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1、万科住宅与商业物业定价模型,价格制定与价格检测,定价的第一原则：最大程度的发现产品的真实价值，使产品价格与价值最大程度的接近。实现这一原则的数学原理：优选法。,目录序：以前的定价方式一、万科价格模型的原理1、名词解释2、定价原理3、价格生成子模型4、价格检测子模型二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例1、住宅价格模型的三大维度2、住宅价格模型的操作实例3、对价格模型结果的修正三、万科价格模型（商业版）以城花为例1、商业价格模型的四大维度2、商业价格模型的操作实例3、对价格模型结果的修正四、万科价格模型的评价1、该模型的特点及优劣2、进一步需要思考的问题五、万科价格模型应用举例万科天景花园A、B、
2、C栋价格表,序：以前的定价方式1、主要的前模型定价方式（1）基价差价法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价 3）确定层差 4）制定价格表 5）销售中检验、反馈（2）基价系数法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价的系数 3）基价与系数相乘，并纵横比较 4）确定层差 5）制定价格表（3）混合法 以上两种方法的混合（4）其他方法：竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法,序论：前模型定价方式2、前模型定价方式的优劣（1）优点 1）定价直接、明了 2）运用各专业口“焦点小组”，快速生成价格（2）缺点 1）定价体系不系统；2）价格制定的随意性较大；3）定价比较倚重于经验判断和
3、主观判断；4）不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少？往大里说，就是影响公司对经营情况的预期和判断；5）价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行，且价格调整的随意性更大（典型如“阿杜，来了条水鱼”型），不利于调价的及时、准确、科学；,一、万科价格模型的原理1、名词解释（1）基价：该模型唯一的系统内自变量；该基价一经输入模型，模型将自动计算所有房源的原始价格；（2）原始价格：该模型的因变量，一般为该房源的按揭实收价；（3）维度：模型的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完全相等的情况下，仅就这一个维度而言
4、，不同房源间的价格差异；（4）权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重相加等于1；（5）综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异；（6）层差：楼层之间的差价；（7）调整因子：原始价格生成后，对模型处理过程的局部、个别调整，目的是对个别价格做出适当的调整；,一、万科价格模型的原理2、定价原理设基价为P0，维度一为X1，维度二为X2；维度一的权重为x1，维度二的权重为x2；设层差矩阵为C；则房源n的价格,一、万科价格模型的原理3、价格生成子模型（1）维度矩阵的原理 价格生成的第一步是对房源n的维度的确定；维度确定的基本原理是：1）影响房源n价格的主要因素的罗列；例如：景观
5、、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况 2）各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为35大类，例如，对于住宅，通常的分类为：景观、朝向、安静度；3）各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的重要性作出判断，例如，对于蓝山而言，景观、朝向、安静度三者的权重依次为45、35、20；但对于城市花园而言，权重依次为50、35、15；因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目，在大环境相对“安静”的地方，客户更在乎所购买产品是否安静；4）根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况，对维度和维度的权重进行调整，并根据逐套房源的研究分析情况，确定各维度的分值；并确定层差；,一、
6、万科价格模型的原理3、价格生成子模型（2）维度矩阵的示例,维度矩阵 X=,维度矩阵是整个价格体系的核心；其数学依据是“优选法”；优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更好，哪些产品相对较差；通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序，发现产品的优劣，发现产品的真实价值，并通过价格模型将其体现在最终的定价中。,维度矩阵 X=,权重 x=,=,=,一、万科价格模型的原理3、价格生成子模型（3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数,综合系数,=,=,一、万科价格模型的原理3、价格生成子模型（3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数,一、万科价格模型的原理3、价格生成子模型（4）价格生
7、成,设 基价为 P0,则房源n的价格,P0,=原始价格,+C,=,P0,+,一、万科价格模型的原理4、价格检验子模型价格检验子模型是对价格生成子模型的验算；根据验算结果，将对价格生成子模型进行调整，该调整可能会历经几轮方能最终定案。（1）价格检验的原则 以上原始价格生成后，是否符合我们定价的原则和初衷呢？如何检验以上定价是否合理呢？有以下几个价格检验的原则：1）均价检验：检验以上价格生成子模型生成的Pn的均价是否满足公司经营计划的要求；2）栋均价检验（产品差异检验）：检验各栋的均价，并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合？3）户型均价检验：检验各种户型之间的均价差异；并根据市场情况
8、（通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况）对户型均价作出调整（附加调整因子）；4）最高价、最低价检验：对价差幅度的检验，通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过20；5）产品细节个别调整：例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数，等。,一、万科价格模型的原理4、价格检验子模型（2）价格检验的原理设Sn为房源n的面积矩阵，则均价,Pn Sn,栋均价,户型均价,P,1n Sn,P栋1 S栋1,P栋1,1栋1 S栋1,P户型1 S户型1,P户型1,1户型
9、1 S户型1,最高价max（Pn）最低价min（Pn）,一、万科价格模型的原理4、价格检验子模型（3）价格检验的示例,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例1、住宅价格模型的三大维度,住宅的三大维度一般是：景观、安静度、朝向；虽然影响居住品质的因素很多，但归类后，无外乎以上三大类；层差一般不作为维度之一，因为在本质上，三大维度与基价的关系是相乘的系数关系，而层差是相加的差价数值关系。蓝山的三大维度如下：,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例2、住宅价格模型的操作实例,（1）单元编号部门：设计部、项目事务部、营销部阶段成果：编号平面图（2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等）部门：设计部阶段成果
10、：基本数据表，表内包括单元、楼层、房号、套内面积、建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例2、住宅价格模型的操作实例,（3）实地考察（爬楼）（4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重一般维度包括景观、朝向、安静度、户型等，景观主要考虑园林景观，而小区外的特殊景观可在层差上体现用百分比确定各维度的权重（5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围维度的分值范围以零为中值，两边的绝对值相等，如-0.20.
11、2例：目标均价6000元/m2，价格拉差约1200元/m2，则纬度的分值范围可设为-0.10.1（6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例2、住宅价格模型的操作实例,（7）生成维度矩阵,X=,（8）确定层差,标准楼层：,C=,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例2、住宅价格模型的操作实例,（9）生成原始价格,则房源n的价格,P0,+C,=,P0,+,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例2、住宅价格模型的操作实例,（10）调整因子确定（附加值和策略附加）,确定各附加值的单价，原始单价加上附加值后
12、得出初始评估价，各类附加值的单价可参考：花园：15001700元/m2家庭娱乐室：10001500元/m2露台：800元/m2平屋顶：12001500元/m2阳光室/地下采光井/结构平台：1000元/个此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原始价格的生成作出干预；,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例2、住宅价格模型的操作实例,（11）价格检验子模型启动,计算以下指标：,Pn Sn,栋均价,户型均价,P,1n Sn,P栋1 S栋1,P栋1,1栋1 S栋1,P户型1 S户型1,P户型1,1户型1 S户型1,最高价max（Pn）最低价min（Pn）,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾
13、为例2、住宅价格模型的操作实例,（11）价格检验子模型启动,二、万科价格模型（住宅版）以蓝湾为例3、整体流程和对模型结果的修正,价格检验完成,均价是否达到要求,价格生成完成,基价输入,是,否,模型制定,各维度是否合理,是,调整因子附加,生成价格表,户型均价判断,栋均价判断,最高最低价判断,经验判断,否,各类附加值,策略附加,三、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例1、商业价格模型的四大维度,商业的四大维度一般是：人流、面宽进深比、交铺标准、面积大小；影响商业价值的最重要因素是人流；面宽进深比主要影响使用的便利性；交铺标准影响业态范围（例如，是否可做餐饮）；面积大小主要针对小铺，因为小铺
14、的总价低，单价承受能力较高；以上四大维度是对楼层差异、景观差异性原则、展示面差异性原则、业态差异、面积差异、开间进深比、层高差异、人流差异等的分类综合；,三、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例2、商业价格模型的操作实例,商业价格模型的操作过程与住宅基本类似，此不赘述，基本的流程如下：（1）单元编号（2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等）（3）实地考察（爬楼）（4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重（5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围（6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图,三、万科价格模
15、型（商业版）以城市花园城市1道为例2、商业价格模型的操作实例,（7）生成维度矩阵,X=,（8）确定层差商业的层差与住宅差异较大，一般是：设一楼价格为P1，则,二楼价格P2,P1,2,三楼价格P3,P1,3,三、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例2、商业价格模型的操作实例,（9）生成原始价格设一楼基价为P1；二楼基价为P2；三楼基价为P3；,则一楼房源n的价格（无层差矩阵C，因为层差已经体现在不同楼层、不同基价中）Pn1 P1YP1,Pn2 P2YP2以此类推。,（10）调整因子确定（附加值和策略附加）,此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原始价格的生成作出干预；,三
16、、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例2、商业价格模型的操作实例,（11）价格检验子模型启动,计算以下指标：,Pn Sn,楼层均价,不同类型的商铺均价,P,1n Sn,P楼层1 S楼层1,P楼层1,1楼层1 S楼层1,P类型1 S类型1,P类型1,1类型1 S类型1,最高价max（Pn）最低价min（Pn）,三、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例2、商业价格模型的操作实例,（11）价格检验子模型启动,三、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例2、商业价格模型的操作实例,价格检验完成,均价是否达到要求,价格生成完成,基价输入,是,否,模型制定,各维度是否合理,是,调整因子
17、附加,生成价格表,不同类型均价判断,楼层均价判断,最高最低价判断,经验判断,否,各类附加值,策略附加,三、万科价格模型（商业版）以城市花园城市1道为例3、整体流程和对模型结果的修正,1、该模型的特点及优劣（1）简单性：该模型将价格制定中的各类因素抽象化、数学化，且通过一个自变量的输入，生成所有房源的价格；（2）科学性：该模型将价格制定中影响价格的各类因素均加以考虑，并考虑了主要的特殊因素；（3）易用性：例如：调价只需要变动自变量（4）系统性：这是最重要的一点，通过对定价各类因素的系统化，避免定价的随意性；使用中需要注意：（1）新盘新开的首次定价非常重要，需要从市场情况、客户心理、产品特点等方面对维度进行精心设置；并可能有一个调整和修正的过程；（2）对Pn的个别修正还是必要的；,四、万科价格模型的评价,2、进一步需要思考的问题（1）维度的优化：对于不同的产品（高层、小高层、情景洋房、合院情景洋房、叠T、TH、集中商业、小区商业）的维度的进一步优化；（2）不同产品之间的价格平衡；（3）产品线与价格的“梯队”问题；（4）如何准确发现和解读市场信号？尤其是作为该城市组团内的标杆性项目的时候。,四、万科价格模型的评价,五、万科价格模型应用举例,谢谢！,
