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1、,中原集团成员,橄榄鹏苑商业策划报告,Member of Centaline Group,森拓普商业地产顾问（深圳）有限公司,CentaPro Commercial Property Consultants(Shenzhen)Limited,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,橄榄鹏苑基础指标,橄榄鹏苑,福田中心区,项目小区及周边环境,项目周边大量社区聚集，对项目而言在后期经营上具备稳定的消费群体。,项目周边商业环境,项目周边交通配套,橄榄鹏苑,华强北商圈,怡景中心城商圈,本项目距华强北市级商业中心仅一站之遥（地
2、铁）；与怡景中心城商圈只一路之隔（深南大道），直线距离不足1.5公里；与cocopark商圈也仅2公里距离；与好百年商圈仅距800米，从项目所处区位来看，本项目处于多个商圈辐射范围之内，因此，寻求项目合适的定位显得尤为重要，定位不宜过高，区域内已有华润万家、中心城的家乐福、若本项目物业条件符合超市商家需求，在引入规模上应加以考量，主要以潮流服饰方向，辅以餐饮和休闲娱乐业态来辐射周边人群，以满足区域消费需求应是本项目的立足之本。,项目区位形势及业态初判,四处受限，但社区居民较多，拥有距离社区消费人群最近的先天优势。,好百年,cocopark商圈,华润万家,好百年商圈,怡景中心城商圈,直线距离不足
3、800米,森拓普根据现场实地考察，基于项目周边社区环境、周边商业配套、项目所处区位、交通情况来看，结合我司多年商业地产操盘经验，初步判断本项目属于社区商业范畴，并且有机会打造成本区域内的社区商业中心,本项目商业类型初判,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,何为社区商业,社区商业的理解,社区商业就是集城市商业与社区商业集群消费需求于一体的新型商业业态，一般位于城市居住生活区的核心区域。它既有商业步行街的休闲性，购物中心的专业性，又有街区商业的互动性；不仅满足社区内以及周边社区居民必备的基本生活需求功能，同时还兼具社
4、区及周边社区居民购物、休闲、娱乐、文化等功能，而且不会造成大范围人流，可以减少城市压力。,社区商业的服务对象,社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目的。,社区商业的发展模式,社区商业有三种发展模式，每种模式都有不同的业态组合，分别通过不同的建筑形式表现出来。,业态组合：餐饮类、休闲类、服务类、服装饰品类、维修类、便利店等，没有主力店引入。,纯商业街模式,多次主力店组合模式,社区型商业中心模式,典型建筑构成：单层或多层商业街；裙楼或独立街区,业态组合：小超市+次主力店（餐饮、健身、美容、电器等）+街区,典型建筑构成：小型集中式商业+商业街,业态组合：
5、超市商业街；社区百货商业街；超市+百货商业街；,典型建筑构成：集中式商场商业街模式,社区商业与住宅建筑设计上应寻求平衡,1、核心筒：住宅核心筒的摆放位置不当，导致商场整体开放式格局被割裂，有的不得不结合核心筒设计“回”字型动线；2、柱网：住宅因为柱网比较密集、不规则，使得商场空间十分难用；3、消防电梯设施：住宅的消防梯、电梯设置不当，造成商业死角的存在；4、其他：在商场的外部，比如住宅大堂的布置破坏了外部商业街的连续性，地下停车场的出入口和小区车道，使得室外商业街的商业气氛荡然无存等等。,可能出现的问题,解决方案,方式一：转换层设计，将住宅和商铺独立化,方式二：寻求住宅住户大堂、消防等配套设施
6、位置的平衡。,住户大堂、消防楼梯、地下车库出入口等相关硬性配套设施，都会对商场形成一定的负面影响，这些设施应该尽可能往建筑物四周、地段偏离主街道的地方进行设置，柱网结构方面可以局部的通过梁作为过渡，保证绝大部分区域商场柱网结构布局的合理性。,为充分保证住宅、商铺的设计要求，转换层不失为一种可以两者兼顾的设计方向。,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,根据本项目特色的市场环境，我司建议可根据项目周边典型商业项目进行分析，了解周边项目现有的业态及经营情况，寻找市场需求量大且其它商业项目缺乏或不足的业态进行填充，以补充
7、市场空白。,项目区域业态分析,COCOPARK,商业形态示意,君尚百货,商业形态示意,怡景中心城,商业形态示意,星河第三空间,商业形态示意,案例业态分析,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,就本项目而言，区位和规模均难以与怡景中心城、华强北市级商业中心、cocopark等抗衡，同时存在其他商业项目对本区域消费分流，面临诸多困难与压力，但从目标客群的集中度和交通便利性方面有一定优势，具备打造区域社区商业中心的潜质，因此项目在城市商圈中应为 市场补缺者集中优势资源，差异化，争当潮流先锋！,项目竞争策略,目标客群示意,
8、顺应社区商业发展趋势融商业与生活为一体，创造高尚品质生活圈,遵循社区商业发展趋势，根据目标消费群体打造富有特色生活主题的商业 在商业主题下首先寻找具有标杆效应的商家，树立项目高度 应对区域商业竞争项目，寻求差异化战略,CBD商圈强势崛起，社区商业发展的加速器,项目发展策略,项目商业发展思路：时尚潮流品质化生活、家庭式消费,满足都市人群追求时尚潮流品质化生活的要求，特色餐饮、休闲餐饮是家庭消费群最佳业态选择，也是吸引外部客流的方式之一；社区服务配套优化是社区商业升级的必备要素。,项目发展方向,时尚潮流主题,特色餐饮休闲娱乐配套主题,+,时尚潮流新生活,商业发展概念：,开发策略及方向：1、将项目打
9、造成福田中心真正的潮流时尚中心；2、把握周边高素质家居人群对消费品质的要求；3、便捷餐饮、特色餐饮等是扩大消费群最佳业态选择，也是吸引外部客流扩大商圈辐射范围的方式之一；4、休闲类业态作为社区商业的配套必不可少。商业概念：潮流时尚体验中心，CBD时尚潮流新生活！,业态组合,结合商业市场分析、年轻主题潮流商场特性及主题定位，项目整体业态功能定位为：以潮流时尚为亮点、休闲娱乐为特色的都市潮流时尚中心。,商业业态组合示意：,注：1、引用华润万家作为项目主力店，利用其他业态的互补性，与旁边的华润超市形成业态差异，有效的区分消费群体，共 同满足区域类的消费需求，从而快速提升本项目人气。2、时尚潮流精品作
10、为商业的主要业态；同时餐饮娱乐业态将是项目的主要组成部分，精准服务于潮流时尚一族消费群体。,华润万家,+,楼层主题布局,通过楼层鲜明的特色主题烘托整个项目的主题定位，每个楼层都有不一样的精彩，在这里谁都是行走在流行前沿的时尚先锋，凸显项目的别具一格，引领潮流新风尚。,项目业态布局平面示意（13F）,说明：1.以总建筑面积28423.8，数据来源于设计图纸 2.每层都规划有餐饮，需要预留排烟管道、隔油池等相关设施 3.以上规划为初步建议，将根据建筑规划实时调整。,各业态比例及面积,潮流主题区约占项目商业总面积的52.3%，餐饮占比26%，家电数码占比10.8%，街区零售占比8.1%，美容护肤占比
11、为2.8%，各业态比例适当，符合项目主题定位。,业态分布图,商业建筑规划建议,商业面积：9433,休闲餐饮,街区零售,时尚精品,时尚数码,潮流鞋区,街 区 零 售,潮流男装,化 妆 品,潮流女装,潮流饰品,餐饮街区,潮流生活馆,潮流闲区,时尚达人区,潮流饰品,1F,业态分布图,特色餐饮区,家电数码区,商业建筑规划建议,商业面积：9433.5,美容护肤,时尚数码,日韩潮流装,时尚精品,潮流饰品,皮具箱包,休闲服装,潮流生活馆,2F,业态分布图,商业建筑规划建议,潮流生活馆（4220）(外贸服饰、情侣休闲装、个性家居服、时尚精品、流行配饰等；潮流服饰商铺面积分割为10-20 的小铺，运用潮流主题概
12、念拿出来出售。）,特色餐饮（2457.3）（特色餐饮引入西餐厅、泰国菜、日本料理等特色餐饮）大型餐饮（2880）（大型餐饮引入酒楼、大型火锅店等）,商业面积：9557.3,大型餐饮,特色餐饮,外贸服饰,流行配饰,时尚精品,潮流生活馆,个性家居服,情侣休闲装,3F,物业条件,核心筒、大堂面积过大，消防梯过多，对项目动线产生较大影响，不利于人群的回流，导致形成较多死角铺，使物业的价值降低；柱网太密，不利于大商家的入驻；森拓普建议对商场动线进行合理优化。,时尚潮流,高品质生活，让您流连忘返,主题概念演绎,餐饮美食,汇聚极具号召力的品牌特色美食，饕餮新天地,主题概念演绎,家电数码,引领时尚、动感、数码
13、时代的氛围,主题概念演绎,目标商户示意,潮流服饰,时尚精品、流行配饰、护肤精品,商业形态示意,商业形态示意,商业形态示意,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,项目整体收益评估：,鉴于本项目产权性质，及商业投资者较为理性，在定价上必须综合考虑多种因素，谨慎制定价格。,第一部分：出租商业收益分析,第二部分：出售商业收益分析,第一部分：出租商业收益分析,针对橄榄鹏苑项目商业租金的建议，森拓普基于以下两个方面综合考虑:片区主次主力店租金概况项目周边租金水平,福田区目前主/次主力店租金范围为50-90元/月，涵盖超市、影院
14、、大型餐饮、KTV、儿童乐园、家电数码等业态。,主次主力店租金依据,怡景中心城：主/次主力店有家乐福、中心百货、稻香、反斗乐园、金逸影院等。,COCOPARK：主/次主力店有吉之岛、超级牛扒、和民、百老汇等。,君尚百货：主/次主力店有超市、迪奥、千百度等,项目周边整体租售水平,项目周边出售价格：临街商铺售价在1020万/之间，根据项目体量、形象、地段价格区间跨度较大；1F内街商铺售价在6-8万/之间,2F商铺售价在3-5万/之间,3F商铺售价在万/之间租金水平：1F街铺租金水平200500元/月；2F商铺租金水平100-180元/月；3F商铺70-90元/月（视项目规划、地段不同、业态差距较大
15、）,街铺:250元/月(200300)1F:180元/月(170250);2F:130元/月(120160)3F：90元/月（80120）家电数码整体租金为5060元/月；餐饮整体租金为70170元/月；本项目的按行业租金及楼层业态分布测算租金收益。,根据我司对整个市场的了解以及我司多年专业经验可得出本项目租金为：,注：以上测算为初步测算，最终将根据确定后的规划方案进行调整；测算时未考虑递增率、开业率等影响因素，仅供参考。,租金定位,针对本项目商业售价的建议，森拓普基于以下两个方面综合考虑:投资收益法测算售价市场比较法测算售价,项目售价定位,投资收益法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目
16、前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为3至5%，均价租金*12/投资回报率。据此本项目销售均价推算如下：,方法一：投资收益法测算价格,市场比较法售价定位，主要与项目周边的类似商业物业的进行比较分析测算价格，主要从以下几个要素进行比较：整体区位 商业氛围 商业属性 周边配套 交通条件 展示条件 规模主题 升值前景本项目街铺销售价格测算如下：,方法二：市场比较法测算价格,根据可比项目售价，通过比较法进行销售均价测算，得出项目参考售价，如下表：,通过市场比较法初步判断，本项目1F临主干道街铺售价约120000元/；同理推算出本项目1F内铺售价约72000元/；2F售价约430
17、00元/；3F售价约30000元/。,综合测算售价,通过两种方法的综合平均，以消除单一方法的偏差。,项目售价定位：1F街铺：84000元/;1F内铺：58000元/;2F：40000元/；3F：28000元/,收益分析,2-3F租赁收益测算（不包括出售潮流场面积）,3F租金：大型餐饮：70-90元/（按80元/计算），特色餐饮：90-120元/（按105元/计算）；2F租金：美容护肤：70-90元/（按80元/计算），家电数码：50-60元/（按55元/计算），特色餐饮：120-150元/（按135元/计算）；2-3F年总收益为1201万元（测算时未考虑递增率、开业率等影响因素，仅供参考。）,
18、租,1-3F租赁收益测算（仅限于出售潮流场面积）,3F租金：90元/；2F租金：130元/；1F租金：180元/；1-3F出售潮流场年总收益为2450.2万元（测算时未考虑递增率、开业率等影响因素，仅供参考。）,租,销售区域为1F-3F潮流生活馆和1F街区，面积共计17156.5，总收益为8.6521亿元,售,出售商业收益分析,本项目总建筑面积为28423.8，其中租赁面积为11267.3，所占比例为39.6%，销售面积为17156.5，所占比例为60.4%。,收益分析与总结,备注：若潮流主题馆内铺采取返祖模式销售，另每年共计2450.2万元租金收益,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判
19、社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,通过何种销售策略，保证如此大面积的商业实现快速销售，并尽力提升销售溢价以获得最大收益？,销售策略,策略1：工商大联盟，二三级市场联动，立体营销全面启动,森拓普携手中原工商铺大联盟同步启动二三级市场，利用中原集团珠三角区域近千家地铺的强大的市场营销网络，数千人营销团队，快速全面立体的营销推广，在短期内迅速消化项目。,策略2：先招商后销售，品牌主力商家提高溢价,销售启动前，明确引进承租能力强、知名度高的业态和主力商家，通过商家的号召力来包装项目并提高商业溢价能力。,策略3：返租销售，降低销售门槛实现速销,带租约销售（三至五
20、年），降低客户投资风险，提升投资者信心；实际返租金额已加至售价中。,策略4：突出活动营销，媒体营销为辅,传统投放媒体方式进行销售方式已经渐渐被点对点的活动营销方式所取代,特别是商业项目的销售,在各地(广州、深圳、香港、惠州)举办不同的营销活动,由三级市场地铺同事支援，带动客户参与活动，达到销售目的。,内铺返租销售街铺直接销售主力店、次主力店持有,本项目营销模式初步建议,通过何种招商策略，保证集中商业实现价值最大化？,招商策略,策略1：点对点招商、各个突破餐饮及娱乐等业态由于其地区性强、分布相对集中等特征，招商将主要通过一对一、点对点的电话沟通、登门拜访、现场洽谈等定向渠道实现各个品牌的突破。,
21、策略2：点对面招商、重点突破项目招商关键节点适时召开新闻发布会、主力店签约仪式等活动，同时力邀政府领导、行业协会、品牌商户参与，通过活动、软文报道，使得项目成为市场关注热点，从而达到商户之间快速传达，实现点对面招商的效果。,策略3：森拓普携手中原工商铺大联盟同步招商森拓普携手中原工商铺大联盟同步启动外部主力商家招商，目前中原集团32家分公司，借势香港、澳门、北京、上海等分公司资源，由外及内、由高端到中端、由主力到普通商家，层层推动招商进展。,已访问的商户,本项目初步理解之关键词：本项目商业类型初判社区商业简析区域业态分析 项目初步发展建议初步收益分析项目营销策略公司简介,森拓普(CentaPr
22、o)商业地产顾问有限公司 为中原集团全资子公司，是中原集团旗下专业的商业顾问公司，提供商业地产多元化专业顾问服务。自2004年成立以来所负责的业务由香港拓展至深圳、广州、珠海、东莞、惠州、武汉、长沙、常州、南昌、厦门、淄博、徐州、芜湖等主要城市，操作过的商业项目总建筑面积累计超过1000万，与香港地铁、和记黄埔、SM集团、保利地产、华侨城地产、华强集团、星河地产、鲁能集团等知名开发商长期合作，并与一系列品牌商家结成了战略伙伴合作关系。在服务过项目物业类型涉及大型购物中心、旅游地产主题商业、高档社区商业、地铁商业、大型城市综合体等，均有深入研究和成功案例。,公司背景,源自中原 专注商业,服务范围
23、,资源优势,操作案例,公司从前期项目拿地、定位策划、设计规划顾问、招商销售代理、广告设计及后期的经营管理等一条龙服务。,商业研究服务,商业地产市场研究投资项目可行性分析消费者研究（定性研究或定量研究）商家访谈,商业市场分析定量及定性研究分析项目初步概念及定位业态规划分布商户组合建议,商业策划顾问,商业招商代理,制定总体招商策略评估招商条件、租金水平等招商进度计划和开支预算计划制定租赁合同条件等工作招商营销推广招商执行工作,商业销售代理,市场研究销售策略营销推广策略,广告设计顾问,策略性企划服务设计类服务现场导示布置设计户外广告牌,经营管理顾问,营运管理商业推广管理商业物业管理,服务范围,设计规
24、划顾问,总体平面布局分析检讨及深刻方案设计图协助确定最终设计,强大的集团网络优势,区域总部公司（华南、华北、华东）,截止至2011年，中原在全国已拥有30多家分公司,立足区域 布局全国,资源优势,中原中国工商铺大联盟,以“合纵，连横，大融合”为宗旨，2007年12月6日，中原地产工商铺大联盟正式成立。中原地产工商铺大联盟现拥有地产代理业行家中最为广泛的网络触角。目前形成以北京、上海、深圳、广州四大分行工商铺部门为主线，二三线城市工商铺部门为辅线，涉及的领域包含写字楼，商业，厂房，乃至公寓，酒店等物业类别。且在业务发展方面，不但有广度可以参考，也有深度可以挖掘。森拓普在工商铺大联盟里担任指导工作
25、，同时，工商铺大联盟为我们提供全国性的商业资讯服务。,资源优势,商家资源：百货、超市,资源优势,资源优势,商家资源：家电、家居,资源优势,商家资源：餐饮、娱乐,团队近期操作案例,操作案例,商业属性：购物中心商业面积：71235平方米商业楼层：四层开业时间：2010年地理位置：佛山市南海区南一路与海三路 交汇处已引进大润发知名主力店，苏宁、大家乐、KFC等次主力品牌焦点商家,佛山鸿大商业广场 服务内容：全程服务（独家代理）,突出项目类,惠州置信商业广场服务内容：前期策划、主力招商,商业属性：购物中心开发商：惠州置信房地产开发有限公司地理位置：惠州江北云山路项目规模：建筑面积约86000平米服务时
26、间：2010年12月份成功引进：国美电器、沃尔玛、金逸影院,突出项目类,惠州诚杰国际商业中心服务内容：前期策划、招商、销售（独家代理）投资商：广东省诚杰投资集团地理位置：惠阳区白云二路与东华大道交界处1号公馆旁项目规模：商业建筑面积约2.2万平米服务内容：策划定位、建筑规划、招商、销售服务时间：2011年9月1日（目前在做建筑规划顾问及主力店招商）,突出项目类,商业属性：购物中心商业体量：建筑面积6万服务时间：2005年2010年地理位置：罗湖太宁路引进商家：洲立影院、反斗乐园、八马茶叶、面包新语,深圳百仕达喜荟城服务内容：前期策划与招商代理,城市综合体类,仲恺创业广场服务内容：前期策划、招商
27、与销售代理（独家代理）开发商：惠州仲恺创业广场发展有限公司地理位置：惠州仲恺高新区21号小区项目规模：建筑面积约32万平米商业体量：约10万平方米服务时间：2011年5月份已引进华润、金逸影院等知名主力店,高档社区商业中心类,惠阳万城商业项目服务内容：前期策划开发商：惠州市万城房地产开发有限公司地理位置：惠阳区淡水镇土湖白云坑项目规模：占地面积约13万平米商业体量：约5万平方米服务内容：前期策划服务时间：2011年5月份(项目从拿地开始，前期策划报告已完成，目前在跟进设计等工作。,高档社区商业中心类,深圳中信城市广场3期（地铁商场）服务内容：前期策划、销售代理商业属性：地铁商业总建筑面积：12
28、0000商业面积：18000商业楼层：地下一层地理位置：深南路与上步路交汇处服务时间：2007年9月份,商业街类,香蜜湖文化风情街服务内容：前期策划商业属性：文化商业街开发商：香蜜湖物业管理有限公司地理位置：香蜜湖北（临侨香路）项目规模：建筑面积约20000平米,商业街类,南昌八大山人文化产业园都市文化休闲目的地，复古商业街服务内容：前期拿地研究报告开 发 商：江西尤金房地产开发有限公司地理位置：南昌市青云谱区昌兰大道项目规模：产业园总建筑面积约485，400平米，1#地块开发建筑面积80，000平米服务时间：2010年6月份,商业街类,鲁能三亚湾新城服务内容：前期策划与招商代理商业属性：旅游
29、商业开发商：海南鲁能广大置业有限公司地理位置：海南三亚市三亚湾项目概况：三亚湾新城规划总用地面积6.865平方公里，其中商业面积近10万平米。服务期限：2009年9月开业,旅游商业类,商业属性：旅游商业开发商：深圳华侨城房地产有限公司地理位置：广东省深圳市深圳湾填海区项目规模：总占地12496万平方米，其中南地块商业建筑面积约16.8万平方米。服务时间：2006年,华侨城欢乐海岸华侨城旅游地产的创新模式都市娱乐目的地服务内容：前期策划,旅游商业类,民乐商业项目服务内容：前期策划与招商代理项目名称：星河民乐商业项目地理位置：深圳市龙华梅陇路项目规模：总建筑面积约31万商业建筑面积：6万服务时间：
30、2009年11月份,龙岗商业项目服务内容：前期策划与招商代理项目名称：星河龙岗商业项目地理位置：龙岗大运新城黄阁路项目规模：总建筑面积约46.8万商业面积：8万引进商家：山姆会员店服务时间：2007年10月份,常州商业项目服务内容：前期策划与招商代理项目名称：星河常州商业项目地理位置：常州武进区武宜路，毗邻淹城遗址旅游区项目规模：占地1200亩，总建筑面积约150万，商业建筑面积8万服务时间：2009年10月,星河集团,部分战略合作伙伴,富盈城市广场服务内容：前期策划与招商代理发展商：东莞富盈地产地理位置：东莞常平镇总建筑面积：51,000平方米商业面积：32，000平方米服务时间：2011年
31、1月,富盈东方华府3期服务内容：前期策划与招商代理发展商：东莞富盈地产地理位置：东莞南城区总建筑面积：307，400平方米商业面积：约3，0000平方米服务时间：2011年1月,富盈集团,富盈商业中心服务内容：前期策划与招商代理开发商：东莞富盈地产地理位置：东莞大朗镇总建筑面积：115000平方米商业面积：35000平方米服务时间：2011年1月,部分战略合作伙伴,咸宁福星城商业项目服务内容：前期策划发展商：武汉福星惠誉地产有限公司总建筑面积：730,000平方米商业面积：70，000平方米策划时间：2008年11月-12月地理位置：咸宁市长安大道,武汉团结村商业项目服务内容：前期策划发展商：武汉福星惠誉地产有限公司总建筑面积：436,000商业面积：172,000策划时间：2009年7月地理位置：武昌徐东,福星惠誉,部分战略合作伙伴,操作案例,团队过往操作案例（未完全统计）,操作案例,深圳地区参与项目概览,操作案例,操作案例,
