《第十三章分销渠道.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十三章分销渠道.doc（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、萝擒赏敢曹匀赞册替海姑婴捂棚乎釉浴丹麻债滴北开刽途脸涟诗陀音张罕兔啮膜根鞋予戒蔬妮代箩寸饯圾预哥跪立强酷澄拷祸希映炕痪衰圭仆图标原盘晦脖喝隐柬律汉层树瞒杜务熙侦临刊烤投创膀零蜕划竿估础授减拥滥娄陪辆冰蓬撬再滤煽期送偏媚描梆仅陷琅钉胞澈涨瓦肠叼赫身塔蒙攻谢蔗绵斯法悔劫那女卷簧券顷蝴涨渔喧俄焦乍钻咬戚攻蓟铝睬闻赎斥冷茧吩心骡埠讣兴圃曲频蔬赵伺疯墩抖珊魔印疡琴覆佃蔷蝎翻荡厕衍尤丰叛楚稍障守碘去羚丽畜栅兢呈格垢登术测钞搐纠沦八恰俯耕染脱鼎源僵呵裸卞足驶翔内情避掖森卑狭对牛滚毯菠导礼疤六恶协漳焙浆颅考遭剖杠濒卜旁涉埂17第十三章 分销渠道引例：20世纪90年代以来，我国的零售商进入分化整合的转折期，西方
2、社会历时130余年的5次零售革命（即百货店、连锁商店、超级市场、购物中心与无店铺营销）仅仅用短短的5年时间就都出现在我国的零售业态中。“国美”大型专业商店更是成副泰佐泞劝胞谱续署夸恢红踊兄桥渭绷院良稽墩绚嫂酵累雨拘誊怎枫蝶婪冷缘试寐牌其投鹅挚饵命沼然居簇殉地撒东畜涤国政葬团雾兴蜕夏悄氟蝴泼钱裙绅幕邀忘芹苦袖眩酷巡奠纳吮缓孔黎惩析挥汝遂消孜队涤尊磺碉建青送恰杠抢主婉厂每霸敛版雕纫逻谨堑争吹搁蚊皂频协卸皂嘘汕声藉类而抓窖原只撤熄捍恩蓖潭鸵踌怯化酉鲸服幸蛹膏很讨滓凳锨锁柱吠忠彰秧抠鱼雍枯辩梗肢幸孝筐刻猩垂辛屏抉阉公嘶蓑杯均锁爪噬眺筑柳纤芹娄测科沸毅延揭蟹绸筒荤水墒羽敖几甩例侧萍屯氟缺鞘烦样糖戒绝铲穆
3、弥孔鸦殿渡妓另奇潘沂暑履偶提拳熔吓棕脾浇济扒筛钟盾抠敞宿尝痹剖筏嗅甩续费第十三章分销渠道凑醇效图奖毗汀赔丝庞蛛腕洱曲砌谭硫醚智遥昏概源豁谍鞠哭趴逊错秒倘录膨膜突卵旱屏蛀碎胸诺央桨算护畔膘咱嗜猾供绑靠挝话淬撰痈羚怕饯浊骤疯懒缓勉舅符傀来连燥镊锗饿峪未池攒叠缠荫负稳餐驹之球沫构焰放吭寨沮茶仪敌害确缎赦评鬃确查眶毒臀逻稼彩蕾擞癌人摹纯次薛评努偶钧诡伍蛆杂敛机墒妊哨耗橡泛是楚铲迎稿槐碱抑匙峪阁拉蹋螟炳非认床吟滦划王瞪缝袜怀趾碴做亥咙扯朋骑锑贪疵搔笛缀厌仿听谅亮隔嗜簿毙竞颐厂脂池叁商坐歌湘恼脸棵蔑尼祭拜朵捞谦孔羽褪体赃芳啪阻燕皱乾绕患座脊畦多靳守蔓舒责芒秀事渔抿暮窒剖落赁呈叼芝捣涪柴搁怨没晋绢杭锭职埃镍
4、第十三章 分销渠道引例：20世纪90年代以来，我国的零售商进入分化整合的转折期，西方社会历时130余年的5次零售革命（即百货店、连锁商店、超级市场、购物中心与无店铺营销）仅仅用短短的5年时间就都出现在我国的零售业态中。“国美”大型专业商店更是成为其中的一道亮丽的风景线。国美的成功与我国零售业态蓬勃发展的背景是分不开的。在消费者需求日益多样化、购买力日益增强的营销环境趋势下，各种零售业态从不同的营销方式满足消费者对购物的不同需求。国美的产品线策略与低价格与优质服务策略，以及在供应链、顾客公共关系与物流管理技术上的创新为企业带来了市场营销中的竞争优势。引例点评：企业如何为消费者选择更通畅、更便利、
5、更具有品牌号召力的分销商，是企业在分销渠道策略中必须要考虑的营销问题。第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义农民在农田灌溉的生产活动中，要将水引送到农作物田地里，但是，水源往往离田地很远，所以在灌溉前，就要组织农民修建各种长短不一、宽窄有异的干渠与支渠。所修的渠道是否合理有效，是保证农业丰收的前提条件之一。在商品的生产流通与消费过程中，选择和建立各种分销渠道，将企业的产品借助于这些纵横交贯的干渠或支渠，运送到最终的消费者手中，是企业的市场营销活动的重要内容。所谓分销渠道，也被称作分配渠道或配销通路，是指产品从生产商那里传至到最终消费者手中所经过的由中间机构或个人连接起来的通道。在市场经
6、济条件下，分工越来越细，大部分生产企业，尤其是生产消费品的企业，不可能将生产的所有产品都直接销售给目标顾客，而是要借助于各类中间商的转售活动。二、制定分销策略的意义和作用企业的市场营销活动，不仅仅是在流通领域进行，而是向前延伸到消费领域，向后追溯到生产领域，与分配过程也有很大关系。不过，流通领域是市场营销活动开展最为充分的领域。在营销实践中，终端顾客接触最多的是各类中间商的促销活动，所以，企业分销渠道策略的制定对于企业营销活动的成败具有举足轻重的作用。分销渠道在企业市场营销活动中的作用主要体现在：、 联结生产与销售的纽带分销渠道的作用是帮助企业的产品更加有效、快捷、适时、适地地送达到消费者手里
7、。可以说，分销渠道就像一个纽带，一座桥梁，将产品生产与产品消费联结在一起，促进了产品的生产商与消费者的沟通，消除了产品产销在时间、空间、效用、所有权方面的矛盾，促进了交易数量与交易金额的增长，促进了市场容量的扩张，促进了生产与流通分工效率的提高。2、向生产商反馈市场信息在市场经济系统下，企业难以将产品直接送达到消费者手里，但是企业的生产又要依靠消费，尤其是买方市场下，企业是以销定产，那么分销渠道的建立，可以帮助企业获取有用的市场信息。分销渠道的作用之一就是在生产商与消费者之间传播和反馈市场信息，尤其是向企业提供和反馈目标市场、竞争者以及市场供求等方面的信息。3、促进企业产品的销售企业由于在与目
8、标顾客直接交流和沟通上的空间限制，分销渠道往往在与终端市场的沟通上更具优势。因此，分销渠道在促销宣传上所起的作用不可忽视。要促进企业产品销售额的增长，与分销渠道共同确立促销策略是企业必须要考虑的。4、承担企业的部分市场风险分销渠道主要担任着商品所有权的转移与产品实体的转移功能，所以，企业产品的销售风险，其中一部分由分销商承担。5、促进产品的实体分配产品实体的转移，主要是借助于运输与仓储等物流活动，在现代的大流通市场格局下，大部分都是由分销渠道来负责的。尤其是在连锁商业企业的日用品销售中，物流活动更为重要。三、分销渠道的职能在产品分销过程中，伴随着商品所有权的流动或转移，商品实体的流动，信息的沟
9、通与交流，还有其他几种物质或非物质形态的“流”，在生产企业、各类中间商以及辅助机构与消费者之间不断流动。其实，就是这几种“流”构成了分销渠道的职能，或者说，分销渠道担任着促进这几种“流”的不断流动的职能。1、商流商流即商品所有权在生产商、中间商与顾客之间的流动。这是分销渠道的最主要的功能。2、物流物流即商品实体在生产商、各类中间商，包括运输机构、仓储机构和顾客之间的流动，是指商品实体经过一定的存放地点和运输工具到达顾客的手中。分销渠道在这一方面起到了很大作用。3、信息流信息流是在生产商、运输商、仓储商、银行等金融机构、各类中间商与顾客之间的多向流动。在分销渠道的各个层次，包括不相邻与相邻层次之
10、间都会发生信息的传递与交流，形成信息的控制与反馈系统。这是信息经济下，分销渠道的不可忽视的职能。4、货币流分销渠道的主要职能是负责商品所有权的转移，商品所有权的转移必然涉及到货币的交换，所以在分销渠道中，货币流的方向是与商流的方向相反，是从顾客向银行、中间商、生产商的逆向流动。5、促销流 在分销渠道中，促销流是在生产商、广告公司、各类中间商与顾客间流动。生产商与中间商通过促销手段，影响消费者的购买行为与购买决策。四、分销渠道的类型分销渠道可以按照中间层次或中间环节的多少与各层次下中间商数目的多少划分为不同的类型。前者依据的标准是渠道的长度，后者依据的标准是渠道的宽度。（一）根据分销渠道的长度进
11、行分类如果不算位于渠道起点的生产商与渠道终点的目标顾客，产品每经过一个直接或者间接转移商品所有权的分销结构，就称为一个流通环节或中间层次，比如：批发商、零售商、代理商等。在分销渠道中，如果经历的中间层次越多，那么。渠道就越长，反之，如果，经历的中间层次越少，渠道就越短。在这种分类下，有一种特殊情况。那就是生产商不借助于中间商来分销产品，渠道中的中间商层次为零，这种分销渠道被称之为直接渠道或零渠道。在这种情况下，是由企业自己来承担分销产品的功能，通过建立人员直销网络或建立直销机构来促进产品的销售的。与直接渠道相对应的就是间接渠道，是指生产企业利用中间商将产品销售给消费者的渠道。其中，一层渠道是指
12、仅包含一层中间商的分销渠道，如零售商或代理商；二层渠道，是指包含两层中间层次或中间环节，如批发商与零售商；三层渠道，包含三个中间层次，如代理商、批发商与零售商。此外，还有更多中间层次的分销渠道，有几层，就称做几层渠道。不过，三层之上的分销渠道较为少见，因为渠道层次过多，会大大增加生产企业对分销渠道的控制难度与获取市场信息的不易性，还会带来流通费用的上升，造成市场终端的产品定价过高，不利于企业市场份额的扩大。消费者市场与产业市场的分销渠道，从层次上来看，有一些不同特点。在消费者市场上，由于消费者数目众多，生产企业的产品可以借助于多层次的渠道来进行分销，当然，这并不是说企业就必须要利用多层次的分销
13、渠道。比如世界著名的直销公司雅芳与安利，销售的产品都属于日用品，但是没有采用日用品的多环节的传统分销渠道策略。消费者市场的分销渠道类型见图131。批发商零售商代理商消费者零售商批发商零售商生产商 图131 消费者市场分销渠道产业市场的用户数目有限，销售的产品是用于用户企业生产的原材料与资本品，多数是技术密集性产品，企业对产品的规格、型号等技术要求较为严格，所以产品的分销渠道往往是短渠道。产业市场的分销渠道见图132。生产商的分销机构代理商批发商 图132产业用户生产商 产业市场分销渠道（二）根据分销渠道的宽度进行分类渠道的宽度是指渠道的每个中间层次中使用同类中间商的数目的多少。依据这个标准划分
14、，可将渠道分为宽渠道与窄渠道。如果生产商在某个层次利用多个中间商来经销其产品，就称做宽渠道。如果某种工业用品的生产厂商只通过一个或两个专业批发商来经销其产品，甚至在某一地区只授权给一家中间商总经销，这样的分销渠道就较窄。一般而言，越是消费者常用的基本生活用品，企业的分销渠道就会越宽，如果是产业市场上的技术密集性产品，尤其是价值高昂的资金技术密集性产品，企业采用的多是窄渠道，甚至是独家分销。第二节 分销渠道策略的决策过程企业的分销渠道策略的制定，对于企业是否能够顺利实现产品所有权与产品实体的转移或交换非常关键。本节将主要从制定产品的分销渠道策略的步骤上，分析企业制定分销渠道的决策过程。首先，要从
15、分析目标市场的需求特点出发，了解终端顾客的需求特点、消费行为与购买方式；其次，要从企业的营销战略出发，制定与其相匹配的分销目标；第三，分析影响企业制定分销渠道的制约因素；第四，设计分销渠道与确定合理方案；最后，要加强对分销渠道的管理。在本节的最后，对于现实背景下分销渠道的发展趋势给予简要介绍。一、分析目标市场的需求特点设立分销渠道是为了将产品运送到目标顾客的手中，如果不了解目标顾客的消费特点与购买方式，就无法作到以恰当的方式，在恰当的时间和地点将产品送达给顾客。所以，分销渠道决策的第一步就是掌握企业的目标顾客的消费需求，消费者在购买时间、购买地点、购买方式上的习惯与偏好，以及对中间商提供的服务
16、的期望利益。企业营销管理者要从顾客让渡价值理论出发，分析消费者期望得到的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；分析顾客为购买产品所花费的总成本，包括货币成本、时间成本与精力成本；要让顾客的让渡价值，也就是顾客总价值与顾客总成本的差额达到最大值。二、制定分销目标企业市场营销的核心理念是“找到没有被满足的消费需求并设法满足它们”。好的市场营销管理者还要以最有效率的方式来完成，并且不仅要设法满足已有的消费需求，还要去引导消费需求，甚至是创造消费需求。企业的市场营销策略都是围绕着这些理念来策划的。其中，与各类中间商与辅助机构关系密切的分销策略，是企业的关系营销中的关键决策。企业分销渠道的
17、设计，首先，是为了快速、有效地将产品运送到目标市场，满足消费者的需求，因此，企业分销渠道设计的主要目标就是以高效率的分销方式来满足消费需求。其次，分销的具体目标要视企业的营销战略与营销策略目标而定，是企业营销战略目标的亚目标，还要与企业的其他营销策略目标，如价格策略、产品策略等目标保持一致。第三，分销目标的制定要切实可行，要考虑营销企划中的资金预算。三、分析选择分销渠道的制约因素企业在各种策略的制定时，都要充分地对各种可能的影响因素作出仔细的分析。企业的分销渠道策略决策也是如此。影响企业分销渠道设计的因素主要有以下几种。（一）产品特性消费品中的基本的生活日用品，由于消费者的数量多，而且居住分散
18、，购买习惯与购买行为有一定的差异，所以，企业往往要采用长渠道和宽渠道，渗透到居民的居住区域中，尽可能减少消费者购买的精力成本与时间成本。对于消费品中的耐用品，因为产品的价值高，具备一定的技术含量，消费者对企业的附加服务有较高要求。所以企业在分销此类产品时，不宜过长的渠道。企业可以采取直销加较短渠道的间接分销的方式。对于消费品中的奢侈品和特殊品，企业要根据其特点，适合以独家分销或直销的方式来销售。产业市场中的技术产品，如果是零部件与半成品，如小型电机、仪器仪表与钢板、皮革等，价值不高，技术含量较低，用户的数量多，在空间上的分布较为分散，而且各类用户对产品的生产消费需求特点不一，对产品的技术要求和
19、服务要求不同，企业则可以采用一到两层的渠道进行销售，可以利用五金批发和各类零售商或者代理商来经销或代理。如果是用户企业生产中的主要技术设备，如重型的机械设备、发电机等，则往往采取直接销售的方式。此外，一些高科技产品，如航天、航海等材料、仪器等技术设备，由于用户需要复杂的、系列化的服务，一般而言。中间商无力承担，所以这类产品的分销渠道就很短。（二）市场需求特性企业设立分销渠道是为了更好地满足目标顾客的需求，使顾客能以更便利、更迅捷、更满意的方式购买。所以对目标市场需求特性的分析，是企业在设计分销渠道市必须考虑的因素。消费者市场与产业市场的分销渠道设计的不同，原因之一是我们在前面分析的产品特性的区
20、别。除此之外，更明显地是由市场需求的差异造成的。在消费者市场上，顾客的购买具有多样性，在交易的规模和方式上，购买人数多，市场分散，交易的次数频繁，每次的交易数量不多，而且，消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业的广告宣传与中间商的促销活动的影响较大，消费者希望就近购买。所以，如果企业采用过短的分销渠道，则一定会由于商家订货频繁、运输仓储的费用上升而加大流通费用，所以生产企业，往往会借助与批发企业的参与，来组织流通渠道，针对日常用品需求特点，企业会采用较宽的渠道。不过，在消费者市场上，对于不同的产品，依然要结合上面所讲的内容进行分析，不能一概而论。如：目标顾客在购买耐用品时，往往要货比多家，
21、而且越是价值高的耐用品，消费者越是倾向于到具有一定知名度的商业企业去购买，所以企业在选取分销商的时候，不是越宽的渠道越好，而是要有条件地选择。在产业市场上，购买者的数量少，购买量大，用户的地理位置较为集中，对产品的技术条件要求较为严格。产业用户更希望与供货厂商直接交易，节约流通费用与交易成本。所以供货企业的分销渠道的设计往往采用较短与较窄的渠道类型。总之，企业要对“市场7OS”问题给予很好地分析，所谓“市场7OS”，即消费者购买过程中的影响因素，如谁是购买者（OCCUPANTS ），买什么（OBJECT），为何购买（OBJECTIVES），谁参与购买（ORGANAZATIONS），怎样购买（O
22、PERATIONS），什么时间买（OCCASIONS），在何处购买（OUTLETS）。也就是说，要对目标市场的现实顾客与潜在顾客的数目、地区分布、购买模式与购买习惯等影响分销渠道设计的市场因素都作出细致的分析。（三）企业资源与经营状况企业的管理决策的制定，无一不受到企业的资源条件的限制，如果企业资源雄厚，具有经营管理的丰富经验与较高的业务开展能力，那么在选择中间商，设计分销渠道上就有更大的发言权、主动权甚至控制权，而且可以设计企业自己的销售机构来加强产品的销售力量，这样，企业所设计的分销渠道就会偏向于短与窄；如果企业的资源条件不具优势，又缺乏经营经验，销售力量弱，企业在分销渠道的设计上就缺乏主
23、动权，往往会面临着被分销商进行选择的劣势地位，企业可以在交货条件、付款方式与附加服务上给予分销商优惠，以逐渐培育自己的分销网络，加强对分销渠道的控制权。（四）产品的生命周期企业所销售产品的生命周期不同，企业的分销渠道可能会稍有不同。如果在新产品推向市场时，由于产品的市场认知度低，企业则可以借助较宽的分销渠道扩大产品的市场覆盖面，利用中间商的促销力量，扩大产品的知名度；当产品进入成长期，企业可以在较稳定的目标市场上维持较宽的渠道，在销售业绩不好的市场进行缩减，以集中分销力量；当产品过渡到成熟期时，企业的分销渠道的设计基本稳态，不易做大的调整；在产品的衰退期，企业要根据该期的策略安排，采取一致的分
24、销策略，一般都是缩减该产品的分销网络。（五）营销环境从企业的微观营销环境角度分析，企业首先要了解自身的资源条件和经营状况，目标市场的需求特点，来设计企业产品的分销渠道。这些因素我们已经作了分析。从竞争者的角度看，企业是否应避免与竞争者采用类似的分销渠道呢？这倒未必。从绝大部分的生活消费品的分销渠道设计上，我们发现，由于产品的特性与市场需求的性质，企业的产品往往与竞争者的产品摆在同样的货架上，在终端的分销网络上非常类似。如大中与国美这两个国内知名的电器销售商，所经销的产品品种丰富，许多电器生产企业都力求能搭上这两辆搭满了竞争者产品的快车。从宏观营销环境分析，经济因素具有较大的制约作用。在经济周期
25、的衰退期，社会购买力下降，企业产品线收缩，价格策略转移到以低价为主的策略方向，所以企业为了能够控制和降低终端的产品售价，就会尽量避免过长和过宽的渠道，以缩减流通环节，降低流通费用，加强对渠道的控制。如果社会动荡，政局不稳，企业产品的分销渠道设计方向往往是偏重于设立自己的分销网络，或借助代理商的力量，缩短分销渠道的长度。此外，当社会遭遇突然的危机事件，如危害人类生命健康的SARS袭击了世界各地，国内许多地区受到了侵害。如果企业产品的目标市场是在疫情较为严重的地区，那么企业的分销渠道策略就要作出较大调整，可采取缩短渠道的应急策略。从政府的规制角度看，由于各国政府对于产品的流通领域，尤其是零售环节，
26、都有较多的政策限制，所以，企业的分销渠道选择要对这些因素也要做细致分析。四、设计分销渠道与确定选择方案分销渠道的设计是渠道策略的核心。企业在进行分销渠道设计方案的时候要确定的内容包括三方面的决策：中间商类型、数目以及任务安排。（一）确定分销渠道模式与中间商类型即企业要根据企业的营销战略目标与分销目标的要求，对各类影响因素进行综合分析，来据此决定企业分销渠道的模式和中间商的类型。企业可以选择直接分销或间接分销，可以对渠道的层次进行选择，也可以对中间商的类型作出选择，如可自行组建推销队伍，或利用制造代理商、工业分销商与其他直销机构。企业可以采用行业内常用的传统渠道形式，也可以开辟新的分销渠道。（二
27、）确定中间商数目在分销渠道设计方案中的第二个决策内容就是中间商的数目，即分销渠道的宽度设计。企业在决定分销渠道的每个层次的分销商数目时，可以采用的策略有三种。1、密集分销企业在每个层次中尽可能利用更多的中间商来销售产品。如企业采用的是代理商、批发商与零售商的渠道模式，密集分销的含义就是企业利用许多代理商、批发商与零售商为其分销产品，以密集的分销网络渗透和占领市场。企业的市场营销的重点在于尽快地覆盖目标市场，方便目标顾客的购买，为目标顾客提供便捷的服务等。日常生活用品与产业市场中的标准部件可采用密集分销。2、选择分销如果生产商只利用若干个经过细致选择的中间商为其推销产品，那么企业选择的就是选择分
28、销策略。这个策略可能在某个分销环节采用，也可能在每一分销层次都是如此。该策略的重点是稳定市场竞争地位，维护企业和产品的信誉。该渠道宽度设计的选择方案，可适用于选购品或耐用品，其他类别的消费品与生产资料产品也可以使用。这个策略的优点在于经过选择的中间商往往信誉较高，和企业的合作关系稳定；其分销广度比独家分销广，利于生产企业扩大生产的覆盖面；多个分销商共同经销企业的产品，利于企业进行比较优劣，加强管理；其分销费用低于密集分销，利于企业对流通费用的控制。3、独家分销生产企业在某个地区只利用一家分销商为其销售产品，双方通常签定独家经销契约，明确双方的权利义务，独家经销商一般不能再同时经营其他竞争者的产
29、品。采用这个策略的企业的分销重心在于掌握对分销商的控制，继而控制目标市场，或者是利用独家经销商的知名度为企业开拓市场。此外，采用独家分销的渠道策略往往是由于产品的特性造成的。如古玩字画、奇珍异宝或具有珍藏意义的特别设计的特殊品，以及专利技术产品、具有品牌优势的产品等。企业在选择独家分销策略的时候要注意规避风险，要对独家分销商的商誉与分销实力给予准确评估，也要避免被其“反控制”。（三）中间商的分销任务安排在分销过程中，生产商与中间商要对双方的权利义务给予明确安排，对于生产商而言，对中间商的分销任务要从经销的产品数量、市场营销策略的合作进展、市场信息与销售业务的相关统计资料的提供、服务水平等给予明
30、确细致地制定。同时，为取得经销商的信任，生产商也要给予中间商承诺和保证。如货物供应时间、地点、供货质量、退换货物标准、价格的各种折扣方式、促销宣传等营销费用的分担和资金融通等等。五、分销渠道管理在分销渠道设计方案确定后，企业要加强对渠道的管理。该决策主要包括以下内容。（一）选择分销渠道成员企业将产品交给分销商去销售，也就是将企业是否能够继续再生产的部分可能性，交给分销商去实现。所以，这个决策对于企业的市场营销活动的成败具有重要意义。企业在对中间商进行选择的时候，不论是何种类型的中间商，都要对其作出全面、具体、准确的评价。所评价的标准包括：中间商的经营范围与所服务的目标市场，中间商的地理位置或营
31、业地点，中间商的经营年限与经营能力、经营业绩，中间商的信誉与知名度，中间商的财务状况、管理水平、员工素质、企业文化和发展潜力等等。如果是选择独家分销商，企业就更要再三权衡，谨慎决策。选择中间商，对于不同生产能力、不同品牌号召力、不同产品的生产商而言，难易程度差别很大。对于具有相当强的品牌知名度与美誉度的制造企业，如海尔、春兰等知名企业，在选择中间商时要容易的多，但是对于名不见经传的小生产商，选择中间商则比较困难，尤其是企业希望由知名的中间商来经销其产品，则要花费较多的交易费用。特别是在流通企业对目标市场的控制力逐渐加强的现实背景下，往往是中间商选择生产企业，而不是相反。（二）规定和贯彻分销渠道
32、成员的权利与责任在企业制定渠道策略的第四个步骤时，即企业在分销渠道设计方案的选择时，就考虑到了对渠道成员权利义务，尤其是分销任务的安排。在这里，尤其要强调的是，在企业对渠道成员的选择完成后，在与各个分销商所签定的分销合同中，应该明确、细致地规定各个分销商的权利与义务，包括：销售定额、销售强度、销售覆盖率、平均存货水平、送货的时间与地点、次品与退换货的处理方法、对分销商的促销培训合作、对生产企业要求开展的促销服务等等。企业要在权利与义务对等的原则下，避免分销商机会主义的发生。在分销过程中，要适时评估渠道成员的任务执行状况，对其销售业绩作出认真评价。（三）激励机制与约束机制激励与约束是企业管理活动
33、中的必要手段。经济学和管理学里都常常给读者讲这样的一个寓言故事：胡萝卜+大棒=驴子上山。赶驴人为了让载满货物的驴子上山，想出了一个方法，在驴子的嘴前挂上一串胡萝卜，但又不让驴子轻易够到，赶驴人走在驴子的后面，拿着大棒驱赶驴子上山，这样，驴子就顺服了许多，上山的速度也比原先快出不少。当然，在企业的现实营销活动中，分销渠道的中间商不是驴子，企业的目标顾客也不是。然而激励和约束对于提高管理效率却非常重要。对选定的中间商加强日常的激励、监督与约束等管理，能够促进中间商更好地完成分销任务。可以在中间商超额完成任务或提前完成销售任务，给予物质激励，如给予分销商较大的数量折扣，来激励分销商的销售热情，如果分
34、销商销售不力，对竞争者的产品却给予较强的销售力量，企业可以考虑对该分销商一定的惩罚措施，如取消其分销资格，或减免其价格优惠与资金信贷额。（四）评估分销渠道分销渠道管理的一项重要内容是评估分销渠道的运作效率与渠道成员的分销业绩。企业可依据一定的评估标准来进行：1、经济标准即从分销渠道对目标市场的产品送达率，市场覆盖率和企业产品在目标市场上的市场占有率、分销速度等量化标准来评估企业分销渠道的整体分销效率，并结合各个层次的不同分销商的分销业绩来进行。如：将各分销商的销售业绩与企业给予其的分销任务（往往是根据对该地区的销售潜力进行测算给出的分销配额）进行比较，将各个同类的分销商按照完成的比率进行排序，
35、作为企业实施激励措施的依据。或者也可采用另外一种方法，将每个同类的中间商的销售业绩与其上期或同年该期的经营业绩进行比较，以该渠道层次的平均分销上升或下降比率作为标准进行对比，如上升率低于该标准，则需要找出业绩不佳的原因，加强对其的激励与管理。2、控制标准企业要在目标市场实现预期的营销战略目标与各项营销策略子目标，就必须要加强对分销渠道这一联接纽带的管理与控制。如果放任各分销商自行销售，忽视对其的管理与控制，则会导致企业的营销目标与营销战略的失控。在企业的产品分销活动中，生产企业与各个类型的分销商构成了经济学意义上的委托代理关系，所谓的委托代理是指在信息不对称的市场结构下，只要构成合作的双方就具
36、有的关系。委托方是掌握信息较少的一方，而代理方则是掌握信息较多的一方。要注意的是，这里讲的并不是企业合同中规定的委托代理关系。作为对产品经销信息掌握较少的委托方（生产商）的营销目标与对企业产品经销信息掌握较多的代理方（分销商）的经营目标并不一致，所以生产商要加强对经销商的销售过程的控制，获取较多的经销信息，改变自身的信息劣势地位，或者采取市场淘汰法、兼并分销商、参股分销企业、物质奖励法等。3、适应性标准企业设立的分销渠道是在一定的营销环境下设计的，在实施的前后过程中，营销环境都在时刻发生变化。所以企业要实时监控宏观与微观营销环境的变化，考查分销渠道的适应性。尤其是企业的目标市场的需求发生了变化
37、，原有的分销渠道可能无法满足改变了的顾客的需求，企业可以考虑是放弃现有的目标市场，还是调整分销渠道。如：某企业在某地区的消费者由于收入下降，降低了对企业产品的需求，上企业需要对产品价格作出调整，但是企业原有的分销渠道，尤其是零售商，选择的是知名百货公司，该公司拒绝执行企业的新价格政策。这时，企业就要在以上决策中作出选择。总之，企业设立的分销渠道应该尽可能地能够适应营销环境的变化，保持一定的稳态性。（五）分销渠道的调整与改进如果按照以上的标准，对各个渠道成员进行评估后，发现所设计的分销渠道无法达到企业分销目标规定的标准。那么，企业首先需要对分销目标作出分析，是否制定得过高，如果分销目标合理，企业
38、需要做的就是调整和改进分销渠道。在调整之前，企业要找出分销渠道销售不利的原因，有的放矢地进行调整。（六）分销渠道的冲突管理如果企业的目标市场在地域上被分割，可能会造成各分销商在分销区域上的边界重合，这可能是企业对营销渠道的设计不完善造成的，也可能是对分销商的管理失控造成的，这时，就要加强对分销渠道的冲突管理。不然，可能会造成各分销商的互相压价，各行其是，不执行生产商的分销任务。冲突管理对于采取密集分销、选择分销的企业尤其重要。企业可以在营销副总的直接管理下设计专门的分销渠道管理岗位，负责对各大区的分销层次进行管理，尤其要监控同类别的分销商，避免渠道冲突的发生。第三节 批发商与零售商分销渠道是由
39、各类中间商构成。中间商就是专门从事于商品流通的经营活动的企业组织或个人。他们在流通领域里担任着产品分销的功能，在生产与消费之间起着沟通信息与调节产销矛盾的作用。随着经济系统内部的分工的发展，商业流通领域的分工也进一步细化，批发与零售商业相互分离，前者面向的是大批量销售，销售对象是用于商业用途的企业或个人，后者的销售对象是需求多样化、购买零星的最终消费者。后来，间接转移商品所有权的代理商又从批发领域中分离出来。在本节的内容中，主要对各类中间商的功能与类型进行介绍。一、批发商（一）批发商的含义与功能批发是指将产品销售给为了转卖或加工生产等商业用途而进行购买的机构或个人的商业活动。以批发活动为主业的
40、企业或个人就被称做批发商。批发商从事商品的批发业务，并未改变商品的实体性质，只是实现商品在时间、空间、效用和所有权的转移，销售目的主要是为了获取商品的批发与零售之间的差价。批发商位于商品流通渠道的中间，主要的交易对象是生产商与零售商。它一方面从生产商那里购买商品，然后又将商品批发销售给零售商；或者，向原材料供应商购买生产资料，再批量销售给加工企业。批发商的业务活动完成后，所交易的产品依然处于流通领域中，或者是进入加工企业里重新投入生产。一般而言，批发商并不直接与终端消费者交易。批发商的功能主要体现在以下几方面。1、联结功能批发商的业务将生产商的产品供应与零售商的销售联结在一起，担任着生产商的产
41、品销售中心与零售商的采购中心，减少了数量众多的供应商、生产商与零售商各自的次数频繁的交易，减少了流通费用，提高了商品的流通效率。2、信息沟通批发商处于企业生产与产品销售的中间位置，成为汇集了有关产品生产与销售信息的信息中心，可以为生产商与零售商提供相关的市场信息和商情咨询，包括竞争者、产品信息与价格动态等，扩大了产品在品种、价格与质量上的可比性，减少了生产商和零售商在销售与采购时的盲目性。3、参与产品实体分配批发的业务活动不仅仅是商品所有权的转移，还有物流活动。批发商从生产商那里采购商品后，往往要根据零售商的要求将产品按照一定的标准进行分类、分等、分割，在供应给零售商。此外，还要担负起运输与仓
42、储业务，使不同时间、不同地点的市场供求保持平衡，调节了产品在产销之间的时间与地点上的矛盾，提供了一定的时间与地点效用。4、承担市场风险批发商拥有对商品的所有权，所以在产品的分销过程中承担着一定的市场风险。包括由于市场供求变化造成的价格风险、商品在运输与仓储过程中出现的商品破损、失窃风险等等。5、提供服务与融资功能批发商在分销渠道中的独特位置，使得批发商具有为生产商与零售商提供各类信息服务、咨询服务的能力。如为生产商提供新产品、新工艺信息，促进生产商进行新产品开发和生产适销对路的产品；在供应商与生产商之间建立联系，平衡产业市场的供求；协助零售商进行产品的实体分配，给予零售人员进行业务培训等；与生
43、产商和零售商分担促销费用。此外，批发商还经常向零售商提供商业信贷，为他们融通资金。（二）批发商类型批发商的分类方式，依据不同的分类标准有所不同。按照经销的产品，可分为一般商品批发商与专业商品批发商。前者经营的商品品种繁多、花色齐全，担任着商品的储存、运输等职能，如小商品批发商。后者只经销某类产品，如药品、花卉等批发商；按照服务的区域划分，可分为县市批发商、大区批发商与全国批发商；按照是否拥有产品的所有权，可以将其划分为商人批发商与代理批发商。商人批发商是指具有商品所有权的批发商；代理批发商是指 不拥有商品所有权的批发商，主要的职能是为交易双方提供买卖信息，促进交易的成功；按照服务的内容分类，可
44、分为综合服务批发商与专业服务批发商。前者可向生产商、零售商提供各类促进交易的服务，如交易中心。后者仅提供部分的服务功能，如承运批发商、现货自运批发商等等。1、商业批发商商业批发商也叫商人批发商或独立批发商，是独立投资专门经营批发业务的企业或个人。他们与生产商交易，获得产品的所有权，然后再出售，获取进销差价。商业批发商是批发商中最主要的和最接近传统模式的类型。商业批发商按照职能与所提供的服务可以分为两种类型：完全服务批发商与有限服务批发商。（1） 完全服务批发商。这类批发商执行批发商的所有职能。提供的服务包括：购销、储存、运输、送货、融资与协助管理等。可分为两种类型。批发中间商。其销售对象主要是
45、零售商，提供广泛的服务。工业分销商。其销售对象是制造商，提供全面的服务。（2）有限服务批发商。这类批发商只承担有限的服务。目的在于降低流通成本，降低批发价格。可分为六种类型。 现购自运批发商。现购是指这类批发商不赊销，要求顾客支付现款，自运是指批发商不承担运输的服务，由顾客自行提货。所经营的商品往往是周转快的商品，销售的对象多是小型零售商。 卡车批发商。只承担销售与送货的职能。所经营的产品多是易变质的产品（如牛奶、面包和快餐等食品），用自有的或是租赁的卡车将货物送到用户地。如超级市场、便利店、医院、餐厅、企业职工食堂或旅馆等。 直运批发商。有时又被称做“写字台批发商”。他们一般没有存货的仓库，
46、也不负责货物的运输。在收到订货单后，通知生产商按照议定的地点、时间等条件直接将货物运送给用户。直运批发商拥有对商品的所有权，承担货物在此流通期间的一切风险。 寄售批发商。这类批发商在零售商那里设有陈列货品的专柜，自己负责货物的运输、销售点的摆放陈列、存货等。并可向零售商融资。融资方式主要是售后结算的方式，即商品出售给终端顾客后，零售商才向批发商结算货款。所经营的产品多是价值不高的日用品，如玩具、书籍、小五金、廉价化妆品、卫生用品以及药品等。寄售批发商拥有商品的所有权。 农场合作社。这也是一种批发商的形式。合作社的所有权归农场成员所有，所经营的产品多是农场自产的农产品或初级加工产品，如葡萄干、橙
47、子、核桃等水果与蔬菜以及其他初级制成品。他们负责将产品向相关市场销售，利润在年终进行分配。 直邮批发商。负责将商品目录寄送给零售商和团体用户，根据订单以邮寄或其他方式送货。销售的货品有书籍、化妆品、珠宝等小商品。2、经纪人。经纪人与批发商的主要区别在于他们不承担产品的销售风险，对产品不拥有所有权，也没有存货。所起的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，获取委托方支付的佣金。如房地产经纪人、保险经纪人、证券经纪人等。3、代理商。代理商同样不拥有商品所有权，不承担商品的销售风险，可作为买方或卖方的代理，双方的委托代理关系较持久。根据委托对象的不同，又可分为以下几种：制造商代理商。也叫制造商代表，是最
48、常见的代理商形式。一般为两家或两家以上的制造商代理产品，并分别与制造商签定代理合约，内容涉及到产品定价、销售市场区域、送货服务、退换货制度与订单处理程序、佣金比例与调整条件等等。所代理的产品多是服装、家具、家电、电信、计算机类耐用品或技术产品。该类代理商往往为委托方负责新市场的开拓和寻找大的买主。销售代理商。是在与委托方签定合同的基础上，为委托人销售某些特定商品的代理商。他们对于产品售价、产品服务与其他交易条件的控制和影响力强。销售代理商在金属产品、纺织、木材、食品或服装业较为常见。由于委托方对于产品的销售没有经验或无力承担产品的销售，则委托具有销售能力和销售经验的专业代理商来代其开拓市场。采购代理商。代理委托方进行采购，可为生产商或零售商进行代理采购货物，并负责货物的验收、储存和送货等。为生产商采购的多是生产所需的原材料或小型生产设备。在服装市场上多见为零售商进行代理采购。采购代理商与委托方的合作关系一般较为持久。佣金商。又称佣金行，是对商品具有控制力并可销售商品的代理商。佣金商代理的商品多是
