独栋别墅 洋房 主力户型：洋房二房，三房交楼标准：毛坯 形象定位：私家社区水岸公园，西班牙皇室风格，佛罗里达州阳光水景，处处一景。功能定位：交通、地理景观优势，市政生活配套齐全。设计主题：建筑风格为西班牙皇室风格，园林景观采用佛罗里达州阳光水景设计。推货时间
17、:预计5月1日开盘,.樟木头市场概况/项目扫描【富盈山水华府】,项目地址：东莞樟木头镇东城柏地村委会占地面积:430000平方米总建筑面积：575000平方米 物业类型：花园洋房电梯高层豪宅、别墅、洋房 主力户型：二房，三房，四房，别墅交楼标准：毛坯，装修形象定位：樟城规模最大的住宅小区，拥有12个主题园林。功能定位：多元化高级会所，创新的业主活动，星级物管服务。设计主题：全屋苑建筑设计，揉合欧陆宫廷式豪华品味，及夏威夷式悠闲渡假园林色彩。销售均价：别墅已售磬，之前开发的洋房加上正在开发的28层洋房约220套。售价4800-6000元/，均价5500元/.客户结构：香港客户，深圳客户，本地居民
18、等,.樟木头市场概况/项目扫描【御景花园】,项目地址：樟木头镇樟木头大道（金海马傢私广场旁）发展商：泰平（香港）有限公司占地面积:75000平方米总建筑面积：107000平方米物业类型：高层、小高层花园洋房主力户型：二房、三房、四房交楼标准：装修形象定位：建筑外型与河堤、园林、水岸和谐结合，绿意盎然。功能定位：前后均有园景，商住、度假一体。设计主题：采用欧式设计。项目规划:碧河花园共分4期开发，三期碧河豪庭为高层花园洋房，剩余产品为大户型三房、四房，面积约140平方米。碧河花园第四期还没有确定开发时间。销售状况：该项目现已封盘，剩余三房（110）、四房户型（140-150），约50套。计划在4
19、、5月份推出。价格尚未定，预计约6000元/。客户结构：本地居民，外地生意人，管理人员，公务员。,.樟木头市场概况/项目扫描【碧河花园】,.樟木头市场概况/市场分析：土地交易情况,38,近年樟木头新增土地供应不多，经历06年大批土地供应，总面积达34万后，07年土地供应大幅度回落，主要以小地块供应为主。土地供应减少，土地交易价格快速上扬，07年土地成交价格达2247元/m2.,樟木头大规模土地供应量减少，未来两年以小规模项目开发主；土地成本快速上涨，房价下调空间有限。,.樟木头市场概况/市场分析：供求情况,39,07年全年约50%的销售率，受9.27新政的影响，深圳客的回流，樟木头在07年下半
20、年整体市场陷入了低迷。07年未销售面积约102497平方米，未销售部分将延放到2008年进行销售，加上08年新增供应部分，樟木头整体市场货量供应充足。,.樟木头市场概况/市场分析：现有户型产品,40,樟木头市场产品线丰富，中小户型为市场主流，产品同质化严重。,.樟木头市场概况/市场分析：主要楼盘销售情况,41,整体而言在售楼盘的销售情况较好。虽然投资客的撤离对市场造成了一定影响，但是本地市场的刚性需求还是比较旺盛的。,.樟木头市场概况/市场分析：销售价格分析,42,从樟木头现有市场主流价格来看，价格水平在短期内超出了当地市场的承受力。,.樟木头市场概况/市场分析：樟木头置业客户来源,43,由于
21、樟木头特殊区位、近年经济发展等原因，置业主力客户群以香港、深圳外销市场为主，本地市场为次要需求。随着香港、深圳客户的撤离，本地需求将成为樟木头房地产发展主力需求。,.樟木头市场概况/市场分析：樟木头客户需求分析,44,结合现有产品与客户需求来看，目前市场上的产品设计更倾向于港深客户，本地客户的刚性需求并未得到有效释放。,小结：,45,由于樟木头特殊区位、近年经济发展等原因，置业主力客户群以香港、深圳外销市场为主，本地市场为次要需求，随着香港、深圳客户的撤离，本地需求将成为主力需求；07年的市场余货较多，导致08年市场体量较大，竞争激烈；市场现有产品主要针对的客户群为港深人群和本地高端人群，而对
22、本地中高端客户的挖掘尚有不足；,第二部分 项目定位,二、项目价值形态分析,问题：在主力客户群缺失的情况下，客户群范围缩小，竞争空前加剧。项目如何在经济效益最大化的前提下突围而出？,消费者只会为他们认同的事物买单（美）.大卫奥格威，奥美总裁,消费者如何衡量项目价值？,项目价值点对比判研,瑞峰认为：消费者对房地产（特别是住宅）的价值判断主要来源于以下因素：物质层面 区域价值、资源、外部配套、交通、产品适用度精神层面 企业品牌、项目形象、生活方式、居住文化、档次感,市场比较下的项目价值点分析,物质层面价值点,精神层面价值点,市场比较下的项目价值点分析,市场比较下的项目价值点分析,项目强势价值点：自然
23、资源，胜过多数竞争对手本项目缺失价值点：区域价值，配套，交通，输于多数竞争对手项目可变价值点：居住文化,市场比较下的本项目主要价值差异点：,市场比较下的项目价值点分析,本项目价值形态,就项目目前综合价值而言，必须进行提升，以超越竞争对手！,项目高价值点：自然资源，胜过多数竞争对手本项目缺失价值点：区域价值，配套，交通，输于多数竞争对手项目可变价值点：居住文化,本项目主要价值差异：,第二部分 项目定位,三、项目价值提升战略,价值提升战略：,人有我有，人无我优！,价值提升战略一：价值缺失点弥补提升区域形象和价值，改变人们对片区的不利看法价值提升战略二：价值强势点放大自然资源利用的最大化价值提升战略
24、三：价值空白点抢占率先在市场上形成生活方式的呼召,价值提升战略一：价值缺失点弥补提升区域形象和价值，改变人们对片区的不利看法,来自美林湖畔的启示,美林湖畔案例分析,美林湖畔花园位于广州东圃，同样 远离市中心区域，以杨桃公园作为其景观依托，定位为高端产品社区；该项目由于区域价值的缺失无法满足高端客户对区域价值的要求，2004年非常切合实际地以中端档次的姿态入市，取得优异的销售业绩。,公交车站,家居世博园,在项目逐渐向高端高档次发展的同时，为弥补区域价值的缺失，引入数条公交线路并以项目作为终点站；同时建设号称广州市区最大的集中式高端建材、家私、饰品休闲消费一站式集散地。,公交车站,家居世博园,公交
25、线路的引入提升了项目整体区域的交通进入便利性，增加了项目人流量，提升项目人气；家居世博园的概念导入，提升了项目区域的商业价值，从而使得项目地块价值攀升；而高端消费人流的聚集也改变了项目远离市区、人口素质偏低的区域形象；从一个系统上拔升区域价值支撑项目整体的高端产品定位。,价值提升战略二：旅游产业与地产综合开发策略整合城市资源，引入特色产业，创造独特生活方式，提升片区形象和项目竞争力,来自深圳华侨城和光明农场的启示,深圳华侨城案例分析,深圳华侨城位于深圳市东部大梅沙、三洲田片区，距深圳市中心区12公里，相对偏离市中心，片区除拥有风光秀丽的深圳湾畔和24个民族村等资源外，基本上可以用荒芜来形容；该
26、项目由于区域价值的缺失，无法满足客户对区域价值的要求，华侨城通过整理产业链条，形成一个主体（华侨城公司）、两大产业（旅游和地产）、三大功能区（居住、休闲、商业）的模式；,在欢乐谷、世界之窗、民俗文化村等旅游产业蓬勃发展的同时，华侨城也广为人知，片区的形象价值得到大幅提升，住宅、商业的价值随之快速提升，最终“波托菲诺”三期天鹅堡的均价达到了35000元/平米；,深圳光明农场案例分析,光明农场有奶牛示范基地、蚕桑文化科普基地、奇异瓜果世界、特种养殖展示基地、生态果园和休闲山庄等主题区域，拥有蔬园巨星馆、奇趣农艺馆、休闲农庄、光明骑士会等景区。在光明农场可以租地种花、种菜，还可品尝到乳鸽的美味、牛奶
27、的淳香、水果的鲜甜、观览奶牛的风姿及“落地皇鸽”的神采，满足现代人回归自然，返璞归真的休闲心态；,深圳光明农场案例分析,光明农场的经营集融自然生态、广场、金融、办公、生产、商业、物流、娱乐为一体；这种以观光旅游性质的生态农场属性，受到当地政府的大力支持，同时引起了众多香港、深圳市内及国内外人士的追捧，光明农场的成功是现代农业发展的典范。,从上述“美林湖畔”、“华侨城”、“光明农场”等区域价值提升案例的启示中，瑞峰思考,瑞峰思考：仅仅是“特色商业”、“游乐场”等设置的引入，是否足以承载整个城市运营的发展足迹 是否足以代表一个城市政府规划的鲜明特色符号 是否足以贡献予现代城市的经济建设樟木头需要什
28、么？本项目的价值提升策略可为樟木头做些什么？,项目驱动力思考壹：,项目驱动力提升，应站在一座城市运营的高度,项目驱动力-城市运营思考：,镇区经济转型稳步推进，围绕打造“富裕樟城”、“商贸樟城”的目标，以商贸服务业、工业产业和房地产业为轴心，不断推进产业升级。通过产业调整，提高空气质量、通过加强景观资源优化改造，大力改善城市宜居环境。瑞峰思考：樟木头 未来一座商贸繁华的生态小城,项目驱动力思考贰：,项目驱动力提升，应站在一座城市政府规划的高度,项目驱动力-城市政府规划思考：,镇内的“观音山森林公园”，面积18平方公里，森林覆盖率99%以上，为一风光美丽的旅游景点；大力发展南城自然生态高尚居住区；
29、强化发展观音山生态旅游区建设；瑞峰思考：樟木头 未来一座风景宜居的生态小城,项目驱动力思考叁：,项目驱动力提升，应站在一座城市经济发展的高度,项目驱动力-城市经济发展思考：,樟木头过去以单纯的经济利益吸引港深两地客户聚集，从而拉动本地消费力发展模式，抗政策风险、经济风险较低；现今转为以地理交通优势，开发旅游生态景观宜居性亮点，高效优质房地产项目为基础，吸附周边度假需求消费经济的模式，风险受力面大幅度下降，市场契机更为充足。瑞峰思考：樟木头 一座假日服务经济腾飞的生态小城,项目驱动力判研：,在樟木头经济转型高速发展的今天，樟木头需要的绝不仅仅是一个空洞的特色商业或一个无味的游乐场；为了更好的迎接
30、未来的发展，樟木头需要的是一张城市的名片，一张能够代表这个美丽的、具有浓厚假日生态健康休闲经济文化气息的、正准备振翅高飞的现代城市的名片！,瑞峰思考：对于中惠集团而言，本项目的外接驱动力应承载着构建和谐社会的一种社会责任感，并藉此体现中惠企业积极配合樟木头政府对樟木头经济发展和文化传承的和谐共建起到推动作用。,项目驱动力-对企业品牌再提升思考:,本项目作为樟木头镇政府建设和谐生态宜居社会的一项重点关注扶持的高尚精品房地产项目 如果在考虑提升区域价值的外接驱动力导入的同时，加入有效联动政府且具有社会口碑的公益概念,从上述“美林湖畔”、“华侨城”、“光明农场”等区域价值提升案例的启示中，以及对樟木
31、头城市建设的高度结合点思考，并融入对中惠企业品牌的再提升的考虑，瑞峰思考项目的外接驱动力概念导入：生态农场？,项目外接驱动力提升导入概念属性判研：,地处樟木头极具代表性地理位置的 具备较强昭示性、参与性及观赏性于一体的 拥有较高景观价值的 拥有一站式生态度假、文化体验、健康休闲娱乐、旅游观光的 能够大力提升樟木头城市对外展示形象的 集强大的复合功能性于一身的 能够丰富、提高市民生活内涵、档次、水平的 实用性公众形象产业,香樟 假日生态主题农场,香樟 假日生态主题农场,与政府协商，在本项目西面体育公园旁进行香樟生态旅游观光农场的设置，做为市政配套，内设特色饮食、生态休闲等功能，对樟木头所有人群开
32、放。本项目业主享有农庄免费游玩、使用、租赁土地等特权。,农庄餐饮日记：虽然只是“家常做法”，但蔬菜和肉食都是农庄“自产”，自然比别处的“新鲜”、“美味”。吃完饭可以去“骑马、钓鱼、摘水果”，远离城市的喧嚣，回归“简单宁静”的“乡村生活”。,香樟生态观光主题农场：功能配备,特色农家饮食、骑马、捉鱼、参观小动物园和果园、认养植物、栽种瓜果、亲近自然。,香樟生态农场：开发要点建议,与政府协商，由贵司部分投资协助进行河道的治理，同时以部分置部分租赁的方式换取体育公园旁10000-20000亩空地进行农场的打造（政府与贵司共同投资）农庄的经营管理权由中惠持有，做为长期盈利项目；与政府协商引入公交车总站，
33、吸引外围人流入场消费；农庄采取门票制，对本项目业主免费入场开放，对中惠旗下其他楼盘业主半价开放，内部消费另计；在樟木头形成标志性旅游、休闲景点，提升区域的形象。,价值提升战略二：价值强势点放大 自然资源利用的最大化,通过赞助河道治理，为本项目业主获取免费享用体育公园和观音山森林公园的终生门票，将外部配套变成项目的内部配套！将本项目内部园林与观音山做为统一景点，旅行社带客游玩樟木头时，可同时参观本项目，提升本项目的自然生态属性。,项目价值提升思路：,河道治理,景观利好,宜居性加强,体育公园、观音山价值点整合,为中惠在此区域长线发展预埋管线,公益形象提升，并额外经济创收,吸附中惠其余项目业主，增强
34、品牌凝聚力,建立区域生态形象，提升区域价值,公交线路引入,生态价值被发掘,农场打造,聚集中高端消费人流，提升区域形象和价值,增强区域进入性,线上价值提升,线下价值提升,价值提升战略三：价值空白点抢占率先在市场上形成生活方式的呼召,来自南国奥园的启示,生活方式导入案例:南国奥林匹克花园,“南国奥园”地处广州华南板块，占地面积1000亩，总建筑面积75万平方米，由奥园集团投资兴建。该项目各种生活、商业、教育、医疗、休闲配套完善，住宅容积率为1.4，绿化覆盖率达到45%，小区规划常住人口约25000人，人均居住面积达到35平方米，人均绿化面积16平方米，具有极好的居住舒适度。在建中的地铁三号线汉溪站
35、出口距离“南国奥园”350米之遥，交通条件较好。该楼盘自2001年7月开售以来，连续三年销售额为广州前十名，曾获中国十大名盘第一名的称号。,南奥开发条件分析：,南奥集团于1998年开始南奥的筹建工作。彼时，项目所处广州华南版块尚未升温，而项目所在地更是人烟稀少，周边配套极度匮乏。项目开初的利好点仅在于占地面积大，内部有一定的山体景观，和地铁三号线将于8年之后通至项目。在地段价值差，配套非常缺乏的情况下，南奥如何形成自身的核心价值，甚至保证了它在华南版块竞争最为激烈2001年开盘，也能够取得极为出色的销售成绩？,南奥价值整合策略：,南奥核心价值在于“运动的生活方式”和“配套先行”。首先，利用“配
36、套先行”弥补了价值的缺失；其次，提炼出“运动的生活方式”，并落实于社区的建设之中，予以硬件的支撑，形成复合地产的开发策略，极大提升了项目的价值。,奥园董事长郭梓文坦言奥园的成功一半以上靠的是资源整合提升项目价值。,南奥核心价值分解：,运动的生活方式,倡导健康运动的生活方式；聘请悉尼奥运村的设计公司泛亚易道进行南奥规划设计，融以奥运村的精髓，落实奥运村的概念；社区各组团以不同奥运村的概念联系在一起，形成规模效应和整体效应；,占地100多亩的高尔夫球场，吸取高尔夫运动精髓和文化，打造平民高尔夫；集景观和环境功能于一体的高尔夫园林，使高尔夫运动可以渗透至客户生活；举办有关高尔夫的社区活动，推行高尔夫
37、文化。,提出运动的生活方式,深化运动的生活内涵,支撑点,支撑点,瑞峰思考：南奥打造了运动的生活方式。对本项目而言，根据本项目条件，应当选择何种生活方式？,89,缘起：,被工业改变的城市，被城市改变的生活,90,城市,工业化改变了樟木头的城市格局，为樟木头人带来巨大财富的同时，严重破坏了樟木头的生态环境。座座厂房踞地而起，赶走了土地上原本的绿色。从镇中心始，灰黄色的潮水开始漫延。,曾几何，樟木头山清水秀。,91,环境,凌乱的街道，不知是何方的来人，冰冷的建筑，隐形的烟尘，隔墙的人心。如果说樟木头是世界的制造工厂，那么樟木头人便无奈的生活在车间之中。,曾几何，樟木头宜家宜人。,92,居住,单纯的社
38、区不能有效起将生活与不良环境相隔绝的作用，反而成为工业化的一个延伸。樟木头现有的楼盘，并不能给予人们不同的生活。,对这一切，有人默默忍受，有人追求择地偶安。,93,生活,樟木头的改变正如不可逆转的历史洪流，发达国家经历过的城市变革，樟木头正在经历。而正在推动、经历这一变革的财富创造者们，生活状态却随之一变再变。他们心中在呼喊回归生活原本的价值，却无人倾听。也许，这个时代的最不缺乏的是野心，而最缺乏的是关怀。,被工业化扭曲的城市，被城市化扭曲的生活,94,寻觅,在厌倦了城市的喧嚣,刚筋水泥的冷漠以后，亲近自然的闲适生活成为每个人心中最温暖的梦想。现实无法离开，那么，人们应如何重现生活最初的蓝本？
39、,生活与自然难以兼得城市化带给人们的困惑，由美国中央公园给出了答案。,在中央公园酝酿出现的19世纪50年代，纽约等美国的大城市正经历着前所未有的城市化。,中央公园出现的背景,大量人口涌入城市，经济优先的发展理念、不断被压缩的公园绿化等公共开敞空间使得19世纪初确定的城市格局的弊端暴露无遗。包括传染病流行在内的城市问题凸现使得满足市民对新鲜空气、阳光以及公共活动空间的要求成为地方政府的当务之急。,中央公园的建成大大地刺激了周边地区的房地产开发热潮。昔日的荒郊蛮野和低收入者的棚户被规整的林荫大道、茂密的树林、开阔的草坪和大片的水面所取代。在享受大都会文明的同时，享有虽经人工的精雕细刻仍不乏自然情趣
40、的大片绿地，逃离喧嚣的闹市对纽约旧臣新贵们的诱惑力巨大。邻近公园的房地产现已成为纽约城市型高尚社区的代名词，其倡导的公园生活亦深入人心。,中央公园出现的效果,公园生活VS本项目,必要性分析,本项目先天条件略为缺失，依托区域价值、外部配套、交通的未来规划难以有效提升本项目的档次；在市场竞争者具备较好的资源优势情况下，本项目并不具备与之抗衡的条件，难以形成差异化竞争优势。,公园生活VS本项目,可行性分析,本项目可采用“公园生活”作为本项目核心竞争力！,本项目具备较大的体量，足够支撑项目进行公园生活方式的建造；通过将项目公共空间营造成公园，以达到人们期望中的生活与自然共同享有的心理目标，形成第一种公
41、园生活形态悠然自得；通过对南城体育公园形成第二种公园生活形态健康向上；通过观音山森林公园形成第三种公园生活形态生态自然；通过“农庄”概念的导入形成第四种公园生活形态体验生活。,公园生活：探意,居住与自然一体化，同时享受居家的乐趣和亲触自然的乐趣；整体社区具备强烈的亲和力，使住宅与社区的界限消融，扩大生活空间；因社区功能的丰富，生活更具娱乐性和休闲感；社区内部的开放感，使邻里关系更为融洽，避免了普通社区居住的冷漠感。,公园生活：求形,项目内部公园：泳池、人工湖、河岸休闲带的配置使项目具备了公园生活的基本条件；打造高尔夫推杆练习场，形成标志性硬件设施，提升项目档次和价值，丰富公园生活内容。,公园生
42、活：求形,项目外部公园：南城体育公园为项目带来健康、向上的公园生活；观音山森林公园为项目带来生态、自然的公园生活。,项目价值提升策略,周边自然资源体育公园森林公园资源整合,内部园林规划,公园式生活,引入农场,引入公交总站,完成项目价值提升,河流整治,项目核心价值提升思路：,区域价值提升,第二部分 项目定位,四、项目定位,项目属性定位,樟木头镇南城自然生态高尚居住片区的 倡导公园式生活方式的 首个充满威尼斯水城风情的 服务樟木头及周边片区中高端人群的 中高端生态精品社区,四、项目定位 项目形象定位,中惠 香樟半岛城市公园生活，威尼斯假日小镇,107,目标客户群定位 客户分析,核心客户群,108,
43、客户分析,重要客户群,109,客户分析,偶得客户群,110,客户分析,偶得客户群,目标客户群定位,核心客户群,重要客户群,偶得客户群,中层政府官员高级白领、商务人士个体工商户本地人中的工薪阶层、初级公务员、技术工人,本地投资客户周边镇区的企业高管、个体工商户、高级白领、商务人士,深圳投资客户港台组建第二家庭客户,112,营销策略及部署,营销战略思想,做营销之前，我们首要思考两个问题：产品能为消费者带来什么？这个产品能为我们带来什么？中惠地产，作为城市地产品牌开发商，应从城市运营角度思量项目营销：香樟半岛给这座城市(区域)带来什么？香樟半岛给中惠地产带来什么？从香樟绿洲到香樟半岛，犹如贵族血统D
44、NA之传承。外销息微的时代，如何引爆市场需求，重塑中惠品牌标竿，香樟半岛该有所作为了。面对这两个命题，香樟半岛的使命与生俱来使命：站在城市运营高点，打造樟木头公园生活居住蓝本；重塑中惠领导品牌地位，成就樟木头及至东莞区域人居典范之作。,113,营销战略思想,114,项目营销面临关键问题：企业品牌问题 如何充分利用中惠集团品牌？如何区隔樟木头及周边镇区其他品牌地产，例如富盈、万科？如何巩固中惠地产作为樟木头第一品牌开发地位？项目产品问题 如何弱化石马河污染对项目销售影响？如何解决项目周边配套不足？如何将项目产品花庭美墅、会所及园林等结合，营造项目独特优势？项目品牌问题 如何打造项目品牌专属性，区
45、隔香樟绿洲？如何让项目抛离区域其它竞争项目同质化竞争？,营销战略思想,115,系统化营销战略,由于本项目地段、配套及周边环境弱于镇中心其它品牌项目，项目要想在激烈的市场竞争中突围，需要构建新的价值体系，并用一种独特的生活方式和人生价值观提升项目优势，用系统营销的手法占领市场。,1,基于营销战略思想，营销指导思想：,差异化营销战略,整合品牌及项目资源以区分竞争项目，倡导新生活方式，展开服务营销和体验营销手法，让项目的价格转化为价值体验。,2,营销战略思想,116,集中化营销战略,3,渠道营销战略,4,了解市场，细分市场，进而集中培育该市场，而不是追求全部的市场，最终达到号召细分市场的营销目的。,
46、圈层营销模式，利用品牌口碑的传播方式，用更直接有效的方式去接触客户，引导客户。,在我们城市里，有一群人的梦想没有得到满足。因为得不到满足，所以他们在城市中寻找一种理想的居住方式。当置业居住的梦想属于一个人，满足它只能导致一个人的购买。当置业居住的梦想属于一群人，满足它只能导致一群人的购买。让置业梦想属于整个城市，它将带来整个城市的追随。,117,营销总体策略,传播城市梦想：让“公园生活模式”上升为樟木头的理想居住模式，让整个城市成为我们的口碑，让一群人在香樟半岛找到心灵与生活的依归,营销总体策略,118,城市造梦：塑造城市公园生活居住梦想，构建新的价值提升体系，打造理想居住社区。,品牌造梦：引
47、领城市居住风向标，树立中惠地产在樟木头第一开发品牌地位.,卖场造梦：项目卖点极至演绎，打造独特体验元素！.,营销总体策略,119,圈层造梦：拓展客户圈层，引邻意见领袖！.,播种梦想：全方位播种城市梦想，引爆城市居住欲望!,城 市 造 梦,营销策略之,120,塑造城市公园生活居住梦想，构建新的价值提升体系，打造理想居住社区。,121,城市造梦-营销价值体系构建,产品价值体系,区域价值体系,营销价值体系,122,城市造梦-营销价值体系构建-产品价值体系,花庭美墅区,123,地下室,一层,二层,三层,户户坐北朝南,四层,城市造梦-营销价值体系构建,产品价值提炼-花庭美墅：低密度户户有庭院高赠送面积跃
48、式立体生活空间 符合中国人“天地人”合一居住理想,赠送面积,三车位设计,赠送面积,平台花园,建筑风格,124,建筑立面：简约欧式现代主义风格建筑语言，将具有浓厚的国际化审美元素融入其中。,城市造梦-营销价值体系构建-产品价值体系,产品价值提炼-,125,城市造梦-营销价值体系构建-产品价值体系,项目产品价值高，融入了中国人“天地人合一”的理想人居理念，产品规划注重街道邻里的文化内涵，讲求人与自然实现最大化的和谐，具备了中国人居梦想特质。,城市造梦-营销价值体系构建-产品价值提升,产品价值提升思考：,126,项目产部具备很高的价值，但周边环境资源劣势近期可改善基乎不可能,通过塑造项目产品附加值，
49、实现产品优势与周边环境劣势资源的互补与转换，将产品价值发挥最大化。,城市造梦-营销价值提升体系构建-产品价值提升,产品价值策略1：生态材料的使用 响应政府提倡的节能住宅建设，呼应政府对南城片区的“生长于自然的高尚生态型居住区”定位，利用政府资源提升产品附加值。,127,增设负离子发生器；尽量使用太阳能等清洁能源；屋面外保温结构，降低屋面热辐射；双层玻璃，隔音墙、通风隔音窗设计；酸、碱性离子直饮水系统保健杀菌；,城市造梦-营销价值提升体系构建-产品价值提升,产品价值策略2：联合权威机构获取奖项,128,1、邀请权威评估机构进行建筑、园林等设计评估，获取公园生活景观设计大奖；2、呼应政府对南城区的
50、“生长于自然的高尚生态型居住区”定位，赢得政府为项目颁发的“樟木头生态公园生活典范社区”荣誉；3、参与全国的楼盘评比，获得最佳园林、建筑、社区等荣誉；4、参与东莞市各大媒体举办楼盘评比，收获最佳园林、建筑、社区等荣誉；,产品策略：现楼销售,项目一期花庭美墅产品以现楼方式发售，至少是准现楼的模式销售。现楼销售模式，硬件配合条件为花庭美墅外立面装修完工以及区域展示园林完工。现楼销售模式，能很好地展现项目产品优势和配合“公园生活”主题推广，同时能消除顾客对区域环境优虑。此外现楼销售还增强中惠地产美誉度，展现其品牌实力.,129,130,活动主题：公园生活全接触-花庭美墅试住活动周目的：通过圈层营销模
