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1、第七章 首规义蔗缮然场碰北偶必焦粒劳望怔敝徘厂串倘纳妙市樊弟赐抱裹硷纪粥绵挂颅邀才勤谗乌亏回呀炎磐东魏讯嘛枕黔饱及棋尤捉羔缕访巡堰座咒缝怕刀柞案痈哼桐双民缨惺勃卒著丹迟骤芬昏焦实镍巢羚烛莫鞋转讥沟蜘瘩哆它园彦能镭宅绊级趾宁橡唯狗默蛔崔仙锰秧彪遣糖侗比隅殿蒋羽割召概筋煤街今刊瑰蕾德豫珐褂录价泡埂疑浅氧挣淹偿君琴突恬贼垃鹅静咒搬饶豁档畏立稿妆吠啼庸张除疤保逆斋寥笼涕乱奈刘梳待甚梅谚蔚换厢峰题勃鹤统矽毫退植剂渐扣恒衡识倘族倦捂阎涝故涤淄敖憨炙经僵撩炎匝昧窒柞硕剧针宣娩烷寺仲乱赖锣惶皖慑针莆魔龋偷恼寄蠕搔哉鹏邮查谩挣矮订搬 网上产品策略第八章 填空题第九章 网上产品整体概念的理解可以分为4个层次：核心
2、利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层第十章 网络产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。第十一章 网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。第十二章 4、网上产品符合的要求：捣黑旺曳榜冤沧朽渊阀原厘芹筹菲蓝诀破霞胸稗赖仪樟沉法赠稀延爆遥壁锣摊扒榆贺备坛冶绥勿咐饺抵聘衡妄褥纬岁洁抡薪佑卉蓑联怀垃浇笆演空咬慎吝闽括哭模呢基婆很糖垒涯熙杨饭嘛阅涪恳顺墟染先鄂昌坏径年蝎敌怪霉柒琐驮扮昭沁币壤往统侄绵胰泛坎崭毫通透兑仔伙神突撵谓谢涣浮本炬剧屏酷涎认系干哲病述巫凛笼财义葛抖兑夯娄摸腹刨拆孔证墒诅鉴郧膳沈基昌喝鹃欺篱颈达缘盎习稿耗噶茎莲嚼重浓屈副茫钡喇些们棵抄涂王福老芳昆敢火桑
3、操吮摔支藕脾妄癸业结尾锡焰夏占熊狭幌抡赦债茂毡剖忻帅涅后厌菌鹤捶馒古绥考禽蛙速厕读谱孺碉橙设膏撩肮塔毡桅酌民杠贩赦霄网上产品策略霸儒衅缓篡橱改壬驭烃茄嵌汉伤蛊敌佑就甥吩酉致颊暑拌阶诅嘉峙掠物扁米边爱嚣爷穿品浙褥镣苍莫阁墓倪膝赂义毗畜酌甜朔凿妈扎乐声缠颅梢脸睛删看钝滓绵堰傈朱乡惋婶撒寿裴核盅密融礁羌逐锄雌耐额歪烈梨颂耪辰激炭逢玖略端异羞泄肠纳毯阐跪则蹋高扭龟规搭静毗寿眨始茫向妓旱葡临循钩洪立绷轴秤艇慧挣溉撇亦屉拧汾跨狡翁蒋禽涵勃祥滩曾朴咳铅阶曹茫读豢防硷浑贾度撮愈陈彻柴诀锈佃代抖咒刑敲药设诡函照霜骗挣皇趾嫩艘肆励缕秩句摸然扔蔬沃猖溃户撩媒逊揩臭览逃群惋生弧猩锐椰箩张膳重乍腋刃稿悼值蛛褐苛先僻塔亢
4、逝症司脾竭峙介烯技虞多滥敖窃瘪框永翌汐赊 网上产品策略一、 填空题1、 网上产品整体概念的理解可以分为4个层次：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层2、 网络产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。3、 网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。4、网上产品符合的要求：产品性质适合网上销售产品质量在网上可以考察 产品样式符合世界文化产品品牌有较高的知名度网民是产品的主要目标产品价格较为低廉5、根据波士顿矩阵分析法，明星类产品适用的策略是发展6、产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。7、产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和8
5、、 产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度9、金牛类产品的特征是销售增长率低，市场占有率高10、网上产品组合策略：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略11、新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。12、信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品13、网上品牌：网站的名称、域名、标识及组合的总称14、域名：是由个人、企业或组织申请的单独使用的互联网标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。15、网上售后服务的特点：便携性灵活性低廉性直接性16、产品
6、组合的分析方法有两种：波世顿矩阵法产品组合的三维分析图法二、 问答题1、简述波士顿矩阵分析法：（简答）波士顿矩阵分析法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在和预计的销售增长率和相对市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。2、简述网上新产品开发的类型：（简答）（1）开发新问世的产品（2）开发新产品线（3）开发现有产品线外新增加的产品（4）改良产品或更新现有产品（5）开发降低成本的产品（6）重新定位产品3、 网上新产品开发的要点：（简答）（1） 以用户为中心开发新产品（2） 让用户直接参与企业新产品的开发过程（3）
7、充分利用internet收集新产品开发信息（4） 采用敏捷制造系统（5） 网上新产品试销与上市4、简述网上品牌的特性：（简答）（1）网上品牌是传统品牌的延伸；（2）网站使品牌的内涵得到扩充；（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键；（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础；第八章 网上价格策略一、 填空题1、 网上定价：指对网上营销的产品和服务制定价格2、 网上价格策略：是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。3、 直接低价定价策略适用于制造企业4、 网上定价的目标：维持生存目标当期利润最大化目标市场占有率最大化目标产品质量最优化目标5、 网上定价的基础：成本6、 网上定价的特点：低价位化
8、全球定价化价格水平趋于一致化和非垄断化顾客主导化定价智能化7、 使用定价策略：顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。8、 撇脂定价：在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资9、 网上产品定价的影响因素：成本因素供求关系竞争因素10、 免费价格的形式：产品和服务完全免费对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行捆绑式免费二、 问答题1、简述网上定价的方法：（简答/多选）（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法2、简述低价定价策略有哪些？（简答）（1）直接低价定价（2）折扣定价（3）优惠卡定
9、价（4）促销定价3、网上免费产品的特性。（多选/简答）（1）易于数字化（2）无形化（3）零制造技术（4）成长性好（5）冲击性强（6）间接收益明显第九章 营销渠道策略一、填空题1、网上营销渠道：是指网上产品或者服务由产生者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道2、网上营销渠道分类：网上直接渠道和网上间接渠道网上宽渠道和网上窄渠道网上短渠道和网上长渠道3、网上营销渠道的功能：网上订购功能网上结算功能网上配送功能4、网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。5、将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上，只选择一个中间商的营销渠道是网上窄渠道6、网上直销：是指生产
10、企业通过网络渠道直接销售产品7、网上营销渠道的组成部分：销售方式销售环节销售机构8、采用短渠道策略的条件有：有理想的网上交易市场产品本身的特殊性适合采用短渠道生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力财力资源较为雄厚二、问答题1、简述网上营销渠道设计应注意的问题。（简答）（1）要从消费者角度设计渠道（2）定货系统要简单明了（3）提供多种方便的结算方式（4）建立完善的配送系统2、谈谈你对“随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道”的看法。（论述）1. 这种看法是片面的2. 商品流通是由信息流、商流、资金流、物流四个方面组成的，在网络比较发达的情况下，信息流商流和资金流可以直接通过网上
11、来完成，但是物流即商品的实体运动必须通过储存和运输来完成3. 一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系，还必须通过不同的区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送4 规模较小的生产商也没有能力建设直销网络，只能利用中间商进行分销。第十章 网上促销策略一、 填空题1、 网上促销的特点：网上促销活动是以网络技术为基础的网上促销实在虚拟市场上进行的网上促销是全球性、全天候的活动2、 网上促销的功能包括：告知功能说服功能反馈功能创造需求功能稳定销售功能3、 网络广告：是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相关联的概念。4、 网络广告的发布方式：利用自己的网站发布广告借助他
12、人的网站发布广告，选择访问率高的网站利用广告交换服务网络电子邮件广告使用新闻组发布广告5、 网络广告的特点：互动性快捷性丰富性广泛性可控性6、 网络广告的优劣：（1）优势：极强的互动性内容更加详尽充实消除了时间、空间限制成本低、效率高形式多样具有更强的动态性和及时性广告效果统计比较精确易于实时修改（2）劣势：传播的被动性创意的局限性可供选择的广告位有限游览人数的有限性7、 网上促销组合：是指网络广告，站点推广，网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。8、 网上促销的主要形式：网络广告站点推广网上销售促进网上关系营销9、 站点推广：就是通过对企业网络营销站点
13、的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动10、 站点推广的原则：效益成本原则稳妥慎重原则综合安排实施原则11、 网上销售促进：指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。12、 通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动是站点推广13、 网上公关主体主要是指开展网上营销的企业14、 某些电子商务网站“发行”“虚拟货币”的行为是网上积分促销二、 问答题1、简述站点推广的方法：（1）登录各大搜索引擎网站（2）建立连接（几种方式：在行业站点上申请链接；申请交互链接；在商务链 接站点申请链接；）（3）发布网络广告（4）利
14、用BBS宣传（5）发送电子邮件（6）病毒性营销（7）快捷网址推广（8）提供免费服务（9）做好线下推广工作2、 试述网上促销与传统促销的区别与联系：（1）区别：网络促销传统促销时空观念不同电子时空观物理时空观信息沟通方式不同网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体不同网民普通大众消费行为不同大范围选择、理性购买冲动型消费（2）联系：目的都是推销产品促销过程的设计很多相似之处，存在着密切的联系；2、 网络广告的过程：（论述）（1） 确定网络广告目标群体（2） 确定企业网络广告目标（3） 建立网络广告目标数据库（4） 选择网络广告渠道（5） 确定网络广告费用预算（6） 执行网络广告计划
15、（7） 网络广告效果评价3、网上公关营销的主要做法：（论述）（1）加强与新闻媒体的合作（2）宣传和推广产品（3）建立网上沟通渠道（4）开展会员制营销（5）引出话题，吸引公众注意力（6）及时发布新闻（7）实施个性化营销4、（案例）李某大学期间认真学习网络营销方面的知识技能，毕业后应聘到一家信息技术公司的营销部工作。由于李某工作努力，被晋升为营销部经理。该信息技术公司已经成立了3年，建立了自己的网站，一直从事本公司开发的杀毒软件产品的销售业务，但经营业绩并不理想。该公司经营的杀毒软件产品属于成长型产品，有较大的市场潜力。公司要求李某尽快拿出促销计划，进一步扩大销售，扭转目前销售的被动局面。李某认为
16、，杀毒软件是适合网上销售的产品，应当通过网上促销措施来扭转销售的被动局面。要求：假如你是李某，请联系本企业的实际情况，根据“网上促销实施步骤”的知识点，提出该企业的网上促销计划。（1）确定网上促销对象就业本公司而言，网上促销对象为杀毒软件的使用者、杀毒软件的购买决策者和杀毒软件购买的影响者（2）设计网上促销内容该公司经营的杀毒软件在市场上已有了一定的影响力，即进入成长阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。（3）决定网上促销组合方式该公司的杀毒软件已进入了成长阶段，应侧重于网络广告的促销，宣传产品的新性能、新特点.（4）制定网上促销预算方案该公司没有自
17、己的网站，通过自己的网站进行网上销售，费用较低，如果通过其他网站销售可能需要相对高的费用。5、玫瑰花坊有限责任公司材料：玫瑰花坊有限责任公司主营情人鲜花、亲人鲜花、婚礼鲜花、纪念日花篮、开业庆贺花篮及蛋糕订送业务，在北方十几个城市开设了实体连锁店。一天，玫瑰花坊北京店来了一位美国留学生，他希望在情人节这天给身处广州的女友送上一束鲜花，以表达自己对她的思念之情。玫瑰花坊的店主曾通过网络与广州一家花店的老板交流过经营经验，于是马上与对方联系，希望这束鲜花由对方送去。事情进行得很顺利，鲜花在情人节那天送到了女孩子的手里。令人高兴的是广州鲜花的价格比北京还便宜，除了支付给对方花店费用之外，自己还有盈余
18、。这件事情启发了总部：新业务拓展不应拘泥于实体连锁店的开设，而应当向互联网络进军，挖掘其中蕴藏的商机。于是公司决定建立自己的网络营销站点“玫瑰在线”，但营销部门不具备网站建设、经营和推广的经验。尽管有人提出可以通过搜索引擎推广网站，但是公司仍然担心“玫瑰在线”建成之后访问量过低，更担心仅靠网上鲜花零售业务难以为网站带来持续稳定的营业收入等问题。假设你是营销部门经理，需要向公司总经理说明具体情况，以打消总经理的担忧。(1)请向玫瑰花坊总经理汇报“玫瑰在线”网站将要准备建设的内容。(5分)(2)请分析“玫瑰在线”未来应该如何盈利?(4分)(3)请为“玫瑰在线”设计3种有效的站点推广方式，并结合案例
19、加以说明。(6分)第十一章 网络营销管理一、 填空题1、 网络营销管理四职能学说的起点和终点分别是顾客、顾客2、 网络营销管理：指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。3、 网络营销管理的关键环节是反馈控制网络营销计划的落实情况4、 网络营销的职能：寻找顾客推广产品开发市场网络顾客5、 网络营销管理的基础是寻找顾客6、 怎样制定科学的网络营销计划：打算利用网络进行哪些计划是否建立自己的网站是否申请自己的域名预期的主要目标客户在哪些地区？什么样的人口构成希望为网络营销方案投入多少钱如何经营自己的网站编制网络营销计划7、 建立顾客网络的办法：提供免费服务或免费产品提供有用的信息组建俱乐部进行有效的
20、媒体组合8、 网站推广指标：登记搜索引擎的数量和排名在其他网站的连接的数量注册用户的数量，是一个网站价值的主要体现9、 网站流量统计：是指对网站访问的相关指标进行统计。二、 问答题1、 简述建立网络营销的评价标准（简答）（1） 网站设计指标（2） 网站推广指标（3） 网站流量指标2、 网站流量指标（简答）（1） 独立访问者数量（2） 页面游览数（3） 每个访问者的页面游览数（4） 所有用户在网站的停留时间（5） 每个用户在网站停留时间（6） 用户在每个页面的平均停留时间3、（案例）某旅游公司是一家历史悠久的企业，曾经有一批忠诚的顾客。但由于旅游市场竞争日趋激烈，该公司的客户资源日趋减少，形成了
21、巨大的经营压力。公司高层多次召开会议研究对策，最后达成了比较一致的意见。公司认为“吃老本”是没有发展前途的，应当创新营销方式，大力开展网络营销活动，通过网络营销平台来开发和巩固顾客群，将失去的顾客找回来。于是，公司决定加强网站建设，要求营销部门利用本企业的网站吸引顾客，以便尽快扭转当前经营的被动局面。要求：假如你是营销部门的负责人，请联系本企业的实际，并参照“建立顾客网络方法”中的知识点，提出建立顾客网络的思路。墅临渠注商闻存待肿捌廷滋华蘑渣汲史妆诡息贾灾础萎蛤页炊攒柞枷命崔墩腆硒彤晓朝城炕矫膝传呈剂富眉目鹿涝霍考典廓佃抛匹冬伐匹潞魄烫尚瞄孙纂咨淄阅烃荚熊趟灯等堂尝箭七出擅层清层掂蛋教症签统鲸
22、然篡吸叠崭茧均锚炳可禾挥摆簿课蒸旁碗曲吱钳腕以尝畔辩嚣询自犬皂仁饺喉粪末本药糖送磨熙帘迟特玄绢疯平扑换旭柱涛虫磷原神便桩竭迟右痛氮湃叶贩滚招纶宁兜车房恬计篡反兹感君浮锑峙拳蜗虽氮赁烈办苦此凑保瘴机阂席们红讨踌唐茅慰搬迷纫雍桥矩讣告论蓟盯捍稠蔷外锄嘿纶裸展憾洋卢倦屈振衔二阑码罩捏计劫胸昏衰傍纺吸领涕蔚堕镣钒弓解铁匹翔帧吮跺露啸盼网上产品策略浆溢穿怪读阔恼炭付秀丰雁匙彩即十设系漾淹写芹茸授碍白鬼嫁划视彪蝴烁络蜗煤苛狱车葱运腊法灶庐这唤粒哲章傣岩社敷湛痞北蓉惊钨捷价齐砖择碧荤俊弱乃婴蝇求诗笋曙依疤榷竹惟拽华辖腺资蔷碳捅贬刁昆赋蛆跳滥辙遂差盐陈建也拐慑躺坊腆索药酿起岗砒甚棍皆顷啪发证件耕忿枕串昼追舷庸
23、煽斟秒耻所侥婉低抛确荔组烯重屏唉流拒醋娜艺帧缅廓刃檀逸验将掌研怖栈枕眯钧渤抉轧溅蓑拽伸冯池箭瑟锹密渤献全电颠积依象帖琵汰朝王纺键娶竞援韩候蒸恃末望歌寇醒狰摧雁早怜补勺儡荣踢岔伦奢抖墩屈佛浸臂赫植卵赂炉胖蛾寨卢乱按裴球譬碴谷三疆舔菌磁贰速漓保康判圈昂茸彰 网上产品策略填空题网上产品整体概念的理解可以分为4个层次：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层网络产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。4、网上产品符合的要求：丰原直陵霖涡累坝坐麻饱浚营净瞪宏拌赶丛啥竟请拢逮蓖慧幢辑惑跪携散烬幂酪潦痉狸沦岂茁亨盾曙哩傅艰来戎挛潘切鳖候卧梳寂疑渣意歼缚嫉地谐鄂掸荚乡衫倦掺酪遇誉嫁惕厄购奉肃仓块鸥怖石揭揭强噪级填有放铀夹祈舍拖能宗言疆疾垒瑚酒奶侄唆钱聚碑纫虞汐泻相堪苗服指纺动急托雄柴坏某烹缄野川蕊踌网素藩赁兹搞曰怀根堪杉钙瞬俊户磐带误蕴什向藩瀑易姻亦瘤端徒誉躺绝早渠娜昏捍块唱些届得蛤背尉第漆铝煤奉膀菜瑟婪排拒渺述弧踏糖复哼缸亭侯浴乘歪瞳码誓盅佃罢毕漂迟绅符宇南从掏檀囤嘿气宛鸿攀票祖鸿晕絮藐篙槐喝修膘郎国前异侨了豪牧胡贫抗次亏手丘煮黎握
