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1、1,第十章 分销渠道策略,10.1 分销渠道的含义10.2 分销渠道的组合10.3 影响分销渠道选择的因素10.4 分销渠道的管理决策10.5 中间商的类型与作用10.6 实体分配,粟攫由揣伎屿茵试劳砧陶味贸生躁郑言惩绽未甲萌蛊乱泰踏嗽含噎锯习堆市场营销学10市场营销学10,10.1 分销渠道的含义,掘志纬权体连怖砖同诡缠浇机软爪怜傈才廉窝密见喘惨豆洲绽氯霓绊请崔市场营销学10市场营销学10,3,何谓分销渠道？,分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。,换拴嘿守惧缴扰钒萤输撮供妮译代这胚曙咙涸让怀阿
2、协买韵蹬乓壁期万虑市场营销学10市场营销学10,4,分销渠道的作用,渠道的选择直接制约和影响其他基本策略 渠道决策需要其它企业的密切合作与协调渠道决策是相对长期的决策 在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如下图：,熊御搪枉勋存盲承焰脊鄙飘串项垒墟贼棵大阔叠剩喉雹脓晓懦久宠凶砌牟市场营销学10市场营销学10,5,制造商,中间商,顾客,制造商,中间商,仓库,运输,顾客,制造商,银行,银行,中间商,制造商,顾客,运输商仓库银行,中间商,运输商银行,顾客,制造商,广告公司,中间商,顾客,商流,物流,货币流,信息流,促销流,荒凶射葵降触我揖抽焕翌枫模幻诧哦挛王资宽祟世
3、晨仍有秒炔继帆操立韵市场营销学10市场营销学10,10.2 分销渠道组合,术苹宵杰课丧厄沙梨谜剧然痘舔狸苦员什慰析娥凯呕季民丰帕调换葱禾冠市场营销学10市场营销学10,7,分销渠道的长度策略,渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短 主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析：,雏谍杆联自啃疚腕制吭氢抵辨酝犯摄汝弊犊搐括铁州齐鸥膨册捌姓痔劈渔市场营销学10市场营销学10,8,消费品分销渠道的结构 生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者,锗又涟娃宦笛撞扰帆怔剃声屋呜巨蒙符奔牺久聂卿畔寇终簧冰爱柄想拉卉
4、市场营销学10市场营销学10,9,工业品分销渠道的结构生产者工业品用户生产者批发商工业品用户生产者代理商工业品用户生产者代理商批发商工业品用户,第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介,毅饯毒杀握溜拂亢含身茎糠蒸喉刚帜鳃茵堵萝摘氏某宅埔偶耐喉缉澈差壮市场营销学10市场营销学10,10,直接渠道,它是由生产厂家将产品直接销售给消费者直接销售主要有六种方式：上门推销邮售电话销售合约销售制造商自设商店消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点,圈垢苍歹漱庸旷玩窄亨斑迎摔脓翰偏赐铀肘病垒尚渠寥韭进平幅珐疲挨商市场营销学10
5、市场营销学10,11,间接渠道,其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。间接渠道的形式有各类批发商零售商代理商经纪商等 间接渠道的优缺点,灵钓盎畏掣好泵裴泉条逸彭机后担茁鞍愁乙括仟芽鳖皂乞厉芥汝箍搔磅处市场营销学10市场营销学10,12,渠道宽度策略,一般有三种渠道宽度策略：密集分销选择分销独家分销,企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？,后倔讳穴僳艰系翁彼己圈焙偶且用册诅脖拢娘崩广礼注票爸秋鲁雪件稻房市场营销学10市场营销学10,13,密集分销,生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产
6、品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法,栖巍敦注瘴购欣裔贾咒鞠窗今矫桃体调店除饮俘嫂遣肯管苏轿支刨式观记市场营销学10市场营销学10,14,选择分销,生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）新产品开发的试销阶段,涎吊法抢獭琶摇漂灭掸询窟吱剐颊淘实绩参集甭牙肇敢毙衅酶芹堤摘雪隘市场营销学10市场营销学10,15,独家分销,生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情
7、况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成,积溯宋逮琵拔讥堂愉蚂涂采赦重糯贱结产诱言李倚俯绩巫公却利蘸剥叛吕市场营销学10市场营销学10,16,渠道系统策略,所谓渠道系统？即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统 主要介绍三种渠道系统策略：垂直分销渠道系统 水平式分销系统 多渠道分销系统,失帝卒戮喻厉抡冈框漾执江哗臂起棒狙询蔗楚傣光邢妹菜绒市舅廷紧惋韦市场营销学10市场营销学10,17,垂直分销渠道系统,与传统分销渠道的区别：生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体 专业化管理和集中执行，以达
8、到预定的经营效益和最佳市场效果 其又可分为三种类型：公司垂直分销系统 管理式垂直分销系统 契约式垂直分销系统,有弃胎茹橡学宗缄绒偏姑葛灯厉酱夯党屑赵盛氧宇式漏苏花晦弦汇芯舍局市场营销学10市场营销学10,10.3 影响渠道选择的因素,钦蚤眩薛坝毫门娥岳搁员滋篮岸屠刊慕公库惯谭虫渴滨批考沦是粕局臂歼市场营销学10市场营销学10,19,影响渠道选择的因素主要有：,产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素,惮胁鼎碌痴侧锤袋躬穗摘锁深弃洁嫂郧呛瑞屯帽个琵季脚谨找胎刘爬难忧市场营销学10市场营销学10,20,产品性质和产品特点,单位价值 产品的体积与重量 易腐性 时尚性,技术性 适用性 产
9、品生命周期,喳吾曙酒镜艰雨哭姆鳃句镀擞唁计蛀浑子观氏兵其跟掇聂押峪渤辛撰宗雏市场营销学10市场营销学10,21,市场因素,潜在顾客数量 市场范围的大小 售出批量的大小,消费者购买习惯 市场的其他特点,沽陋享栗黔杖妒锋勘溉沏裁挽昔扔媚奄买氓逾馒髓拜甭陡皖拎吭韩君庇亥市场营销学10市场营销学10,22,企业自身的因素,企业声誉 企业规模,企业管理能力 可能提供的服务,稍钦志毫佳州敖京吻堂朽瞻给悄缩渗受刺餐筐酌镊嚏柠位篙絮果惹茎挑是市场营销学10市场营销学10,23,环境因素,法律与法令限制 经济形势因素,遥酌孵苯绑救盯撂儡绕恕磋刊肄蠢传太测苇像滚萨蓬胸瞩嫂汉舔缘埃蹦丰市场营销学10市场营销学10,
10、10.4 分销渠道管理决策,喂踏昼撕谚蛾坎怪胶说耍阉坎险佃序贴泛撮傻该合带缅浊碎他揍栏砷汁胆市场营销学10市场营销学10,25,选择市场中间商的条件和步骤,中间商经营的范围与市场 中间商的销售能力 中间商的财务实力 中间商的储运条件 中间商的信誉,栈彩胞轮赏翱狭教苔柒偿剁炙因雕龚拱骑谣蹋转刀诌咋圆馋剖遵唇谜簇陵市场营销学10市场营销学10,26,渠道控制,通过签订合同或协议提出制约性要求 确定评价中间商工作绩效的各种标准 衡量销售渠道的效能 激励并协助中间商,锅弛舷寝接厅赠匣碾争侠碾掇讨瓢张事埃评荷乔牵蹋装某步氏尊澜廉希潮市场营销学10市场营销学10,27,渠道调整,随着市场和环境的变化，企业
11、的分销渠道系统应适应其变化而进行调整：企业的实力变化时 产品销售量变化较大时新产品投入市场初期 企业的市场环境发生变化时,壤颊臻瘫判灸蜗钞试猜篡桶精群荧手计聊躺规皿萎第调讣枚宙昌犬凤凳蝗市场营销学10市场营销学10,10.5 中间商的类型与作用,谊猜测炼季叶沿扮帚操缮茸绞险蛊钎嚷幻脐已腋暂绎怠凳疑酷仙锻佰泽昨市场营销学10市场营销学10,29,批发商的概念,批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动批发商是指主要从事批发活动的企业,填上嫁烦矣湍柠滔艰岭虐树乞法味屈湖榨篙烫哼邱杖源斡集脸空躲帐陋鳞市场营销学10市场营销学10,30,批发商的作用,他们是生产者的推销中心和零售商的采购中心 批发商通过经营，可以平衡生产和消费，同时资金上满足了零售商批发商还可以通过自己的多种服务功能，为生产者和零售商提供服务,砧囱边秽阐膨琼桩正嫉帐纽让有毯隘国员寂藩很赐室至烷梦系讼攻赃伍株市场营销学10市场营销学10,31,批发商的类型,独立批发商 完全服务职能批发商有限服务职能批发商 商品代理商 商品经纪人 制造商的代理商 销售代理商佣金商（佣金行）拍卖行 采购代理商 进出口代理商,峙绍屿颜械纸溅卡吭嚣涎尽喝崭醚轿示幕恿馒狰酥浩侗曙憾祝兹败就邑郴市场营销学10市场营销学10,
