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1、1,第三章 需求理论与分析,一、个人需求 二、市场曲线 三、总收入和边际收入 四、价格弹性 五、收入弹性 六、交叉弹性 七、需求函数的估计,2,需求理论与分析能在很多方面指导企业经营决策；企业的成败在于通过消费者需求获得收入；需求理论的基本目标是确定和分析决定消费者的需要和欲望的基本因素，进而指导定价决策、销售预测、制定市场营销策略等。,简略：从企业角度看需求理论,3,在消费决策中，消费者面临的问题是：有约束条件下的最优化。最优化：效用最大。约束：消费预算（由收入水平决定）。最优化的表现是商品的组合，“有约束条件下的最优化”实现原则是：按价格比率决定商品替换（序数效用理论。见教材附录部分：P7
2、5-76）。背景是效用和机会成本的比较。市场经济条件下，机会成本由价格反映。所以，价格是指导消费的信号。,简略：从消费者角度研究需求理论的基本观点,4,需求 Demand,Demand is the rang of quantities of a commodity that buyers are willing and able to buy at different prices in a given period of time.,一、个人需求,5,Demand is the rang of quantities of a commodity that buyers are willin
3、g and able to buy at different prices in a given period of time.,Demand is the rang of quantities of a commodity thatbuyers are willing and able to buy at different prices in agiven period of time.,需求：一定时期，相应于某种商品不同的价格，购买者愿意并且能够购买的该种商品的数量。,6,Demand is the rang of quantities of a commodity thatbuyers
4、 are willing and able to buy at different prices in agiven period of time.,需求是：一定时期，相应于某种商品不同的价格，购买者愿意并且能够购买的该种商品的数量。,about willing and able 购买的可行性，可能性仅有愿望是不够的！,about the rang of quantities at different prices 相应于不同价格的数量系列,about quantities of a commodity“需求”概念指的是需求的商品的数量 quantity,回顾一下：“价格”在经济学中的重要性。
5、,7,理解需求应该注意的问题：案例：1840年鸦片战争后，英国企业界为开辟了中国这样一个大市场而高兴。他们把大批的棉布、棉纱，以及吃饭的刀叉、娱乐的钢琴运往中国。从购买能力来看，当时中国的一些富商有购买这些产品的能力，但销售结果显示，英商的销售决策失败。问题：最近的热门话题“汽车进入家庭”为什么还是一个梦？中国的轿车工业还有发展吗?,需求两要素：购买欲望购买能力,8,商品的价格和需求数量的对应关系，可以用需求表和需求曲线来表达,需求表（需求价格表）Demand schedule,注意：自变量P被放在了纵轴,9,需求曲线描述了需求（D）和价格（P）的反向变化关系,这个关系可以用需求法则表述如下：
6、,The law of demand is a principle that statesan inverse relationship exists between the price of a commodity and the quantity of the commoditythat buyers are willing and able to purchase in a given period of timeif other factors are held constant.,请注意表述中间的这一部分：if other factors are held constantCeter
7、is paribus is a Latin phrase meaning that all other factors are held unchanged,任何一个理论（theory,law,hypothesis,assumption,principle）都有它的前提,10,替代效应和收入效应,替代效应：一种商品价格上升，消费者会选择相对便宜的替代商品，从而减少对该商品的需求。,牛羊鸡鱼成替代 我市猪肉需求锐减价格微降 猪肉价格的大幅上涨是近来备受关注的话题。28日，记者从市价格监测中心获悉，当天我市猪后臀的均价有1.09%的下降。而由于猪肉价格的快速上涨，市民已经把牛肉、羊肉、肉食鸡、鸡蛋
8、、鱼等作为猪肉的替代品，猪肉的需求量明显减少，而相关替代品如鸡蛋、白条鸡、鲤鱼等价格都因此有所上涨。据我市五大农贸市场主要农副产品及蔬菜价格监测数据显示，与上周相比，昨日我市大米、特一粉、玉米面、茄子、土豆、牛肉、羊肉的均价与上周持平；豆油、鸡蛋、白条鸡、鲤鱼的均价上涨；猪后臀的均价微跌；白菜、尖椒、青椒、豆角、西红柿、黄瓜、芹菜、蒜薹、甘蓝、韭菜的均价下跌。对于目前猪肉价格的高价位运行，市价格监测中心的工作人员提醒，目前我市大地蔬菜陆续上市，蔬菜价格持续下降，市民可以清淡食品为主。（记者 赵莎菲）来源：长春日报 2007年05月29日,11,收入效应：一种商品价格上升，等效于消费者收入减少，
9、购买力下降，从而减少对该商品的需求。,齐市猪肉价格上涨 居民购买力下降文章来源：齐齐哈尔市商务局 作者：赵宏宇 发布时间：2010-07-15 08:53:50 近期，我市猪肉价格从原来每公斤最低1012元到现在每公斤最高价格24元，涨幅之大让已经习惯购买低廉猪肉的很多消费者无法适应。自从6月下旬猪肉价格上涨以来，购买猪肉的消费者逐日渐少，市场内的业户收入也不断下降。今年以来，我市生猪价格大部分时间运行在盈亏临界点以下，供给增加、消费疲软、猪价走低、补栏不旺。但6月20日起，由于我省生猪价格开始反弹，6月29日全省生猪收购价格为11.2元/公斤，比半月前飙升36.43%，猪粮比价也上升到生猪养
10、殖盈亏临界点。致使我市生猪收购价的上涨导致猪肉零售价涨幅更为明显，其中猪后革酋、猪五花肉价格连续15天上涨，涨幅居全国前列。据昨日市场监测显示，后秋每公斤19元、腰盘每公斤17元、里脊每公斤22元、精排每公斤24元。生猪存栏有所减少与政策因素是猪肉价格上涨的主要原因。为了稳定国内生猪市场价格，保护生猪养殖户利益，商务部6月2日公开竞价收储今年第四批中央储备冻猪肉，我省被列入此次计划。5月15日，我省省级冻肉储备开始实施，国储、省储措施形成的合力为遏制生猪价格下滑提供了政策保障。来自：商务部网站,12,合肥猪肉价格连续三周上涨 创历史新高2011-06-28 09:53:00来源：中安在线 与全
11、国一样，合肥的猪肉市场迎来涨声一片，沉寂了三年的“飞天猪”再次现身江湖。据合肥市周谷堆市场最新数据显示，猪肉价格已经持续三周上扬，批发和零售价格分别达到12.50元/500g和16.00元/500g，创下历史新高。此前国家统计局的统计也显示，5月猪肉价格上涨对CPI贡献近20%。看样子，二师兄的肉(猪肉)又要比师父的肉(唐僧肉)贵了。商贩：猪肉大涨，生意不如从前 批发商：货源吃紧，感觉压力很大 养殖户：价格上涨，背后有双无形推手。猪肉一天一个价，究竟是何原因？王化岭是合肥旺盛养殖公司的老板，也是肥东县有七八年养猪经验的大户。他告诉记者，供应量的减少、成本的上涨，是猪肉价格的双推手。,13,二、
12、市场需求,单个消费者的负斜率需求曲线,市场上消费者总和的负斜率需求曲线,Q1,Q2,Q1+Q2,14,需求表和需求曲线的背后，都是“需求函数”（需求的价格函数）,一般，相应于这样的简单的需求曲线，需求函数的形式是：,“其他影响因素”不变,15,这样就引发出来下面的问题：导致需求变化的因素,Price 按照需求法则，表现为一条需求曲线上点的位置移动。,PX,QX,O,D,other factors Tastes and Preferences（偏好）Income（收入）Price of other goods表现为需求曲线整体的位置平移。,PX,QX,O,D,D,D,Change in（leve
13、l of）demand需求的变动,Change in quantity demanded需求的量的变动,16,其中，Price of other goods 导致的Change in demand值得讨论,一个商品的市场和其他商品的市场有着密切的联系,设X为我们关注、研究的“本商品”，Y 为与X 相关联的“其他商品”，Y与X 的关联性表现Y 的价格会影响X 的需求。具体来说，有2种情形：,替代品(substitute)如：米 面，可口可乐百事可乐,一种商品价格上升,其需求下降,替代品需求增加,替代品价格上升,17,互补品(complement)如：电脑软件，汽车汽油,替换和补充，都有一个程度问
14、题,一种商品价格上升,其需求下降,互补品需求也下降,互补品价格下降,18,汽油价格下降 全球汽车销售10月飘红 2006年11月03日 香港商报 由于汽油价格下降，美国和日本的汽车厂商今年10月份销售均十分强劲，从而改变了去年同期销售不佳的纪录。美国通用汽车公司表现最为抢眼。由于轻型卡车和SUV10月份销量同比上涨33.2，通用当月汽车销量总体上升17.3。福特公司汽车销售也十分出色。该公司当月在美国市场的汽车销量上涨22.1，全球总销量上涨8，超过丰田公司。日本丰田汽车10月销售增长近14，本田汽车销售增长近4，日产汽车亦增长8。但戴姆勒克莱斯勒公司的表现却不理想。由于克莱斯勒公司汽车销量下
15、降3.2，戴克公司汽车总销量10月份下降1.6。分析人士指出，10月份各大汽车厂商销售良好主要是因为去年同期销售表现糟糕。去年由于夏季实行促销，各汽车制造商销量大增，导致10月份销售跌入低谷。思考：汽油价格上升，汽车销量问题？,19,市场需求方程,价格,收入,其他商品价格,消费者偏好,假定其他变量保持不变，单独考察价格对需求影响:,20,市场需求和企业需求,一家企业所面临的需求曲线,是市场需求的一部分考虑竞争对手的影响变动因素对需求量的影响程度不同 偏好、收入、其他产品价格变动规律与市场需求曲线相同,21,三、总收入和边际收入,总收入 total revenue，TR TRPQ 企业成功与否的
16、标志之一就是它从销售产品中得到的总收入，衡量企业规模。,22,平均收入 average revenue，AR ARTR/QP 边际收入 marginal revenue，MR MRTR/Q 增加一单位的销售增量带来的收入增量 MR是TR的一阶导数,23,表3-1,24,D,P,Q,O,$,Q,O,TR,MR,MR位于D之下递减,Q=B/2,一一对应的（P,Q）构成了需求曲线D,25,四、价格弹性,ElasticityElasticity is the relative response of one variable to changes in another variable.,弹性是：一变
17、量（因变量）对另一变量（自变量）变化的反应（敏感程度）,26,simply refers to the percentage of one variable to changes in another variable,Elasticity is the relative response of one variable to changes in another variable.,相应于影响需求的不同的factors，可以定义若干种弹性系数。,无量纲化相对数的倍数,relative response,27,需求的价格弹性Price elasticity of demand,demand l
18、aw,EP 0,Q,P,28,弧弹性计算公式离散型,PX,QX,O,D,A,A,当然也可以倒过来：,产生的问题是,29,弧弹性计算公式离散型,产生的问题是,由此产生了midpoints formula：设变化前后的值分别是Q2,P2和 Q1,P1,30,例如 某西服市场价格一次变化时数据如下：,P1=350,P2=400;Q1=216,Q2=195,相当敏感，富有弹性。,31,比较一下左右两张图，它们的需求的价格弹性有大小区别,|EP|1,|EP|1,32,需求的价格弹性的取值和商品的属性,inelastic,6.3,3.4,2.1,1.5,1,0.7,0.5,0.3,0.2,elastic,
19、unit elastic,P,QD,O,假设可以得到一条需求曲线，它填满了第一象限（经过各种可能的价格）。,33,点弹性计算公式连续型,只要知道需求曲线的函数，可以方便地求弹性系数。,例如 若需求函数为QD324P，则：,34,QD,P,O,PA,QA,C,A,B,利用点弹性计算公式，可以便捷地判断一个点的弹性系数,D,35,影响价格弹性的因素,替代商品种类多少与替代程度的高低 多、高，|EP|大,选择商品的时间长短 长，|EP|大,该商品消费支出与消费者收入比重大小 大，|EP|大,36,MR,弹性,非弹性,单元弹性,价格弹性和边际收入,图示D曲线与MR曲线的位置关系，并注意到MR=0对应着
20、D曲线一个特殊点：Ep=1（单元弹性）,37,简单证明,将需求曲线表达为P=f(Q)的形式，Q为需求量QD自变量,若MR=0，则,38,价格弹性和决策,需求的价格弹性,若需求是单元弹性的，EP=1,MR=0,需求是富有弹性的，EP1,MR0,TR,需求是非弹性的，EP1,MR0,TR,39,消费者总支出 Total ExpenditureTEPQ,这是开口向下的抛物线，求顶点：,富有弹性,缺乏弹性,P,Q,O,TE,Q,O,|EP|1,|EP|=1,|EP|1,40,消费者总支出TE生产者总收益TR total revenue,|EP|1,|EP|1,EP1,厂商能不能依靠降价增收，要视EP的
21、大小而定富有弹性的，可降价增收。以此类推,41,产品或服务弹性弹性充足的需求金属1.52电子工程产品1.30机械工程产品1.30家具1.26汽车车辆1.14工具工程产品1.10专业服务1.09运输服务1.03弹性不足的需求煤气,电和水0.92汽油0.91化学品0.89饮料(各类)0.78衣服0.64烟草0.61银行保险服务0.56家庭服务0.55农产品和鱼产品0.42书籍,杂志和报纸0.34食品0.12,现实世界中的需求价格弹性,42,五、收入弹性,EI The income elasticity of demand,定义式：,43,点弹性公式,EI大小不是商品本身的属性，而是相对于收入水平而
22、言,弧弹性公式,44,A,B,C,A EI1，luxury goods 奢侈品,C EI0，inferior goods 低档品（吉芬商品）,Normal goods正常商品,B 0EI1，necessity goods 必需品,产品分类,45,收入弹性和决策,繁荣时期，销售奢侈品增加收入快；繁荣时期，销售必需品增加收入慢。衰退时期，销售奢侈品减少收入快；衰退时期，销售必需品减少收入慢。,46,Elastic Demand航空旅行5.82电影3.41国外旅行3.08电1.94餐馆就餐1.61本地公共汽车和火车1.38理发1.36轿车1.07Inelastic Demand烟草0.86含酒精饮料
23、0.62家具0.53衣服0.51报纸与杂志0.38电话0.32食品0.14,现实世界中的需求收入弹性,47,个人、家庭和国家可作纵向和横向比较,恩格尔法则：收入减少，恩格尔系数变大；反之亦然。（1857年）,例某人月收入300元，支出250元，其中食物支出220元，恩格尔系数88 月收入500元，支出400元，其中食物支出300元，恩格尔系数75 月收入1000元，支出700元，其中食物支出450元，恩格尔系数64 月收入3000元，支出1800元，其中食物支出800元，恩格尔系数44 月收入10000元，,恩格尔法则,48,我国恩格尔系数降幅加快国家统计局的资料显示，改革开放以来，由于收入持
24、续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数呈现下降趋势，尤其是近年来，恩格尔系数降幅明显加快，1996至2001年间年均下降2.14个百分点。家庭或个人的消费支出中食品支出所占的比重谓之恩格尔系数，它是国际上通行的衡量一个国家和地区人民生活水平状况的重要指标。与1978年的57.5%相比，2001年我国城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，下降19.6个百分点。在整体下降的趋势下，又大体经历了“高位徘徊波动下降较快下降”的变动过程。其中，19781984年为高位徘徊期，恩格尔系数为57.2%59.2%，意味着城镇居民消费支出的一半以上用于食品支出。按联合国粮农组织的标准，处于刚刚摆脱贫困、进入温饱
25、的初期阶段。19851995年为波动下降期，10年间恩格尔系数从1985年的53.3%下降到1995年的49.9%，仅下降3.4个百分点，1994年恩格尔系数首次下降至50%以下。1996年以来，我国城镇居民家庭恩格尔系数下降速度明显加快，2001年与1996年相比，下降了10.7个百分点，年均下降2.14个百分点。与发达国家人均GDP1000美元左右时的情况相比，我国城镇居民家庭的恩格尔系数，与美国和日本相当，略低于法国和英国。（艾芳）,但是，同期的Gini系数增幅加快,49,2007年部分省市农村居民收入及恩格尔系数一览,50,2011年中国各地区恩格尔系数,51,联合国粮农组织的贫富划分
26、标准,例 1981年，意 大 利 30 法 国 21.1 英 国 20.8 联邦德国 19.3,食物消费支出比重下降，教育、体育、文化、娱乐、旅游等项支出比重上升，生活质量提高。,对恩格尔系数，也要清醒认识。,全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面 在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告 江泽民,52,中国移动2003年的恩格尔系数为84.3%2004-01-09 10:35:59 来源：上海青年报“未来通信业的增长点在于增值业务。”近日接受记者专访的美国EMC中国总裁徐涌表示。徐涌认为，现在移动通信业其实存在着恩格尔现象，恩格尔系数越低，移动运营商的业务发展越为良好。徐所说的移动
27、通信领域的恩格尔系数是指传统的语音通话在总收入中所占的比例。,恩格尔系数的推广活用：,教育的恩格尔系数、旅游的恩格尔系数,53,洛伦茨曲线与Gini系数,洛伦茨曲线美国统计学家洛伦茨在研究居民收入分配平均程度时，发现将居民家庭户数累计百分比与居民收入数累计百分比联系在一起，可以揭示收入分配的平均程度。后来，人们将这种累积百分比揭示社会分配平均程度的曲线称为洛伦茨曲线。它是国际上用来测量收入分配状况的工具，是用于描述收入和财富分配性质的曲线。,54,55,在绘制洛伦茨曲线图时，先将家庭数、收入额计算为结构相对数，再求出累计百分比，然后在制好的比率曲线图格上依累计百分比标出绘示点，连接各绘示点即为
28、洛伦茨曲线。,公平分配线,洛伦茨曲线,累计收入%,累计家庭数%,56,基尼系数Gini系数=公平曲线与洛伦兹曲线围成的面积/公平曲线下方的面积其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。基尼系数，按照联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；表示比较平均；表示相对合理；表示收入差距较大；0.5以上表示收入差距悬殊。,57,中国近年Gini系数,58,六、交叉弹性,EC The cross elasticity of demand,A complement EC 0,A,B,C,C substitute EC 0,B no relative good
29、EC=0,59,点弹性公式,Ec大小不是商品本身的属性，而是相对于其他商品价格水平而言的,弧弹性公式,60,交叉弹性和决策,关联商品相互影响；划分行业界限。EC为正且大，为同行业；EC为负值，为不同行业。,61,需求弹性应用举例（1）,R.J 斯密公司是一家爱情小说出版社。为了确定该产品的需求，公司雇佣了一位经济学家。经过几个月的艰苦工作，他告诉公司这种爱情小说的需求方程估计为：Qx=12000-5000Px+5I+500Pc 这里，Px是斯密小说的价格，I是人均收入，Pc是一家竞争对手出版的书的价格。(彼得森P73)1 确定如果涨价对总收入有何影响。2 在居民收入上升期间，小说的销售量将会如
30、何变化3 评估竞争对手提价对自己的影响。Px、I、Pc初始值分别为5、10000和6美元。,62,解：1.将I和Pc代入，有：Qx=12000-5000Px+5*10000+500*6=65000-5000Px dQx/dPx=-5000;P=5$,Qx=40000本；价格弹性：由于|Ep|1，属于奢侈品，随着收入的增加，销售量的增加会更快。3.dQx/dPc=500，交叉弹性：由于Ec0，爱情小说和对手是替代品，竞争对手涨价1%，A公司爱情小说需求量增加0.075%。,63,例（2）：伦敦时报的降价,世界传媒大王鲁珀特默克多拥有的伦敦时报是世界著名报纸之一。1993年9月，伦敦时报将它的价格
31、从45便士降到了30便士，而它的竞争对手的价格保持不变。几家主要报纸在1993年8月及1994年5月的销量如下：1993年8月 1994年5月伦敦时报 355,000 518,000每日电讯 1,024,000 993,000独立报 325,000 277,000卫报 392,000 402,000(1).伦敦时报的需求价格弹性是多少？(2).每日电讯与伦敦时报的需求交叉弹性是多少(3).伦敦时报的降价在经济上是合理的吗?,64,解：1.价格弹性 2.交叉弹性：3.|Ep|1,需求非弹性，涨价会使总收入增加，降价是不合理的。,65,例（3）：汽油价格与小型汽车的需求,汽油与汽车是互补品，汽油价
32、格对汽车需求有何影响？70s，美国市场的汽油价格两次上升（第一次是1973年，OPEC切断对美国的汽油输出；第二次是1979年，由于伊朗国王被推翻导致该国石油供应瘫痪）。美国的石油价格由1973年的每加仑0.27美元上升至1.40美元美国是“轮子上的国家”，既然公司与住宅的距离不能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一是：当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车！,66,假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，或一辆小型汽车行驶30英里。这样，如果选择大型汽车需要购买1000加仑汽油，选择小型汽车只要500加仑。
33、按每加仑1.40美元计算，小型汽车每年可以节省700美元的汽油。你难道不动心吗？因此，1973年与1979年相比，汽车销售的型号结构产生了重大的变化：1973年：250万辆大型汽车、280万辆中型汽车、230万辆小型汽车1979年：150万辆大型汽车、220万辆中型汽车、370万辆小型汽车,2001年Nobel经济学奖得主Stiglitz提供,续上例,67,例（4）,一种产品的需求方程为：1.请写出点弹性的方程（为需求量的函数）2.在什么价格上，需求是单元弹性的？解：1.2.由Ep=-1，可得Q=10，P=20。,68,七、需求函数的估计,需求函数的估计是客观地反映需求量与各个影响变量之间关系
34、的方法；经理对企业产品的需求了解得越多，就越有可能采取使企业利润和现金流量最大化的行动，进而实现使股东财富最大化的目标。计量经济学是通过对经济变量之间的关系进行经验衡量以检测经济理论的一系列统计方法。衡量经济关系是在运用经济理论和模型获取决策者感兴趣的变量数值的过程中必不可少的一个步骤。得到需求量(Q)以及影响因素(P,I)的数据以后，可以建立回归模型，并基于回归分析方法进行模型的估计。,69,常用的函数形式,线性模型 Q=+P+I+指数模型 Q=P I 可转换为线性关系 ln Q=ln+ln P+ln I+,70,例：草莓需求的估计,需求数据年份 数量（Q）价格（P）收入（I）1980 4 24 101981 7 20 101982 8 17 101983 13 17 171984 16 10 171985 15 15 171986 19 12 201987 20 9 201988 22 5 20,71,数量,价格,5 10 15 20 25,d1,d2,d3,Q=a-bP=28.17-1.00 P但是，忽略了收入对需求的影响，加入后：Q=a-bP+cI=8.07-0.49 P+0.81 I,72,习题讨论题 3练习题（一）4、12练习题（二）1、3,73,第三章结束了，谢谢！,
