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1、中央别墅区价值体系,关键字：关键字：别墅,简介：本案例通过研究国内外三个优秀的中央别墅区，得出了中央别墅区的KPI,中央别墅区案例,美国 长岛（富人区）,中国 北京（天竺别墅区）,上海 碧云（国际居住区）,长岛位于纽约曼哈顿岛以东，三面临海，距市中心20英里，通过长岛高速（LIE）与市中心实现便捷联系,地理位置,地理位置：位于纽约市东南岛屿，西同曼哈顿岛和大陆间隔伊斯特河，北濒长岛海峡，东、南临大西洋。基本情况：总面积4356平方公里，东西长约190千米，南北窄约20-30千米。全岛分4个行政区：西部的昆斯和布鲁克林两区属纽约市区，人口464万；中、东部的拿骚县和萨福克县属于纽约大市区，人口2
2、32万。,交通联系 长岛中心距纽约市中心30英里（约32公里），主要道路交通联系为长岛高速公路LIE（LongInland Expressway），至长岛圣福克郡的中部为终点，从曼哈顿到长岛中心45分钟车程。昆斯区的南端有纽约市最大的机场约翰肯尼迪国际机场，北端有瓜迪亚机场。,长岛为典型的北温带海洋气候，遍布丘陵与森林，具有享誉全球的海滩美景，有“黄金海岸线”之称,自然环境,长岛四周环海、北温带海洋性气候、遍布丘陵、广袤森林、超大植被比例,具有超过65个不同级别的公园和休闲码头，有享誉全球的琼斯海滩和长岛海滩，以及令人难以置信的2500英尺海岸线,由于便利的交通联系，宜人的气候与优越的自然环境
3、，吸引了大量城市财富阶层置业居住,客户构成,长岛人均空间、人均绿地和人均公共活动场地远高于纽约市 据2006年统计数字显示，纽约市人口密度是长岛人口密度的8.5倍，人均收入不及长岛人均收入的一半；纽约市暴力犯罪风险指数达6.8（10为最高），财产犯罪风险指数达5.4，与此同时全国平均为3和3.2，长岛为2和3.7；纽约市拥房率39%，长岛达80%；纽约市拥车率36%，而长岛为78%。以皇后区为例，面积112.1平方英里，人口2，224，000人，每平方英里人口密度达19，839人。而纳苏郡287平方英里，人口1，340，000，密度为4，669人；苏福克郡911平方英里，人口1，440，000
4、，密度为1，581人。,低密度、匀质、高素质、富裕,长岛房地产市场围绕区域核心资源呈组团分布，共分为各具特色的六大区域,昆斯和布鲁克林两区属纽约市区，临近纽约市，城市意向较强烈，建筑密度较高，生活配套设施齐全，交通便利,相对北海岸有更为完善的商业与娱乐设施配套，经常举办吸引人的比赛和活动，其中琼斯海滩为世界一流的海滩，相对开放与繁华。,具有乡下田园风情的区域，有传统的农场和葡萄园，盛产享誉世界的白葡萄酒，绝好的休闲度假场所。,没有公交通行，是更为隐蔽的豪宅区域，具有名人的高尔夫、骑马等奢侈运动场所，世界著名的海滩美景，以及不同风格的山村风情。,Central Suffolk 萨福克中心片区：区
5、域内形成强烈对比，具有繁华商业零售区域，中心存在未开发区具有大量的未被损坏的原始森林和隐藏的小水湾。,North Shore北海岸区,South Shore 南海岸区,北叉区North Fork,南叉区South Fork,整体规划,豪宅公寓散落分布在山海之间，具有较高的收藏价值，主要客户为富裕的business tycoons（商业企业大亨），有些别墅用作企业会所。,长岛核心物业产品为独立住宅，私密性高，设计强调与自然景观的完美结合，配套齐全，价格昂贵,长岛住宅有两类：一类是60万100万美元的新建住宅，另一类是100万美元以上的豪宅，其中最为奢华的为早期建设住宅基本条件：绿地草坪，家庭泳池
6、，封闭庭院豪宅产品：自然景观占有、网球场、小型跑马场，以及高尔夫练习场，占地可达1、2万平米及以上,豪宅设计强调资源与自然的结合，房子与优美的自然风光融合为一体，充分体现人与自然的和谐,East Hampton$40,000,000,产品,长岛中心区建有大型国际特色的Shopping Mall，其他区域商业主要以时尚的Boutiques精品店为主,“Miracle Mile”in Manhasset,Roosevelt Field Mall,Roosevelt Field Mall为长岛最大的购物中心，修建于1955年，1993年改建为两层，为目前全国第五大购物中心，占地300英亩，260家主
7、力店，400作为的剧院，18家餐厅，个保龄球馆和旱冰场，11000车位，可同时容纳20万人。,有Bloomingdales,JCPenny,Macys,and Nordstrom 世界高端品牌,位于Manhasset区的Boutques精品小店，时尚休闲，风情十足，包括书店、流行服装、首饰珠宝等业态，该商业街被誉为长岛“华丽一英里”,配套,长岛宾馆酒店以避免张扬奢华的高品质花园式酒店为主，功能齐全，规模经济,“Long Island is a quiet,beautiful place to enjoy the pristine beauty of the Bahamas.Hotels and
8、 resorts on the island tend to be fairly eco-friendly,and the island is so far safe from overdevelopment”,Long Island Marriott Hotel,配套,高尔夫、马术、游艇长岛生活的必需，而非身份的奢侈品,配套,长岛教育资源丰富，私立学校众多，高中教育水平位居全国前列，成为纽约富人置业重要因素,TOP 100 high school in the nation23.Great Neck North High School-Nassau27.Jericho High School
9、-Nassau31.Great Neck South High School-Nassau32.South Side High School-Nassau35.Cold Spring Harbor High School-Suffolk69.Manhasset High School-Nassau96.Vandermeulen High School-Suffolk,Great Neck North High School,Great Neck South High School,Manhasset High School,Vandermeulen High School-,配套,同时长岛亦具
10、备多所优质大学，岛内文化气息浓厚,Brooklyn 校园建于1926年，处于布鲁克林社区，校园提供超过195种的专业学术课程。以其药剂，护理，和健康专业著名。在纽约州取得药剂师执照的，约有三分之一是此校园的毕业生。C W Post 校园建于1954年，离纽约市只有45分钟的车程，校园提供将近250种的专业学术课程。有名的院系包括教育学院，表演和视觉艺术学院，以及护理和健康专业科系。校园风景如画，校园是有名的Tilles 表演艺术中心的所在地。Southampton 校园距离纽约市中心大概90分钟的车程。学校提供许多顶尖的课程，尤其再科学及人文方面，以海洋生物系和环境科学系闻名。其校园提供多艘海
11、洋生物研究船，给学生从真实的海洋环境中取得知识和经验。长岛其他大学Hofstra University,Dowling College,New York Institute of Technology,St.Joseph College,SUNY Stony Brook,and Touro Law College,学校名称：长岛大学（私立）排 名：全美第八名 建校时间：1926年 注册学生：28656名，男女同校,配套,中央别墅区案例,美国 长岛（富人区）,中国 北京（天竺别墅区）,上海 碧云（国际居住区）,天竺中央别墅区位于北京东北部，距CBD25公里，为北京同板块圈层实现价格最高的别墅区,
12、1,3,4,6,7,10,9,距国贸半小时车程距机场15分钟车程,8,2,5,地理位置,唯一起源于北京境内的天然水系温榆河斜穿别墅区，两岸环境优美，项目沿河岸分布，体现居住与自然的完美融合,温榆河四季水量充沛的河流，被誉为北京的“母亲河”，也是举世闻名的京杭大运河之源头，千年以来，发源温榆河的这条黄金水路承载财富连接着南来北往的商客，是繁荣中国历代经济的命脉之河。,自然环境,中央别墅区早期外籍客户比例高于中国客户，随着财富人群的聚集，投资客成为中央别墅区主流客户,多次中央别墅区置业熟悉区域租赁市场,主要来自欧美国家东部工作的外企高管、使馆人员,区域内升级换迁在区域内长期居住,保证投资回报率物业
13、具有升级潜力,国际学校国际生活氛围和配套,国际化生活氛围和成熟的配套高舒适度、体现身份的产品,传统投资客,外籍租客,传统自住客,300-500舒适独栋、双拼、联排等类别墅产品,客户等级,客户类型,客户特征,关键置业因素,产品类型需求,KPI,产业人口,当地机场、产业区工作中层管理人员已在城市拥有居住物业,方便到达工作地点控制成本投入资产后期处置有投资和升值性,叠拼、公寓类城市属性住宅物业,便利性,区域平台,主流客户,非主流客户,新兴客户,城市新贵,首次在中央别墅区置业活跃在东部区域拥有海外生活背景事业成功，有较高职级有家庭和孩子在区域内阶段性居住,与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长
14、环境资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式贴近自己的社交圈层体现自己的身份地位,200-320小独栋、联排等类别墅产品,城市进程,客户构成,天竺别墅区开发主要沿核心资源温榆河两岸分布,整体规划,北京乡村赛马场，,中央别墅区主流产品为别墅与类别墅产品,丽宫浅水湾 0.52 独栋,优山美地 0.48 独栋、双拼、联排,长岛澜桥 0.47 独栋、双拼、联排,观唐 0.47 独栋,大湖山庄 0.25 独栋,丽嘉花园 0.38 独栋,棕榈滩 0.35 独栋,龙湾 0.47 独栋、联排,美林香槟 0.6 双拼、联排、叠拼,卓锦万代 0.47 独栋、联排,财富公馆 0.58 独栋,中央别墅区物业
15、类型以独栋、联排别墅为主，及少量公寓,部分项目指标：,产品,建筑风格多样，以欧美为主，完全属于高端人群的个性化精品,美林香槟小镇,丽京花园,优山美地,南加州风格,现代原创建筑风格,建筑风格多样，包括北美风格、加拿大风格、北欧风格、法国风格、维多利亚风格、澳洲风格、西班牙风格、地中海风格、甚至中式别墅容积率从0.3到0.8，面积从200到2000平方米，从独栋、小独栋、联排到叠拼等类低密度产品。,德式风格,美国乡村风格,欧陆苑,龙湖.滟澜山,产品,满足高端阶层人士所必须的社交场所，娱乐设施与享受的综合生活条件,配套,国际学校：ISB、京西、德威等知名国际学校聚集；别墅生活配套：拥有日祥广场、温榆
16、广场、和睦家诊所等区域级生活、医疗配套。别墅娱乐配套：乡村高尔夫俱乐部，格林马术培训中心，天星马术俱乐部，北京、丽京、香江、金色河畔四大高尔夫俱乐部等。,嘉浩国际莱蒙湖别墅丽斯花园,北京、丽京、香江、金色河畔四大高尔夫俱乐部,天星马术俱乐部,国家会计学院,格林马术培训中心,力迈学校,多品牌开发商共同打造，北京历史最悠久的高端别墅区域,发展阶段,配套开发,京西国际学校（94年）乡村高尔夫俱乐部(88),京西国际学校,住宅开发,1992,2000,香江花园,2006,丽京花园,裕京花园,名都园 欧陆苑,优山美地丽高王府美林香槟小镇水木兰亭大湖山庄,观唐,龙湾别墅丽嘉花园长岛澜桥卓锦万代,财富公馆丽
17、宫浅水湾,丽柏公寓,2003,2004,2005,1996,北京乡村赛马场,温愉广场欧陆广场北京英国学校京西国际高中部,94,95,96,97,98,99,配套建设及环境营造,购买人群,环境改造 快速交通,92年出现第一个定位外销的别墅项目，到港澳台做推广，吸引来了第一批港澳台客户，约占80%，其余为国内个人及外企购买；,依托温榆河的良好环境、国际学校的建立以及与东部便捷的交通联系，吸引了第一批使馆和外企的外籍人士，且形成一定聚集效应,居住人群,国际化配套 产品线丰富,城市蔓延,随着市场的不断扩大，国内投资客逐渐涌入，港澳台投资客的比例逐渐下降到50%，在中央别墅区内长期投资的成熟投资客约占1
18、0%随着区域配套的成熟和产品的升级，吸引了国内自住客户，约占30%,受新政影响，传统的港澳台客户几乎不能购买,500强企业内的中高层管理者，预算在5000美金/月以上普通外资企业的中高层管理者，预算在3000-6000美金/月国外使馆内的高级官员，预算在5000-6000美金/月，普通官员，预算在2000-4000美金/月国际学校的老师，预算在1500美金/月左右自住客户，充分依赖中央别墅区的区位优势，置业带有一定的投资性,开发历程,中央别墅区案例,美国 长岛（富人区）,中国 北京（天竺别墅区）,上海 碧云（国际居住区）,上海.碧云国际社区位于浦东金桥开发区西部，距陆家嘴CBD20公里,地理位
19、置：碧云国际社区位于浦东金桥开发区西部，是上海市内距离浦东机场最近的居住区；规划：整个社区的占地面积占地约4平方公里，正在开发100多万平米的房地产项目，4平方公里的国际社区；城区功能：作为浦东、金桥、张江涉外商务区生活配套的多功能开放型的涉外高级住宅区，一般只租不售，在售楼盘中以投资型物业为主；产业：已经落户张江、金桥的众多家跨国公司地区总部和研发中心，形成了“2.5产业”的“头脑基地”和“知识源泉”。,虹桥机场,浦东机场,外高桥保税区,金桥出口加工区,张江高科技园区,世纪公园,汤臣高尔夫球场,虹桥开发区,陆家嘴CBD,18公里,3公里,9公里,20公里,地理位置,碧云国际社区空气质量与绿化
20、面积位居上海市首位，并紧邻汤臣高尔夫球场，被公认为上海目前生态环境最好的社区,自然环境,上海目前生态环境最好的社区拥有上海市内最大的绿化带，绿化面积达18万平方米，中心绿地面积达5万平方米，绿化率达70%碧云国际社区首家通过ISO1400国际环境认证，是上海市区内唯一达到国际空气质量一级标准的区域。,汤臣上海浦东高尔夫球场为唯一位于上海市区的世界级锦标赛型球场。占地140公顷，18栋72杆，球道总长7200码，引进3万棵樟树、枫树等名贵树种，3万立方奇岩异石作景观，250万立方土做球道、沙坑造型。,碧云国际社区建筑风格多样，满足不同国籍国际人士的审美需求,产品,碧云别墅,浦东花园别墅,云间绿大
21、地别墅,碧云国际社区具备高品质国际特色配套，真正满足国际人群生活需要,配套,碧云国际社区内有建两个教堂，一个是天主教堂一个是基督教堂，是开发区当初以1美元的租金卖给教会，并义务承担教堂建设。这成为外国人选择在此定居的一大理由。,天主教堂,牙买加蓝山咖啡店,印度餐厅,意大利餐厅,国际学校、医院与运动场所等高端生活配套设施,配套,上海协和国际学校（幼儿园年费）Yearly payment(Once Per Year)Semester payment(Twice Per Year)Preschool(3&4 year olds)Tuition RMB 110,500 RMB 55,250 Capit
22、al Fee RMB 28,350 RMB 15,250 Total RMB 138,850 RMB 70,500 幼儿园34岁的一年共138,850元人民币,包括平和、协和、德威、中欧商学院等众多知名外籍学校,美格菲健身俱乐部、橄榄球场、高尔夫练习场、足球场 等,平和双语学校,华山医院,区域指示系统以中英文对照为主，社区外籍活动客户众多，展现了区域的国际化与独特性,社区环境,品牌开发商高起点运作，短期形成高端成熟中央别墅区价值,开发历程,中央别墅区价值体系,中央别墅区案例研究中央别墅区形成KPI,中央别墅区形成KPI总结,Factor1:环境,中央别墅区,Factor:配套,Factor3:
23、产品,Factor4:人,Factor5:开发模式,具有强烈的区域感与私密性,环境,规划端头路处理手段，高速外只能私家车行驶，愈往端头走，私密性愈高，主要分布长岛最昂贵的私家独栋豪宅,高速路形成围合，保证社区不受道路车辆干扰,京承高速,京顺路,机场高速,旅顺南路与海岸线形成天然的围合，具有较强的区域感与私密性,高尔夫环境自然与人工之间的精致平衡,环境,这里不是遥远原始的郊野，这里不是人工斧凿的公园在纯净如初的空气里洗去旅居大都市的尘嚣在蓝天、白云、大海、青山、绿草中感受自然在如星辰般散落山间的房子中享受生活尊贵与生俱来，显赫如影随形如诗如画，似人间仙境,International 国际化：生活
24、配套的国际化，以满足国外客户生活为标准,配套,高品质国际学校,中小规模国际医院诊所,品种丰富的综合超市,Noble 档次：配套的评价标准不再是规模和数量，优越与尊贵与生俱来,配套,花园酒店,海景餐厅,Class 圈层：满足一个圈层的生活方式，而非身份的彰显与标定,配套,他们是这样一群人：不停的在殊多都市中穿梭，因此，他们理解那儿都市的核心、经济高度聚集的细胞核；但当一些人向城市中心蜂拥时，他们却住进了远离红尘的自然当中去享受田园牧歌的生活。但他们并没有远离都市，他们还是那里的领袖，并代表着一个阶层：富有、荣誉而且更年轻、求变的活力。,高尔夫,名流会所,Boutique 特色：以精致与时尚为基础
25、的个性化追求,配套,“Boutique”起源于法语。原意是指专卖时髦服饰的小店。伴随着上个世纪逐渐兴起的Boutique酒店，Boutique的含义逐渐转化成为了一种文化审美追求，指富有个性、品位独特，具有精致趣味的物品、风格或流行元素。除此以外，Boutique强调了融入生活的艺术素养，不是不能亲近的奢华，而是可享受的质感。,Boutique精品店,多样匀质性：同样的高品质，不同的建筑风格，完全属于高端人群的个性化精品,产品,每栋不一样的建筑风格，即便一个社区也具备不同的外立面,资产化：房子的价值不在于是否居住，而在于是否拥有,产品2,传世经典作品,资源倾向化：风景是房子的一部分，房子是风景
26、中的风景,产品3,由于高端财富人群的长期聚集，中央别墅区租赁市场发达，投资客户众多,人 1,北京天竺中央别墅区别墅产品租赁价格2006年,由于境外租客长期集聚，碧云板块内的楼盘具有较高的租金回报率。以世茂湖滨花园为例，其目前售价为每平方米1700018000元，按两房160平方米计算，总价为280万元，按照目前市场2万元的月租金，则年投资回报率为8.57。高端产品如碧云别墅的单套租 金收入达到:6000-12000美金/月与上海其他板块的租金与售价脱节相比，碧云板块房源的租金回报率明显高于其他区域。,上海碧云国际社区租赁市场,中央别墅区对于客户具有较强的辐射力，国际客户以及外地客户占比高于同类
27、住区,北京天竺中央别墅区：,上海碧云中央别墅区：,92年第一个定位外销的别墅项目丽京花园，到港澳台做营销推广，吸引来了第一批港澳台客户，约占80%，其余为国内个人及外企购买2000年左右国内投资客逐渐涌入，港澳台投资客的比例逐渐下降到50%，国内自住客户占30%随着北京城市化的进程及区域发展的不断成熟，区域依靠便利的交通和优良的环境吸引了中关村、亚运村、CBD等较高收入者进入，成为区域内类别墅产品的主要客户，占比50%以上,1999年启动，普通外籍客户占主流2000-2002年，主流客户仍为外籍高层管理者，大型跨国公司外派高管理，中国籍管理者与白领增多2002-至今，市区高端财富人群比例逐渐增
28、多,人 2,环境,配套,产品,人,中央别墅区KPI,具有强烈的区域感与私密性,Secret,Golf,Noble,International,Class,Boutique,Asset,Resourceful,客户辐射力强,投资客活跃,pure,自然本色和人类文明发展到极致完美结合,生活配套以满足国外客户生活为标准,配套的评价标准是档次，而不是规模和数量,满足一个圈层的生活方式，非身份的彰显,以精致与时尚为基础的个性化追求,同样的高品质，不同的建筑风格,传世，经典，作品,与景观完美结合，不可复制,高端人群长期聚集，投资客众多,国际客户与外地客户比例高于其他住区,开发模式总结,大规模高端配套打造,高区域价值,市场领先产品启动,高居住价值,自发式开发模式：房子-区域-房子,主动式开发模式：配套-区域-房子,高产品溢价,高区域价值,配套是加速因素，产品是标定因素,高产品溢价,利润目标,利润目标,持续推出高端产品培育高端区域认知,开发模式,同一开发商统一运作：上海碧云（上海金桥集团）,多开发商共同打造：纽约长岛，北京天竺,
