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1、中小企业如何有效的建立品牌,2,赢的答案,赢在战略,赢在执行,赢在变革,赢在文化,赢得顾客,营销变革,店面管理,服务营销,区域市场,品牌建设,5+5培训实战完全体系,品牌的核心指标,世界品牌实验室（World Brand Lab）提出品牌影响力(Brand Influence)的三项关键指标：市场占有率(Share of Market).品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)世界品牌实验室由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔教授(Robert Mundell)担任主席，是世界经理人集团（）的全资附属机构,致力于品牌评估.品牌传播和品牌
2、管理，其专家和顾问来自哈佛大学.耶鲁大学.麻省理工学院.牛津大学.剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据,其独创的评估方法“品牌附加值工具箱”（Brand Value Added Tools）被列入牛津大学.哥伦比亚大学等世界一流大学的教学案例。,案例,案例：小家电公司如何建立品牌分析：从一开始就要具有品牌意识,案例,案例：富安娜建立品牌道路方法：做宣传打广告、赞助影视剧等,案例:康明眼镜的十年品牌发展之路,康明眼镜已经有近十年的历史，光学专业出身的赵总在1993年创立了第一家康明眼镜店，在接下来的发展中几乎是一年12个连锁店的速度在扩张，而且每一步
3、都走得非常稳健，力求开一个成功一个。在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。制定了康明眼镜自己的监测标准，当我们拿这些标准与国标对比的时候发现，康明眼镜的任何一项标准都要比国标苛刻的多。在验光专业性上的追求，更是康明眼镜一贯的理念，在其他眼镜店还在宣扬的电脑验光的时候，康明眼镜已经有了严格的验光流程，比如在验光过程中，加入了医学中的眼部检查.剪影验光等医学方面的程序与步骤。康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。据赵总介绍，在这些年的经营中，康明眼镜从不参与价格竞争，始终坚持“不打折”的
4、原则，使康明眼镜成为当地市场上备受尊重的竞争者。,但是，这样的经营同样给康明眼镜带来了不少烦恼，对质量的苛求，对验光技术执著的追求，并没有让康明眼镜得到应有的市场地位。在经过康明眼镜多方面研究发现，其知名度远远低于当时市场上的主要竞争对手，而那家竞争品牌将重心放在广告宣传上，对质量和验光技术的方面的投入非常少。这样的结果多少让康明人有些不平衡。于是，采取了做广告的方式，来弥补知名度低的状况，可是一轮广告投放下来后，发现事实并不是想象的那样。对于康明眼镜这样的基础，和所面临的竞争环境，单一的依赖广告提升品牌知名度，不会产生太好的效果，在这样的状况下，康明眼镜缺少的是利用品牌的整体形象来推动销售提
5、升。而且，康明眼镜的品牌形象建设，完全可以由内而外的树立起来，这个优势是所有竞争对手都无法比拟的。,在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜.财贸财贸眼镜.永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10家，而且在广告.促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一个连锁店的单店面积方面，也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力.号召力都比较强，能够给消费者带来信任感。第二阵营的应该就是以亨得利.精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在45家左右，而且在他们所有的连锁店中，单店面积通
6、常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边.手工装配的状态。,康明眼镜面临着两个方面的选择:将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。选择专业.专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高，对于康明而言
7、，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业验光技术.专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。,品牌立法出炉，明确品牌方向我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素：专业程度（70.2%）品牌（48.6%）服务（36.5%）价格（24.8%）款式（14.6%）验光度数精确度（40.2%）有专业的验光技术人员（43.6%）验光设备先进（38%）知
8、名度高（32%）品牌整体形象好（45.7%）服务热情.周到（30.8%）服务专业性强（40.2%）售后服务好（24%）便利.离家近（12.3%）立等可取（6%）价格便宜（21.4%）款式.品种多（9.4%）款式新颖（8%）,从这个样的调研结果中，可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的，同时经过多方的论证表明，专业化是消费者永远追求的对象，不管行业如何发展.消费者的观念如何进步，对于专业化的要求是始终不变的，所以，这个方向是具有持久性的。与此同时，这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此，最终决定确定专业化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值，也就赋予了康明
9、眼镜“视力保护专家的形象”，把冰冷的专业，转化成具有活力的人，形成一个有血有肉的专家，让康明的品牌形象更鲜明，更丰满，更具有可信赖性，为成为区域市场的第一品牌形象作好铺垫。即使不能达到这一目标，最坏的结果也是专业领域的第一品牌。,品牌战略落地由内而外康明眼镜正式这样做的，规划好品牌战略以后，就开始从内部树立品牌核心价值的运动。在验光技术人才方面。康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师.眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级.国家级别验光师的职业证书考核，80
10、%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。,在先进验光设备投入方面。规模比较大的眼镜店增加了综合验光仪，在对这个仪器的使用上，康明眼镜要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。在服务与技术研究方面。规定了所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验.撰写
11、体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。,在质量控制方面。在原来高于国标标准的质量控制体系中，康明眼镜又增加了在质量检测的内容，即为了使消费者对装配好的眼镜更舒适，避免消费者在日常佩戴过程中才发现不舒适等状况的发生，康明眼镜推出了“配适检测”这一检测程序，虽然增加了康明眼镜的工作负担和相应的成本，但是这项服务增加了消费者的满意度，因此，在康明眼镜大力度的推行。对消费者教育方面。关于护眼方面的知识不断的向进入康明眼镜店内的消费者灌输，传播正确的护眼.延缓近视度数增
12、长的方法，并且教给中小学生环节视力疲劳的方法。推荐有利于视力健康的运动，同时，康明眼镜的视光学专家们还总结研究出了，既方便，又能有效缓解视力疲劳的方法“康明晶体操”。,互动式品牌传播演绎品牌核心内涵 在品牌传播上，始终演绎康明眼镜的品牌核心价值“专业”，把所有的营销传播资源都聚焦在康明眼镜的“专家形象”上，这样的聚焦传播方式为康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。,在日常营业过程中，康明眼镜通过验光师.营业员来传播康明眼镜独有的视光学检查程序，让消费者在体验中，对科学的视光学检查程序有一个更为深入的了解。久而久之，就会在消费者心中形成专家的形象。促销活动方面，每年会利用寒暑假这两个节点，展开
13、大规模的主题促销活动，有效地演绎品牌核心内涵。在学生的暑假期间，康明眼镜展开了从2001年开始的“康明学生眼镜节”，这个活动既是康明眼镜自身的促销活动，又是针对护眼.爱眼知识的一个大普及活动；在活动过程中，我们还会组织对视力有益的运动项目比赛，比如连续两年组织的“跳绳比赛”，均得到了学生和家长的积极响应，因为，跳绳这个运动是所有人都比较熟悉的，而且操作简单，又对视力和智力有益处。并且在买赠活动中，赠品的选择上也是围绕品牌识别体系展开，比如在康明眼镜的品牌识别体系中有“健康”,这一核心识别，于是，在赠品选择上，我们又针对性地选择了有利于视力健康的礼品，比如能够减缓视力的乒乓球运动，我们赠送专业的
14、乒乓球拍一副，并鼓励在康明配眼镜的学生，在休息的时候，打打乒乓球（一个人也是可以打的）。在其他节日的促销活动中，在宣传专业的同时，还通过演绎康明的眼镜的品牌识别“轻松”来积累品牌资产。比如在国庆节，只有七天的活动时间，这对于眼镜行业来讲，属于是时间比较短的促销活动，又由于学生眼镜刚刚结束，不适宜搞规模太大的促销活动，于是，康明就设计了演绎“轻松”的促销活动，带给在国庆节到康明配眼镜的消费者以轻松.愉快的感觉。在活动中，设计轻松愉快的游戏，并赠送可口可乐和七喜汽水，将其寓意确定为“康明配镜，可喜可乐”。在广告宣传上，康明眼镜开始有选择进行广告投放，并在广告中集中表现其专业的视光学检查程序，从广告
15、上演绎康明眼镜的“视力保护专家”形象.,第一步：认识中小企业做品牌的三个需要解决的问题:,A.因为钱少,需要用最少的钱做品牌;B.因为时间等不及,所以要用最快的速度做品牌;C.因为要活着,所以,不能要在不影响销售的前题下做品牌.,中小企业有效的建立品牌与区域市场的七大步骤,正确认识品牌：品牌是一种文化 品牌是一种拉动消费的投资 品牌投资就是销售 品牌做的好就是销售,第二步：用三个维度看区域市场的品牌建设,从品牌价值的角度看区域市场品牌建设的机会；,从中国市场的特点看区域市场建设品牌的地位和作用,挑战与机会,从中国企业的自身状况看区域市场品牌建设的作为和现实,1,定位;2,消费者文化的习惯中寻找
16、机会;3,让品牌动起来:康明眼镜的发展,市场容量大;市场成长性强;市场细分化快而不稳定;区域消费文化差异明显;消费增量的巨大不平衡性;市场同质化竞争,市场的爆利心态(多元化的思想源头春兰转型);贸工科战略路线;巨大的市场空白下的创业模式;产品经营到品牌创新经营(下马威膏药),区域品牌建设的价值和操作,第三步：品牌定位,A.调查分析企业的竞争形势，明确企业的竞争优势与竞争不足；B.选择最具有竞争力的定位；C.不断强化和传播新的定位；D.传播中要不断的履行新的承诺。注意：定位的一个中心是：品牌的核心价值不能变；二个基本点：从卖产品到卖品牌的转变；从卖广告到卖品牌核心价值的转变。,市场领导者,4%,
17、12%,10%,14%,20%,市场份额,林内,市场追随者,挣扎者,“前锋”在吸油烟机市场份额非常小，品牌竞争力低，处于挣扎者的位置。,西门子,德意,老板,美的,樱花,光芒,前锋电子,方太,海尔,“前锋”在吸油烟机行业中的地位,18%,16%,8%,6%,2%,帅康,华帝,品牌现状,案例分析：,主要竞争厂商优势分析,品牌现状,前锋电子SWOT分析,O1-厨卫电器产业市场规模大，约400亿元，其中热水器市场约100亿元左右；O2-我国房地产发展迅速，新购厨卫产品和气源的改变带来了厨卫电器的发展空间；O3-厨卫市场增长较快，市场前景广阔；O4-城镇化.城市建设.北京奥运等给城市道路照明带来巨大增长
18、空间；O5-厨卫电器由中低档向中高档转换，个性化需求特点越来越强；O6-随着新材料.新工艺.新技术在厨卫电器业的广泛运用，节能.可循环.安全.环保.智能化成为厨卫行业的主要发展趋势。O7-厨卫电器业整体品牌集中度低。,S1-依托多年积累的渠道资源，在局部地区（四川.重庆）建立了较完善的市场分销网络；S2-前锋在燃气热水器业内有一定的知名度，为品牌提升奠定良好的基础；S3-具有较强的燃气热水器研发.生产制造和质量控制能力；S4-具有一批有国内市场的销售经验的营销队伍；S5-良好的资金运营状况和财务抗风险能力。,Z1-抓住行业快速发展机会，特别是燃气热水器的发展趋势，提升销售业绩和市场地位；Z2-
19、市场细分，满足消费者个性化需求，为客户创造价值；Z3-以更灵活的市场渠道模式提升市场覆盖率，特别注意KA店与专卖店营销能力的提升。,前锋电子可选的SO战略,优势S,机会0,品牌现状,前锋电子区域市场的定位,第一阶段目标市场（1-2年）,第三阶段目标市场（3年后）,第二阶段目标市场（2年后）,品牌定位与品牌结构,重点突破，逐步开花,前锋电子区域市场的定位,说明：A级市场指：北京.上海.深圳.广州；B级市场指：重庆.天津及其它省会城市，计划单列市，如大连.青岛.厦门等，也包括发达地区的地县级市，如东莞.温洲.佛山.宁波等；C级市场指：一般省市的地市及以下市场。,品牌定位与品牌结构,前锋电子目标消费
20、群定位,品牌定位与品牌结构,前锋电子品牌定位,品牌定位的支持,前锋电子良好的生产制造能力和成本控制力；,前锋是向中国城乡中等收入的普通小康家庭提供高品质.高性价比的厨卫电器产品的大众品牌！,前锋电子在燃气热水器领域，以及厨卫电器领域强大的研发创新能力；,前锋电子优异的品牌营销渠道和品牌传播能力。,品牌定位与品牌结构,第四步：精品营销,A.优化产品线：做产品与做品牌结合起来；B.找出细分市场；C.找到最能够进入的市场机会，选择好渠道；,新天国际酒2004-2005年产品名称对应表,新天国际酒业产品线泛滥带来了以下的危险：A.产品线的逻辑性变弱；B.品牌忠诚度降低，是一个反复购买的行为C.未被充分
21、挖掘的创意D.对一大类商品的需求增长停滞。E.更糟的销售关系。经常的更换瓶贴所造成的紧张关系F.竞争对手的机会更多。1+1活动造成不良印象,使威龙等公司找到攻击新天的理由和机会,使新天成为颠覆活动的牺牲品G.增加的成本。大量的产品线使研究和开发费用增长,也使市场的营销费用高速增长,宝洁公司总裁达克.佳克耳在商业周刊上说：这个世界需要31种海飞丝的洗发水和52种佳洁丝吗？多年来我们给消费者制造了这么多的困难，这让人震惊。宝洁废除了27种促销方式，其中包括附赠和向某些顾客赠送金鱼的古怪策略，也废除了边缘品牌，减少了产品线，并且控制推出新产品。出售的产品少了，那么销售额会减少吗，错，宝洁通过减少一半
22、的品种就增长了5%的销售额，在过去的5年时间，宝洁用简单的原则增长了三分之一的生意。,第五步：让品牌动起来,A.促进产品销售为主的品牌活动；B.将品牌定位转化为可以说话的东西；C.消费者的品牌文化就是通过动作来实现的。,爱国者的品牌动起来,A.和迈凯轮F1的市场车队合作；B.2006年，爱国者冠名中国产业联盟的活动；C.2007年 3月，爱国者与北京理工大学足球队签定冠名协议与战略合作协议；D.新赛季组织“北京爱国者大学生队”并以此参加2007年中国足球协会甲级联赛。,比亚迪汽车“巡回上市”,比亚迪F3的市场推广上我们就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和我们自身的资源后，我们提
23、出了一个新的概念-精准营销。就是在区域市场我们做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手。从微观上讲我一个月的产能只有5000辆，品牌推广的费用只有一个亿，我必须精打细算；在产品方面，我们F3的性能在安全.造型.经济性，操控性方面与凯越.伊兰特可以相比，有些性能甚至超过他们，但在品牌影响力方面与他们相比还有些不足。如果我们在市场上全面的展开推广我们没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。,第六步：系统整合,A.与企业资源的整合；B.与社会资源的整合；C.与媒
24、体资源的整合；D.短期销售与中长期的整合,“前锋电子”品牌规划构成,一.品牌现状：对“前锋”品牌当前的市场现状.竞争现状.消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二.品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标.竞争目标等。,三.品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四.品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五.品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六.品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七.媒体投放：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八.品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法,战略
25、层面,执行层面,A.品牌推广的策略规划部门。在市场部下设立品牌推广小组，或者归入品牌传播部的工作范围。B.品牌推广的策略执行部门。由市场部品牌推广人员直接执行，销售部一线人员协助；或者直接由销售部一线人员执行，市场部品牌推广人员协助。（视具体的组织架构而定）C.加强品牌管理部门的专业力量。要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才，包括品牌推广经理.品牌助理等人员，都要是对战略.品牌.市场研究.传播.销售管理等方面具有理论知识.实践经验以及深刻认识的专业人才。,第七步：建立品牌推广的管理部门,D.加强品牌推广部门与其他部门的互动 1.与市场策略规划部门的互动。掌握整体市场的战略规划思想和目标，同时向市场部门传达品牌推广的发展方向，求得整体战略资源的有效分配。2.与市场调研部门的互动。通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料，同时也定期传达品牌研究的方向和主题，使市场调研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。3.与销售部门的互动。向销售部门传达品牌的策略思想.发展方向.策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。4.与财务部门的互动。向财务部门取得品牌的成本.毛利.净利等财务数据，以此来评判品牌推广的状况。,“教育是为美好生活作准备！”斯宾塞,Thanks！,
