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1、敬呈：东莞桥头镇春日电子厂“三旧”改造开发商,东莞桥头镇春日电子厂“三旧”改造项目发展思路探讨,2012年11月4日,方案说明,1,本次报告目的：,阐述我司对该项目发展的理解，就相关问题做进一步沟通；,2,对项目产品属性、区域属性进行分析，提出相应的操盘思路。,项目初探,商业体量大 商业对外依存度高 小型城市综合体特征明显 住宅价值潜力大,问题一：6万余商业体量，未来将发展为集中商业？还是多元化商业？问题二：综合体的开发招商与销售，如何操作才能将价值利益最大化？问题三：商业与住宅的产品组合如何搭配？,问题汇总,区域宏观分析,方案大纲,市场环境分析,项目本体解读,项目操作思路,第一部分 区域宏观
2、分析,桥头镇,博罗县,惠州市,增城市,广州市,香港,深圳市,东莞市,桥头镇位于东莞市东北部，东江河畔，穗、深、港经济走廊之间，北隔东江分别与惠州市的惠阳、博罗2市(县)相望，东南、西北和西南分别与谢岗、企石、常平三镇相邻。距离莞城48公里，深圳60公里。全镇面积56平方公里；是“国家卫生镇”、“广东省教育强镇”、“广东省重点工业卫星镇”。,一小时交通圈,从整体上看，桥头镇具备不错的工业、设施建设、经济基础、地理条件,桥头镇,东莞市,企石镇,横沥镇,东坑镇,大朗镇,樟木头镇,沥林镇,潼侨镇,潼湖镇,龙溪镇,从整个东莞市看，桥头镇位于东部核心位置，承担着周边9镇交互发展的功能，这为当地的房地产市场
3、发展不仅奠定了区位条件，也指明了综合体项目的方向。,2012年上半年，全镇国民生产总值36.2亿元，同比增长8.3%；工业生产总值76亿元，同比增长20.8%,2011年桥头镇主要经济数据,从经济发展态势上看，桥头镇抢先摆脱低谷，经济发展高于全市平均水平，特别是工业发展迅猛，为本区域房地产的发展带来大量常住人口。,红色道路名称为桥头镇（2004-2020）总体规划道路,虎岗高速,广惠高速,东深路,莞深高速,桥东大道,桥常公路,从交通规划上看，桥头镇将与周边城镇、城市的联系大大加强，这将促进城市商业迎来大发展。,桥头镇以“工业进园、居住进区”的集中发展策略，规划“一大三小”四个城市组团；其中中心
4、组团为综合服务中心，东部组团北部组团西部组团则定位为工业园区。,从城镇人居规划上看，桥头镇未来商业人居中心是以镇政府所在区域为核心的中心组团。本项目正处于该区域，拥有广阔的发展前景！,中心组团（项目所在区域）,各类居住用地,商业金融用地,从城镇用地规划上看，项目所在的中心组团集中了大量的居住、商业金融、行政用地，这意味着城市基础设施重点投入、商业集中、消费人群充足的市场条件。为项目中高端定位发展策略奠定基础！,行政用地,广东省东莞市2010年第六次人口普查数据：全镇人口为166774，占全市人口的2.03%；户籍人口为35887人，外来人口130887人；,人居消费,人口统计,2012年上半年
5、，全镇社会消费品零售总额8亿元人民币，同比增长8.2%,从人口和消费上看，桥头镇外来务工人员占较大比例，随着工业进一步发，外来人口增加，社会消费能力将进一步提升，对地产的租售市场也将产生影响。,2011年，金融机构各项存款余额78.8亿元，增长9.1%，农村居民人均纯收入15067元，增长9.1%。,从消费水平上看，桥头镇是全国明星城镇，居民的消费能力较强；,2011年桥头镇三大产业比例图,“十二五”期间，加快发展第三产业，继续壮大传统服务业，加快发展生产性服务业，房地产业、培育现代物流业和信息、中介等新兴服务业，特别要发挥我镇酒店服务业的优势，推动资金、信息、人流、物流向我镇集聚，有效发挥服
6、务业对产业转型升级的支撑作用。,从产业结构上看，桥头镇第三产业发展好于全国和东莞市的平均水平，说明当地的商业具有一定的成熟基础，商业服务业升级是趋势。,“广东省中心镇”,“广东省重点工业卫星镇”,“广东省技术创新专业镇”,“全国综合实力千强镇”,从优势产业上看，桥头镇工业会集了2000家的民营企业和大量外资企业，说明当地的人群消费有一定偏向性，项目有多元化商业规划的可能。,1,区域宏观总结,有一定商业基础，发展前景看好,2,外来务工人员大量增加，市场需求呈增长态势,3,商业服务业将迎来升级,4,城市综合体开发潜力巨大,第二部分 市场环境分析,东莞“”一主八副“商业中心规划图,“一主”以莞城、东
7、城、南城和万江主要商圈为核心“八副”松山湖、虎门、常平、厚街、塘厦、长安、樟木头、石龙八个商业副中心。,从东莞整个商业环境看，城镇商业相距较为分散，核心商圈对周边城镇的吸引有一定的阻碍。这给了并不处于第一梯队的桥头镇专营辖区商业的机会。,商业街,和丰百货,岭头商业街,东欧百货,华尔登国际酒店,宏达步行街,万和百货商场,恒丰酒店,三正半山酒店,电子数码街,从商圈环境看，桥头镇商业现有零售业态主要是中低端百货，高端商业项目较少；该区域拥有两大五星级酒店，充分说明了潜在的发展潜力。,大和百货,森鸿商业广场,万事发百货广场,优势产业培育出“电子数码”“服装服饰”特色商业街,零售业以中低端百货为主，缺少
8、高端商业,商业形象欠佳，极需提升整体商业质量,商业集中度明显，居民目的性消费较强,凯达华庭,旧商业城,商业步行街,石竹山水园,富盈御荷,蓝湖半岛,宝安山水江南,高端消费人群,中高端消费人群,凯达华庭二三期,二手商住项目,现售商住项目,待售商住项目,从商住市场看，目前在售、待售项目中绝大多数位于2公里核心消费圈内；项目具备充足的中高端消费人群。,从市场供应看，目前在售、待售项目较少；项目具备相对较好的竞争环境。,1,商住项目竞争较少，有较大的操作空间,2,电子、纺织、家私等优势产业为商业规划提供基础,3,高端零售商业是当前的市场缺口,4,小型城市综合体较为可行,第三部分 项目本体解读,项目,镇政
9、府,中心组团,景观资源,生活配套,休闲商务,教育资源,桥头小学桥头中学文德中学田新小学新联小学,体育中心博雅画廓文明商业城高虹电器商场东莞市桥头医院宏达步行街三余百货裕华百货田新文化广场电子数码街大和百货森鸿商业广场万事发百货,莲湖公园桥头公园,凤凰山庄三正半山酒店华尔登国际酒店恒丰酒店,从区域资源看，项目拥有较好的景观体闲商务教育资源；项目所属区域价值居桥头镇较高位，具备高端商住项目的基本条件。,从地块属性看，项目外围大面积商业对本项目商业定位及规划有一定影响；项目产品规划具有多元化、综合性的特点。,北至：工业路、大和百货、淘宝数码等；南至：宏达路、鸿丰酒店、恒源酒店等；西至：桥光大道、宏达
10、步行街、森鸿商业广场、万事发百货等；东至：碧莲路、莲湖公园、杉杉酒店、恒丰酒店等。,项目,从项目周边看，两面紧临城市主干道，具备较好的昭示性；同时拥有较好的景观、商务资源，如何结合周边资源打造本案是关键；,本案,工业路,文明路,桥光大道,东江大道,往博罗、惠城,往东莞,从道路交通看，项目外部交通条件较好，满足了高端商住项目对车流、人流的要求。,1,本体分析总结,地处商业核心商圈和高尚居住区辐射范围，发展价值较好。,2,用地周边景观资源丰富，周边配套成熟，为项目发展提供有力的条件,3,良好的外部交通条件使项目具备了商住发展的良好的通达性条件。,在了解区域环境和项目本体情况后我们如何实现价值最大化
11、？我们如何确定项目定位？我们该制定怎样的开发步骤？,第三部分 项目操作思路,由于项目商业部分是项目未来发展的难点，故我司在此重点探讨商业部分，将通过以下几个方面进一步判断和论证商业的发展。,商家需求验证,项目整体定位,操盘思考,发展商愿景,商圈人口,商圈消费水平,商业市场研究,消费者研究,根据商业地产发展规律，一般商业项目80%消费群来自项目3公里范围之内，故消费群主要选取项目三公里范围之内，同时对周边的消费群做一定的了解：,具体调研地点待定,计算公式：面积体量判断=（商圈人口X人均消费额X项目吸引度）/商业坪效,市场及客户研究,案例研究,项目分析,商家研究,项目定位,下一步明确市场定位：项目
12、定位是突破市场竞争，获得项目发展机会最重要的环节。,通过对项目主题、档次、业态等各方面的系统性定位，才能最终实现项目差异化竞争。,业态定位依据,验证依据,业态定位,步骤 1,步骤 2,步骤 3,项目业态定位模型,对于商业项目定位，我司还将通过对商家需求访谈加以验证，确定本项目正确的商业定位：,从经营者角度看本项目发展有针对性地测试商家需求情况充分了解商家选址及对店面要求 前期接洽主力商家，测试项目的定位及拟定业态的可操作性是否正确,商家进驻意向研究,商家物业要求,项目发展要求,商家租金条件要求,验证定位是否合理？,商家研究对象的选取方面，结合本地现有的商家品牌及未来项目所定向的目标商家进行研究
13、。主要是对不同层次、不同业态等多方位立体性的研究，综合考虑判断商家的看法及需求：,发展模式,模式一：只租不售,模式二：只售不租,模式三：租售结合,能给开发商带来持续稳定收益；开发商资金压力较大，面临经营风险；能够塑造开发商品牌形象。,开发商快速回收资金；对主力商家的招商难度较大；影响商家对项目的信心。,该模式能够平衡开发商资金压力和经营风险；开发商损失部分长期稳定收益。,经济测算思路：,需明确的问题,评估内容,商业销售价格及售价系数主力店/次主力店租金水平本项目基准租金测算本项目各楼层各业态租金参考租金收益,市场售价水平及销售速度市场租金水平评估项目的租金建议通过市场分析，建议各楼层租金系数,
14、项目经济测算是对项目可行的初步认证，也是开发商进行项目开发参考的主要依据。,在上述确定了项目定位之后后，我们将对需求体量进行经济测算，在满足项目愿景的前提下确定优选方案。,静态收益分析,敏感性分析,资金来源分析,现金流分析,保守方案,适中方案,激进方案,动态收益分析,在确定的项目的体量、定位方向过程中，将采取全新的操作模式实现项目的价值。,市场调研项目定位策划/市调团队,建筑设计景观设计策划/招商/运营商家/设计公司,施工建设招商运营团队施工团队,步骤1,步骤 2,步骤3,步骤4,主体完工策划团队招商运营团队,操作模式,本章总结,物业体量判断,在项目发展目标的统领下，通过上述动作和方法，确保项目定位及业态组合的合理性，契合市场的需求；同时配合营销动作保证项目在推出市场之时完成 招商；并实现项目的良性运作。,下阶段工作安排,地块（商业住宅）价值的判断及研究桥头镇市场调研项目整体定位商住产品配比户型产品建议项目建筑规划设计建议园林规划设计建议营销执行方案等。,另：研究住宅与商业之间的融合关系。,项目定位探讨,探讨一：区域购物中心+临街底商+高层洋房+别墅,探讨二：区域电子/家私专业市场+临街底商+酒店式公寓+别墅,交流时间,
