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1、,我只愿面朝大海，春暖花开！,三湘东填海区项目产品户型定位案,户型规划推导,分析点:深圳典型高端住宅区分析对片区潜在竞争项目进行分析三级市场的成交和需求分析本项目自身条件的研究客户群体研究目的:最终推导出面积比例和面积建议,意向基本面积区间和比例,研判思路,区域看点项目定性,深圳典型高端住宅区分析区域特点 蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖代表案例:依照片区影响力和地产发展年限选取1-4案例,通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析,参考基本面积区间和比例,最终建议户型面积区间和比例,寻找依托,1,第一次推导得出同质片区同类项目的面积比例和面积区间,2,第二次通过潜在项目的户型和比例修正本
2、项目的面积比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目的面积区间.,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,3,意向基本面积区间和比例,通过本项目自身条件限制的研究进行项目修正,4,第四次通过自身地块特点分析修正项目的面积比例和面积区间,策略基本面积区间和比例,5,通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正,第五次通过客户群体的分析修正面积比例,推导过程,分析过程:通过同质片区基本同类项目进行整体分析;考虑年限的变化特征,寻找之间的规律;选取03-06年，同质片区的共19个典型项目进行分析;目的要求:由同质片区分析,找出基本变化规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例;数据来源:中
3、原深港研究中心/中原三级市场数据库,1:,样本容量,时间跨度,筛选标准,2,1,3,19个,3年,深圳关内高端住宅项目片区:蛇口/华侨城/红树林/香蜜湖,同质片区03-06年已/在/近期销售项目分析,选取案例四大片区:蛇口 华侨城 红树林 香蜜湖 以及本项目所在的片区,1.03-06年面积和比例统计,03年,04年,05年,06年,通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现三房、四房户型在这些参考项目中占据了绝对的主力；而在少数容积率较低的项目中，五房比例明显较大。由此我们有必要按一定的时间顺序，对这些项目的三房、四房、五房及复式户型的比例变化进行细致的分析，从中判断户型面积区间及面积比例的变化
4、趋势，指导本项目的主力户型定位。,中信红树湾1期,半岛城邦1期,约15,2期,现象一：参考项目一期有，二期均没有。,半岛城邦1期 两房北向无海景，均价约8300元/，整体均价约11000元/；后海花半里，高层两房均价约9100元/，小高层三房均价约11500元/;,现象二：,现象三：,0,关于两房,现象四：,与项目所在片区同质片区，03-06年推出的高档项目，设2房的项目仅有1/3，且供应的2房总量仅为4.42。,关于两房,结论：综合以上现象可以发现：高档次住宅项目，普遍不设置两房，即便设置两房，该户型也仅占到极少的比例，并且都是弥补较差的位置；一些高档次项目的二期，诸如红树湾二期、半岛城邦二
5、期，均取消了一期中的两房以提升项目的整体档次；两房在项目中的单价由于位置、总价的关系，普遍低于大户型；片区中容积率偏低，规模较大的项目，普遍都不设置两房单位。,03-06年以来，深圳关内高端住宅项目的三、四、五房供应比例呈基本平稳的态势；五房（含复式）比例则呈略上升趋势。据此线性趋势预测，07年本项目可以参考主力房型比例为三房约为34左右，四房约为58左右，五房约为8左右;,2.整体三房、四房供应比例分析（新）,03年下旬至今，各户型面积区间弹性增大，尺度上限有明显放大趋势;我们的研究将从这些区间中研究03-06年面积区间的畅销段;,3.各户型基本面积区间分析,四房,03年04年05年06年,
6、120-130154-173、114-128、89-93145-165110-125,170-200136-152，160-170，202-208 150-180，190-204，220-250140-170，190-220,三房,选取设置相对集中的畅销面积区间段，并据此初步建议本项目三房户型区间设置在110125、130-150之间；四房户型区间设置在170185、200 220之间；五房户型区间设置在250-320之间；,结论：,4.03-06各户型畅销区间分析,五房含复式,230-280227-276、267-334268-320,初步推导户型面积和比例,结论一:,说明:以上户型区间和比
7、例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值;在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例;由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例;接下来将通过潜在竞争项目修正来完善本项目的面积比例;,意向基本面积区间和比例,研判思路,区域看点项目定性,深圳典型高端住宅区分析区域特点 蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖代表案例:依照片区影响力和地产发展年限选取1-4案例,通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析,参考基本面积区间和比例,最终建议户型面积区间和比例,寻找依托,1,第一次推导得出同质片区同类项目的面积比例和面积区间,2,第二次通过潜在项目的户型和比例
8、修正本项目的面积比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目的面积区间.,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,3,意向基本面积区间和比例,通过本项目自身条件限制的研究进行项目修正,4,第四次通过自身地块特点分析修正项目的面积比例和面积区间,策略基本面积区间和比例,5,通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正,第五次通过客户群体的分析修正面积比例,分析过程:通过同质片区潜在竞争项目进行分析;选取06年-07年的共4个项目进行分析;目的要求:规避竞争，创造机会；第一次修正基本户型由潜在项目的竞争分析对初步推导的面积比例进行修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过
9、程,2:,选取案例来自蛇口以及本项目所在片区,同质片区07年潜在竞争项目分析,本案,半岛城邦2期,海月4期,宝能项目,皇庭项目,1.07年潜在竞争项目面积和比例统计,三房四房是主力户型，五房均不超过10,潜在竞争项目主力户型区间和比例统计,结论一主力户型区间和比例统计,分析原则:为合理规避竞争，修正比例.三房在110-120之间存在竞争,建议适当缩减三房的比例;四房170-220为非直接竞争区间,建议保持目前比例;五房含复式以上竞争空白点,建议本项目比例适当增大;,第一次修正面积比例,结论二:,通过潜在竞争修正套数比例,0306年可参考项目分析得出本项目初步户型配比,结论一,结论二,意向基本面
10、积区间和比例,研判思路,区域看点项目定性,深圳典型高端住宅区分析区域特点 蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖代表案例:依照片区影响力和地产发展年限选取1-4案例,通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析,参考基本面积区间和比例,最终建议户型面积区间和比例,寻找依托,1,第一次推导得出同质片区同类项目的面积比例和面积区间,2,第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项目的面积比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目的面积区间.,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,3,意向基本面积区间和比例,通过本项目自身条件限制的研究进行项目修正,4,第四次通过自身地块特点分析修正项目的面积
11、比例和面积区间,策略基本面积区间和比例,5,通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正,第五次通过客户群体的分析修正面积比例,分析过程:通过同质片区三级市场成交和需求进行分析;选取各片区典型案例进行鉴别分析;目的要求:第二次修正基本户型由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行面积区间修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库/中原四片区地铺,推导过程,3:,选取案例四大片区:蛇口 华侨城 红树林 香蜜湖 以及本项目所在片区,同质片区03-06年三级市场整体及个案分析,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,蛇口片区的二手市场交易三房四房比例较高，约占总比例的78；本片区的豪宅户型面积比
12、较适中,三房平均面积约为130平,四房平均面积约为185平.,1.蛇口片区三级市场成交分析,三房户型面积明显较低，与四房相差约15,由于五房户型放盘量少质次，片区客户中换楼客户对超大户型的需求未能得到满足。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,华侨城片区的二手市场交易三房四房比例稍低，但比例仍然高达73；本片区豪宅大户化特征十分明显，三房平均面积为152平,四房平均面积为215平,户均面积居四大片区之首;与四房五房相比，三房户型的单价明显较低；本片区超大户型（五房）的二手市场成交非常活跃。,2.华侨城片区三级市场成交分析,房型成交量排名:三房四房五房,13019,345,265,6,五房,1
13、2576,243,193.61,57.1%,四房,10949,169,102-183,154.09,32.1%,三房,11183,104,93.00,3.6%,两房,10266,52,50.66,7.1%,一房,平均单价（元/）,平均总价（万元）,面积区间（）,主力面积,成交比例,户型,环红树湾片区三级市场成交资料（05.1006.3）,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,红树湾片区的二手市场交易基本上以三房四房为主，比例接近90；由于是新兴豪宅区，受豪宅大户化趋势影响，三房四房平均面积较大；三房平均面积为154平,四房平均面积为193平;本片区超大户型（五房）的二手市场成交仍有限。,3.环
14、红树湾片区三级市场成交分析,房型成交量排名:四房三房五房,户型上的分布十分集中，三房四房的比例高达83；虽然是传统豪宅区，由于部分项目落成时间较早，故三房四房平均面积较小；三房平均面积为129,四房平均面积为178;统计结果显示，本片区超大户型（五房，主要为复式单位）的二手成交均价接近2万/。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,4.环香蜜湖片区三级市场成交分析,本片区平均价格在四大片区中最高,四片区的二手高端客户需求基本上和成交情况吻合，整体仍以三房四房为主，其中三房主力需求面积为130-150平,四房主力需求面积为170-190平;根据统计，四片区需求五房单位客户总体比例略低，但根据三级
15、市场同时的普遍反映，五房的客户诚意度较高；,5.四片区三级市场需求分析,原始资料来源：中原三级市场地铺-天骄华庭/世纪村/花园城/波托菲诺/安柏丽晶分行,两房成交极少，三房成交只有两成多，四房五房占最大比重，天骄华庭的二手成交明显呈大户化特征。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,天骄华庭,四房平均单价最高；三房单元及五房单元价格比四房稍低，两房单元的成交极少而且价格最低；从各户型面积来看，天骄华庭的户型面积较大。,6.各片区典型个案三级市场分析,成交以三房为主，二房和四房居其次;,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,招商海月,从价格来看，由于户型景观好，四房单元的价格最高；三房单元价格也
16、比较坚挺；而五房单元由于集中于一期，价格比四房稍低，两房成交相对活跃.仅次于三房.,蔚蓝海岸二手房成交中，三房的比例超过一半，二房、五房比重较低，四房比例不足三成。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,蔚蓝海岸,从价格来看，蔚蓝海岸的二手成交价格比较平均，但四房五房的价格偏高；从各户型面积来看，蔚蓝海岸的户型面积分化比较严重，四房五房的面积较大。,大户成交以四房最多，三房的成交比例最低。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,从面积来看，三房面积很小,价格也最低；从价格来看，几种户型的差异不大。,蛇口-花园城项目,成交以四房最多，五房占一定比例。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,该项目
17、从三级市场成交量来看三房和四房的表现最为活跃.尤其是160平左右的四房,其次是大三房,蛇口-兰溪谷1期项目,花园城三级市场成交统计,成交以四房五房为主，三房成交比例较低。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本片区属传统典型豪宅片区,客户需求也已非常鲜明,对于四房以上的需求和成交特点明显.尤以四五房最为活跃；本项目项目成交户型面积非常大。,华侨城-波托菲诺天鹅堡项目,成交以三房四房为主，五房成交高于二房.,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本片区目前已属性典型豪宅片区,客户需求也已偏向成熟化,对于三房以上的需求和成交特点明显.尤以三房最为活跃.五房面积明显增大。,红树林-中信红树湾项目,
18、成交以四房五房为主，三房需求未能得到满足。,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本片区目前已成为平均价格最高的豪宅片区,价格已经冲到一个阶段高位；客户需求也非常成熟，对于四房以上的需求和成交非常畅旺。项目面积基本以舒适型为主。,环香蜜湖-水榭花都项目,成交以三房四房为主，五房成交较少.,原始资料来源：深圳中原三级市场住宅部,本项目成交价格处于片区中高价位水平；户型面积也基本相近，以舒适型为主；客户对于三房四房的需求和成交特点明显.尤以三房最为活跃.,环香蜜湖-香域中央项目,1.成交房型以三房四房为主；现状反映：三房比例略高(红树湾片区除外)，四房五房上升明显；2.成交户型平均面积较大，各房型
19、成交活跃的面积段分别为：三房130150，四房170220，五房210310，3.成交单价：五房四房三房（其中三房的价格与四五房落差较大）。,三级市场成交户型和面积综合统计,4.从地块条件与本项目最接近的项目二手成交数据看来，四房成交比例最高(平均在50左右)；5.相近个案中，成交最为活跃的户型面积段分别为：三房：130-150；四房160-180；五房：230-2806.大部分项目的二手成交价格在12500-17000/之间。,区域分析结果,个案分析结果,三级市场主力户型区间和比例统计,结论二主力户型区间和比例统计,分析原则:三级市场成交及需求分析修正面积区间.三房最活跃区间为130-150
20、，建议参考此面积段;四房需求面积建议根据三级市场的数据给予一定的调低；片区数据中五房的面积跨度比较大，而在低密度项目中，五房的跨度则有减小，建议在结论二的基础上略为缩小面积及跨度。,结论三:,通过三级市场户型区间的推断和验证,我们第二次修正项目户型区间-,通过潜在竞争修正套数比例,三级市场成交及需求修正面积区间,结论二:,结论三:,意向基本面积区间和比例,研判思路,区域看点项目定性,深圳典型高端住宅区分析区域特点 蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖代表案例:依照片区影响力和地产发展年限选取1-4案例,通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析,参考基本面积区间和比例,最终建议户型面积区间和比
21、例,寻找依托,1,第一次推导得出同质片区同类项目的面积比例和面积区间,2,第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项目的面积比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目的面积区间.,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,3,意向基本面积区间和比例,通过本项目自身条件限制的研究进行项目修正,4,第四次通过自身地块特点分析修正项目的面积比例和面积区间,策略基本面积区间和比例,5,通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正,第五次通过客户群体的分析修正面积比例,分析过程:通过对自身地块条件进行全面分析;目的要求:根据地块质素，第三次修正基本户型由项目自身优劣条件进行面积区间及面积比例的修正;
22、数据来源:深圳市规划局/中原深港研究中心,推导过程,4:,本项目地块条件分析,目的:基本推断本项可以营造的空间质素;,整体项目占地面积为91757.4，容积率2.0;从政府对该地块的规划要求分析，由于在地块东侧、西侧及南侧有限高，本项目有条件开发多层、小高层及高层物业。,1、受供应结构及市场变化的影响，从后海、蛇口、红树湾等区域的在售、已售的项目的来看，客户对于高层的接受程度仍然较高；2、而由于产品的稀缺，小高层，特别是多层产品在市场上目前更加灸手可热。3、从本项目的数据指标和保证单位的通透性与舒适性来看，从营造产品特色的战略上，多层物业项目将是本项目的关键部分。,1.项目容积率影响分析,从市
23、场角度分析，仅有2.0的的容积率项目目前已经非常稀缺；从政府调控的方向看来，低容积率大型项目未来将会更加绝无仅有！,物业类型浅议,地形：地块基本呈人头侧面的形状，东面向海面非常长，而且地势平坦，非常开阔。,朝向：整个地块的朝向无可挑剔！可完全实现南北朝向，使后期规划中即使出现东西朝向单元也有一流的景观加以弥补。,2.地块形状和朝向分析,北,地块的朝向无可挑剔！,易于规划的地块形状！,景观：东眺后海湾和红树林以及海滨公园景观，东南向望香港天水围景观，南向未来是蛇口滨海长廊和西部通道景观，西向大南山，北向将是未来南山商业文化中心区。,大南山远景,3.地块景观分析,醉人美景，尽收眼底！,交通：地块北
24、边的东滨路和西边的公园路未来2年开通，2010年开通的地铁2号线（工业八路站）以及科苑大道的建成通车，西部通道06年底开通。,地块周边交通路网列表,4.地块交通分析,东滨路,科苑大道,工业八路,公园路,路网丰富，四通八达！,主要是来自北面东滨路（为主干道）和项目东面科苑大道（西部通道）带来的噪音影响；但已有景观带隔离处理。,东滨路,项目南面工业八路为次主干道，略有噪音影响；,项目西面公园路为城市景观大道，并规划了商业步行街，噪音影响很小；,5.地块噪音分析(图示),略有影响，但瑕不掩瑜！,西临公园路，环境优美宁静，东面景观面也十分理想，具备设置大户型支撑条件;,北面紧临东滨路，南向和东南向可看
25、深圳湾海景、北向是城市美景；具备建设高层，设置南北通透的中、大户型的质素。,南北通透，北可看园林和红树湾景观，东可观深圳湾海景。加之该区域因限高可以设计创新型的多层，具备设置部分超大户型的质素。,6.地块条件与户型适配分析,7、关于“口岸”区对本项目的影响分析,深港西部口岸基本概念：,深港之间第4条陆路通道，实行一地两检；4.8公里跨海大桥；10公顷占地一线口岸区；旅检大楼建面5.5万平米，日通行量约6万人次；深港约5成出入境车辆进出；设计通车容量为5.86万辆次/日。,大珠三角经济的重要门户通道！,传统口岸概念,深港新口岸的新概念：,关于“口岸”对于本项目的影响分析,脏 乱 差,规划科学设计
26、时已充分考虑了对西区住宅的影响，并且已采取了措施进行规避；车辆分流货运交通通过东滨路地下专用通道疏解，与西部住宅区不发生联系；区域分隔通过主干道将口岸区域分割，减少影响；充分景观化利用大量绿化及景观建设美化周边环境；,三湘,结论：,从以上对口岸的分析可以看出，蛇口东口岸是政府高起点规划的国际型口岸。其对住宅的影响已经通过各项措施给予了规避，不会对西区产生不良的影响；此外，从未来置业客户的心理层面而言，我们只需要将政府对西区的规划目标“国际级的滨海居住社区”这一优势放大，便可解决他们的担心。,关于“口岸”对于本项目的影响分析,基于这样的分析，我们认为口岸对本项目不存在不良的影响，所以在本报告中没
27、有考虑口岸的不良因素对定位的影响。,地块自身优越质素小结决定本地块以大户型为主的支撑条件：,片区高端定位大环境优势：政府对填海区高起点、高标准、高要求的定位，将使项目所在片区成为代表深圳门户形象的区域；地块规模最大规模优势：本项目占地规模约9.1万平方米，是目前东填海区最大规模的项目，从规模上来说，可以说是片区的龙头老大；从未来可以营造的小区环境来说，也是最具有条件；地理位置优越地段优势：项目四面临路，靠近东滨路、中心路、科苑大道等城市主干道及景观大道，南面的工业八路更规划了地铁2号线；项目的北面与南山的RBD（旅游休闲娱乐中心）具有无可比拟的先天优势；,地块自身优越质素小结决定本地块以大户型
28、为主的支撑条件：,地块方正，利于规划规划优势：本项目地块方正，南北较长，利于安排较多的南向户型，具有先天的规划优势；填海区一线海景地块景观优势：本项目是填海区最靠近15公里滨海长廊的项目，此外，项目位于填海区（西区）的最东边，享受一线海景资源，不受任何遮挡影响；,地块自身优越质素小结决定本地块以大户型为主的支撑条件：,容积率最低具有营造高档住宅的先天优势：本项目容积率仅为2.0，这一容积率在片区中是最低的。根据中原对同质片区的分析，片区中容积率最低的项目，具有营造最高档次产品的先天优势；产品类型丰富产品稀缺优势：根据规划，未来地块中肯定会有部分的多层住宅，这类物业类型在片区甚至市区中将是极其罕
29、有的产品类型，而这类产品的可创新空间将远远大于高层。,综合以上的分析，我们得出本次调整的结果,自身条件影响情况分析统计.,先天优势,可控劣势,核心优势,不可控劣势,进一步修正户型面积和比例,结论四:,说明，在结论三的基础上：3房比例调低3，但面积区间保持；4房比例调高2，但面积区间保持；5房整体调高1，面积区间调高20平方米。,三级市场成交及需求修正面积区间,项目自身条件修正面积区间和套数比例,结论三:,结论四:,意向基本面积区间和比例,研判思路,区域看点项目定性,深圳典型高端住宅区分析区域特点 蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖代表案例:依照片区影响力和地产发展年限选取1-4案例,通过对片区潜在竞
30、争项目的户型区间和比例进行系统分析,参考基本面积区间和比例,最终建议户型面积区间和比例,寻找依托,1,第一次推导得出同质片区同类项目的面积比例和面积区间,2,第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项目的面积比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目的面积区间.,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,3,意向基本面积区间和比例,通过本项目自身条件限制的研究进行项目修正,4,第四次通过自身地块特点分析修正项目的面积比例和面积区间,策略基本面积区间和比例,5,通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正,第五次通过客户群体的分析修正面积比例,分析过程:通过对项目目标客户进行基本需求分析;目
31、的要求:第四次修正基本户型由项目目标客户需求特征进行面积区间修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程,5:,分析点:通过同质片区成交个案分析项目目标客户需求通过近期典型个案分析项目目标客户需求通过对西部通道带来的变化进行目标客户需求分析目的：为项目户型提供科学的客户论证数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,客户细分(初步)及需求特征研究,客户分析1:同质片区成交个案分析,目的:通过同质片区的目标客户特征,论证本项目到的客户特征从而求证项目户型需求.,1.同质片区已成交个案客户统计,现象1:客户区域,以项目档次为界定,越高端,则客户区域表现越广泛,完全打破传统本土
32、销售区域;中信红树湾南山客户占37%,而福田和罗湖则有49%;半岛城邦南山客户只占42%,而福田和罗湖则有52%;水榭花都3期福田客户占40%,而其他两区相加已达54%;,(以下数据表示百分比例统计),现象2:购买用途,以开发时间和档次界定：目前纯自住的比例较高，但有下降趋势；越高端项目,投资的比例在增长,客户对豪宅的投资热情在增长。,现象3:置业次数,(以下数据表示百分比例统计),以开发时间和档次界定:越高端项目,置业次数在明显变化,二次及以上成熟客户群在增加;,附:其他总体客户统计数据,附:其他总体客户统计数据,客户分析2:,目的:通过典型项目客户分析，从而更加清晰、准确的看到项目户型需求
33、,近期典型项目分析,中旅 国际公馆一期,占地面积：55831 平方米 建筑面积：122815 平方米 容 积 率：1.76 总 户 数：546停 车 位：559物业类型：TH、多层、小高层均 格：9000元/平方米 复式13000元/平方米畅销户型:150160平米的3房当时销售较快成交客户:福田罗湖客户占到5060%，香港客户占20%,其他区域的客户占到20左右置业目的：投资客户占10左右，自用客户占90,前期典型个案,熙 园,占地面积：127962平方米 建筑面积：139490平方米 容 积 率：1.3 覆 盖 率:30%，总 户 数：735物业类型：TH、多层、小高层均 格：TH 170
34、00元/平方米 多层、小高层10500元/平方米畅销户型:三房和四房成交最快客 户:福田客户占到60%，罗湖和南山客户30 其他区域的客户占到10左右。其中以私营企业主和企 业高管为主。置业目的：投资客户占5左右，自用客户占95,香域中央,占地面积：66904.9平方米 建筑面积：138550平方米 容 积 率：2.07 覆 盖 率:30%，总 户 数：710物业类型：小高层、高层均 格：小高层10500元/平方米畅销户型:三房和四房成交客户:85%的客户为2次或多次置业,以私营企业主、高级管理人员及公务员为主。15%的客户为1次置业,自用客户占85%的比例,投资客占到15%.客户区域:福田5
35、5%,罗湖30%,南山10%,其他5 置业原因:第一,香蜜湖区位和地段.第二,项目自身品质,香域中央,占地面积：127962平方米 建筑面积：139490平方米 开盘时间:2004-6-26 容 积 率：1.3 覆 盖 率:30%，总 户 数：735物业类型：TH、多层、小高层均 格：9000元/平方米畅销户型:大户型 成交客户:95%的客户为2次置业,客户以私营企业主及企业高管为主，5%的客户为1次置业,自用客户占95%的比例,投资客占到5%.客户区域:南山75%,福田15%,罗湖5%,其他5%,兰溪谷1期,兰溪谷,近期典型个案,京基御景东方,开盘时间:4.22 星期六开盘方式:采取排队选房
36、成交状况:第1天 450套 第2天 50套 目前成交约70%;畅销户型:最畅销为119平的三房当天售罄(南向1/2/3栋);其次220-250的四房(南向1/2/3栋);成交均价:实收16000元/平(面价达17000元/平)成交客户:以福田客户为主力占7成,其次为南山部分客户群;其主力客户为私营业主和企业高管,外籍人士;讲究朝向和景观以及舒适度;,卓越浅水湾,开盘时间:5月20日目前状况:接近封顶 部分园林完工 样板房开放成交状况：约60套销售均价:16000元/平畅销户型：160-180平方米四房咨询客户区域:以南山区域客户为主,福田客户居其次；成交客户：大部分为私营企业主。,客户分析3:
37、,目的:通过西部通道带来的客户，从而更加全面的论证项目户型需求,西部通道分析,西部通道位于南山蛇口东角头，是深圳与香港的第四个陆路连接通道，也是深圳通行能力最大的陆路口岸，将于2006年建成通车，实现深港两地从东至西的全线互通，使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密。届时南山将成为深圳乃至南中国最重要的陆路枢纽，与此同时将在深圳西部的蛇口、后海形成新的生活圈口岸生活圈。西部通道的建成通车以及东角头口岸的形成将强力改变南山地产格局，作为深港连接的门户在客户渠道扩展上，蛇口、后海最先受益。,西部通道打开南山外销大门，蛇口、后海迎来高端外销时代。,西部通道通车，引发南山产业升级，南山写字楼开
38、发风起云涌，城市就业中心将逐渐向南山转移，知识型移民成为继IT人士之后南山又一购房主力军。,口岸采用一地两检，工作人员全部集中在深圳一侧，不排除港方及中方工作人员就近购房的可能，该群体成为不可忽视的购房群体。,3.补充：西部通道带来的客户变化,西部通道对南山房地产的影响是十分深远的，蛇口东填海区作为西部通道进入深圳的门户，其影响更为直接、深刻。,项目目标客户特征分析：,通过整合与东填海区同质的环香蜜湖、华侨城片区、环红树湾及蛇口四个片区的置业客户情况，四个片区03-06年典型项目的客户情况及中原针对西部通道开通后外销市场预测三个方面，我们对本项目的目标客户群提出了以下的预测，并将结合客户需求与
39、地块特征等方面的指标，对未来项目的产品定位提出进一步的修正。,市场客户特征总结：,客户年龄：3045岁之间的客户占到75左右；客户区域:以关内客户为主力,辐射全深圳及周边地区，主要以南山福田为主客户职业:主要为私营企业主企业高管外籍人士香港客户公务员;客户特征:有知识,有涵养,有阅历,有实力 习惯自己制定游戏规则，留连自己的行为方式；他们的落点在深圳，视野却在国际；客户需求:以三房、四房需求为主,五房为辅;三房的主力需求在125-145平;四房的主力需求在170-220平;五房面积一般在250-310平;置业次数：85以上的客户为2次以上的置业购买排序：区域 景观 企业品牌 居住品质；购买目的
40、：自住为主占75左右，投资比例为25；承受价格:均价在14000-18000元/平;,由于工作缘故，对地段因素最为关注，他们偏重于选择大型高尚住区，对小区环境、小区配套、物业管理、户型、周边景观资源等都比较看重。一般为二代同居，年龄在35岁以上，喜欢深圳房产的高品质，低性价比。根据中原地产对该部分人群的研究发现,他们的需求主要以三房和小四房为主.,深港公务员,高端香港客户,需求三房四房为主,需求三房、小四房为主,他们多为在内地拥有工厂的企业主或在内地经营生意多年的商人，或者是大型公司的董事/高管，这部分人财力雄厚，对项目品质、环境要求很高，对交通的便利性也非常注重。根据中原地产对同类项目的销售
41、经验及对该部分人群的专门研究,他们的需求主要以三房和四房为主，部分客户需求超大户型。,结论：西部通道为本项目带来新的客户群，主要是对三房四房产生增量影响，因此我们建议适当略为增加三房、四房的比例。,本项目未来目标客户锁定：,结合近似片区高端项目客户特征比例、近期典型案例客户特征及本项目自身素质分析，我们对未来项目的客户比例提出了以上的见解。进而通过研究以上两类客户及西部通道开通后新增客户这三类客户的需求特征，我们对客户的需求提出了以下分析：,本项目未来目标客户需求分析：,从未来目标客户的需求分析来看，三房、四房的需求比例较高，建议在结论四的基础上给予提高。五房的需求比例较低，建议在结论四的基础
42、上调低。,结论五:,说明：在结论四的基础上：3房比例调高2；4房比例调高1；5房整体比例调低3。,项目自身条件修正面积区间和套数比例,项目目标客户需求修正套数比例,结论四:,结论五:,得出详细的户型面积和比例,结论五,补充：详细的各户型的细部设计建议中原将在近期结合开发商的反馈意见给予提供；根据中原对参考项目的室内空间设计特点，为了提高产品的档次，建议未来所有产品都要带有一个储藏间；大三房以上的户型，还需要考虑带工人房（独立洗卫生间）及双主卧设计。,结论二,研判思路回顾,区域看点项目定性,预设策划理念,静态分析法,结论一:,结论五,寻找依托,第一次推导得出同质片区同类项目面积比例和区间,第二次
43、通过潜在项目的户型和比例修正本项目户型和比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目户型的区间.,动态分析法,结论三,限制分析法,第四次通过自身地块特点的分析修正户型的比例,结论四,假设分析法,第五次通过预先锁定目标客户群体的分析修正户型的比例,通过潜在竞争修正套数比例,三级市场成交及需求修正面积区间,项目自身条件修正面积区间和套数比例,0306年可参考项目分析得出本项目初步户型配比,项目目标客户需求修正套数比例,本此户型研究综合中原公司1年来的整体研究过程;本次研究仅针对户型定位进行研究;本次研究之针对项目户型相关的重点必要信息进行研究,对于其他相关因素并对户型定位不会产生直接影响因素,暂未作详细研究,比如地铁以及15公里滨海长廊以及南山文化中心区的影响等;关于面积比例和户型的具体规划设计暂时未作具体细化,在项目基本区间和比例确定以后再作研究;,THANKS,
