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1、,变革下的医药营销与架构创新,内容提要：一、序论二、新医改的走向及未来的应对三、怎么样做好营销、商务、推广四、在框架设计和培训发展做哪些事情,1.1在过去的30年医药发展:核心是以盈为目的,1.2医药的本质是什么呢？,以人为本,1.3供给侧改革,要以盈为目的的核心改变为以人为本,影响着我们制药企业的生产、科研、营销、市场部的培训,1.4看产品，本质看什么?,A.看这个产品盈利能力如何？,B.看这个产品是不是真正的解决实际问题?,二、新医改的走向及未来的应对,医改的“九刀”：招标降价、零差价、两票制、GPO、医保支付价、医保限制、营改增、单病种付费、临床路径,物归本源，以人为本,先活着,合资企业
2、外资企业,国内企业民营企业,医改“9刀”,营改增,最难逾越的障碍,三、怎么样做好营销、商务、推广,3.1 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P,3.2 4C营销理论，是由美国营销专家劳特朋教授(1993)在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）,3.3 总结医药行业8P，分为产品、进资
3、格、定价格、招投标、渠道管理、开发、学术、终端,3.4 归根到底总结了4条：产品、政策、客户、终端,3.5 产品，是一般意义上的产品推广的设计。我们是中药企业，也在很重视产品的定位、卖点、支持卖点的依据，临床路径、安全等一系列工作，尤其是最近这几年都做循证医学的研究，而且是要做大样本、多中心、盲法对照研究。中国绝大多数西医医生也慢慢认可了中药。,政策，是影响产品价格因素及产品用药的政策，有药监招标、两票制，招标目录，医保目录等。内部有成本盈亏平衡点，这是企业经营层面的政策,客户，医院产品我们要研究医生的处方权。没有办法，这是必须要面对的问题。零售产品要研究消费者购买习惯，购买途径。中国将会从以
4、盈为本，变成以人为本。在中国零售市场和基层市场，老百姓吃的药其实不是真正的药和好药。品牌企业的产品在零售上，绝大多数都要受到拦截，而取代这些品牌产品的药是不是真正有利于老百姓呢？不一定。但是药店必须这么做，因为它的毛利率大，扣率大，因为它必须活着。基层市场，尤其是村级市场更不用说了，卖那些产品更是惨不忍睹。所以品牌企业做得越好，对于中国的医改越好，越公平。,终端，我们提出新时代五终端的概念，二级以上医院叫第一终端，OTC叫第二终端，县域以上叫第三终端，尤其我们比较重视县域市场的拓展。中国的医药市场，三级医院是制高点，而县级医院是规模点，真正消费力在这块市场。,新营销组合：要回过头继续把产品拿来
5、再研究一次，重新设计这个产品一系列的想法和推广策略，这样才能完整的组成一个营销组合，叫新营销组合。,这个新营销组合用一段话总结是这样的。产品、政策、客户、终端，四个的关系是受到企业、老板、管理者一线营销经理自己，根据政策导向应该做得应变支持外，还要准确的把握每个终端核心客户的价值需求变化和心理变化，即洞悉客户内心，然后适时的，不能早，也不能晚的做自己的调整、转型方案及应对方法，往往要求企业作出产品战略和策略，甚至是产品结构的调整。,“科技搭台，学术唱戏”。促销到推荐，我们不叫促销了，叫推荐。变化的不仅仅是两个字而已，正确的把握不同间的营销组合，比如说药品有四种营销：利益营销、关系营销、解限营销
6、（关于产品的限制），从政府到基层一系列的量。不同的产品特性，它的重点是不一样的。有些产品是以学术营销为主，可能有些产品是关系营销为主。器械又不一样了，有产品营销，服务营销，利益营销，学术营销。归根到底叫差异化的营销。,四、在框架设计和培训发展做哪些事情,4.1.营销框架的特点叫五个全：全产品、全终端、全模式、全学术、全商务。特点是大而全，大而不能散,秉承这四个字“坚守和转型”。坚守什么？在医药改革大潮里一定要坚守自己有优势的东西，我们有优势的东西就是对中国的中药的理解、研究和推广。现在我们还要进行转型，重点进行经典名方的开发。,4.2 培训发展和人才需求：就是要与国际接轨，提高人员素质。借专业
7、化推广逐步建立健全代表、经理、大区三级培训体系。,早期的内训为主，发展内外结合，但战略合作不够，想用现代化的手段，以备选经理为核心，目的性太强，培训主要是为了吸收后备干部，基于多事业部制推行的大同下的小不同，每个事业部不同，每个公司情况不同，目标也是一样的。,4.3 销售借力形式多样的客户差异化的培训服务，不光是做内训，需要和国家很多权威机构，搭建平台以后跟中国的院长、医生，包括连锁的基层医生，做培训，这样增进的是关系营销,4.4 培训不仅有形更需有神，尤其是系统化、专业化、规范化。去访问几家外资企业，发现我们做得太小儿科了，存在这么多问题，外资企业是老师，值得我们学习。但如何到企业落地，还需要参加学习，不是一次培训解决问题，是需要长期的。,未来中国医药行业最根本的变化，认为就是医药代表,4.5 医药代表注册制势在必行,医药代表备案制的关键点，两条：以后医药代表分两类，一类叫医学代表，一类叫销售代表，销售代表可以不带牌牌，但是不可以接触医生。医学代表必须要做个牌，背后写句话“不需企业定任务”。同时制定了医药代表法人推行制，追究法人责任。,学历也做了严格的规定，学医、学药大专以上，这个冲击对我们国资企业大,无论未来怎么发展，最后一句话：应对未来，以最高的效益做最好的自己。无论什么变化，我们都会立于不败,
