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1、第四章 旅游产品的特点和旅游消费者决策模型,一、旅游产品的特点,1、旅游产品的本质它更是一种服务，而不是单纯的产品服务：一方可以向另一方提供的任何无形的活动或者好处，同时不引起所有权发生变化。服务产品的生产与实物有关或者无关。无形性和高花费性使购买决策具有高风险性。,2、旅游产品的复杂性,旅游业,旅游产品如同服务产品：无形性、不可分割性、不同质性、易逝性,旅游产品是一个不经常但高价的购买过程,产品既可以单独销售又可以组合起来销售,消费者对产品具有很高的期望,目的地产品存在于不同的地理层级上,产品给购买者：暂时的使用权分享的使用权,组织营销目的地产品时并不拥有所有的产品,产品消费的同时性直接给予
2、消费者通过代理商,消费者之间的差异，如在商务旅游中，雇主支付旅行费用，而商务旅游者享用服务和产品,利用品牌效应在激烈竞争的市场上培养消费者的忠诚度,价格不一定反映质量和产品的成本：旅游产品中的某些成分是免费的许多产品的价格低于他们的真实 价值,外部因素可以对旅游消费者的购买行为造成较大影响,旅游产品是复杂的、多层次的它不仅包含有形部分，而且包含无形部分范围极其广泛，包括食、住、行、游、娱、购两个层次：包价度假产品（Package Holiday)，由不同部门提供的单项产品的组合；由单个部门提供的单项旅游产品，它们可以被单独出售旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费产品：在旅行开始之前的
3、预期阶段在旅行期间的消费阶段在旅行结束后的回忆阶段,旅游者作为旅游产品生产过程的一部分，意味着：旅游者的态度、心情和预期将会影响其对旅游经历的评价，而不仅仅是旅游行业所提供的产品质量旅游者在旅游度假地、航班或酒店的行为将直接影响与其同行旅伴的旅游经历旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响，这是旅游者自身或为其提供产品的公司所不能控制的。,3、旅游产品和服务,旅游产品提供的绝大部分是服务。服务的特点：无形性。导致消费者在选择旅游产品时承担了不少风险。不可分割性。服务具有生产和消费同时性的特点。消费者会根据他们的经历来改变他们的行为方式。异质性。对供给者而言，提供同等质量的服务是困难的。消费
4、者自身的因素影响评价。消费者依赖以往的经验来决定重复购买是危险的。所有权的不可转移性。,无形性,不可分性,异质性,不可转移性,服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。可变性。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。易消失性。服务不能够存贮用作以后销售或使用。,服务的属性和特征,什么是产品?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合,产品与服务,纯粹的有形商品,纯粹的服务,产品-服务连续体,肥皂,附带服务的产品,提供维修和保养服务的汽车,混合提供物,餐馆,附带次要实
5、物商品的服务,提供快餐的航空旅游服务,医生的检查服务,日常型产品与复杂型产品日常型产品价格低易购买复杂型产品价格比较高不易购买复杂型产品为满足较高层次的需要复杂型产品类型 度假产品、饭店住宿产品、航空产品、私人教育、汽车、冰箱、地毯、家具等复杂型产品特点 高度信息搜寻、高度的问题解决、对消费者高度承诺、购买频率低、品牌忠诚低、决策过程长、消耗速度慢、期望有限的分销渠道,复杂型产品的旅游消费者行为购买决策的高度参与性对消费者高度承诺 与无形性相联系的 很容易受别人影响 高度不安全性 消费者需要高度的信息搜索 决策时间长 旅游产品的提供者 大量的情感因素 从需求角度看旅游消费者行为的复杂因素,问题
6、：,旅游产品不同于一般的产品，也与单纯的服务有差别。为什么？,二、旅游者的决策过程,决策过程复杂消费者内部因素多样作用其身的外部因素多元旅游产品本身独特决定购买并非最终决策,购买度假产品的决策过程：去哪？如何去？住哪？出去多久？何时去？随团与否？选哪个旅行社？,三、旅游消费者的购买决策模型1、购买者刺激反应模型(Middleton,1994）刺激性输入 沟通媒介 购买者特点及决策过程 购买输出（反应）信息过滤 动机购买者刺激反应模型,旅游业生产和提供的竞争性产品的种类与范围,广告销售促进宣传册子人员推销公共关系,学习 人口、经济 和社会地位 心理特点 感知 需要 需求 目标 经验 态度,朋友家
7、庭相关群体,产品购买后和使用后的感觉,产品品牌价格渠道,该模型考虑到在购买过程中，朋友与参照群体的重要性。将动机视为购买行为中弥合了感知需求和购买决策之间差距的动态过程。强调购买行动直接与动机相关联，并反过来与购买者特征相联系。将产品满意度看作是最强有力影响未来购买行为的手段，并在模型中将购后行为与决策过程联系起来。但关于产品满意度对购买行为能产生多大影响方面的研究甚少，而且在旅游业中，品牌忠诚度本身就非常有限。,2、线性旅游者购买决策模型（Wahab、Crompton&Rothfield,1997）,初始刺激,概念性框架,事实收集,界定假设,设计刺激因素,预测结果,选择方案的成本和收益,决
8、策,结 果,所有类型的决策都将经历的过程和步骤，将购买者的行为看做是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。排除了由于一时兴起或冲动而进行的购买行为。为控制消费者的购买决策及其忠诚度，销售人员必须在整个过程中“陪伴”购买者，自始至终作出营销努力。,3、Schmoll（1977）的旅行决策过程模型 假设消费者的决策是四个因素共同作用的结果：旅行的外部刺激因素个人或者社会因素：旅游需求与欲望外部变量：旅行社、目的地感知、风险估计等旅游目的地的特色和特点,Schmoll的旅行决策过程模型,旅行刺激物如：广告和旅行宣传印刷品,旅游目的地服务的特点和特色如：所提供的旅游吸引物的范围和成本价值,消费者,旅行
9、行为的个人决定因素如：个人因素、态度和价值,外界变量如：对旅行贸易中介的信心,揭示了影响决策过程的关键营销环节是唯一关注限制性因素及其决策影响的模型无法量化，且不能作为预测工具来预测某一目的地或服务的需求,5、Mathieson和Wall旅游购买行为模型（1982）：并进一步提出了购买决策的框架：相关评论：说明了旅游效果取决于旅游者决策，并随目的地特征、旅游特征、旅游者个人和行为特征而不断变化的动态性；Gilbert批评其对感知、记忆、信息搜寻过程的重视不够；在旅游特征中未提到“假期类型”。,有旅游的需要/欲望 信息的搜寻和想像评价 旅游决策（比较可选方案）旅游准备和旅游体验在旅游结束后对旅游
10、的满意程度和评价,旅游者简况（年龄、受教育程度、收入、态度、先前的经验和动机旅游意识（对旅游目的地设施和服务的印象、感知，基于可信来源之上）旅游目的地的资源和特点（吸引物和旅游目的地特色）旅行特征（距离、逗留时间和所参观游览地区的可预见风险）,6、Gilbert旅游消费者决策制定模型第一层次：体现个人因素，包括知觉等心理影响第二层次：社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响,社会经济影响 文化影响 消费者/决策者相关群体影响 家庭影响,动机或激发因素 知觉个性/态度 学习,消费者/决策者,四、旅游购买决策模型的局限性,缺乏实验研究。很少或者几乎没有经过实际经验的调查，无法证明决策如何做出；模
11、型的时效性不够。不能对游客行为进行预测：综合度假产品的增长直接营销的增长最后一分钟冲动型旅游产品购买日益增长网络等家中直接购买增加模型基于欧美传统市场的经验。,将旅游者假定为同质群体他们分属于不同的细分市场旅游者是单独出行还是结伴出行旅游者以往的旅游经验旅游者的个性忽略了动机和影响因素对旅游者购买行为的影响假定旅游者的购买决策是高度理性的对于旅游产品复杂购买过程的说明与解释过于简单化。,五、旅游购买决策和旅游营销,营销计划的相关内容：何时影响消费者。将营销活动集中在绝大多数消费者决定购买某项产品的时候。选择何种媒体广告。取决于消费者通过何种渠道获得旅游产品的相关信息。选择合适的分销渠道或营销中
12、介。,旅游营销与市场细分技术属于同一个细分市场的消费者具有相同的购买需求和特点。购买行为是两个或多个市场细分标准组合的结果。,对模型的定位了解模型是成功营销的基础。通过了解购买者在决策过程中的行进路径，了解购买流程中的各类参与者和购买行为的主要影响者，营销人员能够获得许多关于如何适应购买者需求的诀窍。但所有模型都是非预测性的：模型是固定静态的和归纳性的；模型没有时间纬度；缺乏动机的人群被忽视；对限制性考虑不够。,小结,旅游产品具有复杂性，多层次性。旅游者购买度假产品的购买决策过程是由复杂因素所决定的复杂过程；决定因素和购买过程被学术界建构为不同的旅游者购买决策模型，这些模型在用来单独解释旅游者如何购买度假产品时，不尽人意；旅游者购买决策模型与市场细分技术密切相关，市场细分技术依照不同旅游者的特点来解释旅游消费者购买决策。,课后学习：,游客的旅游目的地选择与购买决策模型,
