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1、第二部分,电视广告,第一章 概述（一）电视广告发展轨迹电视是20世纪40年代末期出现的，没有任何一种大众传媒像它这样迅速成长、广泛普及，影响力无远弗届。因此，商业广告立即与之相结合，藉以达成促进商品销售的目的。1941年7月1日，美国Bulova Watch公司通过在纽约的WNBT电视台播送了一个时间信号，从此电视商业广告从广播脱离出来并与之竞争，作为具有创造力气传播媒介大范围的出现了。,早期的电视广告只不过是广播的延伸，制作者主要借用广播技巧，电视好像一种带图像的收音机。广告播音员手持广告稿在摄影机前朗读，其中插入一些图片。当时电视观众渴望着画面和声音的结合，如同20年代后期电影观众渴望有声
2、电影出现一样。美国著名的电视广告制作人胡博怀特（Hooper White）回忆早期电视广告制作的情形说：“即使是年代初期，电视已经出现了好几年，电视节目看起来仍然还中是像个有画面的广播节目。在节目中间，播音员通常手拿着稿子在麦克风前念广告词，或是节目主持人由夏威夷四弦琴伴和着，面对面地告诉观众Lipton红茶的芳香浓郁。,那个时候，电视台还没有彩以电影片或录像带播送广告的方法，而是做现场的实况演出。我每个星期都到纽约为BBDO广告公司的节目制作现场广告这种经验可真令人难忘！这个节目跟广告都是在NBC电视台洛克菲勒中心的8H摄影棚现场演出的。这个棚子里挤满了各个节目所要用的布景。在稍远的一角就是
3、“广告区”，它只有一个小小的背景幕。在当时，电视广告就是在这个广告区演出的。在歌舞戏码快结束时，广告区的灯光就亮了起来，播音员各就广告演出位置，一号摄影机移了过来准备开拍。二号摄影机在歌舞节目一结束后立刻移进拍摄位置，只有10秒钟让它进入位置和对焦。歌舞结束后节目导播（他在由玻璃围起来的控制室里）就命令“淡出”，然后广告导播接着命令一号摄影机“淡入”。此时，现场广告不论好坏，就出现在观众眼前了。有时候，某架摄影机不小心碰到布景，把一面片墙碰倒，甚至在节目演出中捅出更糟的状况。1952年之后，现场广告终于被广告影片所取代，广告影片制作公司亦随之出现。”,50年代中期开始，动画片从电影界进入电视屏
4、幕，逐步引进电影技巧，重视画面语言，增强了电视广告的视听效果。,1953年在芝加哥的李奥内纳（Leo Burnett）创造了“万宝路”形象，冲破了旧的电视广告模式；大卫奥格威制作了一种“名人证言”广告他花生35，000美元请罗斯福总统夫人做奶油广告。电视屏幕上出现了美国第一夫人的形象，好在影片中一边用早餐，一边说道：“新出品的好运道人造奶油真的很可口，我喜欢吃极了！”奥格威还在一则咖啡广告影片里，将咖啡渗漏的节奏赋以音乐化，让观众听到这种声音，就能够引起对这一产品品牌的回忆。,60年代以后，电视广告的发展步入成熟期，广告影片制作业日益茁壮，制作人不仅仅偏注于拍摄技巧，同时致力于观察、捕捉消费观
5、念和社会价值取向的变革之风，并将其溶入广告。,80年代，电视广告的传达内容和新的社会总是之间的联系越来越密切。广告主题加进了环境保护、生态平衡等社会公益性内容。,进入90年后，由于电子讯息能跨越国界，进入不同文化、不同语种的国度，所以非语文的沟通方式，藉助画面和音乐来传递完整讯息则是电视广告创作领域里出现的新趋势。,电子及数位设备、电脑辅助图形、电子声音合成器等先进设备和技术日新月异的进步并被广泛运用于广告制作，将会引导电视广告进入一个具有神奇的视觉效果的新境界。,我国电视广告出现于70年代末。1979年1月28日17时零5分，上海电视台播出第一则电视广告参桂补酒。这则广告片长1分35秒，由上
6、海电视台新闻部的一位摄影记者用16毫米摄影机拍摄，类似电视新闻片。,我国电视广告问世之时，正值改革开放大潮兴起，国民生产总值和国民收入连年持续增长，市场繁荣，广告业蓬勃发展，这就为电视广告的迅速成长提供了良好的环境。,我国电视广告的发展过程，大致经历了四个时期：初创期（1979年至1985年）；探索期（1986年至1988年）成长期（1986年至1994）；成熟期（1995年至现在）,（二）电视广告的特性 电视是一个综合性媒体。电视广告集声光效果与戏剧表演于一身，将视觉、声音、动作、时间、色彩共冶一炉。既同时诉诸视觉，又把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。,1、渗透力高 电视台
7、发出的信号可以将近广告讯息迅速地传递到电波覆盖区域内的各个角落，并且深入家庭。信息传递快，影响范围广，是电视广告的最大特点。现在，全国每天有数以亿计的观众在观看电视节目的同时，接受到各种广告，而且多系全家共同视听。电视广告打入家庭，吸引主持家政的主妇经常驻的、反复的收看；并能促进家庭成员的共意识，统一家庭视听者对广告商品的态度及印象，住处传播力胜过其它各种媒体。,2、冲击力强 电视广告声画结合，兼具娱乐性。它不但可以运用示范手法，直观地展现产品特性，令消费者眼见为凭；还能透过生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事来吸引观众的注意，引发他们对产品的兴趣和购买欲。它藉由刻意安排的一些优美的画面、
8、意外的惊喜、戏剧化的情节，奇特的音效等等，营造出强势的冲击力，刺激观众的情绪，从而加强他们对广告讯息的印象与记忆。,3、选择性好 每一电视台的播映区域有限定，但利用联播网或多家电视台，能作全国性和特定地区的广告根据电视播放的时间段和电视节目内容，能够对准特定的目标对象作适应时机与个性的广告将广告穿插在节目中播出，更具有讯息接受的强迫性，使视听者难以逃避不看，即使闭上眼睛稍加休息，仍能听到广告的声音，因此，易于收效。,4、电视广告存在的缺点是：（1）广告讯息呈现时间短暂，稍纵即逝，观众一旦错过就无法查找。（2）电视广告的制作费和播出费用高昂，且摄制难度大，不易做得完善。,（三）电视广告的种类电视
9、广告的种类是以传达内容、制作工艺和播放形式的不同进行分类的。,（1）依广告传达内容划分：商品广告以传递商品讯息为使命，其范围包括有形的产品和无形的服务，主要介绍商品的名称、性能、优点，促使消费者购买。在市场竞争日益激烈的情况下，出于产品差异化策略的需要，品牌广告随之而兴起。品牌广告超越传递商品讯息的层面，为商品品牌塑造独特的个性与亲切温馨的形象，以影响、改变消费的态度和行为。,企业广告以推广企业形象为主，并不介绍特定商品或服务。企业广告的中心内容是宣扬企业经营理念，塑造明确的企业定位，提高企业的知名度，以便有助于建立社会公众对企业的好感与信赖感。,促销广告提供告知企业促销活动讯息，激发消费者参
10、与兴趣。其内容包括：展销、拍卖、换季降价、直销折扣、赠品、竞猜、以及各种有奖销售活动的广告。,公益广告是为了促进公共利益，唤起人们对社会各种现实总是的关心，咯人们以实际行动来解决或改善这些问题而开展的广告活动。,公益广告在目的性和诉求方式上，与商业性广告都有所区别。商业广告介绍有形的产品或服务及商品为中心的品牌印象和企业形象；公益广告则传播对社会公众有益的观念和行为。商业广告的诉求目的在于诱导说服人们购买某种品牌子的商品，并促使其产生偏爱；公益广告则呼吁、鼓励人们为整个社会利益停止某种不良行为，倡导、推广积极的有利于社会性的行为。商业广告追求广告主的盈利，而公益广告则谋求每个社会成员和整个社会
11、的受益。,（2）依制作技术划分 1、广告影片（Commercial Film）简称CF。用35毫米或者说16毫米胶片摄制而成。,本世纪50年代的广告影片大部分是35毫米的黑白片，60年代才改用彩色影片。1957年出现了录像带广告，当时的录像带广告实际占领是可以延后播出的现场广告，景与景之间几乎没有什么剪辑。但录像带快速的特性，能在录完声音和画面之后立即重播一次，使用权得利用录像带制作广告愈来愈普通。在1970年代以后录像机的性能有了显著改进，录像带的运用技巧也有新的发展，两种摄制工艺的设备功能差异已经缩小，运用技能也委接近，现在，要用影片还是录像带摄制广告，都各有千秋，需依照制作者的创意表现策
12、略和制作费投入情况来做出判断。通常是用35毫米影片来拍广告，冲印后将毛片转录成录像带，然后利用电脑辅助设备，加上特殊的视觉效果，剪辑好的广告片是用录像磁带送到电视台播映的。,2、录像带广告（Vedio Tape）利用录像磁带摄制的广告片，由于它具有即时重播的特性，便于制造“现场”的感觉，且制作成本低，用期短，适宜于即时促销和地方性的广告所采用。据日本的统计，1989年日本广告中录像带占30%，广告影片占22%，胶片转录像带占48%。,3、现场播出广告（Live Show）采用现场直播方式介绍商品或服务，结合观众参与节目、赠奖节目、轮猜节目传播商业讯息的亦属此类。它具有即性和直接性，使用权观众目
13、击现场实况，增强广告的可信度。,4、幻灯片广告（Slide）用彩色底片拍制而成，也可将广告文字图画绘在卡纸上，再拍成幻灯片，它出现在电视屏幕上是一幅幅静止的画面，可配以解说词和音乐。因其制作灵活，可争取时效，多用于节目前插播映出。,5、字幕广告（Supered Tide）将广告文字叠在节目的画面上映出。虽然它只有文字是广告，声音和画面都是节目，但由于它不影响观众欣赏节目，观众的抗拒心理较低，因此功效较高。,（3）依播映形式划分 1、节目广告（program Commercial）由广告主提供节目，负担节目的播出时间费和制作费，容许在节目时间内，播映一定时间的广告，广告可用影片出可用幻灯片。,2、插播广告（Spot Commercial）大致分为节目间插播，即前一节目终了，后一节目开始之间的插播；和节目内插播两种方式。节目内插播与节目广告不同之处在于，电视台规定某一节目时间不接受广告主提供节目，只容许在节目内插播广告。,
