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1、会展营销会展营销渠道,国美案例引入：营销渠道的重要性,国美电器有限公司成立于1987年，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、等25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。来自中怡康的权威数据显示，2010年国美集团空调销售达600万套，据中国电子商会2006年以来对空调市场份额监测显示，国美集团空调复合增长一直保持行业领先水平，并持续稳居空调市场销售份额第一，是中国空调渠道的第一渠道。,另
2、外，国美集团率先在行业通过与上游厂家深度合作及大单采购、淡季打款等措施，国美集团终端空调零售价格在2011年继续保持低于其他渠道的竞争优势，并力争在2011年空调旺季来临之际，抑制空调价格上涨苗头，维持空调低价位水平。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。国美之所以能够进行这种价格战，主要是有渠道优势。,首
3、先是从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式，取消了中间商、分销商这个中间环节，降低了成本也就降低了产品价格，把市场营销主动权控制在自己手中。其次是采用诸如大单采购、买断、包销、订制等多种适合家电经营的营销手段，也就保证了价格优势。国美是国内几乎所有家电厂家最大的合作伙伴，供货价一般都给得低；另外，以承诺销量取代代销形式。第三是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上，因为销售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利，因此国美电器的销售价格有时都可以比厂家的出厂价相同甚至更低。在2003年，国美电器在进货渠道上就进行大胆探索，全面互动营销充分整合厂家、商家、媒体、社会评测机构以及消费者等资源，发挥
4、了巨大的市场能量。2004年，国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系，整合营销渠道，倡导“商者无域，相融共生”的战略联盟，以发展的眼光加强联盟伙伴之间广泛持久的联系。,渠道构建历程,【国内一家会展公司员工自述】,小王所在的会展公司是国内一家展览会的组织机构，主要业务为向企业兜售展位与邀约参观。在做展位销售时，我们通常采取的是直销模式，即组建自己的销售团队向企业推荐我们提供的这些服务，但是往往最终的成绩都不理想，而且销售进展特别缓慢。我们也有尝试与一些专业的媒介机构和招展机构、行业协会进行代理合作，但由于对代理商缺乏有效的约束与激励机制，最终成绩也是不乐观。,【国外一位年轻的会展人员的从业经历】,
5、凯丽是悉尼会展和展览中心的一名员工。（1）择业原因：一是能够从事她所喜欢的市场营销工作；二是悉尼会议和展览中心是一个有着世界知名度的会展中心。（2）公司职位：国内市场部的销售经理助理，主要负责公司的市场。搜集资料、调研公司市场，例如在网上与客户联系，包括提供咨询，联系业务，进行市场调研和安排商务洽谈。负责初期与客户的业务洽谈活动，直到签定合同，之后由会展中心的项目人员负责该项目的实施与管理。负责场地检查、了解客户的整体要求，进行与客户日常联络。,在目前这个岗位上已经工作了18个月，在销售主管的协助下，重点负责悉尼市场。“我喜欢这个有价值、富有挑战性的工作，让我的客户满意，使客户与会展中心实现双
6、赢是我的目标。客户希望举办成功的展会，我们的工作是让他们满意”。尽管凯丽的重点客户是公司市场，她与会议和展览协调员保持密切联系，当他们在会展中心预定展会业务时会亲自与凯丽联系。在此岗位之前，凯丽曾做了14个月的销售人员，负责接听客户电话、预定业务咨询、现场检查。这些为从事目前的工作积累了宝贵的经验。,我国会展认证体系,(1)由上海市人事局颁发的上海市会展管理专业技术水平认证证书，该项目认证培训所涉及的相关职业标准、考核大纲和教材，由上海市职业能力考试院、上海市会展行业协会、上海世博人才认证中心联合开发，该证书为上海市会展行业协会和长三角地区人事局所认可。,主要的会展职业资格认证体系,(2)由原
7、国家劳动和社会保障部颁发的会展经营策划师职业资格证书，这是由上海市劳动和社会保障局联合组织高校和行业专家联合开发的职业认证培训项目，也是有很强科学性、规范性和可操作性、上海市会展管理专业技术水平认证考试在每年的12月份举行，而会展经营策划职业资格考试每年会举办3-4次，学员必须参加相关培训才能报考。,注册会展经理 美国注册会展经理管理课程（Certified in Exhibition Management，CEM）是由美国国际展览与项目协会(IAEE)于1975年创立。IAEE是全世界培养会展业优秀人才首屈一指的专业机构。迄今为止，共有4000多名展览精英取得了CEM称号。近年来，IAEE致
8、力于在全球范围内推广CEM证书。除中国外，该项目正在欧洲，日本和韩国迅速地发展。CEM面向广大展览从业人员，旨在提升业内人士的专业水准，是一个提供全面的、系统的展览理论知识和展览实用技巧的培训课程。,美国会展职位与工作职责,会展营销渠道主要内容,一、商贸会展与会展营销渠道二、商贸会展营销渠道的类型三、对会展营销渠道结构认知四、会展营销渠道结构存在问题五、会展营销渠道结构优化策略,一、商贸会展与营销渠道,1.商贸会展指相对于政治性展会、学术性展会、文化性展会等，以博览会、订货会、洽谈会、拍卖会、研讨会等形式召开的一类展会。是近20年我国快速发展的会展市场的一个重要组成部分。商贸会展发轫于1851
9、年英国首届世界博览会。,2.会展营销渠道（1）营销渠道指产品从生产者到达消费者所经过的途径。（2）会展营销渠道把会展产品从生产者(组展方）手中销售给目标客户（参与者）的个人或组织，即所说的中间商。,主要内容,一、商贸会展与会展营销渠道二、商贸会展营销渠道的类型三、对会展营销渠道结构认知四、会展营销渠道结构存在问题五、会展营销渠道结构优化策略,二、商贸会展营销渠道的类型,（一）直接渠道不使用中间商生产者直接将产品销售给消费者的渠道，这是最短的渠道。,展览会销售的直接渠道内涵：指办展机构通过直接邮寄和电话销售及对重要客户的上门销售等，将信息传递给潜在的参展商，从而达到销售展台的目的。形式：直邮营销
10、、电话营销、展会现场推广、上门推销、网络营销等。优点：成本低、营销因素容易控制、快速反应、避免风险,VANCL 网络直销男士服装,（二）间接渠道生产者通过中介将产品销售给消费者，这是间接渠道。,展览会销售的间接渠道内涵：指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金方式，与代理商之间建立联系。形式：会展代理制和会展合作制。优点：缩短信息通路，降低交易成本,间接渠道形式,会展代理制独家代理、一般代理和承包代理和排他代理。会展合作制与国内外行业协会和商会、会展主办机构、专业报刊杂志、国际组织、各种代理商、行业知名企业、国外同类展会、外国驻华机构、政府有关部门、网络等机构和单位
11、合作对会展项目分销的一种形式。,会展代理制agency,独家代理：独家代理即在保证一定摊位数的基础上，在一个地区只选择一家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否有代理商直接招来，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。多家代理：多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚至个人作为招展代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要避免混乱。承包代理：承包代理是指招展代理商承诺完成一定数量的展位销售，且不论是否达到既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。排他代理：排他代理是指在一定时
12、间内，针对某个或几个具体的展会，主办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。,案例：XX展览有限责任公司代理商申请条件,招展代理商选择,代理商应该是对于展会有一定的客户基础 要熟悉展览会各项工作的运作 选择信誉良好的机构 选择办展理念相近的合作者,三、会展营销渠道结构认知,三、会展营销渠道结构认知,（一）渠道长度和宽度 渠道的长短以产品交易过程中是否使用中介（称为渠道成员或中间商）及使用的中介类型有多少两个标准进行区分。把直接渠道称为零阶渠道;有一类中介的(如零售商)的渠道就称为一阶渠道;有两类中介(如零售商加批发商或零售
13、商加代理商)的渠道就称为二阶渠道以此类推。渠道的宽窄以一类中介(称为渠道成员或中间商)数量的多少来进行界定。,（二）渠道的平衡度渠道1：把参展的机会卖给生产商招展 渠道2：把观展的机会卖给中间商和客户招商,主办方,参展商,中间商,四、商贸会展渠道结构存在的主要问题,（一）渠道长度不够（二）渠道宽度不够（三）渠道密度不够,（一）渠道长度不够,“中国第一展”广交会。1992年以前，广交会一直由国家各外贸专业总公司组团组馆;1993年春，改为由地方外经贸厅组团;从1994年秋交会起，实行“省市组团、商会组馆、馆团结合、行业布展”。到1997年秋，广交会实施“五个优化、四个服务”，正式实行摊位分类管理
14、(即保证性摊位、保持性摊位、招展摊位、分配摊位)，对行政分销才有所触动。,（二）渠道宽度不够,香港主要办展机构香港贸发局在全世界设立的履行分销职责的城市办事处有50余个，德国展览机构在全世界设立的履行分销职责的办事机构更达390多个。在我国会展业最发达的城市上海，“展览主办机构从真正意义上讲还没有一家在国外设点，许多海外招展工作全部由外商承办，失去了对展览会最主要的一个增值环节即市场控制的主动权，展览方面的大量信息与商机被流失和错过”,（三）渠道密度不够,(1)不少组展企业站在己方的利益和立场上，重参展机会的分销，轻观展机会的分销;或者是主观上想把观展机会的分销做好，但从保本的愿望出发，总是先
15、集中人财物做招展，而最后往往没有时间和精力去做招商。(2)对参展机会的分销工作投入多，而对观展机会的分销工作投入少、甚至不投入。结果两条渠道严重失衡，形成畸形状态。(3)不少展会参展商多、观展商少;部分展会观展商数量不少，但专业买家少，与展出不构成买卖关系;还有一些会展开幕之时就是闭幕之日。,五、会展渠道结构的优化策略,渠道为王，通路精耕。策略1：保留直接渠道，加长间接渠道策略2：适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道。策略3：注意独立性和关联性，平衡两条渠道,策略1：保留直接渠道，加长间接渠道,一般性的无名的商贸会展分销时应首选直接渠道以建立和发展顾客关系;著名的品牌展会也要经常运用直接渠道，以
16、维持和巩固顾客关系。所以任何时候组展企业的直接渠道都不能阻塞。只能借助政府的力量来推动展会的销售而不能构建以政府为主的分销渠道。案例解释：广交会；1851年世界性博览会,策略2：适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道,商贸会展要做大做强就必须尽量吸引外地、外国的参展商和观展商以形成大商贸、大流通的格局。如香港主要办展机构香港贸发局在全世界设立的履行分销职责的城市办事处有50余个德国展览机构在全世界设立的履行分销职责的办事机构更达390多个。相对于地区性展会，全国性和全球性展会只能用间接渠道，（类似旅游异地要与异地社合作、请异地导游一样）。品牌展会和综合性展会也要用间接渠道，这是潜在顾客的地理分布所决定的。,策略3：注意独立性和关联性，平衡两条渠道,展会的招展和招商在服务项目、目标市场、潜在顾客、分销渠道等方面都具有独立性完全可以独立运作、分段作业。把独立运作改为统一运作。可以用两支队伍、分头作业也可以是一支队伍分工作业交叉作业。（1）参展方是否购买展位重要决策依据之一是专业观展方的数量、购买实力、企业形象、商业信誉等;（2）观展方是否购买门票，重要决策依据之一则是参展方的数量、技术实力展出产品的创新程度、品牌形象等。,谢谢大家,
