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1、,“中西联姻”-欧莱雅并购 小护士案例,组长：王华虹成员分工：ppt制作：王华虹，刘香 材料收集：汪玉培，李路 材料整合：方乐，付甜,欧莱雅和小护士的logo,欧莱雅和小护士身家背景,小护士的创立：“小护士”品牌创立于1992年。原为港商独资企业丽斯达日化（深圳）有限公司所有，堪称是十年磨一剑的产物。小护 士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油（OLAY）和大宝，拥有5的市场占有率，小护士的品牌知名度高达90，在20岁以下的年轻人当中有96的人知道小护士品牌。作为一个大众化的品牌，小护士在全国280,000个销售网点有售。,欧莱雅的创立：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于19
2、09年。欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。,1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。品牌：LOreal-Maybelline-Lancome-Drakkar Dynamik-Retinol Re-Pulp(BIOTH
3、ERM)-Neutralia-Color Riche-Reverie-Sublime Finish-Rouge Chromatic-VICHY-KERASTASE,“联姻”始末,2003年12月11日-欧莱雅集团刚签定了收购中国护肤品牌小护士的协议。,欧莱雅集团对小护士品牌的收购，还包括其位于湖北省宜昌市的一个生产基地。这个工厂将有助于提高欧莱雅集团的生产能力，从而适应欧莱雅集团各品牌销售迅速增长的需要。,收购后，小护士的业务将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也将和欧莱雅集团的合并。,欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中先生在评价此次收购时说：“收购小护士品牌为欧莱雅集团加快在中国市场
4、的业绩增长提供了一个极佳的机遇，这是欧莱雅集团在中国发展所迈出的重要一步。对欧莱雅集团而言，中国是一个具有重要战略意义的市场。”,欧莱雅中国总裁盖保罗先生,双方“联姻”动机及意义：,1.扩大生产经营规模，降低成本费用。通过兼并，企业规模得到扩大，能够形成有效的规模效应。规模效应能够带来资源的充分利用，资源的充分整合，降低管理，原料，生产等各个环节的成本，从而降低总成本。这可以说属于欧莱雅和小护士兼并案得以成功的共同动因。,2.提高市场份额，提升行业战略地位。规模大的的企业，伴随生产力的提高，销售网络的完善，市场份额将会有比较大的提高，从而确立企业在行业中的领导地位。对于刚进入中国市场不久的欧莱
5、雅，可以更好地发展华南市场，获取更高的市场份额。3.取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力。通过兼并实现企业的规模扩大，成为原料的主要客户，能够大大增强企业的谈判,能力，从而为企业获得廉价的生产资料提供可能。同时，高效的管理，人力资源的充分利用和企业的知名度都有助于企业降低劳动力称本。从而提高企业的整体竞争力。欧莱于1997年正式来到中国，其原为法国著名品牌，居于法国与中国的资源对比，中国能够提高其充足廉价的生产原料和劳动力，增强其企业的竞争力。4.实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润。品牌是价值的动力，同样的产品，甚至是同样的质量，名牌产品的价值远远高,于普通产品。兼
6、并能够有效提高品牌知名度，提高企业产品的附加值，获得更多的利润。这一点上小护士和欧莱雅是互相支撑的。5.为实现公司发展的战略，通过兼并取得先进的生产技术，管理经验，经营网络，专业人才等各类资源。兼并活动收购的不仅是企业的资产，而且获得了被收购企业的人力资源，管理资源，技术资源，销售资源等。这些都有助于企业整体竞争力的根本提高，对公司发展战略的实现有很大帮助。,小护士“上错花轿嫁错郎”吗？,2004年初，“欧莱雅50天整合小护士”，曾喧嚣一时。但，喧嚣过后，繁华落尽，是残酷的竞争现实小护士业绩低迷，业内人士深切地感到，欧莱雅对这两个品牌的整合并不成功。,Why？,一、欧莱雅对中国大众市场的陌生
7、欧莱雅接手小护士之后，希望通过拉高小护士的渠道形象，来提高品牌形象，拉动销售，出发点是好的，但对于小护士的固有形态改动太大，同消费者的认识偏差太大，而且，建设专柜过程漫长，很难对小护士短期的销售指标形成支撑。二、策略草率轻狂 虽然说欧莱雅和小护士的谈判持续了思念之久，但是，欧莱雅对接手后的小护士怎么运作，买什么产品拍什么广告，筹备了四年之久吗？很显然没有！如果没有充分,的调研和方案反复论证，50天之内拿出这么多东西，会是什么东西？因为欧莱雅是全球化妆品一哥，他就能在短期内造卫星上天吗？三、策略偏差、定位失误,新小护士推出一年，花费了大量的广告费、专柜费和终端费用，结果却是没有形成销售优势，更不
8、用提15个一的销售目标了。小护士品牌形象紊乱，销售人员不得不依赖批发市场冲击回款量，市场价格混乱不堪，经销商观望不前。,认识及感想：“中西合璧”首先就形成了外企文化和本土品牌管理人员的融合的巨大挑战。日化行业咨询专家孔明臣说：“欧莱雅喜欢用它习惯的方式做市场。欧莱雅一手缔造了美宝莲在中国的成功，希望用相似的思路做小护士。”然而，却事与愿违，小护士并没有像欧莱雅想象的那样发展下去。,收购之后，欧莱雅中国迅速从最初的满心欢喜变为低调且吝啬地提及目前这个品牌的经营状况。跨国企业的策略也并非放之四海而皆准的良剂，而这一民族品牌的暂时“失语”也并不能就此说明收购失利，只是快速消费品领域始终不乏新品牌的层出不穷，谁也无法预测健忘的消费者将对小护士品牌的记忆保存多久。,谢谢观赏！,
