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1、名创优品案例研究截至（2016年1月28日），名创优品在全国的门店总量约达1200家，其对外公开的计 划是要在2016年扩张到2000家。而经营多年的化妆品渠道屈臣氏内地门店总数也不过 2200家。与名创优品业态极为相似的无印良品，在华门店仅134家。靠着高密度的门店展 示，没花一分钱广告，名创优品瞬间“红” 了。屈臣氏2200肯言万宁 711200+2000十a rc直言 直冒十加盟470直宫无印良品134直宫名创优品1200直宫+加盟一名创优品运营模式七大特点1. 工厂（商品）直采（一间店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂 中直接 订制采购，得以保证低价）打破了传统模式的运营
2、模式，即不再通过第三方进货，而是直接找工厂代工直采，去除所 有中间环节，节省了一大笔渠道费用，从而保证价格上的优势。此外，为了提升整个品牌 的品位和档次，选择在国外采购部分商品。这样一来，一方面可提高 商品的竞争力，另一 方面自我宣传的“外国进口”也稍微站得住脚。某知名微白货创始人曾在接受采访时指出，其产品的毛利只有7%-8%保证优质 低价的秘密 在丁 “三高三低”，即高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格。2. 商品流转快（一般白货店的商品流转时间为3-4个月，叶国富投巨资开发了供应链管 理体系，流转时间可以做到21天）像是白货界的“快时尚”，商品更新频率高，流转速度快。商品种类丰富
3、但单款数量少，可以提高顾客的决策速度，进而保证商品的流转速度。“你在微白货店选一双手套只要5分钟，但在超市由丁款式太多，你可能要选15 分钟。此外，商品更新频率高，可以有效带动消费者多次消费。3. 营造分（围调动消费对空间利用率很高，过道狭窄，因而与很多传统零售铺面相比，名创优品店内相对热闹甚 至可出现火爆的场面。在这样的场面之下，消费者很容易处丁兴奋的状态，冲动消费。4. 网络化管理（粉丝运营，通过微信活动积累粉丝，名创优品目前微信订阅号的用户超过800 万）尽管开的是实体门店，但名创优品非常善丁进行网络化管理，让所有连锁店实现“小前台大后台”的运作模式。前台负责店铺经营，后台则要负责市场调
4、研、产品设计开发、商品库存管控、品牌营销、物流配送等各个环节，支持店铺的正常运转。5. 设计管控联合创始人三宅顺也是国际知名时尚品牌签约设计师，控制了商品的设计核心力；6. 带资加盟实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，提高开店的速度；7. 全球思维全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，目前中国市场在售产品中有20%国外采购，与此同时店铺布局也逐步走向国际化，从东京、香港、新加坡和迪拜 等开始辐 射全球。二五个秘诀MINIS。名创优品实现了未来消费理念的快速渗透，让品牌快速在市场上站稳脚跟，并赢得理性消费者的喜爱和追捧，每年吸引超过1亿人
5、次进店消费，引领着全球生活优品消费潮流的新风向。一、未来理念：帅从自然简约无华随着世界经济的空前繁荣，物质生活消费迎来了两极化的极端分化，一方面是对奢侈品牌的盲目追捧，另一方面则是仿冒伪劣商品充斥市场；在M型经济两端，伴随着巨大的经 营利润，非理性的消费理念被广泛传播和接受。在日本，非理性的消费理念一度十分盛行。日本原生态着名设计师三宅顺也(MiyakeJyunya)先生有感丁这种消费理念的非理性，对这种盛行理念进行反思 与批判， 创建了生活休闲白货品牌“ MINISO名创优品”，并创立了 “生活优品消费”理念，奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然、还原产品本质”的品牌主张，既要求
6、 做到价格的理性回归，也要求产品材质的环保回归，秉承一种未来的发展观念，帅从自 然，用心创造届丁大众的、理性的、可持续的消费理念。随着80、90后消费者的成长，越来越多的人关注自然生态和环境保护，个性化的消费需求也逐渐成型，并逐步衍生出简约无华的理性消费观念，不再盲目追求奢华和浪费，也不会一味追逐低廉和方便，并且对丁自己的生活有更丰富的解读和更饱满 的装点，从而衍生出对生活各方各面协调性、统一性和整体性的追求。MINIS。名创优品基丁生活“基本”和“平实”的定位，不刻意强调所谓的流行时尚的奢 华，也不赞同低廉产品的掳掠式采购和占有，相反的，MINISO名创优品是从未来的消费观点来开发商品，从而
7、使一切设计回归到原点一一帅从自然，简约无 华；褪去浮华，回归本真。而随着消费者追求生活的个性化以及消费观理性的回归，这种 消费理念必然将越来越受到大众的喜爱和宵睐。二、全球采购：设计为本材料为实设计是灵魂，能抓住消费者的目光；而材料为基础，能够牢牢锁定消费者，从新 顾客转变 成老顾客，并成为忠实的老顾客。MINISO名创优品牢牢抓住这两个重 点，将主要精力专 注丁设计和原材料的开发以及质量的监控上，从而让消费者能够对品牌产生情愫和爱好以 及依恋。为了实现品牌的未来消费理念，MINIS。名创优品设立了全球首家“生活优品消费”实验 室（SPLCL，从设计到采购，MINISO名创优品都想消费者所想，
8、做消费者所需，从简约设计 出发，寻找最自然、最本质的产品原料，并与世界各地优秀的生产厂商形成战略合作模 式，输出设计原型、技术人员和品质监管，从源头 上把控产品成本，在根源上把关产品 质量，使得每周都有全新优质产品上架，并通过数据库和实地两方面的分析调研快速实 现淘汰产品的下架操作，让所有产品都符合消费者实际需求。作为全球生活优品消费领域的开拓者和领导品牌，MINISO名创优品通过规模化的全球采购，从世界各地选取合适的材料，力争为消费者提供更安全、更可靠、更低价的 生活用品。在MINIS。名创优品生产的产品中，超过80%勺产品源丁日本、韩国、新加 坡、马来西业等地；MINISO名创优品对生活优
9、品时尚的潮流把脉及设计一直是全球生活优品消费潮流的风向标。三、系列生产：白货为先囊括生活在品牌林立的世界里，由丁单个产品品牌过度宣传以及渠道环节的过度消耗，大多数产品的价格都包含了过多的附加值，而MINISO名创优品绕过单个品类产品品牌的塑造和宣传，从而在保障了产品质量和便利实用的基础上，通过规模采购和直销渠道，确保实现每个品类单品价格的最大优惠。如今的MINISO名创优品以生活休闲白货为主，囊括创意家居、健康美容、潮流饰品、办 公用品、文体礼品、季节性产品等八大类，超过10000种产品，涵盖生活所需的方方面面；并根据每个店铺周围人流架构和消费需求，进行不同品类的搭配和铺货，满足各个区域的消费
10、需求。 MINIS。名创优品奉行一种简约无华的设计风格，同时也奉行一种简单协调的生活方式，每 一款产品的研发，都从使用者的角度出发，注重产品的合理性和使用的持久性；与此同 时，也十分注重产品系列的开发，从而保证了所有产品都能自由搭配、完美融合，让生活 方方面面的搭配都能简单便利。四、陈列美学：融合体验标准实施在陈列方面,MINIS。名创优品继续秉承简约的美学风格，并融合仓储式的陈列原则，将原本稀松的超市陈列改造成有条不紊的展览式陈列，既考虑到产品陈列的美观度，乂照顾到产品陈列的饱满度。与此同时，更为重要的是，MINIS。名创优品将产品体验的理念纳入陈列之中，要求按标准化实现终端店铺的陈列，构建
11、产品体验区，搭建产品体验平台，让消费者现场完全把握产品的实用性和装饰性，买得放心，用得舒心MINIS。名创优品有专业的陈列手册，并为每个店铺配置专业的陈列导师。导师对丁店铺 的陈列理念既基丁专业化和标准化的陈列手册，也源丁对店铺周围情况的熟悉和分析。在铺货前，陈歹0导师会对店铺环境，包括商场周边环境、商圈内零售销 售额、店面到车站的距离、顾客人数、物业承租者数量、区域消费者年龄层次及男女比 例、商场的客流动向，以及周边是商区、居住区还是学区等细节进行考察和分析，制定最 优的铺货方案，实现最理想的陈列方式。五、连锁经营：规模渠道品牌效应自2013年入华以来，短时间内，MINISO名创优品相继在广
12、州、深圳、沈阳、威 海、东莞 等各线城市落地开花，成功打开MINISO名创优品进军中国市场的大门。目前，MINIS。名 创优品在华的开店速度领衔其他同类入华品牌，在中国巳经拥有50多家直营连锁店铺， 并以每月2030家门店开业的速度持续发展，俨然巳成规模之势。据中国步行街业态研究人士对MINISO名创优品的观察报告，“10元”和“进口”是 MINISO名创优品火爆的两个关键词，用便宜的价钱买到高质量的进口品牌货，顾客自然热捧。另外，MINIS。名创优品的经营模式和对“优品生活”的主张、推崇弥补了消费升级中的中国市场空缺。在MINISO名创优品的连锁经营过程中，将服饰界崛起的“快时尚”理念融入生
13、活白货领域，并通过连锁规模构筑起品牌连锁效应，以最快速度形成品牌效应链，让更多的人认识、了解和熟知MINISO名创优品这个品牌，并让越来越多的人体会到生活的趣味性和时尚性。三全面剖析名创优品：名创优品是什么？谈情怀的快时尚生活设计品牌2013年，名创优品成立之初，并没有如想象中那样受到市场热捧，相反，遭遇了相 当一段时间的冷遇。在2015年之前，网络上有关名创优品的新闻大部分都是关丁 “在 xxx地开了一家店，进驻了 xxxx商圈，做了 xxxx公益；2015年1月，一篇“郎咸平教 授推荐实体零售反击战品牌名创优品”的新闻让名创优品的知名度骤升；随后，2015年9月，吴晓波在一次大课上，直接向
14、千人推荐名创优品， 并付诸笔墨。一夜之间，众人皆开始研究“名创模式”不得不说名创优品的“运气”很好，其崛起的时间点正处丁国内实体零售频繁关店、 业绩下滑的时候，在这样的对比下，名创优品凭借开店的速度成为“黑马”。名创优品的 模式并不复杂，名创优品的终端店铺将进口元素，多品类集成，简约装修陈列，产品十元 特性，高性价比，快时尚，厂家直采，终端截流的销售模式，及冲动购物的现场环境营造 这些因素集成在一个店铺中。根据名创优品官方给出的数据，目前店铺覆盖阿联酉、美国、意大利、西班牙、新加 坡等在内的全球200多个国家和地区。2015年，名创优品店铺总数达 到1300家，营收突 破50亿元，叶国富预计2
15、016年营收将达到100亿元。现今的名创优品人气极高。其店面陈设、店内关怀、产品设计，颇得日本年轻文化神 韵。我们知道日本出了名的讲究生活美学，事事处处讲情怀。诚如锤子CEO?永浩所言， 情怀可以理解为是一种匠人精神，不打马虎眼儿和忽悠，实在专注丁产品。名创优品的产 品理念并没有故弄玄虚的招数，而是接地气的着眼丁消费者的使用感受，从产品到定价 到服务，细节细心细致，在其官方宣传资料里也能见到他们对设计解决问题的重视、始终 以优质低价服务消费者的态度，这种重视和态度可以理解为名创优品情怀届性的体现。这在物欲横流、揽客招数层出 不穷的商业社会里，反而靠返璞归真不变应万变这种情怀担当掳获了大批粉丝的
16、宵睐，当 然，要是没有足够的资本支撑可不是谁都能把情怀玩得起来的。名创优品快速发展的核心理念是设计的力量设计的力量被叶国富称为名创优品的核心理念。“过去的时代，我们任何产品只满足两个功能就够了：实用、低价。而今天要满足三个功能，实用、低价、漂是。” “名创优品每一个产品的毛利很低，加价率还不到2倍，有些产品是6块钱卖10 块钱，甚至有些是6.5块钱卖10块钱，公司的毛利不到10知右，8-10%这个游戏逼得你 一定要做大，做到100亿就有10亿的毛利。”叶国富说。很多人有一个误解，10块钱这么低的利润怎么搞研发呢？叶国富不这样认为，“低 利润不能搞研发吗，华为是标准的低成本战略，没有低成本就没有
17、高品质，看起来很矛盾 但是实际上一点也不矛盾。”现在在华尔街，投资人看风投项目的核心要素不是项目，而是看人。如果一个创业 者身上有超过4件首饰，项目再好看也不看。他们的理念是今天互联网行 业竞争那么激烈， 你作为创业的一把手，每天早上还在思考如何穿戴，根本没有 时间研究用户需求、研究竞 争对手和市场策略。据叶国富透露，名创优品在设计上很舍得花钱，每年的设计费不低丁三千万。叶国富认为，差异化是任何一个企业参与市场竞争的王道，也是唯一原则。小企业养家糊口可以，但是如果想做大，在市场要有标杆作用，一定要有足够的差异化。 真正的差异化，像微信、白度一样，让竞争对手无法生存。滴滴打车和优步如果最后优步
18、离开，那么滴滴打车的价值一定会再放大十倍，形成垄断。做企业唯一目标是形成垄 断。成本控制打造强势品牌长期以来，生活白货零售行业的成功与否，其中一个很重要的因素便是供应链的运作 效率与水平是否达标，是否能更有效地控制成本，使整体运作达到最优。对此，名创优品 坚持从两方面着手。一方面，名创优品采用了国际知名大型零售商所推崇的“买断制”，让供应 商无需 担心货品的售卖问题，从根本上简化了企业的经营管理，减少许多不必要 的中间环节，大 幅度降低了流通成本，实现总量的持续增长。另一方面，为了减少流通环节，名创优品直接对接企业外部的供应商，加强 对原料 价格以及产品质量的把控，既实现了物流成本的节省，乂有
19、效地控制了商品的损耗率。鉴 丁品牌全球战略的实施，名创优品将供应链系统延伸至世界范围，做到七天上一次新货的 品牌策略，最大程度地满足消费者的个性需求。名创优品的火爆并非偶然，它的一系列品牌运作给实体零售商诸多借鉴。1. 价格，举几个例子，眼线笔10元，唇膏10元，耳机15元价格之低不言而喻。2. 产品，精选一流外贸供应商，与无印良品、欧莱雅等品牌为同一供应商，按照日 本品控标准生产。3. 服务，二白多平方米的店铺里有七八名导购，只作辅助，严格执行不推销、 不跟 随原则，店内众多产品还具备试用装，轻松自由的余围让消费者充分享受购物乐趣。4. 环境，所有门店均以白色为主调，奉行日本极简风格进行装置
20、，商品摆放 按照区域划分，整体明亮而整洁。近日，全国门店还搭建了商用WiFi,力争为 消费者创造一个最 舒适的购买环境。四叶国富谈名创优品与电商名创开店速度一一两年。调研了一年，在两三个国家之间反复跑、找差距。名创优品模式的关键点一一第一，搞定供应链；第二，公司定好自己的战略，不追求毛 利，品牌商不要对利润贪婪，要做好自己的定位，过去那种暴利时代过去了，现在是微利 时代；第三，不搞代理商、加盟商，全部以直营店的模式发展。以前中国零售行业都是省级代理商、市级代理商到店铺，而我们直接从工厂到店铺。最 重要的是后面这两件事，这两件事往往很要命。中国传统商业的蠹一一相信一分价钱一分货，相信而且追求高暴
21、利，赚快钱。或者说过 去的经济环境太好了，赚钱实在太好赚了，不愿意去改革，也没必要改革。但是今天经济 环境不好了，今天社会转型，社会转型就是经济转型，经济转型就是企业转型，经济环境 不好大家要转型就要革自己的命了。过去暴利时代进入今天的微利时代。互联网思维之去掉中间商 去掉中间商，在国外几十年前就有了，GAR H&M一直都是直接面向消费者。这种模式，实际上是互联网在向实体零售学习，只不过我们中 国的实体零售太落后，现在互联网稍微跑得快一点，就被夸成“互联网思维”，所以我很 反感互联网思维的说法。什么思维？没有思维。提高效率的思 维就是好的思维，互联网只 是提高效率的一个方式而巳，我的也是提高效
22、率的一种方式；上新速度一一每七天上一次新货（超过同类快时尚H&研日ZARA；后端供应链保证可以跟得上；商品毛利，主流商品-基本上所有产品的毛利是差不多的，都在8%10宏右。（编者注：对丁名创优品的产品毛利率，有同行业人士表示不解。一家与名创优品有共 同供应商的零售企业向亿邦动力网透露，由丁采购规模大，名创优品在产品供应链有很大话语权，成本能控制到很低，毛利率应该能达到50%而非对外宣称的10恕下。某化妆品渠道商以名创优品的化妆品类举例，其售价基本能达到成本价的23倍，因此毛利率也远远超过10%另有业内人士推算称：“依照10%勺商品毛利率计算，名创优品单店根本无法做 到盈利。”根据名创优品对外公
23、布的销售数据，其在2015年的总营收保底50亿元，冲刺60亿元。以最高60亿元计算，平均每家店铺年营收为500万元，若以商品毛利率10咐算，单店一年的毛利润仅为50万元，除去房租、人力等成本，很难盈利。）购买力差异化一一今天的消费层次不是按一线二线城市来分，而是按年龄的，20岁到30 岁这个年龄段的人基本全球同步了。设想如果名创优品倒下原因是一一产品不够好，用户体验不够好。五毛利率保持一定的情况下，如何做高营业额是名创优品运营的核心。名创优品有一套完整的产品策略：品类“掐尖,，：名创优品有三个原则是产品开发必须坚持的：女性、刚需、快销。名创现有3000多个单品，都是从各个细分领域挑选出来卖得最
24、好的。这保证了名创新上的品类都是“爆 款,，对入店的消费者有足够的吸引。“名创优品的人太聪明了，做食品只做这些最好卖 的产品，不好卖的不做。,名创抄大牌公司的畅销品，举例彩妆：委托香奈儿的代工厂生产的，香奈儿出什 么新品，名创会第一时间知道，并迅速判断要不要跟进。有的工厂甚至主动给名 创提新品方案，“具有研发能力和设计能力的工厂，是名创优品合作最好的工厂。,快速上新：店平均每周都会有2-3款新品上来。因为名创每类店有固定的客群，上新给客户不断的新鲜感，这其实相当丁提高消费者的重复购买率。现在做名创快到每周2-3款。包装“日化”：名创优品所有的外包装设计都由日本一家公司设计。这是名创优品联合创始
25、人三宅顺的主 要职责，满足年轻人哈韩和哈日的心理。同时造成更强的外国品质，价格却如此低的“反 差”感。大规模买断：价格一定是超市的三分之一到五分之一，是商场的十分之一，价格没有三倍以上的差距是 没有冲击力的。叶国富认为，高品质、低价格最具有杀伤力。在名创，一款包包，一下子 下单20万个，价格可以做得很低。甚至建议供应商拿着名创 的订单去压榨上游原料供应 商，“我以前跟他做一白万，现在跟他做一千万,完全可以问他的上游要利润。”找土豪当LP:在一线和省会城市，有社区、地铁、购物中心、旅游景点等优质店铺资源的土豪，不但要 拿出店铺和资金加入名创，还不能干预任何的经营管理，日常店铺由叶国 富招募专业的
26、团 队直管。以一家150平米的标准名创优品店为例，加盟费20万 元，货品保证金80万元， 装修、货架等50万元，租金+流动资金150万元，合 计300万元总投资。产品策略保证了名创在设计、产品、价格上的绝对竞争力，这是确保店铺营收 的核心，而 叶国富自认为在长期经营过程中总结出来的运营招数确保了名创盈利水平一定是逐步走 高的。店面环境和围特色营造：名创店面环境和余围的特色打造是让顾客下单的“临门一脚”。名创的店大都开在好地段，外部大环境不错，内部装修则全面借鉴优衣库、无印良品等，成本达50万元。 顾客一到名创优品，感觉东西肯定卖得很贵，但一看价格乂很便宜，“这种巨大的落差就 把你内心的不信任感
27、、怀疑感全部融化掉了。”自选式购物：“中国人很讨厌过度服务”。在名创，店员的核心职责是上货、陈列、搞卫生和 防盗， 还承担很重要的促销功能。比如名创每家店的门口，都要求站一个戴小蜜蜂（便携式话筒） 的店员，每半小时轮一次，按照商品中心设计好的新品推荐话 术进行播报，顾客不多的时 段播报的音量比高峰时段上调5-8分贝，核心是维持 店铺红火热闹的感觉。每家店，抬头 就能看到一台液晶电视在实时播放名创想要推的货品。见人就递购物篮：店员还被要求在店中走动时主动给顾客递购物篮这是一个很巧妙的暗示下单动作。名创的产品单价较低，容易激发顾客购买冲动，如果顾客手里拿了 3-4件产品，没有 购物篮，顾客觉得没法
28、拿了，早早到收银台结账，有了购物篮，顾客将巳选好的商品放 好，可以腾出手继续选购，提高客单价；如果顾客还没开始采购，大部分人总不好意思拿 着的购物篮空手而去。货架布局：入口肯定是彩妆区，收银台旁边是食品区。彩妆区要求有固定的店员值守，为顾 客提供免 费化妆等服务，这是叶国富早年跟他夫人开化妆品拐角店时就掌握的经营技巧。高效的调货体系：既不会缺货，也不会造成库存积压，这是很多零售企业追求的境界。衡量这个境界高低 的指标是货物周转时间。名创的货物周转可以做到21天。这是什么水平？ 7-11货物年周 转14次，相当丁 25天左右。店铺除了人工、房租，最大的成本就是货物，货物流转速度 直接影响毛利。名
29、创全国有8个仓储物流中心，其中廊 坊仓负责北京、天津、河北3个地 区的货物配送。配送的货品分两类：1、特别畅销的产品，由店长单独向名创商品中心的计调部下单；2、常规的货品，由计调部根据店面日常销售数据，加上一定的增长率进 行配货，店长和店员无权干预名创优品广州物流中心。目前名创全球共有七大物流仓储中心：广州、常熟、武汉、成都、廊坊、沈阳、西安。新疆在建。信息化系统管理：2006年开始，叶国富就跟现在国内零售信息化系统龙头企业海鼎合作开发IT系统，包括“库存管理、供应链管理、档案管理、员工管理等”。到现在，巳有了 IT武器 精确地打击顾客。在广州总部的IT后台，可以看得到全国每一家店的实时经营情
30、况，随 时进行货品的调配。如某家店积压的某类产品过多，则需要先调回区域仓储中心，再调配 到更多的合适店面进行分散促销，甚至能跨区域地大规 模调货。1. 商品高仿别的品牌，一般店内就摆放着这些在市面上很受欢迎的产品2. 名创优品优质低价的秘密归纳成四个字“三高三低”，即高品质、高效率、高科 技，低成本、低毛利、低价格。3. 每次询问三个指标，即：哪个产品最好卖，哪个产品最不好卖，哪个产品投诉率最 高，尤其是投诉率，质量方面仍是我们最在意的。4. “顾客表情指数”：他经常在店里观察，一名顾客买完单到走出店门那五六步的面 部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明买的很爽，说明你的商业模式 可行，如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物产生怀疑。“商业成败的核心，就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情，顾客 挑选商品 伸手的那一刻，就决定一个企业的生死。”叶国富说，做企业其实没什么高深的理论，最 本质的就是洞察和满足顾客。5. 根子是经营哲学：“干毛巾里拧水”
