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1、商业地产高效招商技能 与营运管理实战,在中国，由于商业开发经营远比住宅开发 销售复杂，业界成功运作商业的案例并不 多，有的反而成为了项目整体开发的累赘。标杆地产企业及知名的地产运营商为什么 成功？商业项目应该如何规划设计、策划 招商、经营管理，如何进行价格定位、租 售定位,为了让更多的开发商在商业地产的开发道 路上少走弯路、不走弯路，规避风险，最 大限度实现利润最大化，今天将与您分享 商业地产的整体解决方案，系统全面的商 业操作手法及技巧，将快速提升商业地产 企业经营管理者的专业素质与能力，并引 导商业地产企业构建科学的开发运营模式、培养商业与地产的复合型人才，推动中国 商业房地产行业的可持续
2、发展。,第一天内容:商业地产项目的高效招商技能,核心内容一：招商人员准备回答商户提出的 60 个问题 核心内容二：招商策划步骤与方法 核心内容三：商业地产项目招商策划的含义 核心内容四：招商策划的核心 招商计划 核心内容五：商业地产项目的招商与开业,核心内容一：招商人员准备回答商户提出的 60 个问题,一、地理位置的问题 他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把 握这方面他们可能是糊弄你 项目具体地理位置？项目环境有何特色？项目周围的主要交通设施有哪些？项目附近公交班次、路线？项目附近有哪些主干道、宽度、是否太吵？项目所属居委会、派出所？项目周围商业态及营业状况？项目周围学校及
3、其地点交通、距离？项目周围医院及其地点交通、距离？项目周围菜市场、游乐设施如何？项目附近居住的是什么样的人？项目离飞机场、汽车站多远？地理环境对本项目有什么有利和不利因素？,二、关于项目状况的问题他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题14、项目开发商、设计单位、施工单位？15、项目开业后的管理团队是那里来的？16、项目业态定位是什么？17、项目总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？18、公摊系数？19、国有土地使用年限、起始年月？20、布局规划情况？（1）我们的品牌放在哪里？（2）我们周围都有哪些品品牌？（3）为什么将哪个品牌放在我们旁边？（4）能否调换位置？21、项目共几层？
4、（1）各店铺的面积、深、宽？（2）每层有多少品牌商户？（3）滚梯、直梯、货梯有几部？（4）我们的送货车停在哪里？（5）从哪里上货？（6）项目的垃圾临时堆放在哪里？,22、项目在造型、设计上突出之处？23、项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？24、项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？25、项目的配套服务都有那些？26、项目建筑地下层数及用途？27、项目公共设施如何规划、使用？28、项目环艺景观有何特色、中庭如何规划设计？29、项目公摊主要包含哪些地方？30、项目商业用电和商业用 水的费用？31、项目店铺内预留电话线吗？32、项目地下停车场层高、总面积、车位数？33、项
5、目车位费用的收取情况？,三、操作方式的问题，你必需要问的问题 34、项目经营店铺有几种方式？35、项目扣点？保底？促销费？36、项目预计租金、回报率？37、项目订金多少？几天内补足签约？38、签约时需带什么资料？39、进场装修的装修押金？40、外商合作应提交什么证件？41、如用汇款形式，开发商开户行、帐号？42、如用其他币种、如何计算？43、营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？44、物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？45、店铺的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？46、这样租金的价格是否合适？,四、政策法规的问题，你必需要问的问题 47、现场管理有什么规定？48
6、、户名可否作内部变换？有什么条件？49、委托他人签订合同需要准备哪些证件？50、管理费用多少？有没有统一办理保险？51、对餐饮有没有 特殊的要求？52、特种行业的要求？24 小时营业？,五、建材与设备的问题，你必需要问的问题，53、对商户装修有什么要求？如何办理进场装修手续？装修单位质资证明 申请装修表格 商户工作流程 商户防火培训 装修材料验收 临时接电申请 装修工人的备案 54、电器设备：（1）供电系统（2）开关及开关箱品牌（3）管线（4）各层梯厅照明设备（5）各空间及插座55、弱电独立插线盒 56、给排水系统 57、消防安全设备：（1）发电机组品牌（2）公共消防设备58.化粪池59化油池
7、60污水处理,核心内容二：商业地产项目招商策划的含义,一、招商策划的含义 招商策划是运用招商人员的知识和智慧，筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落 户的活动。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形 势下广泛运用的一种经济交往方式，需要 跨学科、跨专业的专业学间。作为一名合格的招商人员，既需要扎实的 经济、法律、外语等专业知识，也需要广 泛的公关、洽谈等技能。,二、招商策划要有准确的目标定位 招商策划要有明确的目标和要求，才能保 证招商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。比如?首先必须明确此次联络会议的目的是什么?加强与对方的沟通与友谊?了解对方可能的投资意向?
8、了解对方对投资环境的要求与疑虑?让对方知道我方的合作意向 要策划一次联络会议。在策划过程中，通过这次会谈，我方要实现哪几个目标 明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。,三、招商策划要有战略高度 综观全局，立足长远 任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限 于一时一地或孤立的一家企业、一个项目。策划要有战略高度，要通揽招商形势，综观招商大局。在招商策划过程中要了解本地区的中长期及近期发展的规划 摸清企业的投资动问和要求 在此基础上来确定自己的招商战略 系统地制定出自己的中长期和近期招商计划 保持招商策略的长期性和一致性，避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。,四、招商策划要知己知彼，
9、把握优势“知己知彼，百战 不殆”商场如战场，古人总结的。这一战争法则同样适用于当今的招商 过程。只有在正确地认清自己、了解自己的基础 上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信 心十足。了解自己只是问题的一方面，更重要的是 我们要了解对方的要求。,五、招商策划要突破成规 在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口 可以选择招商形式、招商政策、招商手段、招商内容和双方的合作方式等各个方面。,六、招商策划要把握时机，适度超前 一个完整的招商过程往往包括以下几个阶段:招商策划 信息的收集 双方接触 洽谈 签约 项目筹建 建成 投产。,七、确
10、定招商方式与渠道 项目洽谈会。项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易 于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家 与客商直接进行接洽。项目发布会。项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合 公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要 求，以期吸引客商。经济技术合作交流会。经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其 特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。投资研讨会 投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部 门、经
11、济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的 研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公 布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政 策，达到宣传的效果。登门拜访 登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分 队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾 问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项 目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易 引起被访者的兴趣。,八、制订谈判策略 明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招 商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的
12、各项工作 都要围绕招商洽谈的目的而开展。在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽 谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招 商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。,招商洽谈的目标可以分为三个等级：是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；是基本达到接受的目标，如能达到这一级目 标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整 个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。,招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追 求的最佳利益目标。在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定 招商洽谈的地点。招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有 很大的影响，因此
13、，在确定招商洽谈地点 时要慎重 应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量 的对比，可选择地点的多少和特色，各方 的关系及可能发生的费用等。,核心内容三：招商策划步骤与方法,以点代面，特色经营,商业地产经营特点 租赁经营采用放水养鱼的原则。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再 做生意，一起分享成长空间”的原则。招商不是一个开业前就完结的工作，实际 上商业地产的招商是一个无限循环的工 作，开业前是大规模招商，开业后根据销 售情况进行调整招商，这都需要信息系统 的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。制定大型 MALL 招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做 好细致的准备工作。运
14、营部门要确定招商 时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招 商费用，并得到发展商主要领导的支持。首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？我们需要多少主力店？怎么规划这些主力店的位置？主力店的位置占据多少面积？,商业地产项目首先确定我们的零售商 我们的商业地产项目目标在哪里？我们商业地产项目需要多少主力店？商业地产项目怎么规划这些主力店的位置？商业地产项目主力店的位置占据多少面积？商业地产项目招商不是一个开业前就完结的工 作，实际上商业地产的招商是一个无限循环的工 作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况 进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更要基于基础知
15、识的辅助决策目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停 留在销售时代，其营销流程是：先找一个经营定 位，再大肆炒作，然后强力销售。尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性，但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。如某商场引进电器主力店，再销售电器辅营区，却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经 营下去；再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属 于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。,商业地产必须进入专业化运作体系，把握 几个重要环节商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件 商业地产作为不动产长期持有经营时，其经营定位是比较单纯的，商业地产一旦要分割销售，就必须在满足经营条件的同时
16、还要满足销售条件。这就是商业地产以销售为前提的特殊性。,商业规划调动策划、设计、经营全体参与 住宅开发经过多年的发展，行业已经十分成熟，比如在建筑规划设计方面，无论是设计院、开发商、代理商 基本都难免独自为住宅的建筑规划设计 提供完善的方案 发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计 部等等。都具备了一定的建筑规划设计能力。,商业地产营销的根本：以销售为目的，以经营为导向。商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲 突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积、装修 标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商 铺销售，大多要求面积较小、独立收银，一个成 功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。,相比
17、住宅市场，商业地产作为新兴的开发 领域，既无经验可循，也缺少完整的规划 设计体系，给出商业地产的规划设计造成 了一定的障碍。不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商 在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙 楼上却交了学费。在商业较为发达的城市，一个初级阶段的商业地 产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而 连锁中的超市百货业等只能被动地选择卖场，面 对规划设计先天缺陷的商场。商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体 参与。开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发 者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛 接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引 进的大商家进行意向性接洽，让设计
18、者按业态量 向定做，达到商业设计与业态需要的高度吻合，这才是一条商业地产规划设计的捷径 商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项 目，其结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层，风险就会增大一成，发展商是最后的买单者；只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并 充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹 在胸，才能有效降低商业地产开发的风险。,招商必须严把招商质量关 招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的质量怀后期经营理息息相关。商业地产项目的前期招商 一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利的思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。,商业经营管理建立团队前期介入商业经营管理是一件
19、专业性要求较高、工作繁琐 的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、经营、推广多个阶段性工作，这就要求发展商必 须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就深 入市场和项目。,核心内容四：招商策划的核心 招商计划,1、招商原则 地产先期的开发模式直接关系到招商工作 的主要内容，招商的重点是半主力店和中 小商家，商业地产招商之前，第一步组建 商业运营公司负责招商和经营管理，对业 态进行统一设计和管理，我们要充分考虑 不同业态之间的互补促进作用。统一运营四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管；其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一 工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅
20、决 定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后 期购物中心商业运营的管理能否成功。,2、招商基本原则（1）要维护商业地产的产业经营黄金比例。业态比例是零售、餐饮、娱乐55：20：25 是 产业经营黄金比例，招商要注意维护和管理 好这个经营比例。（2）要维护商业地产的统一主题形象和统）一品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。（3）商业地产招商目标要能够在功能和形）式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。（4）招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。,（5）核心主力店招商布局
21、原则，从整体布局上有 利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其 它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能 带动整个商业地产的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其 布局直接影响到商业地产的形态。购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合 放在经营轴线的端点。,（6）特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够
22、起到增强文化氛围，活 跃购物中心气氛之作用。,（7）统一招商的管理要充分体现和强调对商户的）统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统 一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服 务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约 中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望 的是赢利。,3、招商目标客户主次分明,（1）确定主力店群有助于稳定整个项目的经营，主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其 影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加稳定，且有利于项目的可持续 发展。（2）知名的主力店群
23、的入驻能够吸引投资客 的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店 群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群 体，这一优点可以帮助项目在日后的营运 中，能在保持一定量客流的基础上发挥更 大的效用。（3）主力店群的进驻能够影响中小店的租金 水平，提高项目整体租金收入，在确定了 主力店群之后，再确定中小店群，小主力 店会出现很多租金高低悬殊，租期长短不一的情况，中小型店的租期一般为 3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。引入大型的主力商店群成功经营的主力店 对购物中心的成功经营有很大的促进作用。其一，可带来稳定的租金收入，保证经营 的稳定性。其二，能够吸引众多的消费者，增加人流 量，帮助其他品
24、牌专业店、饮食店等小型 店提高销售力，从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。其中的第二点显得很重要。大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位 的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货 或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占全场营业面积的 1/3 至1/2。当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大的经营风险。,4、招商的时间 地产商业的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。主力店群的招商集中在项目业态组合之
25、后、规划之前。而中小店群的招商则分散于整个项目的建 设期间。由于主力店群决定项目产品的形式，在产 品形成之前，发展商需确定主力店群，并 按其要求设计、建造相适应的产品 商 业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要 求不大，因而中小店群的招商可使主力店 群确定之后才正式进行，当然项目建设期 间可进行各类中小店的招商咨询登记工作,5、招商难度（1）项目建设期较长，主力店群对项目业）态变化趋势把握不住，不容易与开发商结 成合作联盟。（2）装修进度影响中小店群的入驻。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适 合的场地发展新的分店（3）功能分区的招商进度影响了各类店的
26、进驻决）策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的 商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对 于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店 或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或 同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影 响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也是考虑重点（4）是营运商较低的知名度和 缺乏经验，使招商难度进一步 提高。,6、招商技术（1）招商人员需具备丰富的零售服务知识。招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、物业管理等相关的基本知识；掌握市场学、经济学、
27、管理学中的一些基本原理；了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。（2）招商人员需具备较强的招商技巧和谈判 能力。由于招商难度大，这就要求招商过程中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻 的抢手局势等等；在招商前期，主力店的招商工作异常艰 难，知名度较高的主力店一般会大受商业 物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会 也较多，因而要在了解竞争对手之后制定 出吸引其入驻的条件和谈判策略，并争取 同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意 向、条件。,（3）需合理的招商推广策略。招商推广的好坏将影响到资金的预算和招 商效果，招商推广策略应符合招商策划内 容的要求，并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设
28、计等内容进行招商推广策略 的制订和实施，以保证招商工作少投资，高效率。,7商业地产招商特点,商业地产的招商具有如下三大特点。招商时间长 商业地产的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。,（1）主力店群招商 主力店群作用主要有四个：有助于稳定整个项目的经营。主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积，其影响 之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。有助于整个项目的销售。知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位 的销售，以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金 低，投资回收期长
29、而导致的前期收益不尽人意。有助于增加消费群体。主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群 体，这一优点可以帮助项目在日后的营运 中，能在保持一定量客流的基础上发挥更 大的效用。有助于提高租金收入。主力店群的进驻能够影响中小店的租金水 平，提高项目整体租金收入。,（2）中小店群招商中小店群的作用主要有二个：业态组合需要按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需 求。项目主要利润来源中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚 至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。,8、商业地产招商误区,1、盲目定位，不切合实际为了在销售推广中宣传项目的价值，开发商往往对项目
30、的定位人为拔高，理智的做 法是根据项目所在地区消费的主力群体和 居民的收入来决定如何定位，定位过高或 过低都会和周围的消费环境不协调，定位 过低会损害开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高，不敢 问津。,2、缺乏整体招商规划商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等 等；形成清晰的招商规划指导招商工作的进行，而不至于只要想进来经营就直接“招”进来，形成一个“大杂烩”。,3、招商期望值过高 期望值过高的表现首先体现就是在租金上。在定租金价格的时候首先考虑的不应是自 己的利润，应该先考虑
31、经营者，只有经营 者生存了，商场才能生存。4、单纯依靠广告招商 招商针对的是特定的经营者，而单纯广告 是具有普遍性的没有特定的针对性。很多开发商认为广告是唯一的手段，只有 通过广告才能完成项目的招商。招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株 待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导 致接触招商的客户面少，自然招商就成问 题了。,5、过分强调市场环境的影响 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨 市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现 了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境 的影响，不能正确地分析自己的优势和劣势从而 制定有效的招商策略。竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是从另 一方面看，
32、越来越难做也表明着机遇越来越多。6、缺乏持续经营的商业管理观念 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是 一个很大的误区。其实客户进来只是商场开始的第一步，如何持续 的经营商场才是最为关键的问题。开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客 户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容 易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流 失，再招商就非常的困难了。7、招商工作欠缺执行力制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执行力，就如空中楼阁，无从谈起。招商执行要强化“言必行，行必果”，推行招商负，责制。另一方面，招商人员必须是专业人士，并针对项目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客 户不能形成有效
33、地沟通，没有真正从经营者的角 度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商 工作举步艰难。,9、商业地产招商工作的操作要点,1、市场调查 市场调查是招商工作的第一步。需进行两 方面的调查，它们决定着项目的发展和前 程。最先要做的是对目标所在市场的调查，这 主要包括对项目周边的交通人流、居民收 入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营 业态、经营状况、租金水平、经营面积等。2、项目分析 项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析：项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市 场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼 层）；市场分析（租金、租期、优惠办
34、法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将 来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合 适的招商政策等。3、商业定位 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到 项目所在区域的消费习惯、经济发展水平 等因素来决定你经营什么类型的产品，是 中档还是高档还是更精细一点的东西，只 有定位准确，才能在招商过程中找准目 标，才能有的放矢地制定招商计划，免做 许多无用之功。,4、业态组合 业态组合首先要明确各种商业形态的分 类，再根据各分类的特点进行业态组合。如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场 类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中 心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不 同分类需要不同的业态组合，餐饮、百
35、货、电子、服装等经营业态如何组合排列，都 是需要重点考虑的问题。5、招商推广 业态布局划分之后，就要根据这个布局划 分来进行招商。,核心内容五：商业地产项目的招商风险,实战兵法一、商业地产招商分析 商业地产看起来容易做起来难的专业！商业地产是一个非常专业的课题，它不仅 需要专业的规划、设计、市场调查、立项 定位，还需要专业的营销策划、推广，专 业的经营管理做后期服务。同样是做平台，住宅地产做的是居住的平 台，而商业地产做的是商业的平台，交易 的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运 行规律，还要对各种资源进行有效整合。商业地产的客户则包括了经营商户、商铺 投资者和目标消费者三类人群。经营商
36、户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店；目标商户分类，可以看出各类商户对物业 的要求都不尽一致。,商业地产还涉及到未来的消费者定位问题，也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来 商场消费的问题。商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。,1、实战兵法-商业地产招商中的风险商业地产有日益加温之势，很多做住宅的开发商已转身去经营商业地产，看中的是 其赚钱机会。但商业地产中存在的市场风险。目前商业地产存在九大风险应引起高度重视,实战兵法 风险一：招商自信 大多数开发商认为只有像设计成果 或其它有形、有价的产品才是商 品，中介服务并不重要，结果直接 导致开发商与专业顾问公司之间不 信任的关系。
37、案例：某大型商业项目，在顾问公司提出对项目 的工作计划大纲后，开发商过于自信，直 接用该大纲自行进行招商，但招商并无收 获。两年多来，开发商与许多商家有过接触，其中不乏国际大型集团公司，但开发商并 不知道此项目一直未被列入商家下一步发 展计划，致使招商工作毫无进展。,实战兵法-风险二：产权销售存在弊端由于开发商对商业地产核心价值的判断存在偏差，目前商业地产项目仍然存在大量 简单的房屋产权销售现象。如果开发商仅以房屋产权销售形式出现，忽略其业态内容、业态间的相互关系以及 不同业态对房屋成本承受能力的不同等因 素，具备专业素质和能力的大品牌商家不 会轻易签订合约，最后项目只能以较低的 价格草草出售
38、。,战兵法-风险三：缺乏科学规划的招租国内商业地产商大多缺乏商业地产经营经验，对于商业地产项目的理解尚不成熟。出于减少市场风险的考虑，往往将商场快速招租消化，易租的先租，不易租的低价 出租甚至空置，而不是聘请专门的商业业 态规划公司，对整个商场进行专业配比和 合理的开发。,实战兵法 风险四：项目定位不准 国内大型商业地产项目往往与城市形象挂 钩，规模求大，只要开发商与政府建立良 好的关系就可以在地产地价上获得优惠并 进行规划，拿到地进行规划后才进行论证。,Shopping Mall 起源于美国，一般位于城郊，美国商业地产项目其产生建立在城市不断 扩大，汽车拥有量达到一定程度，郊区人 口增长设施
39、的基础上，需要与之配套的商 业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应 增加。因此，其经营发展与周围地区交通 状况及市场需求息息相关,实战兵法 风险五：轻信主力店 商业地产项目是由多种业态形式整合而成 的综合体，主力店作为中坚力量，凭借深 入人心的品牌效应，能够提高 Mall 的影响 力，同时自身也能吸引大量客流，带动周 围小商铺的运营。不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品 定位，开发商应通过专业商业策划对做整体商业 地产项目定位，据此选择合适的主力店入驻。例如某些主力店只针对定向消费人群，如家居品 牌店，光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入 口，顾客
40、流线自成系统，不能对周边商铺引入客 流形成有效引导。这种情况下，主力店未必能拉动整个商业地产项 目的经济效益。,实战兵法-风险六：片面追求最大 部分商业地产项目开发商认为项目规模越 大越好，于是片面追求中国第一，亚洲最 大等概念的炒作，盲目攀比规模和体量，而没有考虑超尺度规模所需要的各方面支 撑。判断一个 Mall 的规模是否适度取决于三方面因素 商业地产项目周围是否有足够市场需求支撑；商业地产项目与其规模相适应的市政配套是否合 理完善；商业地产项目否具有足够的吸引力，有形的建筑 空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡 量标准。,实战兵法风险七：盲目照搬榜样凡成功的商业地产，都有其独特的人
41、文历史、地理环境、开发模式等，经得起长时 间考验。然而很多开发商只看到一些销售成功的实例以及商业地产带来的巨大利润，盲目模 仿照搬，轻信榜样的力量，忽视了案例成 功的很多特殊因素。案例如北京中关村某商城，其销售时适逢市场 流行商铺投资热，因此商铺销售火爆、身 价暴涨。于是引发了更多开发商的商业地产投资热 情，其结果是投资者回报率降低，纷纷转 让甚至空置商铺。,实战兵法-风险八：重建筑设计轻商业规划 大型商业地产项目的特性除投入资 金大、周期长之外，另一特点是招 商应先于设计。国外 Shopping Mall 多是等 80%以上主力店 确定后才开始整体设计工作。发展商在未明确商家的情况下就开始设
42、 计，往往会因缺乏定向设计依据，盲目的 规划设计只能增加前期成本和后期招商难 度。,实战兵法-风险九：忽视商业开发专业化需求商业地产项目由于其体量大、投资高、回报周期长等特点，大型商业设计是特殊专 业中的专业领域。国内现有发展商多由住宅产品起家，商业地产明显区别于住宅开发，开发模式更加 复杂，完全不能套用。,实战兵法-风险十：交通弊端阻截客流交通的畅通和人流的多少，是衡量一个商业地产项目成功与否的标准。一个商场如果日客流量达20 万人，那么商户 的车加上客户的车一般需要 20002500 个车 位才能容纳。但据了解，目前很多商业地产项目绝大多数停车场，所设车位一般都只在 30 30280 个
43、之间，特大型的停车场车位也不过 800 800 1000 个，与商业项目规模根本无法配套。案例：如北京某大型 Shopping Mall 就因消防设计 不符合规范而卡壳，被迫做出方案调整，浪费了大量时间、精力。因此只有擅长大型商业建筑规划设计，拥 有丰富设计经验的专业设计机构，才能在 设计中少走弯路，节约时间和成本。,实战兵法-风险十一：招商不专业 商业地产招商人员多来自中介，形 成招商不专业招了也白招，留下后 遗症害死发展商。,实战兵法-风险十二：招商难度大主力店开业后小主力还没有 影子 招商的难度大主要原因在于如下四个方面：项目建设期较长，主力店群对项目业态 变化趋势把握不住，不容易与开发
44、商结成 合作联盟。装修进度影响中小店群的入驻。虽然有 项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有 一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场 地发展新的分店。功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决 策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的 商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对 于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店 或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或 同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影 响了整体的经营。在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外，这一点也很重要。营运商较低的知名度和缺乏经 验，使招商难度进一步提高。,2、-实战兵法 主题
45、突出结构合理,MALL 集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功 能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超 市、品牌专卖店等各种零售业态，故定位 于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享 受。,（1）实战兵法-商业地产项目商业业态是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。商业地产项目的商业业态规划，则是指充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的 成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营 业项目所进行的规划。商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、具有战略意义的商业组合，它综合反映了该项目 的整体定位和特色。合理的商业地产项目业态规划能为项目的 招商提供方向性的指导，促进项目招商
46、的 进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家 创造利润，更能通过整体的效应扩大项目 的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾 客，增加购物中心的内在价值，提升市场 竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。商业地产项目的定位是商业项目策划的开 始，它决定和影响着项目的规划设计、物 业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、服务管理、促销策略、形象推广等诸多方 面，是一个商业项目运作的前提和保障商业地产项目的定位是一个全面的、综合 的过程，它涵盖企业的目标市场定位、业 态定位、功能定位、经营定位、招商策略 定位、营销策略定位以及企业形象定位 等，这些定位是相互关联、相互作用、相 互影响、互为促进的。,（2）实战
47、兵法-商业地产项目目标市场定位一个商业企业在进入市场之前，只有充分掌握当地的社会经济发展水平、居民消费 水平、商业经营状况，才能对整个商圈的 消费客群进行市场细分，从而进行目标市 场定位。,（3）实战兵法-商业地产项目业态定位商业地产项目项目筹建之初，要根据当地的市场条件和该项目的规模、面积、物业 现状，科学地确定该项目要做成哪种经营 业态，是做综合性商业项目、主题性商场、超市，还是做成百货与超市相结合的综合 业态，抑或是购物中心、Mall 等。以此来明确企业今后的经营品类、经营方向、管理方式、商户的投资形式，进而明 确企业的品牌商品和招商方向。,（4）实战兵法-商业地产项目功能定位商业地产项
48、目的功能定位即根据项目的整体规模、开发目标进行的功能确定与功能布局。商业企业的建筑设计、空间结构、动线设计、设备配套等与企业的经营有极强的关 联性，只有进行准确的功能定位，商业企 业的建筑设计、空间结构、设备配套才能 有的放矢，投资建设的项目才有商业经营 的价值。,（5）实战兵法-商业地产项目经营定位商业地产项目在进行经营定位时，要考虑项目当地的经济发展水平、经济总量、城 乡居民收入水平、消费能力、市场容量和 总体需求，同时要充分结合当地未来发展 空间，着眼未来，从战略眼光定位，贴近 市场，贴近消费者。,（6）实战兵法）-商业地产项目营销策略定位营销策略定位就是通过建立特别的产品销售渠道和方式
49、，使产品和营销具有某种特色，从而利用 产品和营销在消费者心目中的印象，在市场占有 一席之位。商业企业在进行营销策略定位之前，要对当地的商业发展状况、竞争状况、购买能力、消费结构、商业经营现状、顾客购成、销售客单价等等进行 详实的调查，并据此确定商业企业的营销策略与 销售方式。,（7）实战兵法-商业地产项目招商策略定位商业地产项目在招商之前，必须对当地的目标市场、品牌结构、品牌档次进行充分 调查，了解哪类品牌更易于被当地的市场 所接受，这样，才能更好地确定企业的目 标品牌、支柱品牌和源头品牌的招商目标、招商方式和招商条件，从而进行招商策略 的定位。,（8）实战兵法-商业地产项目企业形象定位 商业
50、地产项目的形象定位，可以借助CIS 系 统来加以塑造并传达。一方面可通过商场的建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；另一方面可通过顾客对卖场气氛的感受来表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP 广告等；而产品价格、质量、服务、促销策略等，则是影响企业形象不可或缺的因素，它将 随着商场的经营运作而持续存在并发挥巨 大的作用。一个商业地产项目要取得成功，必须根据 自身的特点和优势，集中力量针对某一特 定的目标市场开展经营活动，以避免在自 身的弱势上与强有力的对手全面竞争。准确的商业定位，是商业地产项目进行市 场竞争与经营的有力保障。,(9)实战兵法-项目 定位、规划组合
