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1、企业 管理硕士课程,营销管理专题研究,青岛理工大学商学院,专题一：营销管理综述,专题1-1 营销管理演进综述-卢泰宏从六个方面勾画营销管理的演进轮廓一、营销管理定义和范畴的演变1、定义的演变1-1营销：（AMA）营销是引导产品或劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960）强调的是“销售”。营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造能够实现个人和,续一,组织目标的交换。（1985）强调的是“交换”。营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。（2004）强
2、调的是“价值”。1-2营销管理营销管理早期定义：主要以交易为中心，目标是如何帮企业考虑如何进行销售。（1967 P.Kotler）营销管理最新定义：是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。（2006）。这一定义有三个要点：（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；,续,（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。2、营销管理范畴的扩大2-1 营销管理对象的延伸或泛化涵盖的对象：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。（2006、P.Kotler）2-2
3、 子领域和二级概念也在不断延拓宏观营销、全球营销；4P、8P、12P,续,三、营销管理核心知识的进化1、核心知识：2-1 营销概念的发展（10年为跨度 表1）ROI营销：投资回报率ROI，价值营销顾客资产营销：社会责任营销绩效营销2-2 方法和工具的发展（表2）,续,四、营销管理演进的阶段和焦点变化1、营销管理和演进三个阶段：交易营销、关系营销、合作营销（表3），5方面的差异；升级的标志：市场引动力（表4）2、焦点变化6个核心焦点的转变,续,五、企业营销实战创新的标杆注重实战创新是营销管理的另一枝（表5表6）案例六、营销管理综合体系结构的演变-以科特勒的代表作为析6-1 以学术研究新成果和实战
4、创新两个方面为其二元结构基础6-2 随环境变化与时俱进，不断更新版本。（表7）6-3 主体思想不断更替。（表8）,续,专题1-2 中国营销30年（销售与市场08.2）一、30年，中国令世界震惊1-1令人震惊的中国数字1-2令人惊讶的中国评说1-3令人惊喜的中国机遇中国企业管理30年与标杆企业二、30年，中国营销资产2-1 中国企业撬动世界的支点2-2 30年中国营销的学费2-3 呼之欲出的“中国式营销”,专题二 企业战略与环境分析,专题2-1 企业战略理论概述一、中、西方战略管理西方4阶段：早期战略思想阶段：（60年代：钱德勒）传统战略理论阶段：（70年代;安东尼-安泰 夫-安德鲁斯范式）多个
5、学派竞争战略理论阶段：（80-90中）波特、格兰特、普拉哈拉德动态竞争战略理论阶段：（90中以后:蓝海战略）,续,中方企业战略洪荒期：（78年前）企业战略启蒙期：（78-91）权力主导，无战略，或只有生产战略；企业战略趋同期：（92-97）市场主导，市场战略主导，尤其是营销战略或品牌战略企业战略分化期：（97后）能力主导，公司战略形成并主导,续,二、企业战略的三个层次：公司战略、竞争战略、职能战略三、企业增长理论、竞争理论增长理论：密集性、一体化、多元化主要研究一体化里的并购战略：讨论案例：关注汇源并购；三鹿并购；竞争理论：成本领先、差异化、集中化；讨论案例：格兰仕四、环境分析-宏观、微观五、
6、分析工具：BCG法、SWOT法、五力模型,续,案例2-1 通用电气社会责任营销案例2-2 IBM战略调整,专题三 消费者市场与组织市场,专题3-1 消费者市场专题3-2 工业品市场,续,专题3-3 05超女总决赛超女：快乐营销1、从消费者购买行为方面分析超女成功的原因。2、“超女”如何推助“蒙牛”的成功？,续,根据对消费者行为的研究，利用消费者购买过程模式来分析超女成功的原因。这个模式是把消费者的购买决策过程分为五个阶段：引起需求、搜集信息、评价选择、购买决策、购后行为。分析如下：（1）把握受众需求的变化和准确的的心理定位。“超女”把握了新媒体时代受众需求的变化，新媒体时代的主要特征是从媒介时
7、代走向交流时代，互动交流渐渐成为人们对媒体传播的基本需求，人们的需求变化促动了电视文化的悄然变革，电视文化从精英文化向大众文化转变，电视的娱乐功能加强。从被动娱乐向互动娱乐转变。“超女”以多种形式的创新，很好地满足了大众参与的欲望，将互动类电视节目推到了巅峰。“超级女声”的定位是平民娱乐，细分市场是需要放松的平民百姓，超女无门槛，想唱就唱，以公众传媒平台，张扬普通人的个性，推动普通人的自我表现，完成普通人的梦想。这个定位使该节目凝聚了巨大的社会心理能量，产生了海量的社会关注。,续,（2）“超女”与同类产品相比，娱乐特色更加鲜明，节目设置紧张刺激，吸引了无数的少男少女。(3)制造新闻，提高传播力
8、。通过制造新闻事件提高传播力，是湖南卫视在“超女”传播中所应用的基本技巧。平均每两天就会炮制一篇乃至数篇耸人听闻的“超女重大新闻”，八卦、绯闻、黑幕样样涉及，这些具有舆论价值的消息不断地被各个媒体转播，获得了比广告更好的传播效果。,续,2、蒙牛集团赞助2005年超级女声的成功，在于其准确把握了产品目标顾客的人文统计和心理统计特征，洞察了超级女声活动与企业产品营销需求的高度一致性。因此，随着超级女声节目越来越火，蒙牛酸酸乳的销售也是节节攀升。通过与“超级女声”的整合营销，蒙牛酸酸乳的销售额2005年突破30亿，实现300%的增长。,专题四 目标市场和营销组合,专题4-1 市场细分 目标市场 市场
9、定位一、市场细分1.1 市场细分也叫市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场。50年代中期、温德尔史密斯（Wendell RSmith）首先提出。,续,大量营销、产品产异化、目标市场营销可衡量性（差异、规模、边界）、可占领性、效益性1.2 市场细分的标准1.2.1 消费者市场 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素1.2.2 生产者市场 商品的最终用途、客户规模、用户地理位置,续,二、目标市场2.1 评价细分市场 主要从三方面考虑：一是各细分市场的规模和发展潜力；二
10、是各细分市场的吸引力；三是企业的目标和资源。2.2 确定目标市场目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场。,续,2.2.1 目标市场的进入模式,续,2.2.2 目标市场的主要策略无差异性市场营销、差异性营销、集中性营销 2.2.3 影响目标市场策略选择的主要因素企业实力、产品条件、市场特点、产品生命周期、竞争者的战略 三、市场定位 所谓市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。强调特色、形成优势,续,专题4-2 营销组合策略4Ps 产品策略、价格
11、策略、渠道策略、促销策略-6P、8P、10P4Cs4Rs案例3-1 超女案例3-2 茶研工坊-可口可乐案例3-3 清扬洗发水-联合利华,专题四 产品策略、品牌+广告,4.2.1 产品策略 4.2.1.1 产品整体概念、产品组合、新产品开发、产品生命周期4.2.1.2 品牌策略4.2.1.3 广告策略视频农夫山泉对话；案例-农夫山泉、大堡礁,专题五 渠道策略 促销（人员推销+营业推广+公共关系）,本章理论内容回顾零级渠道(MC)制造商 消费者一级渠道(MRC)制造商 零售商 消费者 二级渠道(MWRC)制造商 批发商 零售商 消费者 三级渠道(MWJRC)制造商 批发商 中间商 零售商 消费者 图8-1 不同级数的分销渠道图,续,有关渠道概念1、直接渠道和间接渠道；2、长渠道与短渠道；3、宽渠道与窄渠道；中间商-是指在生产者与消费者之间参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。中间商的类型-经销商（批发、零售）；代理商。影响分销渠道决策的因素-产品因素；市场因素；企业自身因素；环境因素；,续,分销渠道决策-确定分销渠道目标；直接销售还是间接销售的决策；长渠道与短渠道的选择；宽渠道与窄渠道的选择；渠道成员的选择；渠道的管理-激励；评估；调整物 流 管理-运输；仓储促销-同学案例-娃哈哈,
