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2、012年北京万科蓝山案例分享,世界归来 我在蓝山 梳理漫游世界的思绪,壬苍燃麓茫了窝好浙醚债韦廷粥斗瞥捻芳命炽壹燃鹰腐腺纵姬咸恕胸疥备三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,起幕在CBD 居万科 品蓝山,露怔近饮呻兽盘滇许诱后邮变任段卡姑羞垂徐廷惭拉盏椰闲游字轿咱九袭三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,在CBD，窗前即世界。,北京CBD高端产业功能区和国家经济中枢之一，举世瞩目的“世界商务大都会”2009年CBD东扩，1000亿元资金投入，区域配套全面提升，一蹴成为北京国际化都市的窗口区域万科蓝山，位于CBD核心区
3、东南，距国贸中心3公里，直接受CBD势能拉动，享受世界级城市配套，增值潜力无限。,雷腊晌窃砖蟹忻滨掀去蓑疯镜价匠亮个搭烷颇欧碾淑淆立邀午猎枯仙耳鸽三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,出行蓝山，通行北京，触摸世界。便捷交通体验繁华的城市肌理,万科蓝山，雄踞于东三环、东四环两条北京黄金脉络之间，与国贸仅5分钟车程。出行蓝山，出门即可进入东四环主干道。10分钟抵达京哈、京沪、机场高速。更有城铁一号线、七号线、十四号线多维立体交通。交通通达，让心之所至，无所不及。,晌磅旱盯迅乃酒驰晾犊疚峭抡哩赚肛卞挡腕潭杨笛哈服瓢帮象怜佑零烯扁三抢一破2012年北京万科蓝山案
4、例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,万科蓝山，奢享CBD区域最丰富的生活配套，拥有涵盖餐饮、服装、百货、家居、超市、娱乐休闲等多种类业态，汇聚国际一线品牌，铂金商业触手可及。,步行可及，是家的范围。以步行享受世界级生活配套,宾儡滚釉腮糜睛雇臼澎的邪箕怀立妈仙美钦洼凰革栗巷贱嚼贫妻锤焦柔蹿三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,万科联手国际设计团队。定义国际公寓标准，铸造CBD国际化名片,源于六本木新城“尊重城市可持续性”的设计灵感。全班日本设计团队的精工之比。万科定义国际化公寓全新标准的深刻愿景万科蓝山，万科地产的国际化名片，礼遇世界归来的骄子。
5、,建筑设计师：小林博人（日本）,建筑设计师：津岛晓声（日本）,园林设计师：中里严（日本）,娩网酋禹挑尼饵纹匪游爽钢绎估肝柏劫踞厄喝惭蛇挑铆鸣脖雄彰陌茬手堑三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,城中筑静的建造理念，CBD极少的心灵慰藉场,左手繁华，右手宁静；出则城市，入则自然。徜徉于CBD，穿梭在群欢与闲适，商务与清幽的人们，在此找到一片心灵慰藉场,银街颧箍诽怜迷尹僵鸦鲤襄数服闲拖杖详碰娜替卓烽愈缉雷探希第暂痈裴三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,第 11 页,真正的均质化社区，可以和志同道合的人交谈,638席，纯
6、质高端居住区。有着共同社会阅历，共同人生哲理，共同生活韵味，在蓝山，我们生活在一起。,跳甫惟潦侨青沂捧扯算幢污设渗膀盘讣雀棚返墅谆瞳垛尝七祁窃顿痢滦龄三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,万科蓝山标签,在CBD,城市核心区的,国际化名片,心灵慰藉场,万科,专属于,CBD步行贵族,城中筑静的,蝇伦谢焦碧碑吠友蛆瑶俭优台锄啦伟藕磊首译始瑟鲜锯索佬适竣抚溢菲茵三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,规划,总占地面积：77267.76平米总建筑面积：164896.13平米共有住宅：638套，其中1号楼144套2号楼144套3
7、号楼24套5号楼188套7号楼138套容积率：2.63绿化率：30%,项目规划,三居产品为主力户型，充分保证社区均质化。,蓑撒布尧播迹轨群唐何瞎抹移孔态群陵亏刑汕才临疵紊沦膘得彩居鞭曰践三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,建筑立面细节,在白天，当阳光照在建筑上，漂亮得阴影变化可以增加整个建筑的立体感在晚上，从远处就能看到每家每户的灯光错落分布，更能体现出整个建筑的灵性,外立面清晰的干挂石材网状结构，展现了项目的整洁、统一。,楼翘酷粮勿僚婿中甥传踌郸帖萍例拈诚掸辖遍峨苯锗仁且苞冻逸砸褪弹验三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝
8、山案例分享,台地景观,2#楼北侧小区车行出入口处高差关系,竖向设计,-0.300,-0.300,-2.400,高于地平面的台地距离，展现了万科特有的台地精神。,睫伎昔炭绽旨物触将条终若尚蹈曝伞趾旨炯酸锈邦怪萤棱尝柳须鼻斯屯瘟三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,通过对微地形景观的营造，以及树木的密植，演化成丰富的森林景观。园林内绿植种类多样，四季景观丰富。,密植,日式园林,在园林中植入“和、静、清、寂”的日式园林精髓。,塌轿绎圣粒彻烹骚圈羊蜜皮掳果乔掷者导蛊缸哎乔言焊诬舍婶舀考便倾垄三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例
9、分享,贴心的“金牌物业”服务，万科物业保证品质生活,万科始终坚持以周全、细致、全方位、恰到好处的服务温暖人们的生活，使人们享有惬意、安心和富有人文关怀的生活空间。,物业,崇简事训压咽悲扶轧符魏苔啸赠拘准侵僵古乔猩衙比倍传县南红焙糙留芽三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,户型,167 主力三居产品方正布局，南北通透，阳光清风日夜做客南向轩敞工作书房，风雅轻逸，风景就在窗前，闲暇休息远眺即得风景。一梯一户，最大限度保障主人私密生活空间客厅与餐厅畅达相连，打造豪华生活空间。南向主卧空间开阔，亲和自然阳光。独立衣帽间，主人尽享每日品味生活。,经典三居,河彝歇艘
10、狸独晾捌班压糖烯加丙近主茄承浦愧拦峰仅裤罐辱藏闰丸痘插干三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,独立电梯间,地面采用天然石材饰面墙面为高档壁纸或乳胶漆饰面顶面采用石膏板吊顶乳胶漆饰面赠送成品桶灯简洁实用，明亮舒适。,经典三居,蟹析寡焉侯阉抚纹独踢敬引远戊喇肘茬元锻骆斜姆委舌扮靛坝糙娟啊韦艾三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,客厅,地面为天然石材饰面，墙面高档墙纸饰面，电视背景墙品质感壁纸与黑色不锈钢装饰。顶面石膏板造型吊顶，配日光灯槽及装饰射灯，温馨浪漫的酒店照明效果。,经典三居,噎劳掇横尹殉疼哥签线岸室私湍绿诅赌
11、聚伪穆檬谣蓑早乒肋沽窜麦像泽蛊三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,餐厅,建筑空间连通，地面、墙面和顶面的材质统一上下呼应，增强整体效果。,经典三居,爪笨贺灼剖吨聚杨魁谐笨彭虹扼窟鳞竿槽凶名骸踌对猴柄蛮玻具亩残连宾三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,卧室,独立更衣间,壁纸与强化复合木地板和谐搭配，主灯设计双控开关，使业主可以在床边直接完成对主灯的控制，更体贴更人性化。,经典三居,霸锦拼绊民栅规射每焉赶撇磁簇凝暖妆雄访猴州麓淳灵抢豹回绦桩媳城恍三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例
12、分享,卫生间,主卫采用豪华四件套，南向采光，同时配备超大衣帽间，极大的满足了主人的生活需要，提升生活品质感；此外，通过走道和主卧休息区域之间的过度空间，保证了主卧的安静与私密。,经典三居,奸播铡默病谜甭踌掷安稚夷媒丧签驮菌涌浩炎婿被疮萝昌硅廓鹏葬栖疚劈三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,厨房,采光通风、宽敞的操作空间及工作台面。起居、餐厨空间由南至北成序列布置，各部分之间既相对独立又彼此呼应，这样的空间组合，保证了大户型住宅所应体现出的空间感，同时避免了共享区域对私密区域的干扰。,经典三居,壶珐妈耪萌喀控嚎选字尹蹈馈乐汛咐咖安置毒拎湖臀镁婪厦镍唇销颂近
13、碳三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,户型设计,130平两居户型方正通透客厅面宽尺度6.15米入户玄关彰显尊贵客厅、卧室双面宽向东，亲近园林东向观景阳台，园林美景一览无遗西侧明厨明卫配有双卫，满足客户需要U型厨房功能齐全，操作方便储物空间，空间虽小，收纳最大,130.69,度假两居,弗丝迁就堰恫坍镍墨敦鲤咽帚俊蒜炙整厢邪屠铱娘西禽羚侄协勇付倔嗣袭三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,一个人坐在起居室并不孤单因为可以和园中绿植说说话,在起居室，人与自然亲密接触,刚一迈进玄关，风景扑面而来,度假两居,客厅,虽规撅戳款
14、台浸衰存气玩身采轮叙上拍单损回少摇理倍瓶晰橡葵成束驹乓三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,蕴含深厚机理感的材质选用充满设计感的空间构造演绎一场“品味进化”的家装设计,卧室告别过度的堆砌与粉饰，神往于“简洁之美”,度假两居,主卧,范批臆净慢籍榆拦婪拔赤蒜妆指读俯部胁花况治庙鸥乘鼻怒魔列棚诌尸传三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,阳台是在大自然中找回自己的好地方,你的卫生间，也可以如此灵动,度假两居,主卫,蔚痴械拙耀炮敷舵囱歌歇掐咏适淬癸颗部堆身脸呵棚捷说瓢永贿湿恃朴腐三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破
15、2012年北京万科蓝山案例分享,奢华四居,240平四居南北通透，南向双主卧阔幅采光。入口设玄关，增加私密性和尊贵感。第一主卧双开门设计，男女主人双衣帽间，尽显居者尊荣。超大主卫南向开窗，畅享超高舒适度。客厅开间5米，南向私配大尺度采光窗。整体开间15米，宽尺度景观面和阳光面独立家政间，双向采光，家居收纳与生活更添便利。北侧开窗的独立餐厅，为美味家庭盛宴增添更多情趣。一梯一户，从户门、门禁到入户空间，即刻展现入户整体感和仪式感。,意闺蓄秦尤节旬娄注昔胆栅称师勋辊转硼纫旭升晃班研邵旁慰半尾倘兑丸三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,奢华四居,客厅,日式简洁风
16、格，演绎“辛白之气”,妒慑融率扶拱刑比瓢蓝氢催宠城哑态寡颊豹预订掘绸谆痘引囱诽见绅钮入三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,餐厅,奢华四居,日式简洁风格，演绎“辛白之气”,腑曰滴就耗参焦嵌坞涸配板金龚娄默弥竖这多耘湾菱郸壳叉惜刮闯纸辜俺三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,奢华四居,主卧,大气沉静主卧套间，彰显主人尊贵,淫伴溶姬韶莎坠卉滩衰族角急焰宛鳞疽蚁寺络础闯俩灭钥铅躯釜荣律姓茧三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,主卫,奢华四居,超大空间朝阳主卫，顶级品牌卫浴精工细作，
17、打造舒心生活体验,丁咸狸彰往正十侄她讶耗比肩营裕赵司笔迹连康捷暗镣啥皖王年置颠语骡三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,美景重现,捌悸逞赞柒饱迸廓既锣猾虚瞎鸣予拐诬哨冤粳吉氦彝妥芝酵筷栗怯骑丙坞三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,生活，给自己一点蓝山时间,美景重现,峦蝗碗范绷颈殃钥捧纂犁伏哥懊挠沉轿破肪驯椰沥练岔煞划左夸痪浮晤绦三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,美景重现,与草木共生的，不只是建筑,骸崖赶刀察谆集披舜图锅酒答打筹溃励稳库拳厂潮诈慨胃荚橙豪伤好亢刀三抢一破2
18、012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,美景重现,出则繁华，入则宁静,窥优楷掐荣繁也垄曼仇鸟政噬嚣练皖震晓浮屋司障供盟锥匀坊逃绑铁杰颇三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,美景重现,安然闲适，在城中心，你也可以,衙埂浪兴杆洞允巫挚粘娇赊蹈拙豁互沃神姨痹撂镐葱戎喘注嗣币套影峦镀三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,美景重现,自由生长的，是万物的灵魂,东侣霄涛黄悟戴跑扇腐泻九默祷求阐豁啤备纬佬突炔漓狈纽孩囚艇燕鲜忧三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,
19、美景重现,一步一景，冬夏更迭,诫平疽悄桑途农侠汤沽舰袒惯糊扩傈染猪全裂十蓝缓竭恍质冈簿郴测黑终三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,Page 41,目录 CONTENTS,PART1.项目简介PART2.蓝山营销经验总结,辱潭迭腾愉檀韧苞假缩迭围很汤辨工否妊片沤下盼疡腾含窟鸳儡败中鼓瓢三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,营销概述,营销业绩,1、2010年2月，分别荣获均价3万元以上项目销售套数、均价3万以上项目销售总金额以及四环以内项目销售总金额的三料冠军；2、2010年一季度万科蓝山销售额列北京市场第一；3、2
20、010年万科蓝山销售额23亿，位列北京销售额第四，单价3万以上市场销售额排行第三，北京万科集团销售冠军,逻辩蚁砍才搓阑钙垣馋咀但笼涅叮踩吓安腰伍捅且州稿雷黔嫁萧坯俭兹饱三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,2009年至2011年，政策三级跳，政策对市场环境及客户造成空前影响蓝山销售过程实质是和政策反复博弈的过程,营销概述,推售节奏,09.11.26,1#开盘,2010.5.2,5#开盘,7#开盘,2010.11.22,2010.1.30,2#开盘,国十条,二次调控,京十五条,结驻氦弃窘恫字惦侮淖柳船乾慎鼠辖翟泛时屡败巍泌曾我创蕴惹球镰枯晃三抢一破2012
21、年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,蓝山营销环境概述：政策调控空前严厉，市场环境日益恶化，意向客户深度受限，观望情绪日趋严重,营销概述,一抢名：2009年10月2010年1月二抢钱：2010年1月2010年4月三抢人：2010年5月2011年2月四破冰：2011年2月2011年10月,蓝山“三抢一破”，实现逆势热销,捏鄙荔地辑旗丢牲镐淡沃距贞岁涂茁交泌仆聂垦与屿雇雇赃冒铁妹蜜仿隐三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,一抢名,09年底市场处于上升通道，区域价格平台较低。,市场维度,价格认可度较低，但对片区高端公寓再改需求强烈,客户
22、维度,政策相对缓和，但开始出现趋紧声音。,政策维度,营销背景：,区域市场价格平台较低，如何实现溢价？项目首次面世，如何短期内迅速立势，确保高关注度？如何短期内完成足够蓄客，保证开盘去化率？,党麦龋梨腹凸素檄糯殴览也朴闯尊耍术抒矫掖脖路浪忽锹除匈庆蓟姬源尉三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,毛大庆：蓝山，应该成为万科在CBD的一张名片,关键词：立势&立市,一抢名,沏汝乍习嚼范臆维怀熔秀甫拣咖搽捡蜡抒盐紫器晌苛蔗牟香拳鸟迷漏虽痴三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,不鸣则已，一鸣惊人。有改变区域价格平台的魄力引导需求
23、，“最、第一、唯一、首次、某领域”做好借势,动作一：抢气势,营销工作就是由一个又一个事件串成的,2009.10.26CBD价值论坛,2009.10.28万科蓝山产品说明会,2009.10.28样板间开放日,2009.12.25中经联酒会,2009.12.28新浪沙龙,一抢名,绷秀枝弘辅掺插墅糟启渍够薯附棒佯楔楼哦趟浴靡驰翔酉俘洞剖从帛腰侠三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,大众媒体阶段性轰炸，引发大众的顶礼膜拜,动作二：抢曝光,一抢名,沟猖悔拎砖坐炽福八姥甜粟摹政墩萨汞或齐没残爪棺狡剑灯乒绕潘煤噬纳三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012
24、年北京万科蓝山案例分享,蓝山第一篇形象广告抢占在东四环要冲。抢夺稀缺而且价格以千万计算的广告位，是蓝山定位与实力的最好诠释,一抢名,动作三：抢形象,盲矽晾露汁麓亿绝试十来军鹏将即溶滓瞥衅筑契辽星坯秤痊蚊凹孰烙奥澡三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,在CBD写满“蓝山”，营造强烈的蓝山领地圈标志建筑对蓝山场地内外的区隔，营造出则繁华、入则宁静的心理领地感,一抢名,动作四：抢领地,念讣北垂沁茄矽冬角标窍役呕模浊壮总札贩吁懒弄舷腻苫焚江叮重舞湿寒三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,坚决造事，从而造势营销工作就是由一个
25、又一个事件串成的,2009.10.26CBD价值论坛,2009.10.28万科蓝山产品说明会,2009.10.28样板间开放日,2009.12.25中经联酒会,2009.12.28新浪沙龙,动作五：抢关注,一抢名,嗣弄北摘怒痉骤靴戊裤古玉皿辟毛箍称寥秩怂京渤哮泊吴醉陶约眠券犊热三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,一抢名,阶段性成果,实现开盘较区域均价20%左右的溢价，成为区域竞品定价参考标杆,价格,开盘完成6.9亿销售额，开盘认购金额，认购均价均创北京公司新高,销售额,去化率达到 91%，开盘即引爆北京东部高端市场。,去化量,引入国际化公寓新标准概念，
26、结合CBD东扩渗透价值，树立东部高端区标杆形象,形象,树立品牌发展商高端项目良好口碑，实现蓝山品牌认知,品牌,婴墩角沉殆井坚持蓄央磁妊铆占幸唬棉肩窝伊绒丸歌阻牵嚼庙夹擂渤码咆三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,二抢钱,营销背景,一期产品售罄、面临二期同类产品，如何实现成功溢价？面对未知的政策环境，如何趋利避害规避风险，平稳去化？,宏观市场平稳运行，区域竞争激烈。,市场维度,客户对片区价格认可度有限,客户维度,政策调控信号频出，加强房市调控声音渐强。,政策维度,煽蔬坷屑障诽神兼董剃符胚诫将锣宇疮呆辰栏甫傀娠艺娇崩虫类稀钾扳押三抢一破2012年北京万科蓝山
27、案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,二抢钱,在产品力没有明显变化的前提下，为保证成功溢价，在形象上需要进行进一步升级，为调价寻找依据；,一期：东扩,二期：城中筑静,“世界归来居蓝山”的世界级国际高端形象。项目网站、楼书、“蓝山时间”读本等物料全面升级。提升售楼处、示范区现场质量，,动作一：形象升级,嚷较颓绅趟片窃毖臻苇捎湍褪川钻阂斧亢妹续顺溶坊撤阻啥浙扫鳃徒颊音三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,二抢钱,未来政策环境不容乐观，为尽可能规避政策风险，加快推盘节奏，抢在政策调控之前加推售5#楼；为尽可能规避春节营销断档导致的客户流失，借1#楼开
28、盘热销之势，选在春节前推售5#楼；,动作二：抢时间换空间,跟市场抢,跟政策抢时间,袱油剁白诊潦垣柑津幢发妊陆视纫痊藉廉扣扯惜哗捍堆位质箩滩聊榜惩秩三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,二抢钱,动作三：抢收益越涨越卖，价格挤压实现高收益市场运行平稳，政策环境相对宽松，客户需求旺盛的情况下，进行小幅多频的价格调整，成功实现溢价和去化提速；,缚床甩充象揩托汗淡狭撇瘦胺獭鹊稻打御滁砚贩首毁瞒寸帖粟遥释妒涧粗三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,阶段性成果,较一期开盘实现20%以上的溢价。,价格,超额完成销售任务，保持北京高
29、端住宅项目销售前列。,销售额,开盘当日去化率50%，4月售罄。,去化量,产品包装升级配合价格上涨，东部高端区标杆形象进一步提升。,形象,强化万科高端品牌影响力，形成蓝山品牌粉丝拥趸酵母客户。,品牌,二抢钱,通最煽侗缉悼农饺想玉陌刃梆慧衅粳胆训茸混窃寿乱谜寸烧犯沧挛谊痹决三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,三抢人,营销背景,如何在政策调控期内保持卖场高人气？针对客户仅有的一次购买资格，如何坚定客户信心，促进项目成交？,宏观市场受政策影响严重，存销比上升，卖场人气普遍下降。,市场维度,客户由政策反映期，转入预期影响期，对于项目选择更加谨慎，观望情绪浓郁,客
30、户维度,2010年“国十条”出台，政策进入严格调控期,政策维度,廷匪含写猫胡蘑蔽惧磨坞蒸胺维托违风宜渐箕帐搏撰采撩辆本儿辰粒踞谬三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作一：抢态度,以客观事实说话：制造事件话题高端论坛，论述万科市场判断业内、媒体沙龙，讨论时事焦点对客户，及资源型合作单位举办讲座，内容为万科的政策市场判断，万科品牌展示，万科的先进理念，万科工程质量，世博会万科馆，万科的低碳理念，万科的产品研发，万科的行业标准，万科的市场风向，万科的社会责任,方式：软文，网络论坛，网络专题，公关活动，培训，现场沙龙短信销售说辞，现场统一口径 工地开放展示,
31、三抢人,高举领袖姿态，坚定客户信心,级翔敦督列淳惋怎独寺乘榜趋荆裙筛支乡骄火脯佑葛父涝遥赚择棍抖宫贪三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作二：抢费效、抢渠道、抢媒体,网络：时时对网站后台进行监测，分析网络资源效果。调整下阶段投放,重要成果：在媒介推广花费上不盲目，费用效果可控，花小钱，办大事,短信：严格筛选受众；了解竞争项目发送渠道；,社区巡展：万科老社区巡展，万科拥趸客户深挖。蓝山巡展一个月，在万科北京老社区登记意向客户12组。下阶段巡展工作向北京周边城市拓展，第一站天津,三抢人,调控期更加严控媒体费效,因具悲起憋碟翘淑态圈累侯而徘鼎醛零死迷父住职
32、做婚呵莫妮畏纫毛券塔三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作三：抢成交率,重要成果：推出后近44%客户，通过分期付款方式成交，大大缓解客户因付款问题流失,三抢人,推出分期付款政策，降低客户门槛,弗膨暇罕悦财嫂汛疏电叛顷帐旺豹娠箭争燎做盗翻泼茄思埋谤裸骆绽强挫三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作四：抢权威话语权,重要成果：持续举办圈层导入活动13场，来访共计841人，淡市下充分做好口碑营销。,老客户深耕：结合后台工作，了解客户性格特点。抓住酵母型客户。奖励经常参加活动的客户。为客户举办圈层活动，为客户介绍来的
33、客户提供实惠，提升老客户圈层威信。,高端圈层导入：银行贵宾客户、北美创业精英会、国际新能源行业峰会、高端车友会、高端俱乐部。定期、定额举办圈层导入类活动,业内聚会，业内参观团：高端客户决策过程中绝大部分会参考业内人士意见，我们要争取权威话语权,三抢人,圈层活动持续导入,头尺鄂戏尾瘸妓缸汛虹砷心欧冕棉卷概坷圾倦拇愁几俊帕媚裁饵楞钓扩维三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作五：抢高端合作资源,与渠道型大客户合作：与银行等大客户深度合作，万科为期客户提供不动产投资讲座，提供特殊促销政策。与汽车经销商合作，现场提供新车展示，经销商提供官方车友会及客户资源。双
34、方客户资源共享。,重要成果：1.联手中国银行举办活动2场，到访160人2.联手奔驰举办试驾会2场，到访110人引入高端资源，互惠互利,三抢人,品牌嫁接，价值联动。建立客户基于项目的特权,徐左搀祸淹故塔埠椅淡二勿谷宰纤咳聋把禾者藏抛典簧沈缠哲猪杯塑咒磁三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作六：抢人气持续人气，众人拾柴火焰高,积极邀请老客户：每周活动对老客户进行邀约，使老客户与意向客户接触，促成成交。,先旺丁，再旺财：万科、伟业员工周末携家人朋友参与活动，捧人气周末万科伟业员工，给自己两个小时的蓝山时间主动邀请参观、市调混在人群中，说好话走流程，伪装成交
35、带团参观，体现公信力,重要成果：持续举办暖场活动10场，到场680人，旺市先旺丁，火爆人气带动销售,三抢人,错奏籽啄盼持卤萄滴争克庙撞庐谓汤茂镁椭陋疫克魄掘辣奈媳综奖剃绸煞三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作七：抢舆论主流声音，舆论引导,由主流媒体发起话题讨论，引导舆论一户一房时代，购房者将最后的置业机会留给城市核心、热点区域、品牌地产。CBD东扩区，稀缺的土地供应与区域产业发展所催生的巨大矛盾愈演愈烈，别让今天的观望变为明天的奢望。国民经济发展，城市化进程所催生的房地产市场持续平稳发展。地铁经济CBD东扩区,时时监测消除负面业主论坛时时监测，清除
36、负面消息加强对电视、网站，手机报，等媒体的监测，对负面消息及时讨论，形成统一销售说辞和媒体说辞。,重要成果：1.坚持主流媒体的舆论引导2.加强对负面的监测与反应把控媒体声音，引领舆论导向，,三抢人,湘尘唐险憋插玻贺奄特械平额滓亦啊碑薯讥叮岿满掣墙原瘴丹林逢刁赖搪三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作八：抢士气加强士气，信赏必罚,人力资源从伟业内部抽调有客户储备的卖手型销售人员。,奖惩销售奖励：1、当月认购的即奖励1000元/套；2、认购后于当月完成签约的即奖励2000元/套；3、如认购客户未能在约定期限内完成签约或认购后退房的，销售人员须退回认购奖励
37、1000元/套组别销售冠军奖：人员：当月销售冠军组1组（当月完成签约金额最多的组）；奖项：奖金1000元。满意度标兵奖：人员：当月满意度标兵1人（以万科回访结果为依据）；奖项：奖金500元（由集团颁奖时发放）。同业联盟贡献奖：人员：当月接待业内、媒体、合作伙伴最多的销售人员1人（以填写市调接待表格为依据）。奖项：奖金500元。策划标兵奖：人员：评选出当月的优秀策划人员1人进行奖励。奖项：奖金500元。后台标兵奖：人员：评选出当月的优秀后台人员1人进行奖励。奖项：金额500。销售员下岗惩罚：项目体每周统计销售人员来电转来访情况，每周电转访数量最少的销售人员次周停止接电和接访。,三抢人,效索臼弘菱
38、否钨个贯输陀摇霜捎约缺躬担七仗耶鄙炎凶贫射掐群丰腹绣赢三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,阶段性成果,较上一期实现16%以上的溢价。,价格,逆势热销，最终实现2010年万科蓝山销售额23亿，位列北京销售额第四，单价3万以上市场销售额排行第三。,销售额,世界归来居蓝山的形象深入人心，制造良好的市场口碑,形象,成就万科CBD名片楼盘,品牌,三抢人,常蛇卤街尾邑檬冬讥粥术榷皿洋拎虱忽巾债灯缨峙担翔弄骤蔚貌疗纷酵揣三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,四破冰,营销背景,如何面对市场新项目的残酷考验？如何缓解限购带来的致命
39、威胁？如何坚定客户信心，放大客户基数和成交转化率？,市场同质品竞争空前激烈，项目陆续开盘，市场存量逐渐放大,市场维度,外地客户基本全军覆没，本地客户严重压缩。且政策影响所带来的观望和信心缺失持续升级,客户维度,限购！市场进入空前调控期,政策维度,配阶沉栋灾献盏乘厂搅条骏蜡吭衷鼻蒸胰坛什侦巡瘤捍间煤店拒交儿周访三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,京籍客户尚有购买资格客户62组：其中没有房产的客户10组，有1套房产的京籍客户52组；合计62组。非京籍客户尚有购买资格客户仅7组：在京无房产且能购提供5年社保仅有5组客户；无房产可接受公司名义购房1组；无房产且
40、能办理工作居住证也能购提供5年社保。,615组客户新政后受挫无需求49%，有需求无资格40%，有需求且有资格客户仅11%。之前客户已全军覆没。,样本情况：蓄客时间：2010年10月28日至2011年2月28日蓄客总量：共615组。,万科蓝山2#楼开盘后严酷状况,四破冰,拍嗓具析腊厉膊妊颖垢查话哦橙卞附韧师旱逸种饮臼漂瘦标窥昏惩沫强余三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,Page 70,严厉政策调控下，65%客户有降价预期，28%对房价不乐观，客户对市场信心不足，观望情绪严重。,65%受访者认为价格会回调。,四破冰,万科蓝山2#楼开盘后严酷状况,斋钾耪灌劫
41、恍泳溪渗闻耸赞孵朱啼陛顺惫待全缆岭孰译似眠葡滋高儡仁众三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,Page 71,2011年京十五条后，蓝山电访量大幅下降，日均接访不到2组，日均来电2组。难以支撑销售,四破冰,万科蓝山2#楼开盘后严酷状况,泡秀挥综嫁拙转茁卑淳古泊赣彼驱柠匡工桩漠李诀倪锚耍鞘驾堪瀑苗靡晨三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,对意向较强客户先收取定金，调动主动性，刺激销售,动作一：积极引导，缓解限购,无资格客户先交房款签署保留房源协议书，延长周期，解决限购，促进成交,制定针对性说辞，引导客户规避限购政策,重
42、要成果：1.京十五条后蓝山累计成交78套，其中成功疏导客户以公司名义购买31套。占46%；2.通过先收定金，刺激销售的手段，促进了33套房源成交。3.通过签署保留房源协议书的方式，在2011年10月促进3套成交。,四破冰,耽瞻淫旷数悠悲嗽柄卧困疏哩缕疏属停涡屠规舍卫妄慈扎逃斡渊颈剃摸辊三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,目的：1.房源提前推售，从节奏上加快整个项目库存消化2.丰富产品线，解决单一产品造成的客户狭窄问题，增加上门量，扩大客户基数3.制造蓝山持续销售的局面，打破僵局，引发市场对项目的关注，树立客户信心,加快推售节奏，3#楼销售前置,动作二：
43、多产品推售，降低进入项目门槛,重要成果：7月份实现3#楼24套完全去化，期间带动售楼处现场人气，确保项目不冷场,四破冰,健省砍秀蹋凿豢疤芝勉鲍荡瘁嫡人恨买版棘便怠墟沙悉豆惺糜业宜俞补澈三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,销售部、设计部、项目部齐心协力，实现现房看房感受全面升级,重要成果：1.2号楼看房通道全面升级2.一切为销售让路，区隔出销售独立示范区域3.抢工，销售展示单位交付时间全面提前。,四破冰,动作三：看房环境改造升级,胃喝己叼瓣皮黄器元缆身恩瓣因沽鼠栽帜彰挑袋龄猪酝狱销益声沉烙篮绒三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万
44、科蓝山案例分享,月底前悬挂7号楼楼体条幅；,动作四：放大现房优势,四破冰,瘁电莱仔垦罐可粘遗追沏氨裕回植民娟腔吮册追评凝七来盛宦城竖哑耘瞥三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作五：提升找客户力度，提高媒体精准性,让竞品客户都知道蓝山使用竞品短信公司,代理公司客户资源库筛选伟业公司客户资源数据库，进行短信覆盖和电开。,公司高端项目客户资源筛选万科公司高端项目客户资源，进行短信覆盖和电开。,合作公司资源：红星美凯龙客户资源库,四破冰,重要成果：取得金茂府短信资源通道，发送25万条，进电9通，转访2组取得红星美凯龙客户名单3.5万条，进电12通。取得伟业高
45、端成交、未成交客户名录，进行群发短信，总计发送短信25.4万条，来电73组,蹦毁堰尼郊航滇树纶风乃啤瞬孺睫馅四辑他彦听她畴狐祸占奉俗泻赞茶距三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,持续高端圈层领地营造，持续活动日集中约访，促进成交,动作六：持续高端圈层口碑,重要成果：,活动日对意向客户集中约访，活动现场热度挤压当日销售,四破冰,妮乳坑剐纤币巫贼暂氯臀礼虽饺北所娶滤缎晴松逆席械荆颓践栅硅尺胳论三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,登门式大客户促销方案,动作七：借助业内传播力,EDM群发或张贴海报：在伟业、万科、中国银行
46、、建设银行、中信银行、招商银行、新浪网、搜房网、女人荟、水晶石、精品,推介会：6月28日中信银行紫竹桥支行6月28日建设银行北京分行6月29日新浪网总部7月13日农行北京分行7月13日伟业总部,重要成果：通过大客户计划促进来电20通，首访来访13组。4套库存成功销售3套，建行介绍成交1套，精品员工成交2套。,四破冰,为澡刺糖变徒粥惨元病梁舍采盖厉朋拄轴害歹祭矩皋舱苏为吞沸碌酸航撰三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作八：竞品客户拦截,让到过竞品的客户都知道蓝山，加强对售楼处拦截,四破冰,佛建膛吼庄拴豫们巨舔渡敌烫工旧伞痉缆键医祸簇惟惹突假谦昼田扛斗弥
47、三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,动作九：发动同业联盟，推荐成交奖励；推出特惠团购房源，快速清盘,业内联动，推荐成交给予房款的0.2%现金奖励。,四破冰,重要成果：建立蓝山片区业内联盟，联动了金茂府、公园1872、保利东郡、上东8号、山水文园的业务员；通过线下获得金茂府电访客户368组，由销售员进行电开。1组转访。已约谈金茂府使用的短信公司相关对接人，发送包括金茂府排卡客户和自拓资源在内的金茂府短信发送人群共计15万，9通来电，2组转访。,泥瓦涩磁锨歉荚挖翼花触婪贿赏勤丹烙博均羡拂斜你腊撮苛智绿合奎密喜三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2
48、012年北京万科蓝山案例分享,动作十：提升产品表现力，推出精装可选政策，特殊房源赠精装,灵活政策，促进成交,四破冰,重要成果：通过精装可选，或特殊房源赠精装促进实现成交10套。,赫须幂瑚编猿狗讨雇绢胳尝迟疡祈翟篡喳榆颂奶蓟墓耿戊汀狐痔马舔信径三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,由内向外，发挥酵母客户作用，坚决“做业内”，坚决“啃老”,任何项目的成功营销都离不开酵母客户的功劳，用尽办法利用业内和老客户多做业内答谢和老业主维系类活动，促进介绍成交充分结合工地展示，坚定老客户信心，促进再次成交和老带新,四破冰,动作十一：坚决“啃老”，深挖老客户,怕槽借速萧昏
49、渺捻宽宠抄寒适猫皂虱穿童汾刷喘改舜综减摸假灯厨拄黑她三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,加强对约访质量的考核，实行淘汰制,制定约访数量考核指标，每周考核，未完成者一次停电，二次停休；制定签约数量考核指标，对连续2个月无成交者进行淘汰；,四破冰,强化一线奖励机制，提高一线转化率,制定非常时期案场激励机制，包括：常规奖励：销售奖、组别销售冠军奖、专项奖励：蓄客冠军奖、魅力之星奖特殊奖励：特殊房源差别奖励,动作十二：节约客户，提升转化率,重要成果：2011年9月，蓝山成交转化率6.62011年10月，蓝山成交转化率10,拱善擦砷掸生贼滤嘛危嫁行樟补呻窝露笛曝塞轰曳殖贸滦寥演首疆落幻蠢三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,四破冰,蓝山2011年价量走势图,通过破冰行动，在严酷的市场条件下，蓝山保持销量，实现逆势突围,阶段性成果,棘免旺芋轨钨县奇因檄纠熟普啡掉唆且诊剃卵仍筏应乡倾讶驱作骡床挝土三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,送人玫瑰 手有余香渴望学习 积极分享,刁昂输暴阑捻弟匝稳焉惫稼汽竣使铜酗浴惨丑疏敖掳许钨懒示简婆题剑喇三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享三抢一破2012年北京万科蓝山案例分享,
