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1、品牌，在理念中茁壮成长品牌营销顾问：卡尔如果说品牌是大树，那么理念就是土壤。一个缺乏理念的品牌是很难具备鲜 明的品牌个性和特征的，也很难持续发展而做强做大。在创建及发展理念的过程 中，需要很多围绕理念而展开的活动，这些活动如同道路两旁的路灯，根据理念 的指向朝前延伸，当灯光都亮起的时候，品牌之路就会清晰地呈现出来。下文将 和大家分享一下嘉旺的核心理念以及围绕理念所展开的系列品牌活动。1997年3月，位于深圳蛇口太子路的第一间嘉旺快餐店开业，到如今已近 15周年。弹指一挥间，嘉旺已成长为深圳区域中式快餐的领军品牌，并且创造 了数不清的佳绩：第一个接受全国餐饮企业信用等级评价考核并拿到迄今等级最
2、高的AAA级信用、连续三年获得食品安全示范单位、成为广东餐饮三十年杰出品 牌、荣获中国快餐50强以及五获全国餐饮百强企业等光荣称号。经过十多 年的发展，嘉 旺如今已成为 拥有快餐、茶 餐、酒楼三种 业态、近百间 直营门店、5000多名员 工、每天接待 近10万顾客的 大型餐饮集团 公司。嘉旺的 品牌版图也从 深圳扩展至珠 三角、北京等 区域。借助成熟的产品线、规范的营运管理及系统的品牌体系，嘉旺正向着全国性品牌的目标 大步迈进。一. 品牌之壤一核心理念理念就像土壤，她提供品牌大树成长的养分和源动力。不同的土壤培育出不 同的果实，不同的理念造就出不同的企业风貌。理念的烙印是如此深刻且影响深 远，
3、故此又被称之为品牌的DNA。嘉旺的品牌理念是“营养配餐、食之以衡”，寓意营养均衡才有利于身体健 康。现代都市人对快餐的依赖性越来越强，很多人的快餐频次已超过在家吃饭。 所以，注重搭配、强调均衡营养的品牌理念呈现出一定的人文关怀和责任感。为 让消费者更易于理解及传播，嘉旺又将理念转化为“饭菜肉汤”的产品表现形式， 并创造出生动喜人的“四宝”形象，以朴实的道理诠释其深刻的品牌内涵。嘉旺的理念支撑体系：产品结构及营养平衡理论营弄配餐食之或衡-嘉旺产品结构能量蛋白质脂肪碳水化合物矿物质膳食纤维（将“饭菜肉汤”拟人化的“嘉旺四宝”）从顾客对快餐消费习惯的调研中可得知，人们对产品营养的需求排序尚在口 味、
4、品质、价格及环境之后，这说明营养均衡这个对国人身体健康举足轻重的概念尚没有形成普遍的认知。当然，推广营养均衡的膳食理念并非靠几个企业就能 在全社会形成风气，它还需要政府及社会的大力呼吁及长久的扶持。但快餐企业 可以从自身做起，一方面普及宣传，另一方面通过对产品的调整搭配使其营养均 衡，从而为消费者的健康带来积极的影响。二. 品牌之灯-围绕理念的活动理念要成为企业自觉的行为准则，否则就会成为空洞的口号而起不到任何作 用。除了在实际工作中落地外，还需有序地进行相关的工作。1、规划产品线营养均衡的理念首先要在产品线中得到贯彻。借助于粤式的产品结构，嘉旺 具有一定的先天条件，那就是在食材选用及加工制作
5、方面，粤菜的清新及对烹调 的要求相对考究一些，所以更易保持产品的营养价值。嘉旺的品牌理念落实在产品线的 规划上，主要体现在餐牌中。从营养均 衡的角度，将相当大比例的产品专门进 行了搭配，为顾客特别推荐了 “四宝均 衡套餐”，以满足顾客对营养的均衡摄 取需求。同时对套餐中的配汤（蒸汤）， 嘉旺也投入了大量精力进行研发，通过 精细的配料，在营养与口味方面，获得 了顾客的认可与好评。现在，每年一度 的“靓汤荟”已成为嘉旺奉献给消费者 的汤品盛宴，既强化了品牌的理念与形 象，又在产品方面与竞品之间树立了强 有力的区隔。在使用中因过于专业而 产生消费者难于记忆及 认知不强的缺陷。嘉旺正对营养标签的使用，
6、嘉旺也在考虑 之中。鉴于目前有些品牌在探讨更行之有效的方式与方法。2、传播与互动为使理念深入人心，嘉旺在每间店面都设有理念形象墙，以期形成统一的诉 求。在新店开业时，嘉旺的“四宝”人模不仅吸引眼球、受到人们喜爱，而且加 深了顾客的印象与认知。嘉旺还制作了许多“四宝，小礼品，如台历、鼠标垫、 扑克牌、挂钩贴、利是封等，将品牌理念与产品特色溶于一体，以互动的方式进 行传播，收到了较好的效果。为进一步提升理念的认知度，嘉旺还计划推出“四 宝”动漫创意大赛，在深化理念传播的基础上，完善“四宝”形象、增强其娱乐 性与互动性，吸引更多的年轻人给与关注、得到启发。3、对食品安全的呼应与升级从嘉旺多年的顾客满
7、意度调研中可得知，“安全可靠”是消费者对嘉旺品牌 高居榜首的评价之一。嘉旺认为安全是餐饮企业的生命线，所以制定了严格的管 理流程及规章制度。首先在食品安全的源头强化控制，在物料采购和质检方面， 严格执行食品安全法及农产品质量安全法的规定。严格查验供应商资质 证明，产品质量合格证明，建立了进货查验记录制度，并在使用过程中定期对物 料进行抽样送检。其次在生产加工方面，嘉旺通过了食品安全管理体系认证，建 立了符合国家食品安全标准的食品安全管理制度，定期对公司员工进行食品安全 培训，建立了合理的生产设备布局方案，制定了符合食品安全规范要求的生产加 工流程。食品安全车间、餐具、容器均严格按卫生标准消毒，
8、制定了公司食品 添加剂使用管理办法，按国家标准使用添加剂，半成品，成品物料，使用无毒、 清洁的包装材料并实行冷链配送，建立了出厂检验制度，定期将半成品、成品送 有关机构检验。最后在分店的品质监控与卫生管理方面，建立了店面自检、质检 抽检及中高管巡检的3级管理制度，务求消除隐患、使食品安全在每个环节上得 到保障。嘉旺对食品安全的意识，不仅在基础的操作层面上得以贯彻，更上升到营养 均衡和膳食健康的层面，这就是将品牌核心理念“营养配餐、食之以衡”的诉求 落实在企业的行为准则及长期的实践活动之中。三. 品牌之果-理念的代价与回报坚守理念是要付出许多代价的，特别是具有一定前瞻性的理念。如乔布斯为 苹果制
9、定的理念就是非常典型的事例。苹果秉承“Think Different（不同凡响）” 的理念，耗费巨大的、令人瞠目结舌的经费进行研发，精益求精地琢磨细节、不 断增强产品的便利性及时尚感，力求为广大消费者创造出不同凡响的产品。从麦 金塔计算机到Power Book，从Ipod到Iphone、Ipad，苹果的产品线简而精准， 每一款产品都得到了顾客们的热烈拥护，从而形成了上亿规模的、世界上最大的 粉丝群一“果粉气它完美地诠释了 “品牌的地位是消费者给与的、来自于消费 者的体验与感受”这个品牌定义的内涵。嘉旺虽然规模尚小，但立意较高的“营养配餐、食之以衡”也需要从研发、 采购、生产、配送、销售、宣传等
10、各个环节都实行更严更系统的标准，以支撑理 念落地并产生出让消费者认可的实际效果。这也需要更多的人、财、物的投入， 而且是长期性的投入。所以，理念的实施是要付出成本与代价的，也是具有一定 的风险性的。但是，一旦理念定位准确且得到深入的贯彻与坚持，对品牌核心竞争力的提 升及社会公信力的营造还是非常有利的。以下2个嘉旺的事例就证明了这点。1、大运争先、获得殊荣嘉旺在大运会中的表现，也是品牌理念的具体实践过程。嘉旺以多年积累的 口碑在众多的的餐饮企业中脱颖而出，成功地签订了罗湖体育馆、会展中心、龙 岗大运中心赛区、地铁站志愿者、媒体餐饮服务、公安安保等的大运供餐合同。 公司领导挂帅，成立了专门的大运工
11、作组，集中资源、密切协作，制定了营养配 餐方案、食品安全保障方案及专项营运管理方案。通过全体人员的努力，实现了 零事故、零投诉、零断供，做好了大运会的后勤保障工作，并获得了政府颁发的 “特别贡献奖”。2、嘉旺征文、万人响应嘉旺创业已近15年，为回报广大顾客，今年举办了 “我与嘉旺”网上 有奖征文活动。让广大市民以在深圳的成长经历、与嘉旺的交集情节，进行各式 体裁的文章创作。在短短的40天征文期内，收到稿件300多篇、文章跟帖5000 多个、点击游览约40万，刷新了奥一网论坛人气记录。其反响之热烈、网民之 热捧，远超初始预料，再一次证明了嘉旺品牌在深圳所具有的广泛影响力。综上所述，理念是品牌的核心、是品牌的特质和灵魂。企业的经营应该紧紧 围绕这个核心理念进行，使之真正在消费者的心智中占有一席之地、拥有品牌之 位。与众多餐饮百强企业相比，嘉旺的经历尚短、体量尚小、要走的路还很漫长， 还需更加地努力。以上的品牌历程与经验也有不少尚待增强之处，在此与大家分 享，亦望得到诸位的关注与互动。卡尔简介资深品牌管理、市场营销专家；长期研究品牌核心力竞争及再造模式。著有“产品线治理及价值再造”、 “品牌5s管理”、“核心价值营销”等多个品牌/营销工具及模型。在整合营销及品牌规划、传播方面具大量实操经验及成功案例。
