J 公司营销策略分析.doc

《J 公司营销策略分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《J 公司营销策略分析.doc（15页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、精品论文大集合J 公司营销策略分析闫运江 1，武立 21 中国石油化学公司，北京（100011）2 中国石油工程建设公司，北京（100011）E-mail：yanyunjiang摘要：J 公司从属于中国石油企业，随着市场竞争的加剧，如何准确把握市场机遇成为公 司急需解决的课题。本文通过对 NaI(Tl) 晶体行业分析，公司内、外部环境的分析，以及对 行业市场情况的分析和预测，针对目前面临的机遇和挑战，提出公司应寻求差异化经营并紧 紧围绕“顾客需求”制定出一套适合企业发展营销策略。 关键词：石油；NaI(Tl)晶体；市场；竞争；需求中图分类号：1.引言J公司成立于1994年1月，作为国内较早从事

2、NaI(Tl) 晶体和探测仪器的企业，2008年， 公司拳头产品成为2008年北京奥运会安检系统配套产品指定供应商。面对激烈的市场竞争， 公司遭遇到了前所未有的机遇和挑战，如何确立战略目标及制定出相应的营销策略，谋求进 一步的生存与发展，是该公司面临的一道急需解决的课题。古谚道：“运筹帷幄，决胜千里”。在竞争与日俱增的今天，随着改革的深入和市场化进 程的加快，全球化的浪潮汹涌而至，科技创新更是日进千里。如何在激烈动荡的市场竞争中， 制定和执行正确的营销策略，已经成为决定企业能否生存的关键。2.闪烁晶体行业概述2.1 闪烁晶体简介 闪烁晶体是指一大类在放射线或原子核粒子作用下发生闪光现象的晶体材

3、料。 闪烁晶体作为一种功能材料获得大量应用则是20世纪六十年代以后的事。在现代科技中，闪烁晶体是一种不可缺少的功能材料，大量用于核医学、石油地质勘探、高能物理、环境监测及机场、车站、海关、码头的货物安全检查等领域。2.2 行业基本状况及趋势目前，闪烁晶体的发展正处于一个新的上升时期。近年来，在高能物理和空间研究、医 学成像、以及迅猛发展的工业检测和安全检查等众多高技术装备中正在愈来愈多地出现闪烁 晶体的身影，闪烁晶体与人们愈走愈近。我国的闪烁晶体研究，特别在新材料探索方面与国际水平仍有相当大的距离。面对激烈 的国际竞争，加强原创性研究能力和技术创新，已经成为我国闪烁晶体发展的当务之急!2.3

4、碘化钠 NaI(Tl)的现状NaI(Tl)是一种性能优良的传统的无机闪烁晶体，对x射线和射线均有良好的分辨能力， 可探测x、射线的能量和强度，具有较高的能量分辨率，在发光波段没有自吸收，且易于生 长大尺寸晶体，制造成本低，还可通过热锻工艺得到大尺寸和异形晶体。同时，它相对于 CsI和BGO晶体，NaI(Tl)在高温时具有更高的发光强度，这使其在环境温度较高的场合有更 强的适应性，例如油井或空间探测。在所有的闪烁晶体材料中，它是应用最广泛的一种。- 9 -NaI(Tl)闪烁晶体早在20世纪50年代就出现，60年代初开始应用至今已有40多年的历史，广泛应用于石油地质勘探、核医学、高能物理、环境监测

5、、工业CT等领域，其间不但未被 新型闪烁晶体所取代，而且需求量多年来呈整体上升趋势，始终保持着在无机闪烁晶体中产 量和用量领先的地位。目前，法国Saint-Gobain公司的产品和技术居领先地位。此外，乌克兰、日本、捷克的 一些公司也有NaI(Tl)产品销售。2.4 国内碘化钠 NaI(Tl)的发展趋势国内于上世纪70年代由核工业部261厂和北京化工厂开始NaI(Tl)晶体的研制和生产，主 要采用坩埚下降法生长技术，由于一炉可同时生长多根甚至数十根晶体，从而制造成本较低， 晶体尺寸在130 mm以下。8在90年代初相继又出现多家私营公司从事NaI(Tl)晶体材料的研制和生产，但由于技术力 量薄

6、弱，在产品质量和尺寸上未有突破。目前国内在大尺寸柱型晶体、异型晶体以及大尺寸园片晶体方面处于空白，依赖于进口。 由于NaI晶体自身优良的闪烁性能和相对其它闪烁材料的低成本生产，其发展空间依然很大。据报道，2000年全球对该晶体的需求量约为80t以上，2005年国内需求总量在4t左右，将来递增的速度在10%以上。根据NaI(Tl)晶体的性能特点，对其产业发展方向作出以下展望：1、由于NaI(Tl)晶体较小的温度效应，因此在石油勘探领域的应用将随着开采需求的增 加而持续增长，大尺寸、耐高温、抗冲击震动是该领域NaI(Tl)闪烁晶体的发展方向。2、工业CT的发展方兴未艾，其应用领域正日益扩展。NaI

7、(Tl)晶体凭借较高的能量分辨 率和相对低的生产成本，将会在该领域得到持续发展。3由于NaI(Tl)易于获得高质量的大尺寸晶体，因此在冶炼、环保、核医学领域将会继 续得到更广泛的应用。83.J 公司 NaI(Tl)的经营现状3.1 公司概述J公司成立于1994年1月，是中国石油所属的国有独资企业，是以石油勘探探测仪器为主 业的专业化公司，注册资本100万元，2006年底资产总额800万元。J公司是中国核协会技术应用分会理事单位，并于2003年通过了ISO-9001：2000质量体 系认证。同时，公司还取得北京市技术监督局计量认证。J公司是较早从事无机闪烁体方面的专业公司，在业内具有突出的地位。

8、其产品涉及范 围广、科技含量高，并且经过多年努力和反复探索，已成功地解决了发泡、脱油、潮解等技 术难题。3.2 NaI(Tl)的经营现状伴随着J公司的发展，公司的NaI(Tl)业务也有了长足的进步，在公司业务中始终占据着 核心地位。但随着市场竞争的加剧和公司高层决策上方面上的因素，其发展面临着前所未有 的机遇。图3.1是J公司2003年至2006年公司整体营业额、销售量及NaI(Tl)销售额、销售量对照比 例示图。如图所示，NaI晶体是公司的绝对主营业务和利润来源并一直平稳发展且呈上升趋势。应值得注意的是，NaI晶体的利润率呈下滑趋势。70 60 50 45. 245. 4 4338.23 4

9、5 9.7 5 1.6 48 .3 47 .75 40 40. 429 .8 20 20. 8105.6 36. 62 39 .5 21. 64 2.9 0公司营业额(拾万元)公司销售利润(万元) NaI销售额(拾万元)NaI销售利润(万元)图 3.1J 公司的销售额及利润图10从2006年统计分析结果上看（如表3.1所示），NaI晶体在公司业务中，其地位是极其重 要的。表 3.12006 年统计分析结果10J 公司整体NaI 晶体相对百分比（%）销售额（拾万元）59.751.686.4销售利润（万元）48.345.7594.7平均利润率（%）8.098.86109.6表3.210所示为200

10、6年各种规格NaI晶体销售量、销售额、销售利润和利润率四个方面的对比分析数据。表 3.22006 年各种规格产品统计分析数据10名目产品销售量（只）销售额（拾万元）销售利润（万元）利润率（%）5030011818.2926.4814.4750200322.643.0511.5538200814.874.719.6740409226.815.588.19其它小尺寸规格-18.985.933.12总计约 300051.5945.758.86通过对表3.2的统计结果分析可以得出以下结论：1、以小尺寸、通常规格为代表的粗加工、低技术含量产品统据主导地位，占销售总量 的36.7%，其利润贡献仅占总利润的

11、1.29%。这些产品属于高投入、低产出类产品。2、以产品规格50300为代表的高科技含量产品销售总量占35.4%，但其利润贡献却高 达57.8%。这些产品属于低投入、高产出类产品。3、公司今后NaI晶体的发展应以第一类产品作为公司稳定的现金流支撑，重点发展第二 类产品及后续产品，形成公司的利润支撑点。3.3 存在的主要问题诸如众多企业一样，经历着市场经济浪潮的冲击和体制转型的阵痛，J公司在发展过程 中曝露出许多问题，其中一些并非朝夕之间可以解决的根节性的问题一直阻碍着公司的进一 步发展。如下是对其中一些主要问题的剖析。11、 公司体制尚存弊端J公司是以中国石油某某公司全资子公司的程序注册成立的

12、，但是公司原始的100万元注 册资金却是由中国石油某某公司（20万元）和个人（80万元）共同出资的。所以，j公司名 为全民所有制企业，实为股份制企业。这些年来，遗留下来的体制问题至始至终地困绕着晶 力公司的发展并日益突出，并已经成为j公司与母公司进一步紧密合作的障碍。同时，由于公司主要成员是由几位离退休的技术人员组成，故而，虽为全民所有制企业 公编制，却保留着不相称的民营风格的运营方式。公司的经营手段和生存方式也是过度依赖 于个人经营思路和方式，缺乏稳定的长期规划和战略目标。总体而言，脱离自身实际，注重个人经验，缺乏适合自身发展和市场趋势的稳定的长期 规划和战略目标，是造成J公司徘徊不前的主因

13、。2、公司管理制度不健全、人员不齐整，公司难以形成一个“合力”由于受到管理制度欠缺、管理人员水平、专业人员能力和生产一线人员素质的限制，公 司始终难以形成一个有力的“拳头”。表现为：1）公司管理制度不健全，尤其体现在缺乏有 力的激励机制方面，效益与绩效考核关联程度不够，员工缺乏上进心，效率低下；2）管理 人员缺乏对公司整个运转流程、关键节点的控制，造成管理方与生产方双方之间难以形成有 效的沟通，水平急待提高；3）专业技术人员多为离退休人员，严重老化。“老化”不仅仅体 现在身体上，更可怕的是可能会出现在思维上，技术后备力量严重不足；4）生产一线人员 知识水平局限于初高中，应加强培训，以提高对本职

14、工作岗位的更深层次上的了解，进而提 高工作效率。3、 公司市场营销理念急待确立 公司缺乏定期正规的培训和轮训制度、缺乏理论知识的完善与更新，难以形成系统性的营销理念。营销理念的匮乏直接导致的结果就是公司缺乏完善的营销体系，而营销体系的不 完善就会导致对市场缺乏准确的判断，迷失方向。目前，公司在营销方面表现突出问题如下所述：1）技术研发和创新与顾客需求还需紧 密结合；2）销售人员队伍还需健全，公关能力有待提高；3）售后服务体系不完善，尤其缺 乏一只高质量的现场技术服务队伍；4）销售渠道不通畅；5）宣传包装手段欠缺，缺乏对品 牌形象的维护与塑造；6）缺乏对大用户，尤其是大型油田用户的维护与追访制度

15、；4.市场需求分析1、石油工业的发展带动了无机闪烁晶体需求的快速增长 石油工业的发展带动了无机闪烁晶体需求的快速增长。图4.1是各种国际机构对2005年至2010年的全球经济发展速度、石油产量、石油消费量和无机闪烁晶体市场增幅的预测。从 预计结果上看，世界石油消费增长速度会略高于产量增长。4%2.80%1.40%1.60%4%3%2%1%0%ABCD备注：A-全球经济预计增速 B-石油产量预计增速 C-石油消费量预计增速 D- 无机闪烁体市场预计增速图 4.120052010 年预计增长速度从资源角度看，20年内世界石油供需会大致保持平衡，但此后供需关系将趋于紧张，原 油的勘探、开采会呈快速上

16、升趋势。同时，由于目前无机闪烁晶体存在供需缺口（即供应不 足）和牛鞭效应放大作用的影响，无机闪烁晶体市场将以2.8%的增速快速增长。2、其它领域的广泛应用也带动了无机闪烁晶体需求的快速增长 近年来，在高能物理和空间研究、医学成像、以及迅猛发展的工业检测和安全检查等众多高技术装备中正在愈来愈多地出现闪烁晶体的身影，闪烁晶体对于普通人越来越不陌生， 需求量快速增长。5.市场竞争分析一个公司要想制定出一个有效的营销策略，就必须研究它所处的市场环境、所面临的竞 争对手，有效地辨别其主要竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式，做出相应的决策 以获取更有利的市场地位。以下是对J公司无机闪烁晶体的竞争分析

17、。5.1 无机闪烁晶体市场竞争现状分析1、石油资源的特殊地位导致与其相关的产品竞争日趋激烈 由于石油资源的特殊地位及能源成本的急速增加，使人们更加关注于石油勘探开发的成本，迫切需求技术上的创新和更有效的产品服务以实现石油的稳产、高产。 因此，无机闪烁晶体的“消费者”变得更加警觉和挑剔，他们不愿再忍受劣质产品和不合格的服务，要求供应商更有意识、创新和责任感。所以，这些“消费者”积极活动，多渠道选 择、多角度考察供应商，逼迫供应商增强竞争意识并不断提高自身的竞争实力，导致无机闪烁晶体的竞争逐步升级。2、 国内无机闪烁晶体总体上呈供大于求局面，市场竞争加剧 目前，我国无机闪烁晶体产品的供应总量已经超

18、出了市场需求总量。但是，我国在低制造、粗加工、科技含量低的产品供给总量上严重超过了市场需求，而绝大多数科技含量高的 尖端产品仍然依赖于进口，总量呈缓慢上升趋势。该类产品虽在总量上仅占11%，但其采购 金额却要占到国内总体采购金额的28%左右。在这种市场状况下，低端产品的竞争日趋激化。3、国内市场国际化趋势加快，来自跨国公司的竞争将明显加剧 随着全球经济一体化的进程，法国圣克班对美国贝克隆的兼并标志着跨国公司的重组进程和影响力日益增加。同时，中国加入WTO已近十年，各行业市场的准入条件逐步 “放开”， 跨国公司正积极、全力地在中国推行投资发展战略，快速“争抢”其在中国的市场份额。而中国在无机闪烁

19、晶体的高端技术品的生产能力与巨大的市场需求形成的较大的反差。 跨国公司“本土化”的快速发展表明，许多业界内的跨国公司已经把在中国的未来发展作为公司发展战略中非常重要的一环。5.2 国内无机闪烁晶体市场竞争特点分析1、价格竞争。前面已经阐述过由于技术含量低的低端产品的供应总量已经超过了市场 需求，产品趋向同质化，同时存在个别厂商利用非正常手段以次充好、压低售价，引发价格 战逐步升级。2、规模竞争。低端产品的价格竞争必然导致出规模化的发展趋势。3、品牌竞争。无机闪烁晶体的最终消费者各大油田及医学、检测、核能等领域日 趋希望需求具备良好信誉和实力的供应商进行长期、稳定的合作，故而品牌形象成为无机闪

20、烁晶体制造企业今后追逐的目标。4、技术竞争。由于中国在无机闪烁晶体类的高端技术品的研发和生产能力方面与国内 潜在的巨大的市场需求形成了较大的反差，因此技术创新与发展即将会成为无机闪烁晶体生 产企业今后发展的主题。5、服务竞争。多数石油开采区域都是人烟荒芜的地方，营销人员、技术人员和售后服 务人员几乎不会深入到第一线去了解产品的真实的使用情况及出现的问题，使产品真正满足 用户需求。随着微观营销的发展与大众化营销的衰退及个性化服务的张扬、竞争的升级和消 费者的需求的日益迫切，现场技术服务和技术支持会成为决定无机闪烁晶体竞争成败的关键 因素。6、资金竞争。规模的扩张、技术研究与开发的投入、资金回流及

21、循环速度减慢、人员 工资及福利待遇的提高等因素决定了资金的地位日显突出。对于无机闪烁晶体行业而言，拥 有了资金的优势就拥有了进一步发展的竞争优势。7、合作共赢。随着全球一体化进程的发展，企业间的“一体化”发展也在迅速升温。在 当今激烈的市场竞争环境下，企业之间逐步达成了共识优势互补、合作共赢，无论你我 之间是供求关系，还是竞争对手，存活、发展、壮大才是“硬道理”。5.3 主要竞争对手分析在市场经济中，企业如果想求得生存与发展就必须有效地去识别其竞争对手，包括竞争 对手的战略、目标、优势、劣势和反应模式，才能制定出有效的策略，在竞争实践中对哪些 竞争对手给予攻击或是哪些应该实施避免。由于我国无机

22、闪烁晶体工业起步较晚，在国际市场上的竞争力相对较差，近几年来在国 际市场上才崭露头角。因此，J公司还难以与跨国集团公司在国际市场上形成正面的竞争。 所以，在这里，我只对晶力公司构成威胁的主要国内竞争对手进行分析。在国内市场中，J公司面临的主要竞争对手分别是A厂、B限公司和C公司。 为了便于读者了解和分析，我首先对三个主要竞争对手的背景资料进行简单描述。 A厂是老牌国营企业，是从事NaI(Tl)晶体的研制、开发、制造、销售于一体的专业化企业。B公司是公私合营的股份制企业，源于人工晶体研究所，成立于2001年初，擅长NaI(Tl)等离子晶体材料的热锻工艺。C公司是民营企业。 以下是对晶力公司和上述

23、三个公司整体竞争力的对照分析4。1、 整体规模实力分析表 5.1整体规模分析表指标 公司体制经 营类型资产状 况 (RMB百万元)NaI(Tl) 等晶 体生产加工 能力(吨/年)NaI(Tl) 等晶体 营业收入(RMB百万元)占国市 场份额 (%)J 公司-生产7.981.275.1633.64A 厂国有生产12.80.983.1220.34B 公司股份生产6.20.792.0313.23C 公司民营生产11.61.563.5222.94备注:上述数据均是 2006 年数据。10表5.1是关于四个公司反应整体规模的各项指标的陈列。通过数据分析，我们可以看到J 公司在2006年国内NaI(Tl)

24、等晶体营业收入和市场份额方面居于领先地位，而且以不同程度反 应在各个指标上。2、公司目标分析 在这里，我们对各公司对其目标所注重的各种因素进行重要性划分，分析结果如表 5.2 所示，我们可以清楚地注意到 J 公司和竞争对手在目标重点上存在的巨大差异。在国内各公司 纷纷涌向短期获利的时候，J 公司更加注重的是技术领先。表 5.2公司目标分析表指标公司目前获利市场份额现金流量技术领先服务领先成本领先晶力公司EDBACFA 厂ABCDEFB 公司ABCFEDC 公司ACDBEF备注:AF 对各公司相对重要程度依次递减10虽然公司经营的根本目标就在于获取利润，但成功企业的发展史和先进的管理理念却在 告

25、诉我们通过技术的不断创新，去满足顾客需求并挖掘顾客的潜在需求，为顾客提供更便捷 的服务，才能不断提升顾客价值，才能获取更大的市场份额，更重要的是获取源源滚滚的利 润。当前，国内企业相对忽视技术与成本，追求当前利润的“短视”行为。在这一点上，我们 需要共同提高。3、顾客评价分析 表5.3是对J公司与其主要竞争对手关于优势与劣势的分析，分析结果如下：4表 5.3顾客对竞争对手在关键成功因素进行排列分析指标公司顾客知晓度行 业资源产 品质量产品线 利用率技 术支持售 后服务产 品价格推 销人员J 公司优优良良良中差中A 厂良中中中差中中中B 公司优中中良中中中良C 公司优差差中差良优优如表5.3所示

26、，上述几个公司的认知度在行业内均居前列，同时，我们注意到J公司总体指标颇佳，除价格外没有明显的缺点，A厂和B公司整体指标相对一般，而C公司的几个指标 分化严重，但产品质量和行业资源相对很差，是其致命弱点。表5.3信息分析表明，行业资源相对而言是晶力公司仅有的值得夸耀的优势，公司总体 竞争力相对较强。今后，公司在产品价格、售后服务和销售队伍建设方面还要“下功夫，做 文章”。在做足文章之前，应该回避尽量与其三个对手发生正面冲突，在市场和产品竞争上 应以差异化经营为主。4、反应模式分析 表5.4是关于J公司与其三个国内主要竞争对手们的竞争反应模式的分析，结果如下所示：4表 5.4竞争反应模式分析指标

27、公司对竞争对手的反应模式J 公司从容型竞争者A 厂选择型竞争者B 公司随机型竞争者C 公司凶狠型竞争者A厂对一般领域内的竞争表现通常是平淡的，只有当其主要“根据地”大庆油田内的晶体市场被侵犯时，它才会作出积极的反应；B公司的竞争反应模式通常比较随意；C公司 是个凶狠型的竞争对手，对其所拥有的任何领域发动进攻都会遭到迅速且强烈的反应，尤其 擅长低价策略；J公司对多数竞争对手的行动反应迟钝，主要是因为其行业地位稳固和技术 上存在巨大的优势非一般竞争对手所能抗衡。通过上述分析，我对晶力公司与其三个主要竞争对手在NaI晶体等无机闪烁体国内市场 中的竞争地位进行了概括性的总结，结果如表5.5所示。表 5

28、.5竞争地位分析指标公司在国内油田化学品市场中的竞争地位J 公司强壮型A 厂平稳型B 公司成长型C 公司虚弱型除了上述主要竞争对手外，J公司还存在着不同层次上的竞争对手，应该给予不同程度上的关注。在这里，我所要强调的是潜在的竞争对手，这些潜在的“影子杀手”也许会对J公 司极大的威胁，如民营企业、跨国公司和中间贸易商。5.4 公司竞争力分析1、整体规模实力J公司注册资本100万元，2006年底资产总额800万元。2006年公司营业收入516万元，利 润总额不足48万元。总体规模在行业内处于前列，但获利水平一般。目前，J公司无机闪烁体年加工生产能力总计1.27吨，各种规格约合计3000只。其中，高

29、技术含量、大规格晶体可年生产300只，中等规格晶体可年生产1000只，其它小规格晶体可年生产2000只。在同行业内属于较大的生产规模，但固定资产折旧率相对较高。 由于，国内无机闪烁体市场主要局限于各大油田，而油田的结算日期通常归结于每年年底，这也就造成了晶力公司流动资金周转率低下。公司经常要面对资金匮乏的困境 。2、技术创新能力2003年至2004年，公司自身投入科研经费60多万元人民币，已成功地解决了碘化钠晶体 多年难以解决的“三易”（易潮解、易脱油、易出气泡）等技术难题。2006年，公司依托中国 石油某某公司的支持又先后投入了100多万元用于4416（英寸）长方体大晶体的研制工作， 已取得

30、预期效果。同时，公司一直对生产设备、工艺流程及操作规范等环节进行着不间断的 改良工作，而且公司敢于投入，致使公司产品质量稳居行业前列。迄今为止，关于产品质量 的投诉率一直维持在行业内较低的水准。公司在个别技术和产品方面于国内处领先水平，但由于操作人员及基层技术人员水平的 限制，暴露出整体工艺水平不高，成本相对略高。同时，公司在网络化、数字化、信息管理 和自动化控制技术等方面与国际水平存在着巨大的差距。3、市场开拓和控制能力J公司在国内同行业内碘化钠晶体的销售业绩对比分析如表5.6 所示。表 5.62006 年 J 公司碘化钠晶体销售业绩对比分析公司 指标碘化钠晶体行业晶力公司相对百分比（%）销

31、售额（百元）15.345.1633.64销售量（吨）5.51.2723. 09平均利润率（%）10.258.8686.44如表所示，J公司碘化钠晶体的销售额和销售量份额分别超过了三分之一和近四分之一，说明公司在国内碘化钠晶体行业中居于领先地位；销售量的相对百分低于销售额的相对百分 比说明公司主要业务是以附加值高的产品为主；平均利润率低于行业平均水平说明了公司在 成本和费用控制上存在问题。由此表明J公司的市场开拓能力较强,而管理控制能力较差。4、经营管理能力J公司的管理体制和运行机制尚在不断完善和健全中，信息化、科学化、现代化的管理 手段极不完备，特别是管理理念急待更新。各级管理人员在不同程度上

32、缺乏与当前市场经济 相适应的管理理念、管理知识和管理能力，同时公司缺乏完善的管理体系，极大程度地影响 了管理效率。5、 持续盈利能力 近几年来，J公司碘化钠晶体业务虽然在公司处于核心业务地位，始终是公司营业收入和利润的重要来源，其发展势头也呈现出缓慢上升趋势，但公司公司明显欠缺管理控制能力， 对成本和费用的控制上始终没有改善，在表象上造成公司发展后劲与发展潜力不足，整体盈 利水平始终低下。5.5 公司相对竞争优势分析依照上述分析，我们对J公司与其主要竞争者就管理、品牌、技术、成本、质量和服务 六个方面做了对照分析。通过数据对比，明确公司改进现状的重要性、改进能力和速度及竞争者竞争者改进现状的能

33、力，以确定公司下一步应该采取的行动及改进方向。在主要竞争者的选择上，我们选取了A、B、C三个具有代表性的公司。竞争优势对比分 析表如5.7所示。可见，J公司应该在管理、成本和服务上下工夫（尤其是在服务方面，公司 拥有了较强的能力和较快的速度，同时竞争者改进的速度相对较慢。），以提高其竞争力和 市场吸引力。表 5.7竞争优势对比分析4竞争 优势公司 现状（110）竞争者 现状（110）改进 现状的 重 要性（高中低）改进能力和速度（高 中低）竞争者改 进现状的 能力（高 中低）公司 应该采 取 的行动A权数0.2B权数0.5C权数0.3加 权平均管理59777.4高低中改进品牌79767.1高中

34、中修正技术89767.1高中中维持成本58777.2中中中改进质量99877.9低低高维持服务33222.2高高低投资综上所述，J公司虽然具备了一些外部优势和“天然”优势，但由于企业缺乏良好的管理体制和运营机制，再加上观念、意识和理论上的落伍等因素，使公司陷入裹足不前的窘境。 分析这些问题，就是为了挖掘深层次上的问题根源所在，才能“对症下药”，有的放矢地解决 问题，发展企业。6.公司发展战略与营销策略分析通过前五章的分析，我们对J公司有了更进一步的认识，尤其是第五章的总结性分析， 使我们对公司所处的环境及可利用性资源有了清楚的了解。围绕这些认识与了解，本章将对 公司将应采取的发展战略与营销策略

35、作出进一步的分析与总结。6.1 确定公司远期战略目标J公司远期战略目标是成为国内行业内的霸主并能与跨国公司相抗衡。 按其预期战略目标可以细分为：1、具备生产大型长方体和薄片碘化钠晶体的能力并形成规模化；2、建立现场技术服务和技术支持体系3、与学者、专家、同行、用户共同行业协会和评审组织或机构，建立并规范无机闪 烁体的审核考核标准与体系；4、整合部分上游原料加工企业，完善产业链，形成规模优势；6.2 市场定位1、市场规模大小 国家对石油的方针政策是“稳定东部、开发西部”，西部已经逐渐成为中国石油勘探开发的主战场。目前，现场技术服务和技术支持市场几乎还是空白，还是用户的潜在需求，但其 市场规模的潜

36、力极大。同时，随着海外用户对国内产品的认知，需求量稳步上升，尤其是对大型晶体的需求。- 10 -仅北美市场，对4416（英寸）长方体大晶体在中国的年需求订货量就是1000只。2、市场的成长性 随着西部的开发，尤其是CPL公司的专业化定位，其产品很快会遍及国内各个储油区块，那么后续技术支持与现场服务市场将会迅速成长并壮大。3、盈利性 由于技术支持与现场服务市场几乎还是空白，潜在需求是巨大的，并且没有竞争对手，其盈利性必定是很可观的。如果J公司迅速进入该领域并快速形成规模，其它的竞争对手即 使跟进也很难造成相应的威胁。同时，国内大型长方体和薄片碘化钠晶体市场更是空白，海外出口发展空间也是巨大， 高

37、额利润附加必定无疑4、规模经济 由于油田区域集中性极强，选择一个合适的地理位置设立现场技术服务中心，可以顺利地辐射到各个石油区块，故而技术支持与现场服务容易形成规模经济。 对于大晶体而言，由于国内的低成本及西方国家对生产过程中环保要求的高度控制，使得海外市场需求趋于旺盛。国内核工业、医药、高能物理、冶金、环境监测等行业的快速发 展，引发对大晶体的需求快速上涨。5、风险 由于需求是潜在的，同时服务和产品又相伴相随、密不可分，在提供技术服务的时候提供相应的产品，在提供产品的同时也要提供相应的服务，只是由于条件所限，造成了两者目 前割裂的局面，我们创造条件让二者恢复相溶性，风险性不高。由于J公司具备

38、一定的技术势力，大晶体的研发进展顺利，一旦成功需要较大的投资， 但是由于国内暂时没有竞争对手，市场需求旺盛，利润附加值很高，投资会在短期内回收， 故而风险不高。通过上述评估与分析，结合公司的内外因素，把开发大晶体和提供现场技术服务和技术 支持市场作为新的细分市场。同时，在目标市场模式上选择市场专门化模式。市场专门化模 式是指为满足某个顾客群体的各种需要而服务。当然，在这里是指为用户提供大晶体和门对 门的技术支持与服务。7J公司的市场原有定位和重新定位对照表如表6.1所示，公司的市场重新定位为“门对门 服务”，意味着全面为用户解决后顾之忧，重点“差异化”在于全面、有效、高效、便捷地提 供高质量的

39、产品与服务。表 6.1J 公司无机闪烁体市场定位分析原有定位重新定位“门对门服务”提供自产产品帮助顾客制订采购方案提供技术咨询控制自己和用户的“双重”成本加强自身质量控制与考核提供高端产品和技术咨询提供及时有效的现场技术服务与指导全面提供顾客需求的产品6.3 确立公司近期发展目标依据上述分析，J公司可以确立如下近期发展目标：1、加强与中国石油某某公司的沟通与合作，寻求更大的发展平台和空间；- 15 -2、通过中国石油某某公司迅速与CPL公司沟通，尽快达成战略合作；3、加强大晶体的研制开发工作，尽快推向市场；4、加强现场技术服务的力量，尽快形成一只专业化的队伍；5、对外寻求技术领域的合作，包括科

40、研单位、高等院校和国内、外公司；6、完善管理体系，提高管理水平，加强对费用和成本的控制；7、加强公司网站的建立、维护与完善，保障电子网络信息渠道的畅通，优化流程控制；6.4 营销策略的制定围绕J公司远、近期战略目标，结合其内外环境因素，制定相应的营销策略。1、围绕顾客的需求与利益制定产品策略J公司的市场定位是“门对门服务”，意味着用户就是“主人”，只有忠诚于“主人”，以“主 人”为中心，更好地理解“主人”的需求，为“主人”提供更贴切的服务，才能更好地赢得“主人” 眷顾与青睐，更长久地得到“主人”的雇佣。6依据上述原则，J公司应着手以下几项工作：1）依托中国石油某某公司各油田和区域办 事处，缩短

41、与前沿市场的距离；2）由某某公司领导出面，与CPL公司高层领导之间举行会 晤，就战略合作事宜尽快达成统一；3）尽快建立一只技术服务队伍并深入到一线作业；4） 加强与科研单位技术领域上的合作；5）加快大晶体的研发工作；6）加强与原料供应商间的 紧密合作；7）联系生产厂商，建立协作机制；8）加强公司网站的建设，搭建信息化平台和 品牌宣传；9）建立完善的顾客和预期顾客数据库；2、注重产品的差异化经营 技术的价值往往不在于其有多深奥，而在于所能创造的顾客效用与价值，即掌握顾客的心声。围绕顾客效用与价值，7我们应更加注重产品的差异化经营，依据顾客的需要提供个 性化服务。差异化的核心就在于公司用新的方法满

42、足顾客并区别于竞争对手，J公司提供的高端技 术产品及现场技术支持和服务正是差异化的体现。3、依托行业资源优势向市场渗透扩张J公司的主要客户属中石油系统，而母公司中国石油某某公司正是其中的一员，他 与各大油田、中石油直属公司相互间的关联程度更高，关系更加密切。如果，J公司能够很 好地利用中国石油某某公司这个平台，通过这个平台，把与其国内主要客户之间的买卖行为 转换成系统内的关联交易，其货款的结算时间跨度会大大缩短，其发展动力会更加充足，其 发展空间将不可限量。4、构建完善的服务营销体系 如何构建一个完善的“服务营销体系”，我认为要遵循以下三个原则2：1）“宽道窄距”。“宽道”指信息流、服务流的渠

43、道要宽，“窄距”是让服务更接近终端，接近市场。目前，J公 司将中国石油某某公司与用户采取的高层会晤、战略合作，建立、完善、不断更新客户数据 库，才能充分了解用户需求的变化并不断满足这种变化。通过中国石油某某公司各地建立的 油田和区域办事处及现场技术服务队、终端快速了解问题并解决问题来拓宽信息渠道，更加 接近市场，更好地发现客户需求并挖掘其潜在需求；2）重心前移。以前J公司的销售重心在 公司本部，通过电话、传真签定合同。现在实行整体营销职能前移，通过油化公司各地建立 的油田和区域办事处来搭建区域销售平台。该平台的各专项职能又实施专业化与职业化设 计，以适应当地人文、地理等客观条件，努力追求大众化

44、营销和个性化营销的有机结合；30服务下移。服务必须要接触到最终“消费者”产品使用者。在服务下移的过程中会产生两个力，一个是销售渠道的推动力，第二个是品牌与消费者沟通加强后形成的品牌拉力。通过 服务营销，同时加强两个力，合起来就产生了品牌强大的销售力、品牌力和形象力。提供现 场技术服务和技术支持就是为了J公司更好地“决胜终端”，拓展市场并树立公司和品牌现象， 提升核心竞争力。5、运用创新与市场竞争手段推动产品价格到位J公司的远期战略目标是使其成为国内行业内的霸主并能与跨国公司相抗衡。为实现公 司的远期战略目标，公司就应该把眼光放得更长远一些，而非眼前的“蝇头小利”。为迎合公司的远期目标，就必须注重公司的品牌形象的树立，就必须设法维系顾客的“生 命力”，就必须站在顾客的角度上去考虑问题，向顾客最大限度地让渡价值。当前，J公司一方面通过研发高新产品、已有产品创新和服务创新去寻求差异化营销、 新市场和新的利润增长点，7另一方面要设法与顾客“融为一体”，参与到顾客对产品的采购 品种、规格、数量、质量乃至定价的整个购买体系中，担当好“家人”的职能，为“家人”服好 务。依据公司的长远目标，是把公司定位于服务与质量管理职能相结合的新型载体，在实际 经