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1、第十四章促销策略,第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略,导入 评价“酒好不怕巷子深”的经营理念。,法国广告评论家罗贝尔.格兰先生 有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。”,第一节促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,一、促销（Promotion）的含义 促销是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动。,促销含义的要点：(1)实质与核心：沟通信息。(2)目的：引发、刺激购买欲
2、望。(3)方式：人员促销和非人员促销。,世界著名的利普顿茶叶公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演。他们买来几头小猪，用缎带给它们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。,缎带小猪的促销术,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知 2.突出特点，诱导需求 3.指导消费，扩大销售 4.滋生偏爱，稳定销售,借名促销,1989年2月，刚当选的第41届美国总统的布什访华，引起了世界各国新闻机构的关注，一些精明的生意人,认识到这正是企业进行促销的大好时机。天津自行车厂事先了解到，布什曾担任过美国驻
3、华联络处的主任，在此期间经常与妻子以北京普通市民的身份,骑着“飞鸽牌”自行车,在北京穿街走巷。于是，天津自行车厂抓住这一有利时机，精心设计和生产了两辆“飞鸽牌”自行车，送到国务院，要求作为政府的礼物，送给布什夫妇，从而表达中国人民对布什夫妇和随行的美国朋友的真诚祝福和友好感情。2月25日晚，中央电视台新闻联播节目播报我国领导人会见布什，并向他们赠,送两辆“飞鸽牌”自行车，他们非常开心，布什当场进行试骑，这个情景被国外130家报纸作了报道。“飞鸽牌”自行车通过布什所作的“免费广告”而名声大震，法国一位客商一次订货3万辆，起到了极大的促销作用。,三、促销组合及促销策略（一）促销组合的含义 促销组合
4、指企业根据产品的特点 和营销目标，在综合分析各种影 响因素的基础上，对各种促销方 式（人员推销、广告、公共关系 和销售促进）选择、编配和运用。,（二）促销总的指导思想：推式与拉式策略,侧重对中间商的人员推销,侧重对消费者广告,（三）影响促销组合的因素,促销目标产品因素市场条件促销预算,消费品与工业品促销组合,第二节人员推销策略,人员推销的概念及特点 推销人员的素质 推销人员的甄选与培训 人员推销的形式、对象和策略 推销人员的奖励 推销人员的考核与评价,一位西方营销专家：,这个世界是一个需要推销的世界，大家都在以不同形式进行推销，人人都是推销员。,一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念 是
5、企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。人员推销的三个基本要素：推销人员、推销对象和推销品,（二）人员推销的特点,人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 成本、要求较高,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场、心理等知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟,乔.吉拉德：“在你成功地把自己推销给别人时，你必须首先100%地把自己推销给 自己。你必须相信自己，对自己充 满信心。”,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘 推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训,四、人员推销的策
6、略和技巧,信心爱心细心专心耐心创新,第三节广告策略,广告的概念与种类广告媒体广告的设计原则广告效果的测定,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒 体传播商品或劳务等有关经济信 息的大众传播活动。,（二）广告的种类 1、根据广告的内容和目的划分,2、根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,3、根据广告媒体的形式划分,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广 告主与广告接受者之间的连接 物质。,（一）广告媒体的种类及其特性,报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄,（一）影响广告媒体选择的因素,产品的性质消费者接触媒体习惯媒体的传播范围
7、媒体的影响力媒体的费用,中央电视台广告费用（单位：元）中央电视台一套广告时段播出时间 经典剧场：5秒 10秒 30秒 17,000 26,000 58,000,中央电视台二套广告 播出时间 5秒 30秒 A段（周一至周五20：55）11700 39000 B段（周一至周四22：02）11500 38000,三、广告的设计原则,真实性社会性针对性感召性简明性艺术性,MM巧克力广告语：只溶在口，不溶在手,向土著问路的司机路虎汽车广告,旁氏清斑条,戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传,丰田霸道广告风波：一汽丰田销售公司 的两则刊登汽车之友2003年第12期 有盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车
8、停在两只石狮子之前，一 只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一石狮 子作揖，配图广告语为：“霸道，你不得不尊敬”。,2004年9月，上海李奥贝纳广告有限 公司广州分公司创意的立邦漆龙篇 作品：画面上亭子的两根柱子各盘着一条龙。但是左边的柱子色彩暗淡，龙紧紧地 攀附在柱子上；右边涂抹立邦漆的柱 子色彩光鲜，龙却滑落下来。,2005年5月,郑州、西安、成都一些麦当 劳餐厅播放的一则顾客下跪求折扣的广 告,许多消费者反感，麦当劳公司已于6 月21日停播了该广告。,2004年11月，耐克“恐惧斗室”篮球鞋 广告片在央视体育频道和地方电视台播放。男主角是NBA巨星勒布朗.詹姆 斯。广告的大意是勒布朗.詹姆斯脚穿
9、耐 克鞋，独闯一个五层高的建筑，逐层挑 战竞争对手，最终取得了胜利。第一层 设有一个擂台，台阶旁立有两个石狮子。突然从空中飘落一位身穿长袍、须发花白,形似中国老人的武林高手。两人开始对打，勒布朗.詹姆斯从背后将篮球扔出，经过 柱子反弹将老者击倒,上篮得分。,勒布朗.詹姆斯来到第二层。这里到处飘着 美钞和身穿中国服饰的女子。这些女子暧 昧地向主人公展开双臂。不过，随着勒布 朗.詹姆斯扣碎篮板,“飞天形象”随之破碎。,勒布朗.詹姆斯来到另一层楼上，篮板旁出 现了两条中国龙，而龙变成了吐出烟雾阻 碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作 晃过了所有障碍，投篮得分。,四、广告效果的测定 美国一企业家说：“
10、我认为我的广告费的一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,第四节公共关系策略,公共关系的概念公共关系的特征公共关系的作用公共关系的活动方式公共关系的程序,公共关系，是指企业在从事市场营 销活动中正确处理企业与社会公众 的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,第五节销售促进策略,销售促进及其特点销售促进的方式销售促进的控制,一、销售促进含义 销售促进（Sales Promotion）是 指企业运用各种短期诱因鼓励消费 者和中间商购买、经销或代理企业 产品或服务的活动。,二、销售促进的特点即期促销效果显著是一种辅助性促销方式
11、有贬低产品或品牌之意,三、销售促进的方式,1.向消费者推广方式折价券赠品抽奖减价优待竞赛赠品点券其它：以旧换新等,2.向中间商推广方式购买折扣资助经销奖励,四、销售促进的控制,选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重推广中后期宣传,本章结构提示,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,信息沟通,现实与潜在顾客,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,墨西哥成绩周刊2006年10月发表了 比尔.盖茨给即将走出学校、踏入社会的 青年一代的11点忠告：1、生活是不公平的，你要去适用它。2、这个世界并不在意你的自尊，而 是要求你在自我感觉良好之前先 有所成就。,3、
12、刚从学校走出来的时候你不可能 一个月挣 6万美元，更不会成为 哪家公司的副总裁，还拥有一部 汽车，直到你将这些挣到手的那 一天。4、如果你认为学校的老师过于严厉，那么等你有了老板再回头想一 想。,5、卖汉堡包并不会有损你的尊严。你的祖父对卖汉堡包有着不同的 理解，他们称之为“机遇”。6、如果你陷入困境，那不是你父母 的过错，不要将你理应承担的责 任转嫁给他人，而是要学着从中 吸取教训。,7、在你出生之前，你的父母并不像 现在这样乏味。他们变成今天这 个样子是因为这些年来一直在为 你付帐单、给你洗衣服。所以，在对父母喋喋不休之前，还是先 去打扫一下你自己的房间。,8、你所在的学校也许已经不再分优 等生和劣等生，但生活却并不如 此。在某些学校已经没有了“不及 格”的概念，学校会不断地给你机 会让你进步，然而现实生活完全 不是这样。,9、走出学校后的生活不像在学校一 样有学期之分，也没有暑假之说。没有几位老板乐于帮你发现自 我，你必须依靠自己去完成。10、电视中的许多场景决不是真实的 生活。在现实生活中，人们必须 埋头做自己的工作，而非像电视 里演的那样天天泡在咖啡馆里。,11、善待你所厌恶的人，因为说不 定哪一天你就会为这样的一个 人工作。,展辉的观点：,相信自我，营销自我，成功就在眼前,
