中信香水湾推广策略及品牌方案博加广告-178P.ppt

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1、,CITIC BOAO XIANGSHUI BAY PROJECT 2010 COPYRIGHT BY PLUS+AD.ID NO.201008,主角中信香水湾推广策略及2011品牌方案,核心问题,别把“山+海”卖成“山海”,形象点说,山是山，海是海，两个主角两台戏别把“两台戏”只卖出“一台戏”的票价,为啥山是山，海是海为啥是两台戏,放下问题，先说说山,山的泡法,登山,徒步爬山，可观景色，可看日出，可强身健体，或结伴，或一人独登，属于体力和精神的双愉悦。登山，和体力活，这点和泡海不同。所以登山成为历代帝王的年祭首选。因为登山在中国，还是征服的象征。香水湾的山，104米，北缓南陡。登北山属于修身

2、养性，登南山属于自然征服。,养山,山里闲。东西方，古今来，山就是一种世外桃源的象征。现代编剧写剧本要进山，古代所有药材书籍基本都以山为撰写本体。山，成了闲下来的首选道具。,藏山,山里静。中国文人理想从来不是海居，而是山居。因为山是内涵的象征。西方也不例外，城堡无不以山为背景。山里有栋房子和海边有栋房子完全不同。在上海佘山有栋房子是地位，即使青岛这个海城市，最贵的别墅还是在八大关的山里。山在中国，被认为是有内涵的象征。,再说说海的泡法,玩海,山被林藏着，海却是裸露在天地之间。所以海没有山的深度，海给人山没有的随性感，随性的玩便可以。赤脚、躺卧、甚至裸体贝壳、海苔、沙滩，所有的海玩具都可以随性而玩

3、。,出海,山是用来征服的，海同理。只是征服海的感觉截然不同。任我遨游的感觉，山里没有，即使到山顶也没有。山再高，8848米而已。海再近，无极限。所以出海的无止境感，登山是没有的。,藏海,海也可以藏。藏山藏的一份从世界消失的快感。藏海藏的是占有感：千舟湾3藏的独占一座岛的极致占有感；半山半岛藏的是对海的俯视占有感；香水湾一号藏的是海滩私有化的占有感；藏山，古往今来玩的是隐。藏海，中外无不玩的是占。,山和海，有相似、相近、相同处但不可否认海有海的乐趣，山有山的魅力,结论：一台有两个主角的戏山水旅游，不叫“山旅游”或者“水旅游”，正因为两者无法替代，各有魅力。所以我们妙就妙在这里，红线内既有一座山，

4、还有一面海别人光有一个资源，就可以卖千万，我们居然有两个所以这里有两个主角，不是一个,广告的任务：卖出两个主角永远记住：旅游地产广告不是告诉别人我有什么，而是引导别人怎么玩卖“山海”容易卖成一种资源海而且这样卖太香水湾了，虽然我们在香水湾，但是我们是“香水湾里的七仙岭”,关于两个主角讨论到此我们看看房子,海来了，山来了，两个角这样的环境里，房子怎么做，怎么规划,规划思路：山留白 留白是中国书法中在作品中留下相应的空白，留白往往能让方寸之地亦显天地之宽。在整体规划上，以1：1的比例让一半山区不盖房子。大片资源作为私家享受用途。确切的说，这里不是住区，是一座私家公园！,规划思路：台阶建筑 就算另外

5、一半盖房子的建筑，也是以“不打搅山的休息”为核心目的。以台阶的理念设计：房子一半在山里，另一半微探出山体。山成了看海的台阶，也成了人“藏”起来的外套。,以山的5个海拔高度设计台阶 山峰：61米处的会所 山岭：海拔15-26米的A型别墅 山麓：海拔6-26米的B型别墅 山阶：海拔0-6米的D/F别墅 山谷：山谷内公寓,61米,26米,6米,一山五阶：峰 岭 阶 麓 谷,峰,岭,15米,麓,阶,谷,进山：建筑主体的一半进入山内探海：地上一二层以台阶式微微探山观海,山阶别墅：进山 探海,社区设计：口袋设计传统混合社区，公寓进不了别墅资源。但本案以十字轴线的一条进山道，一条出海路形成百万居住和千万级富

6、豪对资源的共享，不分高低。犹如口袋雪茄一样，随手取随手享，山和海资源的全社区私有共享。,总结：最牛的建筑，是甘当配角的建筑让这里除了山和海，还是山和海,通过产品分析我们基本确定了项目策略,产品定位 山庭海院 十里私家森林海 山是庭，海是院这里不是住区，是森林海，房子不过是隐在里面的观景台,案名,案名 除了中信香水湾我们还是推荐了另外一个,案名 中信 海纳山 物理上：海含着山，山靠着海 精神上：海纳两种度假方式的房子,Slogan,Slogan 香水湾里岂止海,Slogan 海候多时 山山来迟,Slogan 山与海，难得一遇,谈完策略，说说怎么做稿子,物料思路：卖出两台戏的内容还是那句老话，让消

7、费者看到两台戏让他感觉到这是一个“香水湾里也有七仙岭”的双享受型别墅,外围导视,外围导视：资源炫耀 通过代表山的褐色，代表海的蓝色通过两种材料组合，组成一个对比色差明显的交通导视传达香水湾不缺海，但只有中信有山又有海,社区导视,社区导视：两台戏 思路和报广雷同，但是更生动甚至在某些地方树双向指示牌山和海抢客人，各说各的好在各自的领地：山里，海滩边则设计完全不同的两种语调的指示，一套为山里悟语，一套为海上名言,双向指示牌第一对出海吧，人生就要酣畅淋漓进山吧，慢下来才是日子第二对到海边去，海能静心进山里去，山能静心第三对出海，顶天立地才畅快进山，藏起来就好,海上名言山里赤脚不方便，海边可以多久没光

8、脚走路了，来一次？涛在哪儿，男人就该在哪儿四十岁，男人应该有片私人海领域，海域，男人一件都不能少,底部内打灯，既是海边木栈道的照明系统，也是海上名言的照明源,山里悟语海上不能泡茶，山里可以丢下事业的疆，偶尔占个山头就够了别嚷嚷，山睡了山上静，泡茶正好事业有成，男人该有座山,户型册：见山见海不见墅 户型册虽然是卖户型的，但是项目价值在山在海所以户型册正面山海剖面图，不见房子，只在山上标注四个海拔高度户型册背面，按照4个高度，对应山岭，山麓，山阶，山谷4个类别的产品户型因为最牛的别墅，只是藏山看海的台阶,DM思路：两本DM DM的思路不是做两本DM，而是做出两个项目的感觉一条主线说海一条主线说山,

9、DM框架,山悟,海韬,资源,社区,建筑,森海山,静音谷,山留白,十字道,一山四阶,台阶建筑,户型介绍,天堂海,香水海,私家海,养生海,规划海,享乐海,分界海,人文海,果岭海,景色海,礁石海,私家海,山资源介绍,山谷地介绍,规划思路,道路系统,选址理念,建筑理念,户型图,养生环境,旅游岛规划,享乐配套,分界岭,民俗文化,两大高尔夫,海南腰带,私家海滩,香水湾缩影,报广,报广：山说海说 让山大声说山的好让海大声说海的闲方寸报纸上，两个资源要PK文案最后一句话点名明优势所在：“舍不得山，丢不下海，这里有山有海”,设计创意：双色调画面上用实景表示海，用工笔画表示山两种手法的对比突出两种资源的不同性格,

10、实景的海,工笔画的山,报广1,海说：惊涛骇浪才是人生山说：七八个星，两三点雨才是日子山说山的，海说海的重要的是这里“退有山，进有海”,报广2,海说：买一面海，才算功成名就山说：事业有成，人该有座山山说山的，海说海的重要的是这里“山归你，海也归你“,报广3,海说：海阔天空才舒畅山说：藏起来，不被世界看到就够了山说山的，海说海的重要的是这里“左手是山，右手是海“,报广4,海说：山里不能赤脚，海边可以山说：海边不能品茶，山里可以山说山的，海说海的重要的是这里“有赤脚的海，也有泡茶的山“,报广5,海说：四十不惑，要学海阔天空山说：四十男人，要像山深藏不露山说山的，海说海的重要的是这里“四十岁的别墅，靠

11、着山，围着海“,报广6,海说：这是我能与世界保持的距离山说：这里方便亲切会谈海说海的，山说山的重要的是这里“窗口有海，门口有山”,报广6,海说：私家500米，看海正好山说：私家一座山，泡茶正好海说海的，山说山的重要的是这里“山是私家的，海也是私家的”,报广6,海说：度假就该沙滩走走，因为平时坐的太久山说：度假就是修身养性，因为平时总是在跑海说海的，山说山的重要的是这里“静有山，动有海”,短信系统,短信系统：旅游地产短信研究课件,1-短信三段发：一天分三个时段，对同一号码段发三次短信2-三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目的基本资料,早上 山资源在上海，身价不上亿进不了佘山。

12、在海南，百万即在海南拥有一座私家山，更送一片私家海。海岛唯一海庭山院极奢品，十里私家森林海。原生山阶建筑，一户一山海。中信实力钜献。0898-62399999,中午 海资源驾驭路的感觉，宝马已经给你，驾驭海的感觉，至今没人满足你，400多亩原生山林，12公里海岸线，极度稀缺一线滨海，亚热带与热带分界岭，原生山阶建筑，一户一山海。中信香水湾 0898-62399999,晚上 私家上海江景动辄上亿，且还是共享。中信香水湾，海南纯私家海，海水透明度高达国标3倍，12公里景观线居海岛之首。藏山观海别墅，黑石白沙滩是前庭，原生森海是后院。0898-62399999,短信营销策略1：提炼短信编辑设定关键词

13、，每次只说一个卖点,香水湾短信关键卖点,私家山海 中信品牌 香水湾 山阶别墅 超大赠送 原生环境 低总价墅质公寓,短信营销策略2：排序卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说,短信营销策略3：组装一语惊人+本期内容+促销信息及电话，组成每期的内容,短信头2,系列内容3,短信头3,短信头1,系列内容4,系列内容5,系列内容2,系列内容1,系列内容6,系列内容7,当期促销,+,短信头4,（中信、华远、博加三方共同建立短信头信息库，并根据投放效果建立排序。同时天启根据投放效果，对主题内容进行效果排序，为后期短信投放、项目巡展、客户说辞等建立良好的价值排序）,短信营销策略4：培训及时根据每次投放

14、内容，进行相关的短信内容培训和加强，回答技巧保证回答七分留三分,短信营销策略5：时间原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四新号码段的选择投放在周五及周末保证对新号码段的开发可以最有效,短信营销策略6：反馈每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进：客户反馈良好：加投短信一轮，且以彩信为主客户反馈平淡 信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入 信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据客户反应对项目卖点进行聚焦,短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果,短信营销策略7：跟进对旧号码段的二次利用，采取更换信息主题跟进对犹豫客户而

15、未来现场的，专门更换彩信和信息主题跟进对犹豫客户但来过现场的，专门彩信跟进,短信营销策略8：精准短信头根据城市不同，定制不同短信根据号码段不同，定制不同兴趣信息,香水湾的探讨基本到此但是提报才刚刚一半,下好一盘棋 下好一步棋今天没有把重点放在项目本身的设计中因为明年几乎有四个项目同时启动如何多盘联动，如何共享客户，如何中信资源落地比单纯设计好一个物料更关键所以我们这次准备谈谈怎么品牌推广,2011年，品牌务实年品牌范畴太大2011当务之急是对品牌做三件事：完整化、规范化、标准化,1 品牌完整化 现在中信海南的项目虽然谈着多盘联动，除了一张海南黄金弧线运营商的图，基本没有给到任何相关信息。没有一

16、个系统的物料、界面让客户了解中信在海南干了什么，各有啥不同。完整化具象到2011年，做三件事：产品单、全产品网站、IPAD系统,产品单 以三个月一个周期，分别制作春季产品单、夏季产品单、秋季产品单、冬季产品单。实时更新了解中信海南的所有在售产品的四大信息：环境、资源、产品、中信包,竖向为项目及不同价格段产品系,介绍项目的四界环境,介绍项目的主要资源库,介绍项目的面积、装修标准和物业,介绍购买该产品所能享有的中信资源和相关服务,所有内容采用利于阅读的条例式短句，每项内容不超过十五字，一目了然，同时利于各大产品间比较。,反面,正面,全产品网站 海南中信有网站，但现有网站不易购房者选择和对比。作为旅

17、游地产，应该有一个及时更新且微博联动的产品网站。网站内容上以“全准新”为标准：全：全面让客户了解和知晓海南中信开发了几个类别项目 准：准确而简单的让客户选择到他想购买产品，他能购买的产品 新：按半月及时更新项目资讯，且建立项目微博，微博联动。,全产品网站入口界面 首页界面即以四大产品系归类四大海南中信，让客户全面而准确选择所需项目 海湾作品：如千舟湾2期 高尔夫作品：如山钦湾 山海作品：如香水湾、半山半岛 海岛作品：如千舟湾3期,辅助按钮 页面左侧，都配备更换【价格检索】和【地点检索】两大可伸缩菜单，供客户选择 页面右侧，配备【对比按钮】伸缩菜单，共客户对比同总价段产品,伸缩菜单位于页面右侧，

18、让客户货比三家,点击后出现展开菜单，列出同价位段产品供选择,微博联动 微博能定时发动项目信息、项目实景及相关活动 并与海南乐居、海南旅游岛、甚至多个海南名盘微博（如清水湾）互动，即使提升网站的浏览量，让项目网站组建成为岛外推广的主要道具。,清水湾利用微博协办的我爱清水湾活动,微博协办的转帖人气活动,IPAD系统 现有IPAD系统多用在介绍海南，展现实景。缺乏一套用于销售的IPAD选择系统 而在售楼处，推荐单一项目不感兴趣情况下，常常缺乏有效让其二次选择的物料,IPAD系统 在销售过程中，就应该不断提及其他价位或者其他资源的产品 一旦客户对本产品不感兴趣，立刻提供IPAD浏览 三大选择入口，供客

19、户任意选择所需海南度假品,选择入口总价查询 位置查询 资源查询总价查询50万下 60-100万 150-250万 350-500万 500万以上位置查询海口 三亚 博鳌 香水湾 千舟湾资源查询海湾作品 高尔夫作品 山海作品 海岛作品,2 品牌规范化,2 品牌规范化我们最近常常犯这样的问题：新项目上马太快，兄弟产品的物料里常常来不及加新推项目产品推广过多，每个项目的标准肖像（文字介绍、标准鸟瞰、主形象）会不统一2011年项目会更多，展示信息必须统一化。,插件升级效仿软件升级的方式插件口：在各项目的主要物料（楼书、DM）设置插件口（规范统一尺寸）插件：一个新项目出来，设计插件单（规范统一尺寸），插

20、入老物料的插件口这样就保证了各个项目物料都能全面而详细的展示最新的兄弟产品。,插件标准确定统一的插件尺寸和文字信息插件正面为项目鸟瞰插件背面为项目三要素（项目案名、项目位置、项目介绍）,插件插口：所有未来中信项目楼书和DM，均需在最后一页设计插口，供未来新项目插件单页插入（原则上楼书尺寸190*265mm DM为130*195mm）,插件示例,项目名称：千舟湾3 项目位置：位于海南博鳌，原生态海上小镇。原住民的环境，民族故居，三江入海口等自然资源，保有完全不同三亚的小镇风情。高于岛外50%的氧离子浓度，常年保持25-30的环境，让博鳌成为海上养生小镇。而亚洲论坛选择于此，更让小镇从此和法国戛纳

21、、美国戴维营并肩的国际领袖之湾。项目介绍：入海岛，二十六栋别墅环岛而藏，一墅一半岛的规划理念，保证每一栋别墅都享有私人海岸。由国际设计大师梁志天担纲，设计庭院别墅，且250500内形成东情西韵中国风三大不同风格。,插件,插件背面为项目三大基本介绍：项目名称、项目位置、项目介绍,插件正面为项目鸟瞰图,标准菜单统一一个项目的标准肖像 介绍文字 鸟瞰图和单体图 主形象 项目经济指标管理方式由博加和中信指定人员管理，在涉及到项目此类信息，统一出口索取，保证项目对外信息的统一性。,标准展板四大产品系展板的板式、四大标准色、版面文字等统一排版。规范品牌展示墙的内容，清晰传达中信地产品牌之下的”度假人生”的

22、四大子系,中信海南对母品牌的延展,中信地产,高球人生,山海人生,海岛人生,财智人生,休闲人生,都市人生,健康人生,湾区人生,四大产品系有不同的基本色：海蓝、草绿，山褐、深蓝四大颜色，但其排版统一为：海浪弧线衬左下方，中信LOGO衬左上角，中央为图片内容。,3 品牌平台化,3 品牌平台化一直说中信品牌最大优势是平台资源化如何落实面临诸多实际操作问题，但2011本着”内部高尔夫挖掘，外部及时收集及时使用“的原则尽早把资源客户利益化,果岭2011年能落到实处的还是高尔夫资源所以要明晰三个运营球场，两个联谊球场的可享资源接替即中信现有销售产品和五大球场资格的对应关系,2010年12月，整理产品价位段与

23、球场资格的关系,千舟湾,半山半岛,香水湾,公寓,别墅,平层别墅,观海公寓,山岭别墅,山麓别墅,山麓MINI墅,台达会员卡,沙坡岛会卡,山钦湾会卡,山谷公寓,台达试打卡,沙坡岛试打,山钦湾试打,鹿回头会卡,鹿回头试打,神州半岛会卡,神州半岛试打,果岭以此在2011年年初制作高尔夫资源手册果岭分四块介绍球场环境 球场介绍 球洞介绍 球场优惠作为现场所有楼书之外，必须赠送客户的辅助楼书,目录 时间积淀的见证-台达高尔夫球场3 球场环境 球场介绍 球洞介绍 球场优惠领袖的海上果岭-沙坡岛高尔夫球场12 球场环境 球场介绍 球洞介绍 球场优惠大师的山崖作品-山钦湾高尔夫球场21 球场环境 球场介绍 球洞

24、介绍 球场优惠一半海一半天堂-鹿回头高尔夫球场30 球场环境 球场介绍 球洞介绍 球场优惠 撒在深海里的果岭-神州半岛高尔夫球场39 球场环境 球场介绍 球洞介绍 球场优惠,中信金融资源的导入2011年能完全联动中信金融平台的可能性很小但是作为强大的中信金融是建立海南中信品牌的捷径,如何最小成本的导入，是关键,特性相似1-新产品推出快，中信金融品几乎以周为更新速度2-产品跨度广，客户也是横跨高端客户到几万元的小型投资3-都具有理财和生活品质的双兼顾,双月刊金融岛根据客群相同性，将中信海南不同的产品一一对应不同的中信金融理财品由低到高，针对五大客群，对应当季中信金融方案，推出五档中信地产产品，如

25、 白领增值方案：香卡女人基金投资+千舟湾50平小户型 无忧小康方案：月月定投宝+香水湾酒店公寓 中产护航方案：信服年金+千舟湾2期联排别墅 富仕尊享方案：财富盛宴理财套餐+香水湾山岭别墅 峰顶颐养方案：中信私人银行+千舟湾二十六墅,金融岛休闲中国 中信全面解决方案,目录 白领增值方案 无忧小康方案 中产护航方案 富仕尊享方案 峰顶颐养方案,中产护航方案 中产很累，中产最关心未来还能和今天一样稳定吗？中信为这群今天很辉煌，明天却有忧虑的城市精英而定制两套理财和休闲方案，从最根 本处解答了中产对财富保值抗通货膨胀的忧虑，同时解决了对生活品质优秀的居住解决 方案。实为中产家庭理财和生活的双保障 中信

26、理财2号属于中信金融系中进入门槛中等，且升值回报率保障的稳定型享乐投资。中信香水湾MINI墅属于百万级山海享乐型的全家庭别墅，稀有的山海度假品。,中产理财品信服年金推荐理由：符合中产家庭的护航需求：保底投资，主要投资于国债型稳定投资品 符合中产家庭资金随取的需求：活进活出，随时兑现，无固定投资期约束。符合中产家庭的生命期投资：投资期限最长6年，满足家庭育儿计划的中期投资品产品简介：投资范围/投资比率债券类产品包括国债、政策性金融债、企业债、可转换债券、央行票据、债券型基金、银行存款、现金、债券逆回购等。股票类产品包括国内上市的A股、新股申购、封闭式基金、股票型开放式基金等。配置比例为股票类产品

27、0%-75%，债券类产品25%-100%最低参与金额：首次认购，最低金额为人民币10万元整。销售机构 中信证券，中信银行，中信万通证券，金通证券，中信建投证券,中产休闲品-香水湾山谷MINI墅推荐理由：不逊色于亚龙湾五星级的原生私家海岸线 专研中国中产亚健康的氧身SPA会所 定制中产阶级的低门槛优质投资品 定制中国中产阶级度假的MINI别墅产品简介：400多亩原生态山林，全家人的私家公园 极度稀缺一线滨海 亚热带与热带分界岭，黎族人文风情 一半山区不盖房，用作纯粹私家休闲 私家500米黑石白沙滩 两大山峰会所、两大高尔夫球场 超小97送99平米地下室，中国全家庭别墅 装修：3500精装，简约风 物业：酒店管理,速达标签,总结：2011品牌整合销售落地动作,2011品牌务实年,完整化,规范化,平台化,全产品单,全产品网站,插件系统,标准菜单,金融岛,果岭,IPAD销售系统,标准看板,总 结,谋 一盘棋一招棋,策 资源+性格资源,技 旅游地产研究旅游项目研究（短信、网络、客户关怀）,海南博加上海博加,山+海山海,THANKS,