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1、2023/6/10,1,中小企業與市場行銷,Chapter,8,2023/6/10,2,一、前言二、產銷合一的行銷三、產銷分開的行銷四、海外投資與行銷六、結語,Chapter Outline,2023/6/10,3,中小企業活動階段生產製造市場行銷商品交易型態因環境、條件、狀況及定位不同，故各企業採行之行銷方法、策略及均不相同,前言,2023/6/10,4,願景你想建立什麼樣的公司？使命顧客為什麼要購買公司的產品或 服務？目標打算要用什麼標準來衡量公司的 成敗？策略要如何推動公司業務？計畫公司勢必得完成哪些工作？,前言,2023/6/10,5,商品交易型態B2B-資本財或生產財商品(公司事業行
2、號，所有關生財器具，包括動產、不動產等所有資本財產。例：機械、工作母機等)B2C-消費財商品(指能夠直接影響到效用的財貨，效用是指個人消費有形或無形的東西產生的舒服感，例如:錢、汽車、房屋等),前言,2023/6/10,6,國內行銷情形迂迴生產拉長高級財與低級財間的距離，自然力與勞動力創造之財貨，輾轉成為消費財。此一輾轉過程，就是迂迴生產，亦即生產由很長的一串垂直分工或多家廠商來完成。例：電腦之晶片、硬碟、DRAM由各家廠商生產高級經濟物之價值從低級經濟物而來，高級為生產財，低級為消費財特點：生產較多、創造價值,產銷合一的行銷-1,2023/6/10,7,國內行銷情形產銷合一地方型(中小企業)
3、、全國型(大型企業)由單一廠商完成，有形商品附帶無形服務。連鎖行銷體系(例：餐飲業、相片沖洗業、超商)以所在區位、商品品質、商品價格為主要核心需有資金及效率規模配合,產銷合一的行銷-2,2023/6/10,8,海外行銷情形生產移至海外，伴隨海外直接投資因資金不足而增加困難度美、日及東南亞國家均無可能性，大陸地去較具突破性(因計畫經濟而缺乏行銷觀念與技術、語言)例：上海永和豆漿大王(ING霸菱集團資助),產銷合一的行銷-3,2023/6/10,9,資本財之行銷：內外銷差異不大偏向資本密集型態商品擁有自我品牌(品質、功能、品級、價差)大部分直接將產品銷售給使用者，部分採取接單生產外銷僅距離加長、文
4、字語言轉化，困難度不高，與內銷類似,產銷分開之行銷-1,2023/6/10,10,行銷類型-制式化與定型化刊登國際專業雜誌固定刊登廣告參加商展網頁及網站製作透過親友介紹透過貿易協會之協助,產銷分開之行銷-行銷方式,2023/6/10,11,消費財之行銷種類繁多資本密集、勞力密集同時具有大規模生產、小規模生產之型態傳統內銷方式之特色多層次、批貨頻率高、批貨數量小、銷售者擁有退貨權、週轉資金由賣方承擔、現金交易、請款期較長,產銷分開之行銷-內銷,2023/6/10,12,行銷體系市場力量集中於銷售面，非生產面(例：家樂福、COSCO、大潤發)銷售網路相當集中，呈現寡占(例：7-11)耐久性消費財之
5、行銷須顧及維修及售後服務(例：國產汽車與裕隆汽車)非耐久性消費財之行銷，過去生產與銷售市場之力量相當，現在趨向於國際化或全球化資本密集與技術密集,產銷分開之行銷-4,台灣家用產品之外銷途徑,2023/6/10,14,消費財之行銷：大型化、技術化及資本密集化，有助於外銷市場之發展通常缺乏自行創品牌之力量，近年漸有轉變國內大小工廠成為相互加工型態，再彙整到貿易商或外銷廠商之外貿部門進行外銷不容易自建銷售據點或零售體系進行外銷，近年來已朝向自建品牌及自建銷售點、利用網路,產銷分開之行銷-外銷,2023/6/10,15,消費財之行銷：原廠委託代工 OEM(Original Equipment Manu
6、facturing)原廠委託代工設計（Original Design Manufacturing,ODM）最短的交貨途徑,產銷分開之行銷-外銷,2023/6/10,16,消費財之行銷：整合方式之服務採購部門下單、驗貨，設計、包裝、庫存等機能加以整合，形成一種專業性兼具組裝、包裝能力的大供應商優點提高議價能力，分享部分的行銷利潤比建立行銷通路或加強行銷能力更容易,產銷分開之行銷-外銷,2023/6/10,17,二分化市場結構大企業主內銷市場、中小企業主外銷市場，兩類市場結構、行為、績效均有顯著差異的現象台灣中小企業特色中小企業外銷市場表現優異加工出口、代工生產製造業，平均利潤降低，逐漸外移第三世
7、界國家及中國 與國際公司、國外大採購商、連鎖系統採垂直分工之型態,產銷分開之行銷,2023/6/10,18,方向一：是使中小企業突破行銷的瓶頸方向二：則是使中小企業跨入行銷的障礙 升高,網路時代來臨之衝擊,2023/6/10,19,大型企業和中小企業取得資訊，或利用網路平台的成本與機會相對平等中小企業有機會直接參與行銷通路，打破大型企業近乎壟斷通路的現象善用網路交易平台，由生產製造進入行銷通路，或進入國際行銷的可能性和機會提高,突破行銷的瓶頸,2023/6/10,20,IT產業的全球運籌分工體系跨國性通路商取得更大的市場支配力量 電腦業戴爾（Dell），專注市場通路的掌控，把多數生產製造委由O
8、EM或ODM廠商供應運動鞋的耐吉（NIKE）也是專注品牌的通路商，幾乎不需要自行生產製造，多數國外運動鞋均有台灣寶成鞋業OEM 或ODM製造,跨入行銷的障礙升高,2023/6/10,21,大陸市場台灣大型企業面臨跨國集團或大陸國企集團的競爭，以及大陸政策、法規的限制台灣中小企業有若干突破性發展，成為大陸市場的新連鎖或加盟體系,海外投資與行銷,2023/6/10,22,國際分工體系 全球不同地區生產製造的分工，乃至追求零庫存的零組件全球分區供應，並於最短期間內組裝，以最高效率運抵至客戶手中,跨入行銷的障礙升高,2023/6/10,23,94年及93年海外事業原料及零組件或半成品由台灣提供所占比率
9、，減少的業者比率皆明顯高於減少的業者由當地台商及當地非台商提供的比率，皆增加的業者比率明顯高於減少的業者。顯示在海外事業發展趨穩後，對外投資產生的貿易效果逐漸減弱，業者轉而有效地運用當地資源,海外投資與行銷,2023/6/10,24,水平分工以兩地事業均生產成品，產品相同，但台灣產品較高級最多(占28.2%)其次是兩地事業產品品質完全相同，台灣公司生產種類較多(占23.9%)再其次是兩地事業均生產成品，但產品不同，台灣生產附加價值高(占20.6%)排名第四為兩地事業產品種類及品質完全相同(占20.0%)。,海外事業與台灣事業間的競合關係,2023/6/10,25,垂直分工以台灣公司生產零組件半
10、成品，海外事業裝配及生產成品占15.9%台灣公司無製造生產部門，只負責銷售海外事業的產品占11.8%較高。水平分工之業者比率明顯高於垂直分工者。,海外事業與台灣事業間的競合關係,2023/6/10,26,以企業規模而言在兩地事業均生產成品，產品相同，但台灣產品較高級、兩地事業產品品質完全相同，台灣公司生產種類較多及台灣公司生產零組件半成品，海外事業裝配及生產成品等三項中，企業規模愈大，比率亦愈高在兩地事業產品種類及品質完全相同及台灣公司無製造生產部門，只負責銷售海外事業的產品二項中，企業規模愈小，比率愈高。,海外事業與台灣事業間的競合關係,2023/6/10,27,把複雜的主題（事業計畫），用
11、簡單的方式讓大家了解後續將如何發展只著墨在真正重要的事項，不談事業計畫書描述的遠景有多偉大。內容簡單易懂。可以適用各種需要，不但可以透過事業計畫書與員工溝通，也可以用來遊說銀行家與金主投資。,事業計畫書成功之原因,2023/6/10,28,說法一致，讀到這份事業計畫書的每個人都能獲得相同的訊息。內容很有彈性，所以能夠隨時更新，讓他人知道自己最新的想法，大家不會在上頭看到你六個月前的舊念頭。隨時能夠擴增內容，譬如加進預算書或是其他參考資料。用詞淺顯易懂，不採用會計師或商業專家才看得懂的專業術語。,事業計畫書成功之原因,2023/6/10,29,著重追求實現結果，不把大把時間浪費在規畫作業上。能夠即時強調、觀察及追蹤每一項重要目標，不致產生重大的延誤。能夠當作很棒的管理訓練教材。讓公司的每一位成員都清楚公司的現況，不必臆測任何專案的狀況。讓每個人手中都握有一份地圖，知道該如何為公司效力，增加公司的價值,事業計畫書成功之原因,
